Предупреждение орфографических, грамматических, пунктуационных ошибок

ЯЗЫК РЕКЛАМЫ

Перед копирайтером стоит несколько задач. Рекламный текст должен:

- не содержать орфографических, пунктуационных, грамматических ошибок; туристическая реклама предполагает правильное написание географических объектов;

- быть понятым сразу, без перечитывания, т.е. отвечающим правилам адекватного речевого оформления мысли;

- формировать положительное отношение к рекламным фактам, побуждать к действию.

Рассмотрим, какие лингвистические знания помогут успешно решить поставленные задачи.

Предупреждение орфографических, грамматических, пунктуационных ошибок

Итак, рекламный текст должен быть безупречным. Нельзя рассчитывать на то, что коммуникант, скользя взглядом по информационному полю, не заметит ошибок. В рекламе, успешно прошедшей этап привлечения внимания и вызвавшей желание осмыслить сообщенное предложение, на виду вместе с информацией оказываются любые грамматические, орфографические и пр. промахи копирайтера. Обычно эти промахи провоцируют саркастическую реакцию аудитории, что негативно сказывается на репутации рекламодателя.

 

Правописание топонимов

Наиболее распространенными в туристической рекламе являются ошибки в написании топонимов, т.е. географических названий, особенно переводных.

В русской переводной практике издавна сложилась тенденция – передавать подлинное звучание топонимов (как и других имен собственных) максимально близко к оригиналу. Соблюсти это правило зачастую бывает сложно. Фонетические системы языков мира изобилуют звуками, не имеющими аналогов в русском языке. Передать их средствами русской графики не представляется возможным, и в этом заключена главная причина отдаленного уподобления многих переводных слов.

Иногда картографам приходится поступаться русской орфографией, вводя, например, в обиход не свойственные ей звукосочетания: гю, шя, чж и др. Так, допустимо написание после шипящих букв ё, ю, я: Цюрих (нем.), Чёпинг (шведск.), Пашяудине (лит.) и пр., а также, в некоторых случаях, написание в корнях ы после ц: Цыюйто (кит.), Цынцари (рум.) и пр. В начале слога на месте jo пишется не ё, по русской традиции, а йо: Нью-Йорк (англ.), Йокогама (япон.)/ И т.д.

Иноязычные названия специалисты, совмещая ряд лингвистических нюансов, адаптируют к русским устным и письменным моделям, руководствуясь различными правилами и принципами, не всегда регулярными и, как правило, непонятными дилетанту. Адаптированные названия следует рассматривать как данность, не вникая в научные дебри. И соответствующим образом писать.

В практике же современной туристической рекламы зачастую приходится наблюдать невнимание к нормам русского написания. В любом издании можно встретить слова Тайланд вместо Таиланд, Анталия вместо Анталья, Дубаи вместо Дубай. Город Лимасол (Кипр) часто пишут с двумя «с». Испанский остров Ивиса превращен в Ибицу, а Мальорка – в Майорку. Рекламисты игнорируют справочники и позволяют себе вольный перевод зарубежных рекламных текстов, фактически служащих информационной базой, забывая о том, что большинство этих текстов публикуется не на родном языке страны/региона-дестинации. Часто ли доводилось вам держать в руках буклеты на греческом или хинди? Наиболее распространен английский. В результате мы имеем дело с ситуацией языкового посредничества. Ведь сначала название адаптируется к английскому языку по законам английской фонетики и орфографии, а затем мы полученный неоригинальный вариант переписываем на русский лад.

Вывод напрашивается сам собой: написание географических названий может определяться только русскими картографическими нормами.

Потребитель имеет право находить рекламируемую дестинацию на карте или в атласе. Никто не обязан догадываться, что Мальорка – это как раз тот самый остров, который в туристической рекламе величают Майоркой. Вполне возможно, кто-то из потенциальных потребителей, не найдя на карте географический объект с суррогатным, по воле рекламы, названием, сочтет его отсутствие свидетельством малозначимости и изменит выездные намерения.

