Экономическая эффективность рекламной работы

 

Подсчитать экономическую эффективность отдельных рекламных мероприятий или кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества неподдающихся учету рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов потребителей с другими людьми, а также особенностей сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента. Относительная экономическая оценка эффективности рекламы сводится к сравнению

- объемов реализации или полученных доходов до и после рекламной кампании и

- соотнесением полученных доходов с ассигнованиями на рекламу.

Так же ответ на вопрос об эффективности рекламы коммерческих компаний решается с помощью исследований. Они включают опрос наиболее типичных представителей рекламной аудитории. В частности, целесообразно выяснить, что именно они знают о вашем магазине, в чем видят преимущества и выгоды от покупки товара или пользования услугами, как они узнали о существовании магазина, какой образ сложился у них, как они понимают рекламу, что им в ней нравится, что не нравится и что, по их мнению, следует в ней изменить, дополнить.

Ход рекламного процесса можно контролировать практически на каждом его этапе, учитывая косвенные признаки благополучия или появившихся трудностей. Например, имеет смысл обратить особое внимание на мнения продавцов и покупателей о рекламе и ее результатах, следить за числом запросов на поставку товара или запросами на дополнительную информацию, анализировать причины их возникновения и роль в этом рекламы.

Эффективность рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией об исследуемой фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ фирмы и товаров сформировался и каково отношение к ним.

Создать представление о товарах и фирме, а тем более сформировать хорошее отношение к ним не всегда легко. Это требует времени и определенной стратегии. Отношения на рынке - это, в первую очередь, человеческие отношения. Реклама позволяет формировать нужные представления об исследуемой фирме у широкой аудитории, на основе которых легче строить отношения.

Информация, полученная таким образом представляет для рекламодателя ценный источник сведений для работы по совершенствованию рекламы как в части текста и графики, так и с точки зрения выбора каналов для ее распространения.

Не следует забывать, что реклама - лишь один из маркетинговых инструментов, оказывающих воздействие на сбыт товара и, следовательно, при снижении уровня продаж, предметами анализа, помимо рекламы, должны стать сам товар и цена на него, маршрут распространения и места продажи товара, особенности людей, имеющих к этому отношение. В частности, можно активизировать работу продавцов, изменить цены, организовать распродажу. Именно по этой причине при оценке эффективности рекламы учитывается комплекс создавшихся на рынке условий реализации и всех факторов, способствующих или препятствующих решению маркетинговых задач.

Определение эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой. Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема.

Тем не менее относительную эффективность рекламной кампании установить можно: во-первых, соотношением объемов продаж или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы, а во-вторых, изменением процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию.

Эффективность рекламной деятельности с большой степенью точности можно установить путем анализа структуры рекламных затрат.

 Существует ряд методов оценки качества рекламной продукции, дающих возможность косвенно определить эффективность рекламного воздействия на заданную аудиторию в процессе проведения рекламной кампании:

- экспертная оценка редакционно-художественными советами, состоящими из специалистов разного профиля, работающих в области рекламы;

- рецензирование рекламной продукции отечественными и зарубежными экспертами, в результате чего выявляются различные достоинства и недостатки рекламной продукции;

- анкетирование;

- конкурсы среди производителей рекламной продукции.

Есть основания предполагать, что потребуется некоторый длительный период времени и настойчивая работа специалистов по рекламе, чтобы отечественные фирмы, недавно вышедшие на рынок, осознали важность анализа эффективности рекламных кампаний и качества рекламной продукции, сделали его регулярным, системным, всесторонне увязанным с торговой деятельностью.

Насколько увеличивается объем продаж, если о товаре стало известно дополнительно 25-ти процентам аудитории, а предпочтение к марке увеличилось на 10 процентов. Чтобы ответить на этот вопрос, следует произвести т.н. замеры торговой эффективности. Для этого существует два основных способа. Способ сравнения объемов продаж с расходами на рекламу за определенный период времени и способ разработки собственной экспериментальной программы.

Деньги, выделенные на рекламу, весьма просто растратить впустую. Чтобы избежать этого нужно четко сформулировать задачу, принять продуманные решения относительно рекламного бюджета, выбрать обращения и средства рекламы, а также произвести правильную оценку результатов рекламной деятельности. Постоянно усиливающиеся регулирование в области рекламы требует ответственного подхода к осуществлению рекламной программы фирмы.

