Разработка рекламной кампании для натурального сока

 

Рассмотрим более подробно на примере натурального сока марки «Szobi» (Приложение № 14). Краткая характеристика рекламируемого продукта: 100% натуральный сок «Szobi» 5 вкусов: ананасовый, апельсиновый, виноградный, персиковый, яблочный - в жестяной банке 200 ml. Прогнозируемый уровень дистрибьюции: 70% розничных торговых точек в Ижевске. Таким образом, предлагаемый продукт позволяет удовлетворить основные вкусовые предпочтения потребителей, а тип упаковки делает его привлекательным для потребления «на ходу».

Задача: разработать стратегию рекламной кампании по выводу марки на рынок Ижевска на период: апрель 2002 - март 2003 гг..

Рассмотрим пример рекламной кампании, направленной на конечных потребителей.

На основе критериев поведенческой сегментации целевую группу можно определить следующим образом: люди, потребляющие натуральные (100%) соки и нектары (анализ показывает, что люди не всегда различают две эти категории) перечисленных вкусов.

При малом бюджете на рекламу для нейтрализации конкурентных стратегий необходимо точечное воздействие. Поэтому сузим выбранную целевую группу дополнительным условием: люди, покупающие какие-либо напитки в жестяной банке 200 ml, так как форма упаковки для некоторых категорий людей может быть сильным отталкивающим фактором, а целевая группа не должна отрицать данный тип упаковки. Основная целевая группа - категория людей, удовлетворяющая обоим вышеперечисленным признакам. В эту группу попадают как любители соков, так и «безразличные», которые легко переключаются с потребления одного напитка на другой в данной упаковке.

Дополнительная (более широкая) целевая группа - категория людей, удовлетворяющая первому признаку. Это стратегическая целевая группа, на которую важно обратить внимание на втором году жизни продукта (например, при появлении другой упаковки).

По данным исследования объем основной целевой группы в Ижевске составляет 29,7% от населения 10 лет и старше (1551 респондент в выборке за 2001 год).

Для уточнения целевой группы воспользуемся сегментацией по стилю жизни. Это позволит более глубоко понять мотивацию и причины потребления. Натуральный сок не только утоляет жажду, но и полезен для здоровья, так как содержит витамины и необходимые организму вещества. Кроме этого на характер потребления влияет тип упаковки предлагаемого продукта. Поэтому для проведения кластерного анализа из анкеты R-TGI нужно выбрать те высказывания, которые относятся к двум основным факторам: отношение к здоровью и привычки в потреблении напитков. Список утверждений, отобранных аналитиками, выглядит следующим образом:

- В питании я придерживаюсь определенной диеты.

- Спиртные напитки я чаще пью дома.

- Овощи, фрукты, крупы - это наиболее здоровая пища.

- Я регулярно делаю комплекс физических упражнений.

- Мои друзья предпочитают пиво крепким алкогольным напиткам.

- У меня нет времени следить за своим здоровьем.

Приведенные утверждения описывают основные факторы, определяющие потребление натурального сока в указанной упаковке: способ потребления напитка и стремление утолить жажду, забота о здоровье. Таким образом, мы затрагиваем все основные признаки, характеризующие потребление натурального сока «Szobi».

В результате кластерного анализа основной целевой группы получены следующие три сегмента потребителей соков.

1. «Снобы» составляют 23.0% от целевой группы. Это благополучная часть населения, хотя и испытывающая некоторый дискомфорт, который связан прежде всего с постоянными мыслями о собственном имидже. При покупке товаров в первую очередь ориентированы на качество. Из доминирующего стремления выделиться из толпы вытекает и новаторство в потреблении (ранние последователи по шкале «новаторы-консерваторы»). Однако потребитель зависит от мнения других, но зависимость эта обратная от «среднего» человека. Поведение диктуется модой и престижностью. Это впечатлительные люди, а стремление быть в курсе последних новостей объясняет их лояльное отношение к любой рекламе.