Богата особенностями и русская топонимика. Это особый раздел орфографии. В нем возможны некоторые «вольности», недопустимые в отношении имен нарицательных. Так, например, нарицательное имя огарок всегда пишется с «о» в начальной позиции. Между тем, на карте России несложно найти лингвистический парадокс – названия населенных пунктов Огарково и Агарково. Казалось бы, однозначно следует писать Щёково (щёки – щека). Но на карте, между тем, значится очень похожий топоним Щоково. В отношении безударных гласных и гласных после шипящих и ц применительно к топонимам орфографические стандарты не абсолютны. Приведенные примеры, а таковых немало, являются подтверждением того, что в ряде случаев картографы принимают во внимание региональные и даже индивидуальные речевые традиции.

Однако не следует думать, что в написании топонимов разрешимы хаос и произвол. В этой области языкознания действуют свои модели. Все географические названия должны писаться в соответствии с действующими нормами. В наши задачи тщательное их изучение не входит. Но минимум правил усвоить целесообразно – он поможет обнаружить проблемные с точки зрения орфографии фрагменты слов.

Как известно, в полиграфическом написании буква ё часто заменяется буквой е. Применительно к географическим названиям это упрощение действует не всегда. Оно уместно, если произношение названия не вызывает сомнения: Орел, Зеленый Бор. Малоизвестные названия следует писать так, чтобы не спровоцировать разночтения: Олёкма, Оленёк, Мстёра.

Долго время споры вызывал вопрос написания сложных названий, начинающихся с элементов старо-, ново-, верхне-, нижне-, средне-, южно-, центрально-, бело-, черно-, красно- и др. Ранее существовало правило: если есть простое название, употребляемое без старо-, ново- и др., сложное название следует писать через дефис. Правило это не прижилось, поскольку не всегда простые названия широко известны. Теперь принято такие слова писать слитно: Старомосковск, Новопышминск.

Дефисное написание сохранено за топонимами с начальными компонентами южно- (юго-), северно- (северо-), западно-, восточно-. Ср.: Западно-Сибирская равнина, но Среднесибирская низменность. Причем на подобные нарицательные прилагательные это правило не распространяется. Ср.: Восточно-Европейская равнина, но восточноевропейское искусство.

Через дефис пишутся географические названия, состоящие из существительного и последующего прилагательного: Гусь-Хрустальный. Но если прилагательное предшествует существительному, словосочетание пишется раздельно: Сергиев Посад, Белая Церковь.

Не торопитесь, откройте справочник или атлас. Лучше себя проверить, чем выглядеть невеждой.

***

Чрезвычайно важно не только знать начальную форму географического названия, но и уметь безошибочно употреблять его в тексте.

Как правильно писать: красивое Баку или красивый Баку? старинный Суздаль или старинная Суздаль?

Одно из первейших условий правильного словоупотребления – определение родовой принадлежности географического названия. Род топонимов, имеющих родовые окончания, сомнений не вызывает: Москва, Уфа, Кострома женского рода, Санкт-Петербург, Псков, Краснодар – мужского.

Проблемы возникают при определении рода несклоняемых имен.

Род несклоняемых существительных, обозначающих географические собственные имена, определяются по грамматическому роду нарицательного существительного, выступающего в роли родового понятия:

Ø гостеприимный Тбилиси, древний Чарджоу (город);

Ø живописный Капри, веселый Гаити (остров);

Ø спокойная Миссисипи, бурная По (река);

Ø труднодоступная Юнгфрау (гора);

Ø полноводное Эри (озеро).

Неоднозначное определение родового понятия предполагает двойственную родовую принадлежность географических названий: современное Мали (государство) и современная Мали (страна).

Запомните, данное правило действует только в отношении несклоняемых имен! К склоняемым его «пристраивать» не следует. Тогда вы счастливо избежите ошибок типа: Айова радушно встретил гостей. Слово

«Айова», хоть и именует штат, в распознавании рода не нуждается.

Родовая принадлежность склоняемых имен тоже не всегда очевидна. Морфологически не выражен род географических названий, оканчивающихся на мягкий знак.

Иногда по аналогии с названиями городов Казань, Астрахань женский род присваивается названию Суздаль. Между тем, Суздаль – это слово мужского рода. Ср.: старинный Суздаль, но старинная Астрахань; улицы Суздаля, но улицы Астрахани, был в Суздале, но был в Астрахани. Кстати, ученые долго искали объяснение этой несообразности и остановились на мнении, что Астрахань и Казань изначально строились как деревни, а Суздаль – как город.