Успех или неудача рекламной кампании определяется тем, насколько она помогла в продвижении товаров. Существует две степени оценки: одна на основе формирования представления о товаре у потребителя, другая - по увеличению сбыта. Также довольно нелегко отличить достижения рекламы от других факторов, влияющих на образ товара или объем его сбыта.

Основные принципы измерения эффективности рекламы следующие.

- Использовать данные связанные с целями рассматриваемой рекламы.

- Перед проведением анализа следует определить как будет использоваться результат.

- Сочетать различные методы измерения, поскольку проведение одного недостаточно.

- Система проверки должна основываться на решениях потребителей.

- Необходимо учитывать использование повторной рекламы.

- При сравнении альтернативных рекламных объявления каждое требует одинаковой поддержки.

- Следует избегать пристрастий и предубеждений.

- Следует четко определить принципы выборки.

- Только хорошая проверка точна и надежна.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной компании в большинстве случа­ев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего опре­деляют путем измерения ее влияния на развитие товарообо­рота. Наиболее точно установить, какой эффект дала рек­лама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтер­ские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид и др.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекла­мы определяется по формуле

,

где Т_Д - дополнительный товарооборот под воздействием рекла­мы;

Т_С - среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;

П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный период, %;

Д - количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Таблица 18

Объем продаж

 

Наименование товара	Реализация (руб.)
	Февраль 2002	Март 2002
Сок Szobi 0,2 л	95470	112974
Сок Szobi 0,5 л	46409	76162
Сок Szobi 1,0 л	15911	139631
Итого	157790	328767

 

Т_С - 5635 тыс. руб.

П – 88,2%

Д - 31 день

 руб.

Установить, насколько реклама является эффективной, можно, проследив связь между затратами на рекламу и объе­мом продаж, как показано в табл. 19.

Таблица 19

Объем продаж и рекламных затрат ТК «ОПТОВИК»

 

Период	Объем реализованной продукции (тыс. руб.)	Рекламные за­траты (тыс.руб.)	%
1 кв. 2000 г	4804	174	3,6
2 кв. 2000 г	5187	170	3,3
3 кв. 2000 г	5433	167	3,1
4 кв. 2000 г	5572	164	2,9
1 кв. 2001 г	5736	187	3,3
2 кв. 2001 г	5601	183	3,3
3 кв. 2001 г	5598	179	3,2
4 кв.2001 г	5583	178	3,2

Таким образом, на практике в полной мере определить экономический эффект от рекламы в большинстве случаев не предоставляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты экономической эффективности оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности проведения рекламы.

 

 

Заключение

 

Переход к рыночной экономике в Российской Федерации означает изменение всей системы общественных отношений на основе изменений экономических и политических условий существования общества. Все большее значение приобретает сейчас у нас в стране реклама, цель которой – привлечь потенциальных потребителей к своей фирме и товарам.

В ходе выполнения дипломной работы рассматривалась проблема рекламно-информационной деятельности на предприятии. Вопросы, связанные с рекламой на современном этапе остаются актуальными, т.к. рекламно-информационная деятельность способствует формированию спроса на товар, расширяет рынки сбыта, поддерживает конкуренцию, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность деятельности предприятия.

Анализ деятельности фирмы ТК ОПТОВИК и его конкурентов позволил определить место фирмы как лидера на продовольственном рынке города. Покупателями фирмы являются организации, коммерческие фирмы, частные предприниматели и физические лица. Поддержание полного объема товарного ассортимента, его своевременное обновление и расширение необходимого для удовлетворения потребностей своих клиентов – одна из задач предприятия.

На основе проведенного финансового анализа предприятия можно сделать следующие выводы. В целом показатели ТК ОПТОВИК за отчетные два периода не ухудшились. Положительная динамика с нарастанием по позициям: выручка от реализованной продукции (товарооборот), прибыль, чистая прибыль.

В увеличении выручки от реализации не последнюю роль занимает реклама. С ходе выполнения дипломной работы установлена тесная связь между объемом реализованной продукции и затратами на рекламу.

