Разработка рекламной кампании торговой компании «ОПТОВИК»

 

Рекламная кампания представляет собой систему взаимо­связанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств, для достижения рекламодателем конкрет­ной цели. Реклама является составной частью коммерческой деятельности предприятия, а, следовательно, она должна осуществляться планомерно на основе его единой политики. Планирование рекламной деятельности предусматривает опре­деление целей, путей их достижения и создания фирме усло­вий для реализации своих особенностей в условиях конкурен­ции.

Процесс разработки рекламной деятельности состоит из 5 этапов (рис.9).

 

Рис.9. Этапы разработки рекламной кампании

 

1. Постановка целей

Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рек­ламную деятельность и точно определить ее результат. Зада­чи рекламы вытекают из задач маркетинга. При разработке рекламной кампании учитывают следующие моменты:

- действует на трех различных потребителей:

- торговые организации;

- организации опта;

- конечного потребителя.

- в ассортименте компании есть товары на разных стадиях жизненного цикла - товары в стадии выведения на рынок, стадии роста, зрелости и спада.

При продвижении на рынок нового товара нельзя забывать об иерархии эффектов

Подготовка покупателя к покупке

Готовность купить

Предпочтительное отношение

Хорошее отношение

Информация о товаре

 

Рис.10. Иерархия эффектов

 

2. Разработка бюджета

При разработке бюджета возможно использование следующих методов:

- метод предыдущего года;

- метод финансовых возможностей;

- метод процентов от оборота;

- метод целей и задач.

3. Определив бюджет, приступают к разработке рекламного об­ращения и выбора средств распространения рекламы. При вы­боре конкретного носителя рекламы нужно выбирать наиболее рентабельное. Например, телевизионные ролики - данные о расценках, периодичности выхода, в каких каналах. Затем производят оценку по таким показателям, как престиж­ность, достоверность и др.

4. Необходимо проводить постоянно оценку эффективности про­исходящей рекламы. Произвести расчет эффективности нелег­ко, т. к. на сбыт оказывают влияние и другие факторы.

Конечным результатом подготовки рекламной кампании яв­ляется составление плана ее проведения и окончательной сметы расходов. Планы могут составляться как годовые, так и квартальные.

Таблица 8

План рекламной кампании на 2001 и 2002 г.

 

№ п/п	Наименование работ	Ответствен­ный	Срок	Затра­ты 2001 г. (тыс. руб.)	Затра­ты 2002 г. (тыс. руб.)
1.	Участие в «сейлз промоушн»	Супервайзер	Февраль Июнь	10	20
2.	Печатная (календари, сортоуказатели и др.)	Менеджер совм. с менедж. по рекламе	Январь и в течение года	190	260
3.	Реклама в СМИ	Менеджер совм. с менедж. по рекламе	Ежемесячно	100	120
4.	Реклама на ТВ	Менеджер совм. с менедж. по рекламе	На новые товары	400	450
5.	Прочие	Менеджер и супервайзер	Ежемесячно	100	150
	Итого			800	1000
	Фактические затраты			675	727

 

Из таблицы видно, что в своей рекламной деятельности ТК «ОПТОВИК» не совсем точно придерживается планов, разработанных на год. Это вызвано тем, что планы являются не точными, приблизительными, воспринимаются не как обязательные. Недостаточно точно учитываются цели и возможности.

Рекламная кампания должна основываться на стержневой теме (идее), которая отражала бы цели кампании. Цели рек­ламной кампании могут быть самыми разнообразными. Для компании ТК «ОПТОВИК»:

- внедрение на рынок новых товаров;

- стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реа­лизации;

- обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии.

Воспользовавшись методом "проценты от оборота" со­гласно которому, расходы на рекламу возрастают по мере увеличения оборотов фирмы, расходы на рекламу есть возмож­ность увеличить. Выявив резерв для осуществления рекламно- информационной деятельности организации, можно разрабо­тать план на квартал с учетом резерва.

Таблица 9

План рекламной кампании на III квартал 2002 г.