Без лингвистических объяснений, а по сложившейся традиции Анадырь, Путивль относятся к мужскому роду, а Обь, Гжель, Тюмень, Тверь – к женскому.

***

Большого внимания требует правило согласования топонимов с родовыми понятиями. Как правильно писать: в городе Москве или в городе Москва? по реке Волге или по реке Волга?

В основе этого правила лежит принцип узнавания имен.

Нецелесообразно согласовывать с родовыми понятиями редко встречающиеся названия. Если фраза содержит подобное словосочетание в косвенном падеже, читателю сложно понять, какова начальная форма имени. Из этих соображений следует писать, например, в городе Мина (Мина – город в Саудовской Аравии). Стоит нарушить правило и написать в городе Мине, возникнет проблема разночтения, поскольку начальная форма может быть воспринята и как Мина, и как Мин. Во избежание подобных недоразумений правило требует писать у реки Птичь, на реке Аргунь и т.д. Кроме того, языковые нормы предусмотрительно диктуют несогласованно с родовыми понятиями писать названия станций, кишлаков, аулов, застав. Это же правило действует в отношении зарубежных административно-территориальных единиц.

Зато хорошо известные названия городов и рек, легко узнаваемые без поясняющих комментариев, согласуются в падеже с определяемым словом: в городе Москве, у города Саратова, на реке Волге. Ни у кого не возникнут сомнения относительно начальной формы этих имен в силу их широкой известности.

По правилу, не согласуются с родовыми понятиями названия озер, заливов, проливов, каналов, островов, полуостровов, пустынь, вулканов, гор: на озере Байкал, на острове Ява, на горе Эльбрус, в пустыне Каракум, близ вулкана Этна.

Но и это правило «уважает» принцип узнавания. Жесткое его соблюдение не требуется применительно к хорошо известным названиям, узнаваемым и без определяемого слова. Одинаково верными считаются словосочетания на острове Сахалин и на острове Сахалине; в пустыне Сахара и в пустыне Сахаре.

Если же названия имеют форму полного прилагательного, согласование обязательно: у горы Магнитной, близ озера Ладожского.

 

Пересечь границу с Турцией

Классический пример пространственно-временного рассогласования! Фрагмент «является последним большим городом» предполагает продолжение, отвечающее на вопрос где? Авторский же вариант «перед тем, как пересечь границу с Турцией» отвечает на вопрос когда? Кроме того, не вполне ясно, кто может/должен пересечь границу. Неужели 90 тысяч человек? Есть в предложении и две стилистические ошибки. Во-первых, фраза не нуждается в повторении глагола «является». Во-вторых, в ней не учтены нормы графического фиксирования мысли, поэтому читателю остается догадываться, к какому имени – Александруполи или Эврос – относится указание на численность населения.

Итак, во избежание подобных ошибок копирайтеру необходимо держать в поле зрения связи всех членов предложения, всех слов в словосочетаниях.

 

Специальном детском меню

Разумеется, не все читатели объявлений обращают внимание на ошибки. Но помните, педанты, знающие толк в лингвистике, погрешности в написании текста могут воспринять как свидетельство непрофессиональной работы фирмы-рекламодателя.

В некоторых случаях допускается отступление от строгих пунктуационных правил.

Например, если в рекламном объявлении предусмотрено несколько графически обособленных словесных блоков, между ними знаки препинания не ставятся.

Реклама «терпит» в ряде ситуаций вольное использование тире. Этот знак выполняет не только синтаксическую функцию. Он осложнен функцией эмоциональной или сигнальной и может, вопреки правилам, оказаться даже перед глагольным сказуемым, если нужно задержать внимание коммуниканта перед следующей порцией информации, если нужно воспроизвести то, что в устной речи передается усилением голоса и паузой.

2. Правила адекватного речевого оформления мысли

Два последующих требования к рекламному тексту – «быть понятым сразу, без перечитывания» и «формировать положительное отношение к рекламным фактам» – предусматривает осведомленность и гибкость копирайтера в области практической стилистики.

