Стилистические ресурсы синтаксиса

В рамках настоящего курса интерес представляют различные типы предложений:

- В зависимости от выраженного отношения (утвердительные, отрицательные);

- В зависимости от цели высказывания (повествовательные, вопросительные, побудительные).

***

В зависимости от выраженного отношения синтаксические конструкции подразделяются на утвердительные и отрицательные.

99% всех рекламных девизов – утвердительные. Это естественно, потому что одна из функций рекламы – утверждать.

Кроме того, человек по природе настроен мыслить позитивно. Сравнивая, мы чаще говорим «лучше», а не «хуже». Поэтому представлять рекламную информацию правильнее утвердительной форме, чтобы вызвать положительные эмоции.

ü Ливан – сокровищница Востока

(заголовок рекламы т/ф «Астревел», Москва)

ü Необычайное путешествие в Перу и знакомство с древней цивилизацией инков (заголовок рекламы т/ф «Темп-Тур», Москва)

ü Продлите расставание с летом в сказочной стране фараонов!

(заголовок рекламы т/ф «M.H.Tour», Москва)

ü «…А еще жизнь прекрасна, потому что можно путешествовать!» (слоган т/ф «Орфей», Москва)

Положительность восприятия рекламы переносится на отношение к товару и его продавцу.

Утверждая, убедитесь, что информация действительно позитивная и честная.

Давно замечено, что «скандальные» утверждения запоминаются быстрее и на более долгий срок. Казалось бы, именно они как нельзя лучше подходят рекламе, ведь и реклама должна запоминаться быстро и желательно надолго.

Любую мысль можно сформулировать, минуя «плохие» словечки.

Так, владельца нового ночного клуба со стриптизом предупредили, что в рекламе не должно быть проблемных слов: «голая», «нагая» и пр. Реклама получилась такая:

ü 12 красивейших девушек города! 11 роскошных костюмов!

Понятно (костюмов меньше, чем девушек), заманчиво и вполне элегантно.

Рекламному обращению может навредить не только скандальное, но и слишком высокопарное, услужливое или претенциозное утверждение.

Как часто в рекламе различных товаров и услуг мы              встречаем многообещающие слова и фразы:

ü Впервые!

ü Уникальный!

ü Только у нас!

Признайтесь, внушают они вам доверие?

Работая над текстом, многие незадачливые авторы прибегают к формулировкам, которые, по их мнению, должны моментально покорять публику. И напрасно. Коммуникант индифферентен к рекламным «золотым горам».

Итак, чего не следует говорить / писать?

ü Мы рады видеть Вас!

Вот вы, прочитав такое в рекламе, например, ресторана, так сразу и поверите? Скорее всего, сочтете, неискренней уловкой. А многие пожмут плечами – еще не хватало, чтобы не радовались, ведь посетители оставляют в ресторанах деньги, и немалые.

ü Мы работаем для Вашего процветания!

Коммуникант прекрасно понимает, что текст писал наемный работник. И работник этот заинтересован в своем процветании, а не в чьем-либо еще. Убедительность такого обращения равна нулю, поскольку оно не дает никакого представления о том, какую выгоду сулит реклама.

ü Выбирай лучшее!

Эта фраза настолько заезжена, что перестала производить впечатление. Лучшее из чего? По сравнению с чем? Да еще рядом аналогичные товары и тоже, как утверждает их реклама, лучшие.

 

Сравните два сообщения из рекламы туристических агентств:

ü Отдыхать с нами легко и выгодно!

ü Мы работаем в субботу и  воскресенье!

Первое утверждение мало того, что тривиально, так еще и не содержит доказательств. Зато во втором вместо щедрых, но сомнительных обещаний имеются земные, непринужденные, но конкретные и полезные сведения. Именно такая реклама может расположить и побудить к действию (покупке).

Большой интерес для копирайтера представляет тема отрицания.

Специалисты настоятельно рекомендуют обходиться при составлении текста без слов с отрицательными предлогами и частицами. Причин тому несколько.

Во-первых, рекламе противопоказаны словесные конструкции, осложненные отрицательными предлогами («небезынтересный», «небеспричинный» и т.д.). Ими изобилует русский язык. Они колоритны, имеют специфическую смысловую окраску. Они приемлемы для различных текстовых жанров. Но не для рекламы. Реклама не может рассчитывать на мыслительную щепетильность.