 

Задачи	вид рек­ламы	Выбор реклам­ного обраще­ния	Сред­ство распро­стра­нения	Срок	Частота	Стои­мость, тыс. руб.
1	2	3	4	5	6	7
Расска­зать о новинке + формирова­ние об­раза фирмы	Инфор­мацион­ная	Рекламное объявление, представ­ляющее но­вый товар, который скоро поя­вится в продаже	Торговые представители	Ежедневно при появлении новин­ки	Ежедневно при появлении новинки	30
Форми­рование пред­почте­ния марке, фирме.	Увеще­ватель­ная	Лидер на российском рынке. Ши­рокий выбор Высокое ка­чество.	тор­говые представители, газеты, журналы.	Торговые представи­тели –ежедневно	СМИ – 2 раза в месяц.	60

Продолжение таблицы 9

 

1	2	3	4	5	6	7
Пока­зать новый напом­нить о фирме	Инфор­матив­ная, напоминающая	Телевизион­ная реклама	рек­лам­ный	в те­чение месяца	Ежедневно в течение месяца	200
Убежде­ние со­вершить покупку	увеще­ватель­ная	Организация "сейлз промоушн"	тор­говые представители	1 ме­сяц	еже­дневно в тече­ние ме­сяца	50
Поддер­жать осведомленность о товаре	напоми­нающая	устная рек­лама	тор­говые представители		еже­дневно	20
Итого						360

 

В плане проведения рекламной кампании предусматривает­ся периодичность осуществления рекламных мероприятий, оп­ределяется их общее количество, а иногда и точные даты.

Формулируя основную идею рекламной кампании ТК ОПТОВИК, нужно учитывать, что основу проводимой компанией политики составляет постоянное расширение направлений деятельности и стремление к наилучшему удовлетворению общественных потребностей. Одновременно такой подход к организации работы рассматривается как гарантия стабильной и уверенной деятельности предприятия в современных условиях.

Совершенно новым является для ТК ОПТОВИК решение о проведении имиджевой рекламы. В связи с этим правлением было принято постановление «О формировании имиджа ТК ОПТОВИК», в котором совершенно верно подмечено, что авторитет и общественное признание предприятия утверждаются спецификой, объемом и качеством реализуемой продукции, использованием передовых технологий, устойчивым положением на рынке. Важными факторами являются также система материального и морального стимулирования труда, уровень заработной платы, наличие и использование социальной базы, квалифицированный и профессиональный состав персонала, поддержание атмосферы творческого и ответственного отношения к делу, условий и дисциплины труда, традиций коллектива.

Чем больше трудовой коллектив и каждый работник в отдельности заинтересованы в достижении успеха, тем выше имидж ТК в целом. В настоящее время значительная часть рекламного бюджета ТК ОПТОВИК расходуется именно на поддержание имиджа компании. Так, например, ТК ОПТОВИК совместно с Управлением по культуре и туризму г. Ижевска, Летним садом им. М. Горького проводит ежегодный Детский ижевский карнавал (Приложение № 8), распространяет красочные печатные материалы со своим логотипом – календари, буклеты и т.д. (Приложение № 9), делопроизводство в компании ведется с использованием фирменных бланков, конвертов (Приложения № 2, 10). Компания выступает спонсором многих культурно-спортивных мероприятий, проводимых в г. Ижевске, широко участвует в благотворительной деятельности.

Учитывая большое значение всех направлений работы по созданию современного облика предприятия и повышения имиджа, эффективности труда и формированию у работников положительной мотивации к труду и преданности фирме, это направление рекламной деятельности компании в дальнейшем может получить еще большее развитие.

Но кроме формирования имиджа во внутренней среде всеми вышеперечисленными методами, необходимо создавать и поддерживать положительный образ ТК ОПТОВИК у общественности. Для этого и существует комплекс рекламных мероприятий. И здесь возникает неизбежный и самый сложный вопрос: Как добиться максимальной эффективности при минимальных затратах?

