Сущность и роль рекламы в маркетинговом процессе

Рекламирование — процесс распространения информации, имеющий целью продвижение товаров, услуг, идей определенного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет. Информация обычно распространяется с помощью одного или нескольких средств массовой коммуникации [1, С.59].

Принципиальная схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев (рисунок 1).

 

 

Рекламодатель

Потребитель

Рекламное агентство

Средства распространения рекламы

 

 

Рисунок 1 – Схема рекламного процесса

 

Надо сказать, что в рамках маркетинга достаточно полно разработан ряд методологических положений, направленных на понимание сущности рекламы, ее форм, видов и содержания, ее эффективности. Сущность рекламы рассматривается как целенаправленное создание у покупателя представления о потребительской стоимости товара, исходя из главного экономического интереса производителя. Рекламу определяют как сообщение о товаре, с которым товаропроизводитель выходит на рынок. При этом важно, что речь идет о возможностях данного товара удовлетворять определенную потребность. Интерес производителя — реализовать свой продукт на рынке, интерес покупателя — удовлетворить свою потребность [2, С.124].

Рекламу широко используют в маркетинговой деятельности (самостоятельно или с помощью специальных агентств) не только производители, но и торговые посредники. Производители преследуют цель стимулировать спрос на конкретный товар, активизировать действия розничных и оптовых торговцев. Посредник пользуется рекламой преимущественно для того, чтобы создать положительное отношение к конкретному торговому предприятию, формам и методам обслуживания. Рекламодатели включают производителей и поставщиков товаров и услуг, правительственные учреждения, клубы и общества и частных лиц - другими словами, всех, кто желает что-либо сообщить и заплатить за это владельцам средств информации. Маркетинг занимается рекламой, цель которой - продажа товаров и услуг, однако эти принципы одинаково пригодны и для правительственных учреждений, желающих афишировать какие-либо общественные услуги. Хотя рекламодатели могут иметь дело непосредственно с владельцами средств информации, как правило, они действуют через рекламные агентства. Схема показывает различные типы агентств, начиная с тех, кто просто берет комиссионные за предоставление места или времени средствами информации, и заканчивая теми, кто предлагает полный набор услуг по маркетингу, маркетинговым исследованиям и прочим рекламным услугам. В зависимости от предлагаемых услуг агентства имеют штат соответствующих специалистов (машинисток, художников, телеоператоров, типографистов и т.д.). Связь между агентством и его клиентом осуществляется через лицо, отвечающее за реализацию целей рекламодателя [3, С.268].

Средства массовой информации делятся на различные типы: печатные, аудиовизуальные и уличные. Каждый тип различается по способности выполнения специфической рекламной задачи (специализированный журнал дает более детальную информацию, чем телевидение, но телевидение привлечет внимание гораздо большей аудитории). Выбор средства массовой информации делается так, чтобы оно было наиболее пригодным для достижения цели рекламы, но по минимальной цене.

Наконец, частью рекламной системы должны быть сам рынок и составляющие его потенциальные покупатели. Понимание покупателя, его потребностей, положения и знание того, какие средства информации он предпочитает, являются существенной предпосылкой для планирования рекламных объявлений, что позволит с наибольшей эффективностью достигнуть целевого потребителя.

 

 

Рисунок 2 - Структура рекламы как вида продвижения [11, С.83]

 

Основные цели рекламы - создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке. Эти цели тесно связаны с моделью поведения покупателя. Эта модель предполагает, что потребители проходят через различные стадии от осведомленности (о наличии потребности), знания (о продукте, который удовлетворит потребность), симпатии и предпочтении (определенным маркам) до убеждения (что именно этот товар лучше) и покупки. Впоследствии они испытывают «удовлетворение», которое рекламодатель стремится «подкрепить», либо «неудовлетворение», которое рекламодатель стремится преодолеть [4, С.65].

Таким образом, рекламодатель должен определить, какого состояния достигли его целевые потребители (с помощью маркетинговых исследований, частью которых является концепция жизненного цикла изделия), и соответственно установить цели рекламы, то есть в случае с новым изделием следует максимизировать «осведомленность» и «знание» того, что оно может делать.

А в случае с установившимся изделием необходимо подкреплять «предпочтение» марки и «напоминать» о ней регулярным потребителям [5, С.91].

После уточнения целей рекламы легче планировать кампанию и оценивать ее эффективность.