Стилистика – это наука о об использовании языковых единиц и категорий в ходе устного и письменного речевого общения.

В отличие от описательных дисциплин (фонетики, лексики, грамматики и др.), анализирующих состав единиц и категорий языка, систему их связей и отношений, стилистика изучает, как используются элементы языка для выражения мыслей и эмоций.

Главное требование практической стилистики – высказывание должно адекватно передавать мысль автора. Пишущему обычно кажется, что он сообщил именно то, что хотел сообщить. Высказывание он трактует в соответствии с собственной мыслью и иного прочтения не видит. Но если читающий неправильно понял суть предложения или понял ее не сразу, а в процессе переосмысления, можно смело говорить о том, что в высказывании нарушена смысловая связь слов.

Первоначальное восприятие текста единообразно практически у всех читающих, а потому предсказуемо. Закономерности смыслового восприятия определены экспериментально. Они послужили лингвистам исходным материалом для выведения правил адекватного речевого оформления мысли. Основные требования, которым должен отвечать текст, – ясность, коммуникативная точность, необходимое разнообразие, краткость, полнота речи, логичность.

Ясность

Речь ясна, если каждое слово в предложении:

l при первоначальном восприятии понимается именно в том из возможных значений, в котором оно употреблено пишущим;

l сразу же относится к тому слову в предложении, с которым оно было связано в мысли пишущего¹⁵⁵.

Причиной неясности может стать грамматическая неоднозначность слов. Так, ряду групп существительных свойственно одинаковое написание в различных падежах: «(моя) мать» – «(мою) мать»; «(моя) дочь» – «(мою) дочь». Если предложение содержит такие слова в качестве подлежащего и дополнения без необходимых уточнений, ясной фразу назвать нельзя: «Мать любит дочь». Кто кого любит?

Неоднозначные конструкции создают серьезные затруднения в коммуникации. Их переосмысление требует дополнительного времени:

ü В 1875 году дом Плантена приобрел город Антверпен и превратил его в музей

Это предложение при первичном прочтении вызывает недоумение.

Каким образом можно приобрести город?

Если подобная фраза произносится вслух, ее конструктивный центр подчеркивает интонация. На письме же задуманную интонацию передать невозможно. Нельзя надеяться, что мысленно усиленные вами фрагменты текста «услышит» читающий. Для передачи логического ударения следует привлекать специальные средства. В частности, правило стилистики гласит: на письме слово, означающее субъект (деятеля), должно предшествовать слову, означающему объект.

Вообще к вопросу логического ударения следует подходить с особой тщательностью.

Давайте немного поэкспериментируем. Произнесите фразу «Иван приходил вчера» с разной интонацией. Обратите внимание, в устной речи логически можно выделить любое слово.

А теперь прочитайте это предложение. Не задумываясь, вы усилите его конечный фрагмент. Прочитайте также высказывания «Вчера Иван приходил»;

«Вчера приходил Иван». Логически ударным оказывается последнее слово. Это закономерность? Безусловно.

Не следует, однако, думать, что все типы предложений подчинены данной закономерности. Достаточно незначительно, на первый взгляд, изменить фразу, и ситуация изменится. Прочитайте: «Это Иван приходил вчера». Логический центр переместился в начало предложения, что, в свою очередь, тоже закономерно, поскольку в конструкцию включен лексический усилитель «это».

Наш несложный эксперимент показывает, что пишущий не может рассчитывать на то, что его мысль обязательно будет воспринята коммуникантом в полном соответствии с авторским замыслом. Конструируя рекламную фразу, необходимо так расположить ее элементы, чтобы читающий без затруднений и затрат времени однозначно уловил суть сообщения.

А вот еще любопытный пример неясности:

ü В фойе – группа азербайджанцев и грузин

Сколько представителей грузинской национальности стоит в фойе? Один или несколько? Если автор хочет выразить мысль о том, что среди группы азербайджанцев находится один грузин, в предложение следует ввести уточнение: «В фойе – группа азербайджанцев и один грузин». Если же речь идет о смешанной группе, достаточно поменять слова местами: «В фойе – группа грузин и азербайджанцев».