При составлении рекламной кампании нужно, в первую очередь, определиться по трем пунктам:

- для чего нам нужна эта реклама, т.е. цель;

- для кого мы ее делаем - направленность;

- что будет в этой рекламе – предмет рекламы.

Цель рекламы

Чтобы ответить на первый вопрос, мы должны отметить, что реклама в зависимости от выполняемых ею функций бывает трех видов:

- стимулирующая реклама;

- имиджевая реклама;

- реклама стабильности.

Последние два вида рекламы очень тесно взаимосвязаны между собой. Очень наглядно это видно из тех целей, которые выполняет каждая из этих реклам.

Цели имиджевой рекламы:

- формирование у потребителя определенного образа фирмы;

- формирование у других фирм образа надежного партнера.

Цели рекламы стабильности:

- побуждение потребителя обратиться именно к данной фирме;

- стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы.

Имея вполне сформировавшиеся традиции, компания выдвигает основной идеей в своей рекламной кампании желание и возможность удовлетворить любые запросы потребителей.

Направленность рекламы

Что касается направленности рекламы, то здесь необходимо учитывать, во-первых, что это имиджевая реклама; во-вторых, что это реклама именно ТК ОПТОВИК. Имиджевая реклама имеет своей целью воздействие на максимально возможное количество людей. Для того чтобы максимально правильно определиться в качественном составе аудитории, на которую будет направлена реклама, рассмотрим для примера население г. Ижевска и его возможную сегментацию.

Описание генеральной совокупности

Все параметры населения г. Ижевска даны в виде доверительного интервала. С вероятностью 95 % можно утверждать, что величина, характеризующая параметр, находится в представленном интервальном промежутке.

Размер генеральной совокупности примерно 630 тыс. человек.

Таблица 10

Сегментация генеральной совокупности по полу

 

ПОЛ	тыс. чел.	%%
мужской	315,7-367,6	42,9-47,2
Женский	362,8-4014.7	52,8-57,1

 

Таблица 11

Сегментация генеральной совокупности по возрасту

ВОЗРАСТ	тыс. чел.	%%
16-24	169,0-235,2	16,1-18,0
25-34	174,6-241,1	16,3-18,2
35-44	195,8-267,0	19,7-21,7
45-54	189,6-256,7	16,7-18,6
55-64	106,9-164,9	11,5-13,2
65 и старше	101,2-164,2	14,2-16,0

 

Таблица 12

Сегментация генеральной совокупности по образованию

 

ОБРАЗОВАНИЕ	тыс. чел.	%%
Начальное	174,2-230,2	10,6-12,2
среднее общее	151,9-225,1	21,3-23,4
среднее специальное или техническое	181,2-200,9	27,8-30,0
н/высшее или высшее	276,4-361,4	36,2-38,6

Таблица 13

Сегментация генеральной совокупности по занятости

 

 

ЗАНЯТОСТЬ	тыс. чел.	%%
работаю	223,7-291,3	51,7-54,1
работаю и учусь	26,5-44,4	0,7-1,3
работающий пенсионер	31,7-67,5	3,7-4,7
учащийся, студент	79,9-89,4	7,9-9,3
пенсионер	170,2-190,5	19,0-21,0
безработный	94,1-136,4	5,5-6,7
домохозяйка	33,3-39,2	6,6-7,9

 

Таблица 14

Сегментация генеральной совокупности по профессиональному статусу

 

 

Профессиональный статус	тыс. чел.	%%
рабочие	136,2-151,0	15,2-17,0
технический персонал	98,9-109,9	8,5-9,8
специалисты-техники	58,9-64,0	10,2-11,7
специалисты-гуманитарии	66,2-74,8	7,5-8,9
лица творческих профессий	41,6-63,3	1,2-1,8
работники сферы обслуживания	52,9-91,1	4,3-5,4
военнослужащие, МВД	38,0-58,9	1,1-1,7
Руководители, управляющие	10,1-13,0	2,9-3,8
Предприниматели-индивидуалы	44,1-66,3	1,2-1,9
Прочие	4,3-6,0	1,3-2,0

 

Правила, используемые для отнесения респондента к какой-либо профессиональной группе:

- рабочие: физический характер труда, не требующий высшего образования - слесари, водопроводчики, строители, шоферы, монтеры, фасовщики, швеи и т.п.