Цели рекламы должны устанавливаться в количественных показателях.

К примеру, если рекламодатель с помощью маркетингового исследования установит, что 30% рынка осведомлены о его продукции и 10% пытаются ее приобрести, он может определить следующие цели рекламы: после трех месяцев кампании 50% рынка должны быть осведомлены о продукции и 15% должны желать ее.

Успех кампании, таким образом, будет определяться тем, как эти цели будут практически реализованы.

В целом в рекламной деятельности имеются три главные группы действий:

- информирование (сообщение о том, что продукт существует и каковы его качества);

- убеждение (вызов благоприятных эмоций, формирование позиции признания товара, переключение решений потребителя на его покупку);
- поддержание лояльности (закрепление существующих потребителей как главного источника будущих продаж) [3, С.47].

Для обеспечения всего этого должен осуществляться единый процесс управления рекламной деятельностью (рисунок 3).

 

Рисунок 3 - Процесс управления рекламной деятельностью

 

Установив цели рекламы, ставим задачи, которые нужно решить.

Основные задачи рекламы на различных стадиях товарного рынка, по определению доктора экономических наук, профессора Серегиной Т.К., представлены в таблице (таблица 1). [6, С.64].

Таблица 1 - Задачи, решаемые рекламой, на различных стадиях развития рынка товаров народного потребления 

Стадия развития рынка	Задачи рекламы
Стадия подготовки рынка	Информирование потребителей Формирование потенциальных потребителей Создание представления о товаропроизводителях

Продолжение таблицы 1

Стадия развития рынка	Задачи рекламы
Стадия внедрения новых товаров	Увеличение числа потенциальных покупателей за счет усиления рекламы Стимулирование покупки Создание нужного отношения к товаропроизводителю, т.е. его «имиджа» предприятия Акцентирование внимания на мотивы покупок при выборе товаров
Стадия массовой продажи товаров	Поддержание достигнутого уровня продаж Стабилизация круга покупателей Расширение продаж с учетом роста выпуска товаров
Стадия переключения спроса	Напоминание Определение приоритетов путем замены товаров Переориентация покупателей

 

Следует определить вероятных потребителей, учитывая их отношение к альтернативным средствам информации.

«Потребительский образ» должен содержать такие данные: возраст и пол, общественное положение, доход, географическое размещение, размер семьи, отношение к продукту, компании, рекламе, чтение газет и журналов и просмотр телепередач. Промышленные покупатели разбиваются на три группы: на тех, кто влияет на покупку, тех, кто думает о покупке, и тех, кто осуществляет покупку. К примеру, техническая информация о новом станке будет доведена до сведения инженеров посредством специализированных журналов, финансовая информация о станке для управляющих финансами - через деловую прессу [3, С.186].

 Определение рекламируемых свойств, продаваемой продукции. Третьей стадией является определение тех характерных свойств продукции, о которых должно быть сообщено. Эти свойства могут иметь физический или технический характер либо (в случае многих потребительских товаров) выразительность или имидж. Универсальные свойства (USP - Unique Selling Points) являются основой, на которой дизайнер делает иллюстрации, и т. д. [7, С.161].

Формой рекламы является коммуникативная связь между производителем и потребителем. Реклама представляет собой составную часть всей системы связи предприятия с рынком. Общая модель коммуникативности предполагает установление связи с аудиторией, чтобы вызвать какую-либо реакцию (познавательную, эмоциональную, связанную с решением покупки и др.). Важно, чтобы источник, от которого исходит сообщение для потребителя, обладал квалифицированными знаниями о рекламируемом предмете, использовал объективные и достоверные данные. Рекламное сообщение строится таким образом, чтобы оно могло сформировать положительное отношение к товару и «заставило» бы действовать, приобретать товар. При этом каналы, по которым передается рекламное сообщение, зависят от самой аудитории, ее способности воспринимать сообщения через личное (агенты, семья, знакомые) или неличное воздействие (средства массовой информации) [3, С.368].

Что же касается содержаниярекламы, то оно рассматривается, прежде всего, как коммерческая пропаганда товаров, их потребительских свойств. Это подчеркивает отличие рекламы от других похожих на нее сообщений (например, техническая инструкция на товар). Пропаганда как формирование определенных взглядов и идей применительно к рекламе открывает новые возможности ее развития.