2. «Разочарованные» («скептики») составляют 39.1% от целевой группы. Это осторожные, прагматичные люди, которые неуверенны в собственных силах и не смогли приспособиться к рыночным условиям. Неблагодатная целевая группа для рекламы на этапе вывода марки на рынок, которая отрицает любую рекламу. Покупают только самое необходимое, но стремятся потреблять экологически чистые и качественные продукты (требуется много времени для убеждения). Ярко выражено стремление к экономии, но не на здоровье (покупают продукты, в качестве которых убедились). Консервативная часть населения, имеющая собственное мнение по всем вопросам, которое чаще всего неизвестно широкому кругу людей и которое трудно изменить (скептически относятся к мнениям других). Озабоченность проблемой здоровья и стремление потреблять экологически чистую и качественную пищу делают эту часть населения перспективной в будущем. Необходимо подготовить цикл просветительских публикаций и статей и скорректировать рекламную кампанию с учетом данной целевой группы после завершения этапа вывода марки на рынок (первые коррективы следует внести при появлении новой упаковки продукта - стеклянной банки).

3. «Мажоры» составляют 37.9% от целевой группы. Это идеальная с точки зрения рекламной кампании группа, которая ведет активный образ жизни. Для них важно положение в обществе, в избранном круге, ориентируются на «западный» стиль жизни и потребления. Веселые, жизнерадостные люди, которые уверенны в собственных силах. С удовольствием узнают о новых товарах, стремятся попробовать все новое и необычное. Являются лидерами потребительского мнения. Очень восприимчивы к эмоциональной, смешной, красивой рекламе.

Отношение кластеров к рекламе может быть выражено цифрами с помощью индекса лояльности.

Среднее значение равно 100. Чем больше величина индекса, тем более восприимчива данная группа населения к указанному типу рекламы. Явное различие в психологии и отношении к рекламе не столь заметно по социально-демографическим характеристикам целевых групп, однако бросается в глаза при анализе медиапредпочтений по ТВ, радио, прессе. На основе данных о психологии, отношении к рекламе и медиапредпочтениях рекламную кампанию следует разбить на два этапа:

1 этап: летний период 2002 года (период увеличения потребления прохладительных напитков). Основной побудительный фактор - освежающий вкус сока, утоление жажды. Расширение доли рынка за счет дополнительной более консервативной части потребителей (добавляются «разочарованные» («скептики»)).

2 этап: поздняя осень 2002 года - весна 2003 года. Основной побудительный фактор - полезность натурального сока «Szobi». Кроме того, так как продукт новый, то ориентироваться нужно на новаторов и ранних последователей. Основной побудительный фактор - новизна. Следовательно, рекламная кампания должна быть направлена на основную психологическую целевую группу («Снобы» и «Мажоры»).

Ориентируясь на психологический тип потребителей, мы получаем еще один мостик между маркетингом, медиапланированием и креативной стратегией.

При производстве рекламного сообщения будет уместно вспомнить, что по классификации MBTI в основной целевой группе сильно выражен «эмоциональный» психологический тип, для которого важны взаимоотношения с товарищами, коллегами, эмоциональные переживания по поводу предметов, при получении новой информации привлекает фантазию, воображение, образы, аналоги.

Краткая характеристика типа:

чувствителен к возможностям, не любит многократно повторяться, любит осваивать новое, любит гармонию, считает переживания важными, нуждается в похвале, привлекает на свою сторону, интерес к людям не ограничивается работой или необходимостью.

Ключевые слова, которые могут быть использованы при производстве ролика или макета объявления:

догадки, возможности, будущее, мечты, вдохновение, воображение, истинная сущность, волнующее, субъективный, ценный, социально-значимый, извиняющий обстоятельства, близость, убеждение, хороший/плохой, человечность, сочувствие, благодарность.

Необходимо отметить, что, получая дополнительные выгоды при использовании сегментации по стилю жизни, можно попасть в ловушку неправильно спланированного эксперимента: некорректное задание начальных параметров для анализа, ошибка в последующей интерпретации полученных результатов.