Рекламный текст, содержащий подобные ошибки, опасен, ведь потребитель вряд ли займется разгадкой стилистических ребусов. Каждая фраза должна быть написана так, чтобы читатель смог понять ее быстро и правильно.

Искаженно воспринимается текст, в котором нарушены смысловые связи cлов. Фраза, сконструированная без учета норм графического  фиксирования мысли, нуждается в расшифровке и, следовательно, в дополнительных затратах времени.

 

***

 

ü Песчаный пляж раскинулся в необыкновенно красивой бухте, к которому можно спуститься по ступенькам, ведущим из отеля

Сколько раз нужно прочитать этот словесный курьез, в котором смещено логическое ударение, чтобы понять его суть? Минимум дважды. Исправить ошибку поможет сближение элементов смысловой связи: «В необыкновенно красивой бухте раскинулся песчаный пляж, к которому можно спуститься по ступенькам, ведущим из отеля».

ü Остров Закинф – один из немногих пристанищ редкого вида реликтовых черепах

Автор установил смысловую связь слова «один» со словом «остров». Но ведь цель высказывания состоит не в том, чтобы подчеркнуть одиночность острова. Стало быть, эта связь ошибочна. Следует писать «одно из пристанищ» – именно эти слова в данном контексте семантически неразрывны.

ü Удобно устроившись в vip-кабинке, официантка предложит Вам

Коммуникативная точность

Свидетельством коммуникативной точности текста является адекватно отраженная языковыми средствами мысль автора, соответствующая действительности. Если автор имел точную мысль, но не сумел обозначить ее нужным словом или если автор имел неправильное представление о действительности и при этом неточно его выразил, о коммуникативной точности текста говорить не приходится.

ü Отель состоит из девятиэтажного корпуса

Автор не сумел подобрать нужное слово. Глагол «состоит» управляет либо однородными существительными, либо существительным во множественном числе, ведь состоять можно из какой-либо совокупности предметов/явлений. В данном же случае речь идет об одиночном объекте.

Ошибки, нарушающие коммуникативную точность, подразделяются на четыре типа. Пишущим смешиваются слова:

Ø сходные по значению;

Ø сходные по звучанию;

Ø сходные по значению и по звучанию;

Ø не сходные ни по значению, ни по звучанию, но относящиеся к одной предметной области

***

Слова, сходные по значению, могут иметь различные смысловые оттенки. Поэтому выбор нужного слова обязательно должен определяться контекстом.

ü Поручите нам свои заботы – мы сократим ваше время

На место слова «сократим» напрашивается слово «сэкономим». Вряд ли потребитель пожелает, чтобы его время любезно сокращали.

ü Туристы, ценящие сервис и красоту природы,

Необходимое разнообразие

Засоряет текст дублирование одного слова другим. В стилистике этот тип ошибок назван плеоназмом.

Плеоназм – это употребление в речи однозначных, близких по смыслу, а потому лишних слов:  «впервые познакомиться», «ценные сокровища», «главная суть», «прямые поставки без посредников» и т.д.

ü Арабская сказка Востока…

«Арабские сказки» у всех ассоциируются только с Востоком. Невозможно вообразить себе арабскую сказку Севера или Запада. С Югом ближневосточные страны у нас тоже не ассоциируются.

Еще более нелепо выглядит фраза, в которой беспричинно соседствуют однокоренные слова. Поэтому избегайте словосочетаний: «на основе обоснованной системы», «следует учитывать следующее», «рассказать  рассказ», «возобновить вновь», «этот вопрос под вопросом» и т.д.

Тип ошибок, заключающийся в неоправданном повторении однокоренных слов, в стилистике назван тавтологией.

Казалось бы, подобные выражения должны «резать слух». Тем не менее, в рекламном потоке можно встретить стилистически ущербные фразы.

ü В этом году в санаториях и домах отдых а Крыма смогут отдох нуть полтора миллиона отдых ающих

Это рекламное предложение включает три однокоренных слова! Не слишком ли много?

ü Представители фирмы намерен ы подтвердить свои намерен ия

Неоправданные повторения вызывают мысль о нежелании автора сделать умственное усилие и найти нужное слово, в каждом случае – свое.

Зачастую не требуется даже подбор синонимов. Достаточно просто устранить «излишки».