Исследования показали, что реклама эффективнее, если:

- продукт стандартизирован;

- имеется много конечных потребителей;

- типична покупка небольшого размера;

- продажи осуществляются через каналы посредников, а не непосредственно
- важно вспомогательное обслуживание;

- продукт имеет премиальную цену (или премиальное количество);

- производитель имеет существенную выгоду на рубль продаж;

- производитель имеет относительно небольшие размеры рынка и/или избыточные производственные мощности;

- большую часть продаж производителя составляют новые продукты [8, С.29].

В целом в рекламной деятельности имеются три главные группы действий:

- информирование (сообщение о том, что продукт существует и каковы его качества);

- убеждение (вызов благоприятных эмоций, формирование позиции признания товара, переключение решений потребителя на его покупку);

- поддержание лояльности (закрепление существующих потребителей как главного источника будущих продаж).

 Существуют различные способы оценки эффективности рекламы:

- тесты на узнавание — определяют количество потребителей, которые вспомнят, что раньше уже видели рекламу товара, если им покажут ее в экспериментальных условиях;

- тесты на запоминание — сводятся к тому, что знающие ту или иную рекламу потребители смогут самостоятельно рассказать о ее содержании;

- метод оценки мнений и отношений — пытается установить степень воздействия рекламы на потребителя; используются, тесты, эксперименты, шкалирование;

- проективные методы — используются как система тестов для выявления воспринимаемости рекламы, например, тесты на словесные ассоциации, на завершение фраз, на восприятие изображения;

- оценка по заказам и продажам — основана на том, что продажа того или иного товара или заказы на него непосредственно зависят от рекламных действий (директ-мейл, посылочная торговля) [9, С.16].

 Главное сообщение в рекламе обычно базируется на специфической выгоде, с которой рекламодатель идентифицирует главное достоинство, которым его продукт отличается от продукта конкурента. Рекламодатель будет стремиться найти «уникальное продаваемое предложение» (УПП). Оно может базироваться на физических или неосязаемых характеристиках продукта. С другой стороны, УПП может базироваться на психологическом аспекте: страхе (страхование финансовых операций), чувстве вины, позитивных эмоциях (любовь), юморе. Оно также может основываться на определенных ассоциациях (Пепси-кола и Майкл Джексон).

В рекламе действует треугольник (рисунок 4).

 

 

Рисунок 4 – Уникальное продаваемое предложение

 

Более того, если продукт практически схож с аналогичными продуктами конкурентов, то фирма может постараться объяснить его достоинства доходчивее, чем конкуренты, например, дифференцировать свой стиль рекламы и тем самым создать «дополнительную величину» в эффективности рекламы.

Считается, что рекламную кампанию следует строить в два этапа:

- привлечение лидеров общественного мнения;

- привлечение основной массы потенциальных потребителей (следует учесть типовые группы потребителей в разных стадиях жизненного цикла товара) [10, С.29].

Сообщение может содержаться не только в речевом или видеоряде, но и в том, о чем умолчали, но оно достаточно красноречиво. Выбор сообщения должен обязательно учитывать необходимость убеждения реципиента. Эксперты обычно рекомендуют определенную концентрацию на центральном предложении по продаже. Сила рекламной кампании зависит от силы основной идеи, заложенной в ней. Такая идея должна быть:

- четко определенной и богатой;

- ясной и простой;

- правдоподобной для реципиента;

- стойкой против оппонирования;

- связанной с нуждами потребителя.

Реальное применение маркетинговой техники может существенно отличаться от теоретических положений. Так, считается аксиомой, что любое маркетинговое решение должно базироваться на маркетинговых исследованиях. Однако существуют ситуации, когда этому следовать буквально трудно. Например, конкурент резко меняет свою стратегию, ответные действия должны последовать через несколько дней. Времени на маркетинговые исследования просто нет, и решения принимаются во многом интуитивно [1, С.135].

Реальный («грубый») маркетинг, следовательно, основан на включении большого числа интуитивно оцениваемых факторов вследствие неполной информации и недостатка ресурсов. Поэтому при разработке рекламных сообщений успех будет во многом зависеть от правдоподобности моделирования среднего потребителя. Теоретически выбор среды передачи сообщения должен быть процессом выбора наиболее эффективной с экономической точки зрения среды для достижения наибольшего охвата и числа представлений. Обычно оцениваются оба этих измерения. Реклама должна достигнуть максимального числа целевых аудиторий. Обычно трудно освоить последние проценты этой массы: стоимость кумулятивного охвата описывается экспоненциальной кривой. Таким образом, решение об охвате на практике представляет баланс между желаемым полным охватом и стоимостью его достижения [11, С.79].

