Средства реализации PR-проекта и оценка его эффективности

 

На основании вышеприведенного плана PR-мероприятий можно выделить основные коммуникационные каналы, через которые и будет происходить взаимодействие ресторана с широкими слоями общественности Новосибирска.

реклама в печатных изданиях (прежде всего, в журналах);

реклама на радио;

реклама в Интернете;

печатные материалы (листовки, флаеры для промоутеров, купоны на скидку, лотерейные билеты, открытки, пригласительные билеты);

наружная реклама (щиты, растяжки).

Следует обратить внимание и еще на один канал, который в последнее время стремительно набирает популярность. Речь идет об sms-рассылках приглашений на организуемые ресторанами мероприятия. Для ресторанного бизнеса это очень действенный метод, так как он позволяет обращаться непосредственно к каждому потенциальному посетителю заведения с целью ввести его в круг постоянных клиентов заведения, а также поддерживать благожелательное отношение к заведению со стороны уже имеющейся клиентуры. Базу для рассылки можно формировать как за счет анкетирования посетителей заведения, так и за счет социальных сетей, собственного сайта ресторана, где может быть размещена информация об условиях и преимуществах подписки на подобную рассылку приглашений.

В рамках проекта по продвижению ресторана City Beer House была представлена программа, реализация которой должна привести к росту посещаемости заведения, расширению целевой аудитории, формированию контингента постоянных клиентов. Но чтобы понять, достиг ли этот проект своих целей, необходимо оценить эффективность проводимых мероприятий.

Оценка эффективности PR-коммуникаций в ресторанной сфере складывается из совокупной оценки четырех составляющих:

количества посетителей;

объема годовой выручки ресторана;

количества положительных/отрицательных публикаций и эфиров в средствах массовой информации;

количества положительных, нейтральных и отрицательных откликов в журнале отзывов, в соответствующем разделе сайта ресторана.

По нашим предположениям, представленная выше программа должна быть реализована не только в рамках календарного года. Она может работать и на долгосрочную перспективу - а именно закрепить за City Beer House имидж не только престижного "общепитовского" заведения, но и места культурного отдыха жителей Новосибирска.

Выводы по третьей главе. Одним из главных недостатков PR-деятельности ресторана City Beer House является недостаточный уровень организации досуга посетителей. Поэтому PR-проект направлен на то, чтобы позиционировать ресторан не только в качестве заведения общественного питания, но и как культурно-развлекательное заведение. С этой целью в ресторане можно провести ряд тематических мероприятий. Предложены следующие варианты:

мероприятия, приуроченные к государственным праздникам. Это - Новый год;

·   День защитника Отечества;

·   "Chercher la femme" (приурочен к 8 Марта);

·   "Мир, труд, пиво!";

·   День Победы;

к культурным традициям разных народов: День всех влюбленных, Великий Пост, Масленица, День святого Патрика, Пасха, День благодарения Праздник цветущей сакуры;

мероприятия, спланированные работниками ресторана: "Ночь удачи", "Снова в школу", "Бал-маскарад", "День рождения ресторана";

фестивали (фестиваль пельменей, фестиваль "Лето дивное, лето пивное", фестиваль "Октоберфест", фестиваль кухонь мира);

периодические мероприятия: "День офисного работника, или Понедельник - день веселый"; акция "Пивной стол"; акция "Среда - вторая пятница"; рыбный день; "Назад в прошлое"; "Отдыхаем всей семьей"; вечера живой музыки.

В качестве коммуникативных каналов следует выбрать следующие средства "паблик рилейшнз": реклама в печатных изданиях; реклама на радио; реклама в Интернете; печатные материалы (листовки, флаеры для промоутеров, купоны на скидку, лотерейные билеты, открытки, приглашения); наружная реклама (щиты, растяжки).

Подтвердить предположения относительно продвижения ресторана в новом направлении поможет оценка эффективности данных PR-коммуникаций, которая складывается из суммарной оценки четырех компонентов:

·   количества посетителей, пришедших в ресторан;

·   объема годовой выручки ресторана;

·   количества положительных, нейтральных и отрицательных отзывов в средствах массовой информации;

·   количества положительных, нейтральных и отрицательных откликов в журнале отзывов, в соответствующем разделе сайта данного пивного ресторана.

