Сущность и понятие Public Relations

Для того чтобы грамотно оценить эффективность той или иной деятельности, важно понимать, что из себя представляет эта деятельность. То есть, в случае с PR нам важно понимать, что такое PR, каковы цели этой деятельности, каково содержание процесса.

Переводя дословно с английского языка, Public Relations - это «связи с общественностью» либо «общественные связи». Исходно данный термин применяли лишь в сфере бизнеса (для развития имиджа компании, выстраивания отношений с целевой аудиторией и в частности вслед за этим), и всего лишь затем инструменты Public Relations стали активно использовать в политической сфере (политическая агитация, развитие образа политика и т.д.). Как направление социальных взаимоотношений, Public Relations взаимодействует со многими науками, которые отводят изучению общественных связей большое пост, такие как: логика, менеджмент, маркетинг, психология, социология и кое-кто свежие.

На сегодняшний день существует большое число определений Public Relations. Всякий автор старается выделить в нем основные, по его мнению, стороны и аспекты. Как раз в связи с этим до сих пор не существует одного общепринятого понятия, что же такое PR. Например, классик Пиара, английский социолог Сэм Блэк определял Public Relations как «науку и искусство достижения гармонии путём взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». На сегодняшний день это определение устарело и не может быть применено на практике. На смену ему пришли свежие трактовки понятия PR.

С точки зрения одной из школ Public Relations - Института общественных отношений (Великобритания) - Пиар - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под «общественностью» понимаются служащие этой организации, ее партнеры и потребители ее продукции. Паблик рилейшнс - это планомерная, постоянно осуществляемая деятельность по обеспечению равноправного информационного взаимодействия и, через это, взаимопонимания между организацией и ее общественностью".

Популярный американский исследователь Рекс Ф.Харлоу попытался обобщить более пятисот определений, накопившихся в профессиональной литературе с начала XX века, и на основании данного предложил собственное свое определение: «Паблик рилейшнз - это особая задача управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и ее публикой; осуществлять управление процессом разрешения проблем либо неоднозначных вопросов; помогать руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него; определять и подчеркивать ответственность руководства в вопросах служения общественным интересам; помогать руководству эффективно преображаться в соответствии с требованиями времени; выступать системой заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции развития; в качестве собственных главных путей использовать научные способы, основанные на этических нормах общения».

Также интересно определение Словаря иностранных слов, подготовленного в МГУ в 1995 году: Паблик рилейшнз - «организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Осуществляется разными путями, но, прежде всего через СМИ. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества». Что касается, в частности, последнего определения, то в нем можно заметить некоторый уклон в сторону государственных и общественных организаций, вообще свойственный практике public relations в России.

Большинство отечественных авторов (Г. Почепцов, А. Чумиков, В. Королько) характеризуют PR как прикладную практическую деятельность. Например, В. Королько называет связи с общественностью "специальной системой управления информацией".

Суть PR заключается в том, что в сознание клиента внедряется не идея покупки товара или услуги, а позитивный образ фирмы или целой профессиональной группы. Растущее число специалистов в области связей с общественностью полагают, что фундаментальная цель PR состоит в том, чтобы строить и затем упрочивать продолжающиеся или долгосрочные отношения с организациями.

Определений очень много, но во всех них можно выделить один общий момент: на деятельность любой компании в наши дни значительное влияние оказывает общественное мнение, и public relations связаны именно с воздействием на это общественное мнение, с целью сделать его благоприятным для компании.

Не следует смешивать два всяческих понятия - PR и реклама. Их главное отличие в том, что реклама обращается к аудитории с призывом купить товар либо воспользоваться услугой, тогда как PR формирует положительный имидж самого объекта (организации), а не товара. То есть PR «хлопочет» о репутации объекта, а реклама - о росте продаж товара.

Принципы формулирования Связей с общественностью впервые были сформулированы Сэмом Блэком:

открытость информации;

опора на объективные закономерности массового сознания, а тоже отношений между людьми, организациями, фирмами и общественностью;

решительный отказ от субъективизма, волюнтаристского подхода, нажима на общественность, манипуляторных попыток выдавать желаемое за действительное;

уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности;

привлечение на вакантную должность профессионалов высшей квалификации с максимальным делегированием полномочий вплоть до самых низовых исполнителей.