Даже при высоком охвате недостаточно для воздействия на реципиента однократного представления рекламы («Opportunity To See» - OTS). Обычно необходимо в среднем около 5 OTS, чтобы достичь необходимой степени воздействия до уровня признания и переключения внимания на рекламируемую марку товара. Для достижения пяти OTS даже при 70%-ном охвате целевой аудитории может потребоваться 20-30 сообщений в прессе на национальном уровне. Частота представления является функцией времени кампании. 12 сообщений в течение года или 12 сообщений в течение недели - это не одно и то же.

Часто считается целесообразным представление информации «накатами», или «волнами» [5, С.92].

Прессу можно разбить на следующие секторы: национальные газеты, региональные газеты, журналы, профессиональная и техническая литература.

Афиши (дорожные плакаты), радио и кино - наименее привлекательные среды передачи сообщений ввиду их специфичности.

Существуют различные виды рекламных обращений: информационное, напоминающее, имиджевое.

Также можно выделить социальную рекламу, обращающуюся к общечеловеческим ценностям (сохранению окружающей среды, здоровью и т.д.). Информационная реклама доводит до сведения потребителя информацию о производителе, товаре и его качествах, способах приобретения товара или получения дополнительной информации.

Конечной целью информационной рекламы является создание или увеличение сбыта продукции. 

Напоминающая реклама создает эффект постоянного присутствия на рынке, способствует узнаваемости фирмы или товара.

Напоминающая реклама нацелена на поддержание сбыта продукции, особенно в периоды падения темпов роста.

Имиджевая реклама нацелена на утверждение образа фирмы или товара в представлении реальных или потенциальных потребителей.

Цели рекламного обращения, а тем более всей рекламной кампании должны быть установлены четко, обязательно выражены количественно и с указанием сроков [12, С.187].

 

 

 

 

Рисунок 5 - Виды рекламы

 

Планирование рекламной деятельности

 

План рекламы схож по составу и структуре с маркетинговым планом предприятия, но концентрируется на следующих его элементах:

-охват аудиторий;

-стратегия обращения;

-стратегия средств доставки рекламы.

Типичный план рекламы или кампании выглядит таким образом:

1) введение;

2) ситуационный анализ:

- проблемы использования рекламы;

- благоприятные возможности использования рекламы;

3) ключевые стратегические решения:

- цели рекламы;

- целевая аудитория;

- конкурентные преимущества товара;

- имидж и характерные особенности товара;

- позиция товара;

4) творческий план;

5) медиа-план;

6) план коммуникаций:

- стимулирование сбыта;

- связи с общественностью;

- прямой маркетинг;

- личные продажи;

- спонсорство, мерчандайзинг, упаковка, реклама в местах продажи;

7) реализация и оценка;

8) оценка;

9) бюджет [22, С.111].

Ниже рассмотрим основные составляющие плана рекламной деятельности предприятия.

Введение. Резюме или краткий обзор рекламного плана должен содержит описание основных его элементов. Введение обычно занимает не более двух страниц.

Ситуационный анализ. Этот раздел детализирует поиск и анализ важной информации и тенденций, влияющих на рынок, конкуренцию, поведение потребителей, саму компанию, товар или марку.

Проблемы и возможности. Как в бизнес-планировании и маркетинговом планировании, один из способов анализа ситуации — определение проблем коммуникации, которые могут появиться, и возможностей, которые могут быть созданы или использованы.

Реклама может решить только те проблемы, которые связаны с рекламным обращением, таким как образ, отношение, восприятие, знание или информация. Она не может решить проблемы, связанные с ценой товара или его доступностью, но обращение может изменить мнение о том, что цена слишком высока.

Стратегические решения в рекламе [23, С.185].

 При разработке рекламной стратегии существует группа ключевых решений: установление целей и определение целевой аудитории, конкурентного преимущества, позиции товара, создание имиджа и индивидуальных отличий торговой марки.

Определение целей рекламы прямо вытекает из ответа на вопрос: какой результат требуется получить, воздействуя на целевую аудиторию? Обычно реклама стремится создать, изменить или укрепить отношения, которые заставляют потребителей опробовать новый товар, покупать его снова или перейти на потребление другой марки товара. Реклама торговой марки направлена на создание имиджа или индивидуальности товара и его позиции.