ü … размещение в зелен ой зоне среди зелен и…

Мысль автора перестанет напоминать навязчивую идею, если из фразы исключить словосочетание «среди зелени».

Некоторые текстовики немотивированно повторяют одно и то же слово.

ü Отель состоит из десятиэтажного корпуса и дополнительного корпуса

Фраза заметно «поумнеет», если ее закончить экономно: «…состоит из десятиэтажного и дополнительного корпусов».

 

Краткость

Словесная избыточность возникает в результате использования слов, ничего не прибавляющих содержанию.

Распространенной               ошибкой является неоправданное использование производных от слова «свой».

ü Роскошный отель анталийского побережья открыл свои двери в сезон 2005 года

Никому и в голову не придет, что отель может открыть чужие двери.

ü Убранство отеля очаровывает своей красотой и изысканностью

Разве может отель очаровать чужой красотой?

В погоне за образностью текстовики, случается, теряют чувство меры:

ü Клуб, расположенный в окружении пышной тенистой растительности соснового леса

Совершенно бессмысленно подчеркивание растительного происхождения соснового леса. Более того, тенистой может быть аллея, дорожка, но не растительность.

 

Полнота речи

Ошибкой, противоположной избыточности, является неполнота речи. Пишущему может казаться, что все и так ясно, поэтому некоторые важные элементы он в тексте не закрепляет. Читающий же, сталкиваясь со смысловыми провалами, неизбежно испытывает затруднения в понимании

ü Анталья. Вам захочется вернуться!

Что это значит? Еще раз вернуться в Анталью? Или по приезде туда вам захочется немедленно вернуться домой? В это предложение напрашивается слово «сюда».

ü Широко представлены салфетки, скатерти, нижнее белье вологодских кружевниц

Чтобы фраза стала приличной, необходимо внести уточнение – «продукция вологодских кружевниц».

Речевую недостаточность не следует путать с эллипсисом.

 

Логичность

Логика – это наука о законах выводного знания. Стилистику интересуют не те логические ошибки, которые потенциально возможны при умозаключении, а те, которые заложены в структуре логически дефектного текста.

ü … большая, но уютная территория

Данное противопоставление алогично, поскольку уютной, т.е. удобной, благоустроенной, может быть и большая, и маленькая территория.

ü Отель прекрасно подходит как для спокойного семейного отдыха, так и для любой другой категории туристов

 

Это пример сопоставления несопоставимого. В один смысловой ряд логично было бы поставить обозначения либо категорий туристов (многодетные семьи – влюбленные пары), либо видов отдыха (спокойный семейный отдых – романтический отдых вдвоем).

ü Из двадцати существовавших ранее монастырей сегодня действуют только шесть, остальные необитаемы и разрушены

Это также пример сопоставления несопоставимого. Любой думающий человек усомнится в обитаемости разрушенных монастырей. Если же автор хотел сообщить, что разрушена только часть строений и пустуют уцелевшие, тогда ему не следовало устанавливать между несопоставимыми понятиями однопорядковую смысловую связь.

На первый взгляд может показаться, что требование речевой адекватности рекламных текстов выполнить легко. Однако приведенные в этом разделе примеры стилистических ошибок (из реальной рекламы!) свидетельствуют о том, что копирайтеры, случается, бывают невнимательны. Чтобы не оказаться в нелепом положении, убедитесь, что текст написан стилистически грамотно и коммуникант поймет его быстро и правильно.

 

Минуту, можно и не по делу

ü Чикагцы имеют репутацию чудаков. Неправда

В приведенных примерах отрицание не гложет, не обижает. Наоборот, пробуждает интерес, интригует, подталкивает к прочтению всего обращения.

Итак, если вы намерены использовать отрицание в рекламном тексте, взвесьте все «за» и «против», убедитесь в способности отрицающих фраз обеспечить высокую эффективность рекламы. И помните, что интригующее на первый взгляд предложение может вызвать неоднозначную реакцию потенциальных потребителей, как, например, в слогане:

ü Не веришь? Не звони! (слоган ЦКМ «Здоровье», Москва)

Слогану, как мы помним, надлежит апеллировать к какому-либо (рациональному или эмоциональному) желанию потребителя и заявлять соответствующий аргумент. В этом примере ничего не сказано о потребительских выгодах и к тому же легко читается высокомерный тон. Примерьте ситуацию на себя. Стали бы вы изучать рекламу, имеющую такое начало? Кого-то претенциозный слоган заинтригует и заставит прочесть все объявление, а кто-то оскорбится и переведет взгляд.

