Реклама как инструмент для социальной инженерии

Идеи, несущие в себе принцип изменения реальности, объективно заставляют нас задуматься, есть ли те механизмы и средства (вопрос о субъекте общественных изменений мы вынесем пока за скобки наших рассуждений), которые могут быть использованы для изменения общества во имя блага человека? И здесь мы рассмотрим ту сферу, которая, казалось бы, наиболее далека от этих задач. Речь идёт о рекламе. При всем разнообразии своих функций, она используется, прежде всего, как инструмент для социальной инженерии, хотя простой потребитель об этом и не догадывается. Поведение каждого конкретного человека зависит от множества факторов, не последним из которых является реклама. Человеческая жизнедеятельность определяется совокупностью социально–экономических факторов, включая, политическую систему, обычаи и нормы поведения, соответствующие каждой социальной группе. Социальное поведение человека формируется в семье, школе.

Однако с 1991 года в нашей стране в связи со сменой политического, а также экономического курса и развалом общественных институтов, в том числе, занимающихся воспитанием молодёжи, заметную роль в формирование личности и дальнейшем развитию стереотипов ее социального поведения, в России стала играть реклама. Чтобы понять, как реклама действует на общественное сознание, стоит привести следующую цитату: «Основным посылом рекламы является прививание субъекту желания приобрести конкретный товар посредством создания искусственной потребности. Характер информации зачастую, может быть, представлен не только характеристиками и свойствами товара, но и провокационными фактами, которые косвенно (т.к. по Закону № 38-ФЗ «О рекламе» это запрещено) дискредитируют положение конкурента на рынке данного товара» [9. С. 42]. Следовательно, исходя из потребностей извлечения прибыли, буржуазная система нацеливает такой инструмент как реклама, не на удовлетворение потребностей и соответствующего спроса, а прежде всего - на их формирование. Таким образом, реклама объективно становится достаточно значимым инструментарием, влияющим на формирование ценностных приоритетов, поведенческих стратегий, сознательных и бессознательных установок человека, подчиняя все это одному – извлечению прибыли.

Воздействия рекламы на общество похожи по своей сути на действия гриба паразита Кордицепса[20], который поражая жертву муравья, захватывает управление его сознанием, и проникая в муравейник заражает всех особей, если носителя вовремя не выявить. Человек, также передаёт свои ценности вербально и не вербально, при этом не столь важно, навязаны они ему или нет.

Наукой выделяется три направления, в которых проводится исследование рекламы: «…экономические аспекты исследования рекламы; исследования рекламы как социального феномена; конгруэнтный подход, объединяющий социальное и экономическое в феномене рекламы» [11].

С 20-х годов XX века пропаганда определённого образа жизни советского человека велась наглядной агитацией, а также на политических собраниях, митингах. Но если провести сравнение интенсивности воздействия на человека советской агитации и рекламы в тот период, мы можем сделать вывод, что сейчас во всем мире интенсивность пропаганды возросла в разы. Нельзя не согласиться с исследованиями Л. И. Рюмшиной, которая подчёркивает важную особенность рекламного сообщения: «… сегодня каждый человек сталкивается с ней повсюду: дома, на работе, в общественном транспорте. Рекламные слоганы цитируют чаще, чем высказывания писателей, поэтов, политических деятелей» [16]. Следовательно, её влияние на человеческую ментальность огромно.

Реклама побуждает потребителя не только приобретать те или иные товары и услуги. Она является не просто информационным сообщением, а призвана формировать мнение потребителя, ориентировать его на определённые действия, формируя модель поведения. В рекламе задаётся определённая модель поведения практически во всех аспектах человеческой жизни: на работе, в домашнем кругу, среди друзей.

Современное общество и роль рекламы в нем социологом З. Бауманом была определена следующим образом: «Всеобщность, универсальность проекта требует власти с универсальными претензиями. Такой власти пока что-то не видно. Реклама является модулятором социального поведения в современном обществе, его социальных устройств и взаимодействий. Эрозия и ослабление государственной власти, когда-то увлекавшейся мировоззренческой миссией, углубляются изо дня в день…Регулярность человеческих поступков, сохранение и воспроизводство рутины современной жизни превосходно обходятся сегодня без мелочей вмешательства государства. С насущными нуждами, которые некогда требовали трудоёмкого обеспечения общего согласия с помощью устрашения вперемежку с идеологической индокринацией, вкусов и верований. Вместо нормативного поведения обывателя – соблазнения потребителя; вместо насаждения идеологии – реклама; вместо легитимации власти - пресс центр и пресс-бюро» [1].

Не менее значимым, чем обычные сообщения в СМИ, является наглядная агитация, проведение массовых мероприятий и т. д. Реклама, как политическая, так и товаров и услуг, может стимулировать создание здорового общества с твёрдыми моральными ценностями и правильными демотиваторами поведения, а может вызвать обратный эффект. Так, например, активная реклама фитнес клубов и пропаганда здорового образа жизни через отражение её в Голливудском Кино и в сочетании с пропагандой на правительственном уровне уже в России все это дало свой эффект: «Последние несколько лет наметилась, казалось бы, благоприятная тенденция к оздоровлению общества. На настоящий момент на территории РФ действуют 3,5-3,7 тыс. фитнес-клубов. По данным Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ), в 2015 г. количество людей, занимающихся тем или иным видом спорта, стало рекордным и составило 60 % от общего числа населения. Также, по данным ВЦИОМ, граждане России стали более сознательно относиться к вопросам питания и своевременного контроля состояния здоровья» [4]. Необходимо отметить, что одна из самых востребованы и продвигаемых через инструменты рекламы идей, это то, что самое главное это здоровье человека.. Так, как отмечается Ю. С. Колесниковой и А. О. Князевой: «Желание потребителя вкладываться в человеческий капитал вызвано сменой ценностей в обществе. Появление и рост популярности таких товаров, как фитнес-брас­лет, сойленты (напитки, обогащённые необходимыми витаминами и амино­кислотами, как субституты традиционного питания), детокс-диеты, биологически активные добавки для достижения разных целей, смузи, говорит о том, что интерес человека к ведению здорового образа жизни возрастает. Пользуясь этой тенденцией, производи­тель способен навязать желание приобрести благо в качестве вклада в физический капитал, приписывая ему особые свойства» [9. С. 44].

Реклама, согласно неомарксистскому подходу (А. Грамши, а также Г. Маркузе), является механизмом, который активно используется государственной властью. В своей работе О. А. Растрепина синтезирует данный подход: «… символическая роль сообщений рекламы и массовой коммуникации выступает как механизм социального контроля, идеологии, которая реализуется посредством трансляции ценностей, норм, убеждений. Содержание рекламной коммуникации регулируется исходя из задач и интересов доминирующих субъектов общества (производителей-собственников, политических институтов) и может трактоваться как инструмент классового доминирования» [14].

Реклама является обобщающей основой современного постмодернистского общества, пропагандируя следующую теорию: «…целое общество приспосабливается к вам и к вашим желаниям. Следовательно, и для вас разумно было бы интегрироваться в это общество» [2].

Исходя из этого, мы можем сказать, что реклама создаёт устойчивые стереотипы поведения и потребности. Эти изменения сознания проходят незаметно для общества.

Реклама – это то, что преобразует жизнь и говорит нам, что нам нужно и необходимо желать. Но с какой целью нам навязывается та или иная точки зрения, для того чтобы мы купили или для того, чтобы мы имели соответствующие представления о мире и ценностях, которые в конечном итоге нас все же вынудят покупать.