Реклама определяет целевую аудиторию - людей, которым направлено обращение. Целевые аудитории описываются с точки зрения их демографических категорий. Специалисты по рекламному планированию определяют профиль типичного потребителя товара, а затем составители рекламных текстов ассоциируют этот обобщенный облик с кем-то, кого они знают.

Важным шагом в определении конкурентного преимущества является анализ вашего товара в сравнении с товарами ваших конкурентов. Анализ отличий - это простой способ структурировать работу. Сначала необходимо составить таблицу с перечислением важных характеристик вашего товара и товаров ваших конкурентов. Затем надо понять, насколько важна каждая характеристика для целевой аудитории, и оценить собственный товар по этим характеристикам. Конкурентное преимущество лежит в той области, где вы располагаете сильной характеристикой, важной для целевой аудитории и слабой у конкурентов.

 

  1.3 Выбор средств распространения рекламы

 

Чтобы эффективно использовать средства распространения рекламы необходимо иметь о них представление, надо умело решать проблему их выбора, ведения с ними финансовых расчетов. Эта ответственная задача требует оценки различных вариантов, сопоставления издержек и, наконец, предпочтения тех или иных средств распространения рекламы [29, С.91].  

Ниже приведены достоинства и недостатки основных средств рекламы:

Газетнаяреклама.

Достоинства:

- газетная реклама появляется регулярно, так как газеты выходят ежедневно;

- газета широко читается, так как свежие новости интересуют всех;

- она обращается ко всем людям без исключения;

- наличие местных выпусков газет позволяет вести рекламную деятельность в конкретных регионах;

- реклама может неоднократно повторяться, что усиливает интерес потребителей;

- газеты удобны в ситуациях, когда требуется немедленное реагирование;

- есть возможность увязать рекламу со свежими новостями;

- здесь очень просто сообщить адрес магазина или предприятия;

- даже самые ограниченные финансовые возможности не препятствие;

- быстрая результативность;

- на одной площади можно разместить несколько сообщений.

Недостатки:

- рекламодателю приходится вступать в контакт с каждой редакцией отдельно, в разных газетах площадь полосы разная;

- велико различие в качестве набора и цвета;

- у рекламы –короткий век;

- зачастую газету не читают, а бегло просматривают.

Журнальная реклама.

Достоинства:

- чтение журнала отнимает у потребителя достаточно много времени, следовательно, воздействие рекламы становиться более продолжительным;

- реклама в журнале, с точки зрения печати и цвета, обычно исполнена на очень высоком техническом уровне;

- журналы отличаются по периодичности выхода, что позволяет дествовать более гибко;

- с помощью узконаправленных журналов можно воздействовать на конкретные потребительские сегменты

- рекламе способствует авторитет журналов;

- журналы хранят дома очень длительное время;

- читательская аудитория журнала хорошо известна;

- разнообразие форматов позволяет варьировать размер объявления, используя развороты, вкладыши, цвет и даже запах.

Недостатки:

- рекламу легко проигнорировать: достаточно перевернуть страницу;

- некоторые журналы имеющие широкую аудиторию допускают бесполезное тиражирование.

Реклама на телевидении.

Достоинства:

- телевидение позволяет наглядно демонстрировать товар или услугу;

- соединение звука и изображения усиливает воздействие;

- телевидение охватывает представителей практически всех потребительских сегментов;

- сообщение может быть хорошо отрепетировано;

- ТВ присуща гибкость в объединении звука, цвета и движения;

- ТВ воздействует на каждого зрителя персонально.

Недостатки:

- содержание телепрограмм зависит от самих работников ТВ и аудитории, влияние рекламодателя невелико;

- тарифы очень высоки;

- видеоролики могут быстро устаревать;

- для многих людей телевизионная реклама кажется навязчивой;

- широта и массовость аудитории не позволяет концентрироваться на целевых группах.

Реклама на радио.

Достоинства:

- радио отличается гибкостью, рекламную вставку можно давать в любое время и сразу же перед началом передачи;

- экономичность;

- радио слушают почти везде;

- его передачи покрывают специфические и этнические рынки;

- большая продолжительность дневного вещания;

- возможность использования слоганов, джинглей (коротких стихотворений и песенных вставок), а также музыки;

- радио охватывает весь город с пригородами зачастую лучше, чем газеты;

- ничто не отвлекает от рекламы, когда она в эфире.