Подводя итог, отметим, что отрицание в рекламном тексте – вопрос не досужий. Обязательно протестируйте текст с «не» или «без» на позитивное любопытство и тактичность.

***

В зависимости от цели высказывания синтаксические конструкции подразделяются на повествовательные, вопросительные и побудительные. Все эти типы предложений имеют свои функции и позволяют вести полноценный диалог: сообщать сведения, получать недостающие сведения, побуждать к действиям.

А так как языковое общение нередко сопровождается разнообразными эмоциями, то отдельные виды предложений могут получать эмоциональную окраску. Такие предложения получили название восклицательных.

Большинство рекламных заголовков и слоганов – повествовательные предложения. Они констатируют необходимые факты, служат для передачи знаний о рекламируемых продуктах.

ü Экономичные туры-экспедиции по влажным экваториальным

Тропикам

(заголовок рекламы т/ф «Тайный меридиан», Москва)

ü Вас ждет незабываемый отдых в Италии (заголовок рекламы т/ф

«Danko Travel», Москва)

ü Отдых впечатляет, а цены радуют

(слоган т/ф «Пантеон Трэвел», Москва)

Распространены также побудительные предложения.

Часто в рекламном потоке встречаются вопросительные предложения- девизы.

В ряде случаев такой девиз радикально на эффективность рекламы не влияет.

Слоган-вопрос «Вы уже выбрали себе место под солнцем?» не имеет принципиальных преимуществ перед слоганом-утверждением «Пора выбрать себе место под солнцем».

Существуют, однако, однозначно эффективные типы вопросительных предложений.

Мы уже отмечали, что правильнее рекламировать не свойства товара, а

выгоду (пользу), которую товар обеспечивает. Повышает умственную активность реклама, в которой крупными буквами набран вопрос -заголовок, призывающий задуматься о способах получения какой-либо выгоды (пользы). Желание узнать ответ на заданный в объявлении вопрос возникает даже у человека, который еще минуту назад думал совсем о другом. Как правило, такие рекламные фразы начинаются словами «как», «где», «почему».

Кто устоит перед заголовком «Как можно сэкономить 30 евро?»

Эффективны рекламные девизы, начинающиеся следующим образом:

«Где можно отведать (увидеть, испытать, выбрать, узнать) …?»

«Как выбрать (найти, достичь, спланировать, правильно распорядиться) …?»

«Почему он (она) выбрал (а) …(продукт)?»

или

«Почему нас выбрали … (класс потребителей)?» и т.д.

Неуместны в рекламе вопросы, лишенные конкретного содержания («Что это значит?», «Как это?»). Рекламная информация не предполагает беспричинное включение мыслительной энергии и напряжение внимания коммуниканта.

Восклицательные предложения («Экономит время!», «Доступно!»,

«Просто!», «Нет предела совершенству!» и пр.) играют роль сигналов. Они указывают на важность рекламной информации и придают экспрессивность высказыванию.

***

Русский язык, будучи функционально гибким, располагает богатыми синтаксическими возможностями для придания сообщению экспрессивного характера.

Типовой строй высказывания служит обычно рационально- информативной цели, т.е. цели речевой передачи знания. Зато высказывание, в котором исключены некие фрагменты или, напротив, включены ритмические повторы слов, транслирует не только информацию, но и отношение к ней.

Фразы, способные передать мысль и одновременно усилить эмоциональное воздействие на коммуниканта, называются стилистическими фигурами.

Все фигуры подразделяются на две группы: синтаксические и семантические (смысловые).

Синтаксические образуются путем особого построения предложений и, в свою очередь, подразделяются на две группы: фигуры прибавления и фигуры убавления.

Распространенным приемом создания фигур прибавления является повтор, подчеркивающий значительность дублируемого элемента высказывания.

Существует несколько формальных видов повтора: когда конец сегмента текста идентичен началу следующего сегмента или когда все сегменты текста имеют одинаковое начало (конец, начло и конец) и т.д.