- технический персонал: работники преимущественно умственного труда - кассиры, секретари, контролеры, диспетчера, персонал машинистки, медсестры, рекламные и коммерческие агенты и т.п.

- специалисты-техники: умственный характер труда, требующий наличия высшего технического образования - ИТР, программисты, химики, физики, кибернетики и т.п.

- специалисты-гуманитарии: умственный характер труда, требующий наличия специализированного образования - учителя, врачи, экономисты, социологи, юристы, филологи и т.п.

- лица творческих профессий - художники, поэты, музыканты, актеры, танцовщики, модельеры и т. п.

- работники сферы обслуживания: продавцы, буфетчики. официанты, бармены, парикмахеры, повара и т. п.

- военнослужащие - ФСБ, ВОХР, курсанты военных училищ, частные охранники и работники МВД

- руководители, директора предприятий (фирм, учреждений) независимо от их управляющие формы собственности, сферы и масштабов деятельности, замы директоров, если функция управления является основой их деятельности

- предприниматели - лица. занимающиеся индивидуальной труд. деятельностью (посреднической, производственной)

- прочие служители культа, тренеры, гувернеры и др. категории, которые нельзя отнести к какой-либо из перечисленных выше групп.

Исходя из нормальной логики, думаю, целесообразнее воздействовать (при необходимости выбора) на:

- мужчин; возраст от 25 до 54 лет; среднее специальное или техническое, н/высшее или высшее образование; работающие, работающие и учащиеся, работающие пенсионеры, учащиеся и студенты; рабочие, технический персонал, специалисты-техники, руководители-управляющие, предприниматели-индивидуалы.

При разработке рекламной кампании ТК ОПТОВИК необходимо учитывать 2 очень противоречивых аспекта:

- глобальность масштабов этого предприятия и, в то же время

- ограниченность в средствах, в бюджете.

При этом реклама ТК ОПТОВИК должна быть грандиозной, т.е. в самых престижных газетах, журналах, на республиканских телеканалах, на транспорте, в Интернете (Приложения № 8, 11, 12, 13). Она должна быть выполнена в самых лучших традициях, с самым отменным вкусом, при этом необходимо придерживаться строго делового стиля, характерного для такого надежного солидного предприятия, как ТК ОПТОВИК.

Поскольку совершенно невозможно полностью охватить все аспекты разработки рекламной кампании, то остановимся поподробнее лишь на моментах, касающихся системы оценки рейтинга канала маркетинговой коммуникации и выбора конкретных каналов в соответствии с особенностями ТК ОПТОВИК.

 

Выбор формы рекламы

 

 

Чтобы ответить на вопрос: что будет в рекламе, нужно решить, какими формами рекламы мы будем пользоваться. Для этого рассмотрим преимущества и недостатки различных каналов маркетинговых коммуникаций, которые учитываются ТК «ОПТОВИК» при создании рекламной кампании.

Таблица 15

Преимущества и недостатки каналов маркетинговой коммуникации

 

Рекламное средство	Преимущества	Недостатки
1	2	3
Газеты	Возможно размещение рекламы практически любого размера. Высокий потенциал использования черного шрифта на белом фоне (по-прежнему самая мощная цветовая комбинация). Возможность получения быстрой реакции со стороны читателя. Легко подсчитать объявления. Возможность производить изменения в кратчайшие сроки.	Недостаток четкости, особенно при воспроизведении иллюстраций с полутонами. Газеты имеют слишком большой разброс различных форматов для рекламных вставок. Ширина печатной колонки непостоянна. Возникают проблемы в размещении одного и того же рекламного объявления постоянно на одной странице.
Журналы	Высококачественная репродукция. Фактор престижа. Возможно получение точной демографической информации. Графические возможности (применение пробелов, контрастный фон, ретушь). Цвет.	Тираж не так велик, как у газет или плакатов. Ограниченная гибкость, невозможность внести изменения в последнюю минуту. Не возникает ощущения сиюминутности подачи информации. Тенденция группировать все рекламные объявления вместе. Возможны трудности в резервировании наиболее удачного места в журнале под то или иное объявление