Недостатки:

- реклама воздействует на слушателя только, пока звучит в эфире;

- с каждой станцией приходится договариваться отдельно, а ставки могут отличаться значительно;

- слушателю ничего не стоит пропустить ваше обращение мимо ушей.

Прямая почтовая реклама.

Достоинства:

- рекламодатель сам выбирает получателя рекламного обращения;

- рекламодатель полностью контролирует сроки и частоту обращения;

- допустимы отправления самого разного формата, с использованием цвета и запаха, с приложением образцов и поощрительных вложений;

- рекламодатель побуждает клиента к конкретным действиям, посылая ему, талон с обратным адресом;

- исключается бесполезное тиражирование;

- реклама может носить характер личного обращения.

Недостатки:

- прямая почтовая реклама порой обходится недешево;

- возникают трудности с составлением списка адресатов;

- исключено использование литературных и развлекательных приемов для привлечения аудитории;

- нередко клиенты не глядя выбрасывают почтовую рекламу в мусорную корзину.

Наружная реклама.

Достоинства:

- наружная реклама бросается в глаза потенциальным клиентам как раз тогда, когда они направляются по магазинам;

- коммуникация обычно проста и не занимает много времени;

- легко обеспечивает повторяемость воздействия.

Недостатки:

- сообщения слишком кратки;

- законом установлено слишком много ограничений;

- рекламодателю не всегда удается контролировать места расположения рекламных знаков.

Вышеперечисленные сведения позволят подобрать рекламодателю наиболее эффективные каналы доставки информации. Но необходимо еще сделать выбор в пользу конкретного журнала, газеты, канала телевидения и радио. Здесь приходится их сравнивать с точки зрения экономии средств.

Ниже приведем наиболее практичные методы расчета наиболее экономичных и в тоже время эффективных средств рекламы.

Реклама в печатных изданиях.

Для сравнения экономии средств в журналах и газетах используется формула «издержки» на тысячу», обозначаемая аббревиатурой СРМ.

                                            Тариф за страницу

                          СРМ = ------------------------------ х 1000

                                                   Тираж издания

 

Таким образом, можно сравнить стоимость рекламы для тысячи экземпляров каждого журнала (газеты). Журнал, где СРМ окажется меньше, более выгоден для рекламодателя.

    Реклама на телевидении.

Телевидение наиболее затратный канал коммуникации. Следовательно, необходимо каким-то образом определить, какой процент семейств, имеющих телевизор, неважно - включен он сейчас или нет, смотрит программу нашей станции. Поэтому введено понятие “рейтинг программы” (или просто рейтинг) [32].

Рейтинги очень полезны при определении охвата каждой программы, станции или сети. Если наши рекламные вставки появляются сразу в нескольких программах, их рейтинги суммируются, а результатом являются общий рейтинговый бал (GRP). Предположим, наши коммершиалы включены в четыре различные программы. Рейтинг первой из них – 18 процентов, второй – 14, третьей – 11 и четвертой программы – 9 процентов. Простое сложение дает нам общий рейтинговый балл: 52 – общий рейтинговый балл (GRP).

Теперь отметим, что средний рейтинг всех четырех программ составляет 13 процентов (52:4=13). Поскольку рейтинг, как правило, соответствует проценту охвата аудитории, значит, в данном случае средний охват также буде равен 13 процентам. Теперь вспомним, что частота определяется количеством выхода в эфир – для нашего примера 4. Если мы умножим средний охват на частоту, то вновь получим в итоге общий рейтинговый балл:

           Средний охват  13

            Частота             х4

                                           52 – общий рейтинговый балл

Польза общего рейтингового балла в том, что он объединяет охват и частоту, облегчая тем самым решение вопроса о закупке времени для рекламы.

Для сравнения стоимости рекламного времени двух или более станций используется тот же метод “издержек на тысячу” (СРМ), что и для журналов. Правда, его применение затрудняется тем, что для телевидения, в отличие от газет и журналов, не существует понятия тиража, то есть точного количества распространяемых экземпляров. Вместо этого нам приходится оценивать численность зрительной аудитории.

Тем не менее формула “издержек на тысячу” в основе осталось прежней. Вот она:

                                                 Стоимость комершиала

          СРМ (для вещания) = --------------------------------- х 1000

                                                 Численность аудитории