По позиции повтора выделяют ряд стилистических фигур.

Анафора – единоначатие, повторы начальных частей самостоятельных отрезков текста: частей слова, слов, словосочетаний.

ü Пивоварня BeerBerry

Февраля

Настоящим мужчинам

Настоящий праздник

ü ЛИВАН. Новое направление –

новые открытия! (заголовок рекламы т/ф «Alto Sol», Москва)

ü Новые места… Новые чувства (слоган т/ф «Кейптаун», г. Уфа)

Анафора создает эффект особой спаянности текста, внимание сконцентрировано на повторяющемся признаке.

Эпифора строится на повторе конечных частей самостоятельных отрезков текста.

ü Цель бизнеса – отдохнуть от бизнеса! (слоган т/ф «Глобал-тур»)

В данном примере создан эффект парадоксальности, что фокусирует внимание читателя.

Симплока – это сочетание анафоры и эпифоры.

Пермутация – перекрещивание позиций повторяющихся компонентов двух смежных отрезков текста. Используется для достижения более оригинального звучания: Мышка боится Мишки, Мишка боится Мышки.

ü Сердце Средиземного моря

ЯЗЫК РЕКЛАМЫ

Перед копирайтером стоит несколько задач. Рекламный текст должен:

- не содержать орфографических, пунктуационных, грамматических ошибок; туристическая реклама предполагает правильное написание географических объектов;

- быть понятым сразу, без перечитывания, т.е. отвечающим правилам адекватного речевого оформления мысли;

- формировать положительное отношение к рекламным фактам, побуждать к действию.

Рассмотрим, какие лингвистические знания помогут успешно решить поставленные задачи.

Предупреждение орфографических, грамматических, пунктуационных ошибок

Итак, рекламный текст должен быть безупречным. Нельзя рассчитывать на то, что коммуникант, скользя взглядом по информационному полю, не заметит ошибок. В рекламе, успешно прошедшей этап привлечения внимания и вызвавшей желание осмыслить сообщенное предложение, на виду вместе с информацией оказываются любые грамматические, орфографические и пр. промахи копирайтера. Обычно эти промахи провоцируют саркастическую реакцию аудитории, что негативно сказывается на репутации рекламодателя.

 

Правописание топонимов

Наиболее распространенными в туристической рекламе являются ошибки в написании топонимов, т.е. географических названий, особенно переводных.

В русской переводной практике издавна сложилась тенденция – передавать подлинное звучание топонимов (как и других имен собственных) максимально близко к оригиналу. Соблюсти это правило зачастую бывает сложно. Фонетические системы языков мира изобилуют звуками, не имеющими аналогов в русском языке. Передать их средствами русской графики не представляется возможным, и в этом заключена главная причина отдаленного уподобления многих переводных слов.

Иногда картографам приходится поступаться русской орфографией, вводя, например, в обиход не свойственные ей звукосочетания: гю, шя, чж и др. Так, допустимо написание после шипящих букв ё, ю, я: Цюрих (нем.), Чёпинг (шведск.), Пашяудине (лит.) и пр., а также, в некоторых случаях, написание в корнях ы после ц: Цыюйто (кит.), Цынцари (рум.) и пр. В начале слога на месте jo пишется не ё, по русской традиции, а йо: Нью-Йорк (англ.), Йокогама (япон.)/ И т.д.

Иноязычные названия специалисты, совмещая ряд лингвистических нюансов, адаптируют к русским устным и письменным моделям, руководствуясь различными правилами и принципами, не всегда регулярными и, как правило, непонятными дилетанту. Адаптированные названия следует рассматривать как данность, не вникая в научные дебри. И соответствующим образом писать.

В практике же современной туристической рекламы зачастую приходится наблюдать невнимание к нормам русского написания. В любом издании можно встретить слова Тайланд вместо Таиланд, Анталия вместо Анталья, Дубаи вместо Дубай. Город Лимасол (Кипр) часто пишут с двумя «с». Испанский остров Ивиса превращен в Ибицу, а Мальорка – в Майорку. Рекламисты игнорируют справочники и позволяют себе вольный перевод зарубежных ре