Важно понимать, что PR - это непрерывная деятельность, состоящая из последовательности акций, подчиненных единой цели и объединенных долгосрочной программой, рассчитанных на срок от одного года и более. Таким образом, PR - это управленческая деятельность, профессиональное управление репутацией компании.

Таким образом, паблик-Рилейшнз - (общественные отношения, косвенная реклама) - форма пропаганды, призванная создать общественное мнение о товаре, услуге, изготовителе, продавце или стране, в которой они находятся. Установление связей с общественностью. Фактически это специальная система управления социальной информацией, включающая весь процесс изготовления и продвижения информации, целью которой является создание благоприятного отношения к фирме-рекламодателю тех кругов общественности, в которых она заинтересована. Паблик-Рилейшнз выступает как форма коммерческой политики, направленная на завоевание благоприятного мнения отдельных социальных, профессиональных групп или конкретных личностей. Паблик-Рилейшнз, как важная часть внутрифирменной политики способствует созданию собственного мнения, созданию имиджа фирмы, убеждение общественности в благотворном влиянии фирмы на общественное благосостояние. Паблик-Рилейшнз способствует поиску взаимопонимания и формированию контактов с прессой, общественными деятелями, правительством и иными кругами. В настоящее время нет четкой, исчерпывающей формулировки этому весьма важному общественному явлению, однако в российской практике оно получило определение как связь с общественностью или PR.

По мнению И.С. Досковой, в организации PR выполняет три основные функции:

) контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения интересов и потребностей организации;

) реагирование на общественность;

) достижение взаимовыгодных отношений между организацией и аудиторией.

Г.Л. Тульчинский считает, что "несомненной задачей PR является формирование круга друзей фирмы среди авторитетных, известных и влиятельных людей с приличной репутацией".

Функции PR далеко не ограничиваются названным перечнем выполняемых задач. Выделяют следующие функции связей с общественностью, которые раскрывают и дополняют вышеупомянутые:

· консультирование с использованием знания законов поведения человека;

· выявление возможных тенденций, закономерностей и предсказание их последствий для конкретного предприятия и общества в целом;

· изучение общественного мнения. Отношения и ожидания со стороны общественности, разработки рекомендаций, необходимых мер по формированию мнения и удовлетворению ожиданий;

· установление и поддержание двустороннего общения, основанного на точности используемых сведений и полной информированности;

· предотвращение конфликтов, устранение недопонимания;

· содействие формированию атмосферы взаимного уважения и социальной ответственности;

· гармонизация личных и общественных интересов;

· содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, с поставщиками и потребителями;

· улучшение производственных отношений;

· привлечение в коллектив компании квалифицированных работников, содействие в снижении текучести кадров;

· рекламирование товаров и услуг;

· участие в работе по повышению прибыльности компании.

В числе основных задачсвязей с общественностьюФ. Шарков выделяет:

1. Формирование образа учреждения как целостного члена общества путем обеспечения коммуникации учреждения с его социальной средой. Обеспечение лидирующих позиций в конкурентной борьбе.

2. Расширение влияния учреждения в обществе.

.   Формирование круга друзей учреждения среди авторитетных, известных и влиятельных политиков, ученых, деятелей культуры, образования и т.д.

.   Создание определенного психологического климата в самой организации.

Также одной из задач PR, нацеленных в конечном итоге на гармонизацию внутрифирменных отношений, является разрешение и предотвращение кризисных ситуаций (от «тушения пожара» к предупреждению самой возможности «его возникновения»), что требует знания потенциальной опасности и наличия планов ее ликвидации на случай возникновения, а именно:

·   заготовка информации на «типовые» кризисные ситуации;

·   тренинг руководства;

·   разработка структуры оповещения;

·   списки «лояльных» неформальных лидеров и т.д.

Cтруктура PR в целом делятся на внутренние отношения и внешние коммуникации:

Внутренние отношения:

·   имидж лидера;

·   имидж организации / команды, включая фирменный стиль;

·   создание корпоративной культуры;

·   команда: творчество, работа, быт - система взаимодействий;

·   кадровые вопросы;

·   совершенствование управления и технологий;

·   предотвращение конфликтов;

·   история и традиции.

Внешние коммуникации:

·   поддержание постоянных контактов с партнерами;

·   связь со СМИ;

·   связь с гражданским обществом и институтами власти;

·   международные власти;

·   реклама;

·   подготовка к кризисным ситуациям и ликвидация кризисов;