Продолжение таблицы 15

1	2	3
Телевидение	Комбинация изображения и звука. Движение. Не происходит наложения рекламных текстов. Большая отдача сос стороны зрителя. возможность демонстрации товара. Фактор доверия: "Вы можете купить именно то, что мы сейчас показываем".	Не хватает времени для передачи большого количества информации. Недостаточное количество программ, куда можно было бы поместить рекламу (почти 25% телевизионного времени отводится под правительственные заявления, прогноз погоды и т.д.). Психологический фактор вторжения в личную жизнь (телевидение по-прежнему возглавляет перечень по жалобам на СМИ в этом отношении). Капризная гражданская цензура.
Радио	Возможность использовать звук в полном объеме. Трансляция для примерно однородной аудитории в течение относительно длительного времени (средний гражданин слушает регулярно не более 2 радиостанций). Возможность мгновенно сменить сообщение и всю тему.	Отсутствует фактор визуального воздействия. Многие радиослушатели, услышав рекламу, перестраиваются на другую станцию. Неточные данные по вниманию радиослушателей (невозможно определить, когда радиослушатель в самом деле воспринимает информацию).
Реклама по почте	Гибкость графического и материального исполнения, использование трехмерного эффекта (объемные рекламные брошюры и т.д.). Простота в подсчете разосланных рекламных объявлений. Высокая степень персонализации.	Творческая деятельность значительно ограничивается государственным и федеральным законодательством, а также почтовыми правилами. Цензура зачастую непредсказуема. Устоявшееся общественное мнение о том, что почтовая реклама, как правило, предназначена для распространения самых дешевых и некачественных товаров.

Продолжение таблицы 15

 

1	2	3
Рекламные щиты и плакаты	Огромные возможности в использовании графики. Цвет. Большой размер. Высококачественная репродукция. Как правило, простой и доходчивый текст. Возможность использования визуального сообщения в качестве единственного средства привлечения внимания.	Одноплановое рекламное средство с ограниченными возможностями для расширения рекламного текста и выдачи более подробной информации. Крайне неточные данные о восприятии рекламного девиза, особенно если рекламный щит установлен на транзитной автостраде.
Реклама в торговых точках	Возможность применения трехмерных эффектов, движения, звука и новых передовых технологий.	Сложности при попытках нацеливания рекламного призыва на определенную общественную или демографическую группу. Зачастую неспособность розничных торговцев должным образом воспользоваться рекламными средствами, имеющимися в их располряжении.

 

Кроме того, необходимо сравнить СМИ по средней стоимости тысячи контактов (источник – ежегодное аналитическое обозрение «Масс-медиа в Удмуртской Республике»):

Радио (30 сек.) – 3,10 руб.;

Наружная реклама (3 х 6 м) – 6,15 – 9,0 руб.

Телевидение (30 сек.) – 15,0 руб.

Центральная пресса (1/4 формата А2) – 18,0 – 24,0 руб.

Региональная пресса (1/4 формата А2) – 40,0 руб.

Журналы (1/1 формата А4) – 300,0 руб.

Теперь, исходя из вышеприведенной информации, здравого смысла и ограниченности рекламного бюджета ТК ОПТОВИК, необходимо определить оптимальную комбинацию рекламных средств. В нашем случае это будет:

- реклама в компьютерных сетях;

- реклама в СМИ:

- на телевидении,

- в журналах,

- в газетах;

- реклама на выставках;

- выпуск информационно-рекламных материалов.

Далее нам предстоит не менее сложная задача: выбор конкретного рекламного носителя.