Предлагаемый подход полезен и возможен при условии использования представительных и корректно собранных данных в разумной и грамотной их интерпретации. Причем на данный момент нет необходимости заказывать дорогое эксклюзивное исследование фирмам со средним и небольшим рекламным бюджетом, так как почти всю необходимую информацию можно получить из существующих баз данных. Поэтому при принятии решения об использовании анализа стиля жизни и при разработке маркетинговой и рекламной стратегии лучше всего обратиться к услугам рекламного агентства, которое является покупателем таких исследований и располагает необходимыми ресурсами для обработки и интерпретации статистической информации.

Сок «Szobi» сертифицирован, сертификат соответствия приведен в Приложении № 15.

Предлагается использовать рекламный ролик на телевидении со следующим текстом:

Бабуля считает, что выбор отличный я сделал.

Из различных отличных продуктов сок Szobi,

Потому я такой энергичный.

Энергия жизни – сок Szobi, мир фруктов.               (Приложение № 12)

Таблица 16

Содержание рекламной кампании

Выбор модели	«Узнай-почувствуй-купи»
1	2
Установление целей	· продвижение нового продукта на рынок, · занятие лидирующего места среди отечественных производителей.
Выбор объекта рекламы	· конечный потребитель · оптовые предприятия торговли. · розничные предприятия торговли. · рестораны и бары.

Продолжение таблицы 16

 

1	2
Основная идея рекламы	· Необыкновенный вкус · Ощущение праздника.
Выбор средств рекламы	· Анализ факторов · Главное средство: реклама на телевидение; · Вспомогательные: реклама в специализированных изданиях
Исполнение обращения	Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, употребляющих продукт. (праздничная атмосфера)
Решение о бюджете	На основе планирования затрат: Выведение на рынок фасованного товара в общенациональном масштабе требует больших начальных затрат на рекламу и стимулирование сбыта. В первые месяцы необходим достаточно сильный толчок, чтобы по возможности быстро достичь объема сбыта, обеспечивающего рентабельность. Для формирования осведомленности и побуждения опробовать товар требуется гораздо больше усилий в сфере рекламы и стимулирования сбыта, чем для поддержания высокого уровня продаж постоянным потребителям. Большие начальные затраты, когда сбыт начинает расти с нуля, обычно оборачиваются в первый год убытками по итогам основной деятельности. Убытки эти могут перейти и на второй, и на третий год, пока сбыт не достигнет достаточно большого объема, приносящего валовую прибыль, которой хватает и на покрытие текущих расходов, и на возмещение предыдущих убытков. Подобные интенсивные затраты <авансом> называются инвести-

Продолжение таблицы 16

 

1	2
	ционными расходами. Термин этот предполагает, что начальные затраты на рекламу - подобно капиталовложениям в средства производства - приносят доход лишь в последующие годы. Бюджет, в котором отражено, почему и откуда происходят убытки в начале деятельности, а также изложено, когда и каким образом эти убытки будут покрыты, называется планом затрат.
План рекламных мероприятий (график)	Целесообразно использовать «пульсирующий график» - неравномерное размещение рекламы в рамках временного периода. Неравномерные импульсы - реклама размещается через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса.
Частота появления рекламы	В период импульса – интенсивная реклама на телевидении и в специализированных изданиях. В остальное время – напоминающая реклама.
Контроль за выполнением плана и эффективностью рекламы	Сопоставление затраченных средств с результатами рекламы и внесение корректировок в план.

 

Таблица 17

Выбор средств рекламы

 

Для охвата каких аудиторий	С помощью каких средств рекламы	С какой основной целью
1	2	3
Индивидуальные потребители	Радио, телевидение, журналы, газеты, щиты, и т.п.	Стимулирование спроса на конкретную марку товара

Продолжение таблицы 17

 

1	2	3
Розничные и оптовые торговцы	Торговые журналы и бюллетени, прямая почтовая реклама	Стимулирование розничных и оптовых торговцев запасать и/или пропагандировать товар для своих клиентов
Другие производители, розничные и оптовые торговцы, правительство, общественные институты и группы	Деловые журналы и бюллетени, прямая почтовая реклама и некоторые средства рекламы, рассчитанные на широкого потребителя	Стимулирование спроса на конкретный товар для непосредственного использования специалистами и/или рекомендования другим