Из анализа издержек обращения по статьям видно, что в основном все позиции издержек имеют тенденцию роста. Статья расходы на рекламу по сравнению с базисным периодом увеличилась в суммовом выражении, но по уровню к товарообороту идет снижение. В дипломной работе использован метод определения бюджета на рекламу «проценты от прогнозируемого оборота», согласно которого, расходы на рекламу возрастают по мере увеличения оборотов фирмы, у компании имеется резерв, т.е. расходы на рекламу есть возможность увеличить. Так как ТК ОПТОВИК имеет стабильное положение на рынке и находится в стадии жизненного цикла зрелости, имеет прибыль от хозяйственной деятельности, то расходы на рекламно-информационную деятельность можно увеличить в 2 раза.

В связи с тем, что у фирмы имеется резерв для увеличения расходов на рекламу, с целью увеличения объемов продаж и закрепления места на рынке города, разработан план рекламной кампании.

Из проведенного анализа финансовой деятельности и анализа рекламно-информационной деятельности установлена необходимость (значимость) для предприятия рекламно-информационной деятельности для стимулирования сбыта и получения прибыли.

Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках.

Таким образом, эффективное использование средств маркетинговых коммуникаций (рекламы и промоушена) позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.

Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

 

Список использованной литературы

 

1. Гражданский кодекс РФ. – М.: Юридическая литература, 1999.

2. Федеральный закон РФ «О рекламе». // Российская газета. – 1996. - № 67.

3. Академия рынка: Маркетинг: Пер. с фр./ Арман Дайан и др. - М.: Экономика, 1999.

4. Беклешов Д., Самусев В. Реклама. Ее функции, цели и методы создания. – Киев, 1974.

5. Валовая М.Д. 13 бесед о рекламе. Нива ХХI век. – М.: 1994.

6. Веркман К. Товарные знаки: создание, психология, восприятие. – М., 1974.

7. Володеева В.Н., Исакова Г.А. Основы психологии торговой рекламы. – Л., 1983.

8. Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. - М.: Азимут-Центр, 2001.

9. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. – М.: Финпресс, 1998.

10. Глазунова В.В. Торговая реклама. – М., 1976.

11. Демидов В.Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия. – М., 1984.

12. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А.М.Макарова; Под ред. И.С.Минько. - М.: Высш. Шк., 2000.

13. Кайструков С.Е. Рекламоведение. – М., 1979.

14. Каневский Е.М. Эффект рекламы. – М.: Экономика, 1980.

15. Котлер Ф. Основы маркетинга. Санкт-Петербург: АО "КОРУНА", АОЗТ "Литера плюс". 1994.

16. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. - М.: ФиС, 2001.

17. Осипова Л.В. Основы коммерческой деятельности. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997.

18. Панкратов А.П. Коммерческая деятельность. - М.: ИВЦ «Маркетинг», 1996.

19. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность – М.: ИВЦ “Маркетинг” 1998 г.

20. Разумовский Б.С. Искусство рекламы. – Минск, 1984.

21. Речмен Д.Дж., Мескон М.Х., Боуви К.Л., Тилл Д.В. Современный бизнес: Учебник в 2-х томах: Пер. с англ. - М.: Республика. 1995.

22. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. – М., 1981.

23. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. – М.: ЮНИТИ, 1994.

24. Серегина Т.К, Титкова Л.М. Реклама в бизнесе. – М.: Информационно-внедренческий центр “Маркетинг”, 1995.

25. Современный маркетинг. Под редакцией Хруцкого В.Е. – М.: Финансы и статистика, 1997.

26. Усов В.В. Основы торговой рекламы. – М., 1976.

27. Усов В.В., Васькин Е.В. Волшебный мир рекламы. – М., 1982.

28. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. - Петрозаводск: Фониум, 1994.

29. Экономика торговли: Б.А.Соловьев, Л.А.Алькевич, В.И.Андросов и др. - М.: Экономика, 1990.

30. Экономика торгового предприятия: Учебник для вузов / А.И.Гребнев, Ю.К.Баженов, О.А.Габриэлян и др. - М.: ОАО «Издательство «Экономика», 1997.

31. Ядов В.А. Социологическое исследование: методология, программа, методы. – М., 1987.