Во-вторых, сознание игнорирует частицу «не». Если я вам скажу: «Не думайте о сломанном каблуке», вы немедленно подумаете о нем. И только потом поймете, что этого не надо было делать.

Люди не всегда читают объявления внимательно. Попробуйте из чувства такта повесить на дверь вместо короткого «Не входить» объявление «Просьба не стучать. Без стука не входить», и вам обеспечен назойливый поток посетителей.

И все же отрицание не всегда вредит рекламе. Иногда копирайтеры в расчете на наше побочное к нему отношение используют «не», чтобы спровоцировать интерес потребителей.

Так, если на одной из панелей рекламного кронштейна написать «НЕ СМОТРИТЕ НА ОБОРОТНУЮ СТОРОНУ», народ обязательно поинтересуется информацией на оборотной стороне.

Прибегая к этому маневру, можно привлечь внимание к рекламе, размещенной в самых неожиданных местах.

Предположим, фирма – авиакомпания или производитель потолочных покрытий – предусмотрела рекламу на потолке публичного помещения. Это и оригинально, и практично, поскольку потолки обычно свободны от конкурирующей рекламы. Есть, правда, одно, но существенное неудобство. Человеку свойственно обозревать путь следования или бросающиеся в глаза объекты, и вверх без причины он почти никогда не смотрит. Следовательно, необходимо сделать так, чтобы у людей появилась причина посмотреть вверх. Массы ознакомятся с потолочной рекламой, если в дополнение к ней в поле зрения публики разместить яркий плакат с фразой «НЕ СМОТРИТЕ НА ПОТОЛОК».

Употребление «не» оправдано, если щадит чувства потребителя и звучит позитивно. Согласитесь, «небогатый» лучше, чем «бедный», а «немолодой» лучше, чем «старый».

Скажем больше, «не» может стать изюминкой текста, как, например, в рекламных заголовках турфирм:

ü В Париж на минутку и по делу? – Можно и не в Париж, можно и не на

Минуту, можно и не по делу

ü Чикагцы имеют репутацию чудаков. Неправда

В приведенных примерах отрицание не гложет, не обижает. Наоборот, пробуждает интерес, интригует, подталкивает к прочтению всего обращения.

Итак, если вы намерены использовать отрицание в рекламном тексте, взвесьте все «за» и «против», убедитесь в способности отрицающих фраз обеспечить высокую эффективность рекламы. И помните, что интригующее на первый взгляд предложение может вызвать неоднозначную реакцию потенциальных потребителей, как, например, в слогане:

ü Не веришь? Не звони! (слоган ЦКМ «Здоровье», Москва)

Слогану, как мы помним, надлежит апеллировать к какому-либо (рациональному или эмоциональному) желанию потребителя и заявлять соответствующий аргумент. В этом примере ничего не сказано о потребительских выгодах и к тому же легко читается высокомерный тон. Примерьте ситуацию на себя. Стали бы вы изучать рекламу, имеющую такое начало? Кого-то претенциозный слоган заинтригует и заставит прочесть все объявление, а кто-то оскорбится и переведет взгляд.

Подводя итог, отметим, что отрицание в рекламном тексте – вопрос не досужий. Обязательно протестируйте текст с «не» или «без» на позитивное любопытство и тактичность.

***

В зависимости от цели высказывания синтаксические конструкции подразделяются на повествовательные, вопросительные и побудительные. Все эти типы предложений имеют свои функции и позволяют вести полноценный диалог: сообщать сведения, получать недостающие сведения, побуждать к действиям.

А так как языковое общение нередко сопровождается разнообразными эмоциями, то отдельные виды предложений могут получать эмоциональную окраску. Такие предложения получили название восклицательных.

Большинство рекламных заголовков и слоганов – повествовательные предложения. Они констатируют необходимые факты, служат для передачи знаний о рекламируемых продуктах.