Заключение

 

В настоящее время ресторанный бизнес - одна из наиболее "проблемных" областей деятельности в сфере предпринимательства (особенно в российских условиях). В данном случае очень важно найти оптимальные средства и методы привлечения клиентов, эффективные PR-технологии, способствующие возникновению и росту "армии" постоянных посетителей заведения. В повседневной практике наиболее часто используются разного рода мероприятия по привлечению к ресторану внимания как уже сложившейся клиентуры, так и потенциальных посетителей.

Успех PR-деятельности в ресторанном бизнесе можно оценить по росту интереса значительных контингентов представителей "успешных" и перспективных слоев социума к заведению. При этом симпатии потребителей зависят не только от степени информированности аудитории, но и от эмоциональных факторов. Поэтому ресторатору очень важно организовать своевременную доставку информационных сообщений, содержание которых дифференцировано с учетом специфики различных категорий населения, и обеспечить обратную связь.

"Паблик рилейшнз" в ресторанном бизнесе анализируется на примере пивного ресторана City Beer House. Это заведение предлагает жителям Новосибирска достаточно разнообразное меню, делает ставку в привлечении клиентов на музыке, исполняемой "вживую", систематически проводит развлекательные мероприятия. Для продвижения своих услуг City Beer House использует акцию с картами скидок.

Деятельность по связям с общественностью осуществляет PR-менеджер ресторана. Одна из главных задач PR-службы - взаимодействие с различными средствами массовой информации, в том числе, разумеется, и с теми, которые представлены в Интернете.

Одним из главных недостатков PR-деятельности City Beer House заключается в том, что уровень организации досуговой деятельности посетителей оставляет желать лучшего. Проведение собственных мероприятий осуществляется исключительно в связи с общероссийскими праздниками, при этом фотоотчеты практически не дают широкой публике объективного представления о том, что происходит в праздничные дни в стенах заведения. Кроме того, местные средства массовой информации освещают деятельность ресторана совершенно непрофессионально. При этом следует отметить невысокое (в ряде случаев) качество работы официантов и поваров, что ставит под угрозу репутацию City Beer House как престижного ресторана, основным контингентом посетителей которого являются представители "нового среднего класса".

С целью сведения к минимуму или полного устранения перечисленных выше негативных факторов разработан PR-проект, который направлен на то, чтобы позиционировать ресторан не только как "общепитовское" заведение (пусть даже и престижное), но и как досуговый центр общегородского значения. Для этого работникам ресторана следует организовать ряд тематических мероприятий, многие из которых совершенно не "привязаны" к тем или иным праздникам общероссийского значения. Представляется целесообразным проведение, например, особых "праздников" для офисных служащих, журналистов, фрилансеров и др.

Список использованной литературы

 

1.  Блэк С. Введение в паблик рилейшнз: Учебное пособие. - Ростов-на-Дону: Феникс, 1998.

2. Борисов, Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. - М.: Фаир-Пресс, 2011.

3. Боуэн Дж.Т., Шок П.Д. Маркетинг в ресторанном бизнесе. - М.: Ресторанные ведомости, 2006.

4. Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б. PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.

5. Емельянов, С.М. Теория и практика связей с общественностью: вводный курс: Учебное пособие. - СПб.: Питер, 2012.

6. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. - СПб.: Союз, 2007.

7. Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф. Настольная энциклопедия Public Relations. - М.: Альпина Паблишер, 2012.

8. Назаров О.В. Как "раскрутить" ресторан. Мастер-класс эффективного продвижения. - М.: Ресторанные ведомости, 2012.

9. Карпушин Д., Чикирoва С. Пресс-релиз: правила составления. - СПб.: Питер, 2007.

10. Марвин Б. Маркетинг ресторана. Как привлечь клиента и удержать в вашем ресторане. - М.: BBPG, 2008.

11. Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии. - М.: Армада-пресс, 2011.

12. Шок, П.Д., Боуэн Дж.Т. Маркетинг в ресторанном бизнесе. - М.: Ресторанные ведомости, 2005.

13. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. - М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2005. - (Образовательная библиотека).

14. Ситникова О. Ресторан и кафе с нуля. - СПб.: Питер, 2012.

15. Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. - М.: Финпресс, 2011.

16. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник для вузов. - М.: Юнити, 2010.

17. Татаринова Г.Н. Управление общественными отношениями: Учебное пособие. - СПб.: Питер, 2011.