ü Экономичные туры-экспедиции по влажным экваториальным

Тропикам

(заголовок рекламы т/ф «Тайный меридиан», Москва)

ü Вас ждет незабываемый отдых в Италии (заголовок рекламы т/ф

«Danko Travel», Москва)

ü Отдых впечатляет, а цены радуют

(слоган т/ф «Пантеон Трэвел», Москва)

Распространены также побудительные предложения.

Часто в рекламном потоке встречаются вопросительные предложения- девизы.

В ряде случаев такой девиз радикально на эффективность рекламы не влияет.

Слоган-вопрос «Вы уже выбрали себе место под солнцем?» не имеет принципиальных преимуществ перед слоганом-утверждением «Пора выбрать себе место под солнцем».

Существуют, однако, однозначно эффективные типы вопросительных предложений.

Мы уже отмечали, что правильнее рекламировать не свойства товара, а

выгоду (пользу), которую товар обеспечивает. Повышает умственную активность реклама, в которой крупными буквами набран вопрос -заголовок, призывающий задуматься о способах получения какой-либо выгоды (пользы). Желание узнать ответ на заданный в объявлении вопрос возникает даже у человека, который еще минуту назад думал совсем о другом. Как правило, такие рекламные фразы начинаются словами «как», «где», «почему».

Кто устоит перед заголовком «Как можно сэкономить 30 евро?»

Эффективны рекламные девизы, начинающиеся следующим образом:

«Где можно отведать (увидеть, испытать, выбрать, узнать) …?»

«Как выбрать (найти, достичь, спланировать, правильно распорядиться) …?»

«Почему он (она) выбрал (а) …(продукт)?»

или

«Почему нас выбрали … (класс потребителей)?» и т.д.

Неуместны в рекламе вопросы, лишенные конкретного содержания («Что это значит?», «Как это?»). Рекламная информация не предполагает беспричинное включение мыслительной энергии и напряжение внимания коммуниканта.

Восклицательные предложения («Экономит время!», «Доступно!»,

«Просто!», «Нет предела совершенству!» и пр.) играют роль сигналов. Они указывают на важность рекламной информации и придают экспрессивность высказыванию.

***

Русский язык, будучи функционально гибким, располагает богатыми синтаксическими возможностями для придания сообщению экспрессивного характера.

Типовой строй высказывания служит обычно рационально- информативной цели, т.е. цели речевой передачи знания. Зато высказывание, в котором исключены некие фрагменты или, напротив, включены ритмические повторы слов, транслирует не только информацию, но и отношение к ней.

Фразы, способные передать мысль и одновременно усилить эмоциональное воздействие на коммуниканта, называются стилистическими фигурами.

Все фигуры подразделяются на две группы: синтаксические и семантические (смысловые).

Синтаксические образуются путем особого построения предложений и, в свою очередь, подразделяются на две группы: фигуры прибавления и фигуры убавления.

Распространенным приемом создания фигур прибавления является повтор, подчеркивающий значительность дублируемого элемента высказывания.

Существует несколько формальных видов повтора: когда конец сегмента текста идентичен началу следующего сегмента или когда все сегменты текста имеют одинаковое начало (конец, начло и конец) и т.д.

По позиции повтора выделяют ряд стилистических фигур.

Анафора – единоначатие, повторы начальных частей самостоятельных отрезков текста: частей слова, слов, словосочетаний.

ü Пивоварня BeerBerry

Февраля

Настоящим мужчинам

Настоящий праздник

ü ЛИВАН. Новое направление –

новые открытия! (заголовок рекламы т/ф «Alto Sol», Москва)

ü Новые места… Новые чувства (слоган т/ф «Кейптаун», г. Уфа)

Анафора создает эффект особой спаянности текста, внимание сконцентрировано на повторяющемся признаке.

Эпифора строится на повторе конечных частей самостоятельных отрезков текста.

ü Цель бизнеса – отдохнуть от бизнеса! (слоган т/ф «Глобал-тур»)

В данном примере создан эффект парадоксальности, что фокусирует внимание читателя.

Симплока – это сочетание анафоры и эпифоры.

Пермутация – перекрещивание позиций повторяющихся компонентов двух смежных отрезков текста. Используется для достижения более оригинального звучания: Мышка боится Мишки, Мишка боится Мышки.

ü Сердце Средиземного моря