18. Тимофеев, М.И. Связи с общественностью (Паблик рилейшнз): Учебное пособие. - М.: РИОР, 2012.

19. Эгертон-Томас, Кристофер. Ресторанный бизнес. Как открыть и успешно управлять рестораном. - М.: РосКонсульт, 2010.

Приложение

 

Подробная программа PR-мероприятий на 2014 г.

Время проведения	Мероприятие	Общий характер мероприятия
1 - 10 января	Новый год нон-стоп	Каждый вечер - конкурсная программа, "живая" музыка.
11 января - 31 января	Фестиваль пельменей	Меню, состоящее из блюд, сходных по своему составу, но относящихся к различным национальным кухням (пельмени, манты, равиоли и др.). Конкурс частушек.
5 - 11 февраля	Масленица	Новинки в меню: блины. Развлекательная программа.
14 февраля	День всех влюбленных	Развлекательная программа: конкурсы, афроамериканские танцы, дискотека.
20 - 23 февраля	День защитника Отечества	Конкурсное мероприятие: "Марафон настоящих мужчин". Каждому мужчине - рюмка водки и "фронтовой паек для поднятия боевого духа" (предлагаются непосредственно на входе в ресторан). Весь вечер посетителей развлекают девушки в военной форме.
8 марта	Chercher la femme	Каждой женщине - небольшой подарок: бокал шампанского и плитка фирменного шоколада (вручается непосредственно на входе в ресторан). Развлекательная программа в стиле французского кабаре, "живая музыка" (выступления саксофонистов, исполнение песен из любимых кинофильмов), мужской балет. Конкурс на самый зажигательный канкан. Весь вечер будет работать художник, специализирующийся на написании дамских портретов. Десерты - со скидкой.
26 февраля - 6 марта	Великий Пост	Постное меню. Тематическая викторина.
17 марта	День святого Патрика	Меню составляется из блюд ирландской кухни. Всем, кто явился в специальном костюме (одежда зеленого цвета, рыжий парик, листок клевера в петлице), вручается подарок от заведения - бокал ирландского темного пива. Конкурсная программа, выступление волынщика.
4 апреля	Пасха	Новинки в меню: куличи. Развлекательная программа.
5 - 30 апреля	Праздник цветущей сакуры	Новинки в меню: блюда японской кухни. Суши, сашими, роллы - со скидкой. Развлекательная программа: японская музыка, японские н национальные танцы выступления спортсменов, занимающихся восточными единоборствами, тематические викторины, конкурсы на лучшее хайку (особый жанр японской поэзии).
1 мая	Мир, труд, пиво!	Развлекательная программа: конкурс на лучшую профессию. Турнир по пивным шашкам.
9 мая	День Победы	Благотворительный обед для участников военных конфликтов. Праздничная конкурсно-развлекательная программа: тематическая викторина, концерт советской песни.
1 июня - 31 августа	Фестиваль "Лето дивное, лето пивное"	Предоставление скидок с целью поднятия уровня продаж. Лотерея.
9 августа	Ночь удачи	Развлекательная программа. Акция: при заказе напитка, включенного в специальное меню, посетителям предлагается сыграть в рулетку с персоналом.
1 сентября	Снова в школу	Культурно-развлекательная программа "Посвящение в пионеры".
19 сентября - 4 октября	Фестиваль "Октоберфест"	Развлекательная программа (лотереи, конкурсы, предоставление скидок).
5 - 30 ноября	Фестиваль кухонь мира	Каждую субботу - блюда различных стран мира: 5 октября - индийская кухня; 12 октября - мексиканская кухня; 19 октября - французская кухня; 26 октября - кавказская кухня; 3 ноября - арабская кухня; 9 ноября - блюда из морепродуктов; 16 ноября - итальянская кухня; 23 ноября - украинская кухня; 30 ноября - немецкая кухня.
28 ноября	День благодарения	Новинки в меню: блюда из индейки. Развлекательная программа.
1 декабря	Бал-маскарад	Тематическая вечеринка: каждому гостю, пришедшему в маскарадном костюме, вручается подарок.
17 декабря	День рождения ресторана City Beer House	Праздничная программа: акции, конкурсы, выступления творческих коллективов.
31 декабря	Новый год	Праздничная новогодняя программа.