Реклама как инструмент создания имиджа

 

Следует ввести определение имиджевой рекламы. Имиджевая реклама - это реклама, направленная на создание искусственного образа, какого либо объекта в сознании людей. Стоит напомнить еще раз имидж это то, как вы выглядите в глазах окружающих людей: партнеров по бизнесу, клиентов, общественности. Без преувеличения можно сказать, что имидж в современном бизнесе решает практически все: люди будут с неохотой покупать ваш очень хороший товар, если у вашей компании сомнительная репутация. Основой для имиджевой рекламы считаются выявленные доминаты бренда, кампании, руководителя, продукции, с последующим воздействием на ценности потребителя. Данный вид рекламы, как и спонсорство, ни в коем случае нельзя сравнивать ни с одним видом коммерческой рекламы. Её цели и задачи совершенно не похожи на цели прочих видов рекламы. В то время как коммерческая реклама призвана привлечь покупателя, информировать его о свойствах товара, заставить произвести покупку или придти в магазин, целью имиджевой рекламы является уменьшить сопротивление покупателя при осуществлении ему продажи. Имиджевая реклама создает лицо компании. Многие часто путают имидж с репутацией. Но это совершенно разные понятия. Имидж представляет собой реальный образ, который можно увидеть - это стиль компании, форма ее поведения. А репутация - это то, что думают и говорят другие о компании. Отсюда можно сделать вывод, что имидж помогает формированию репутации. Имиджевая реклама способствует созданию благоприятного образа фирмы, ее основная роль - ознакомить наибольшее количество потенциальных покупателей с продукцией, ее назначением, характеристиками, а также с общей деятельностью организации, положительными сторонами, которые могут привлечь потребителя. Имидж-реклама может использоваться и для создания образа какого-то конкретного товара в отдельности. Обычно воздействие такого вида рекламы шире других, так как направлена не только на реальных покупателей, но и на остальные слои населения с целью вызвать положительные эмоции.

Одним из эффективных средств продвижения компании наряду с традиционными СМИ является рекламная площадка в Интернете. Нет особо большой разницы между имиджевой рекламой в прессе, на радио или телевидении и рекламой в Интернете. Есть специфика - в богатстве и своеобразии выразительных возможностей Интернета и в характере аудитории. К имиджевой рекламе можно отнести баннер, который является одним из эффективных рекламных инструментов. При имиджевой рекламе важна её способность запоминаться и улучшать имидж рекламодателя. Обычно баннеры должны иметь формат не ниже 468×60 и обязательно содержать логотип, название или узнаваемые элементы фирменного стиля компании, хорошо продуманный рекламный текст, слоганы. Важным будет упомянуть о телевидении, так как оно, по прежнему, продолжает быть одним из самых популярных и эффективных средств продвижения рекламы. Общее представление о том, что никакую рекламную компанию нельзя считать полной, если она не использует телевидение. По данным «Public View 2002», в среднем 85% людей проводят перед экраном в среднем по 3 часа в день.Телевидение доказало, что может играть важную роль в создании крупных и успешных брендов. Нет другого СМИ, способного сделать имидж таким ярким и впечатляющим и так убедительно продавать бренд с помощью визуальных образов, музыки, юмора или привлечения знаменитостей. Не смотря на то, что в некоторых странах ввели запрет на продакт-плеймент, это ни как не отразилось на популярности телевидения как средства распространения рекламы. Кабельное телевидение также может играть роль отличного распространителя рекламы направленной на повышение имиджа организации. Ведь только в Великобритании на цифровой формат переключились уже треть всех домашних хозяйств, что дает довольно обширную контактную аудиторию. Например, в России компания которая хочет повысить свой имидж не может обойтись без рекламы по телевидению, всему виной сложившийся стереотип «раз говорят по телевизору, значит это хорошо, значит это лучше». Не стоит забывать о прессе как еще, об одном средстве распространения рекламы. Под прессой стоит понимать различного рода газеты, журналы, ежедневные издания, еженедельные издания, бесплатная рекламная газета. Ведь при помощи лишь одной еженедельной почтовой рассылки можно радикально повысить имидж своей фирмы, так как в сознании потребителя складывается впечатление о его нужности, важности и незаменимости. Если в голове клиента поселилась эта мысль то можно с уверенностью сказать о том что имидж фирмы на высоте. Так же стоит отметить, что имиджевая реклама есть комплекс рекламных и PR мероприятий, они направлены на создание стабильной популярности фирмы, брэнда, любой конкретной продукции или услуги. Если представить процесс использования рекламных технологий в создании положительного образа компании в терминах и понятиях теории информации, то он будет выглядеть следующим образом. Объектом воздействия служит зрительская аудитория. Реклама всегда реализуется с помощью информационного послания, поступающей по определенным каналам. Весь процесс протекает на фоне конкретной обстановки, а реакция зрительской аудитории изучается с помощью обратной связи. При этом, как правило, есть необходимость в преодолении различных помех, которые мешают нормальному протеканию процесса. Подготовленная информация представляется в форме, удобной для передачи клиенту. Информация, действуя на потребителя соответствующим образом, оказывает на них влияние, изменяет их состояние. Сведения об этом передаются по каналам обратной связи и используются для корректировки замысла создателей телевизионной рекламы и последующих действий. PR не связан с немедленной продажей товаров и услуг. Он использует рекламу дальнего действия, отсроченного приобретения, готовя к покупке потенциальных клиентов. Поэтому PR ориентирован на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе.

Имиджевая реклама взаимосвязана с PR, который выступает в данном направлении в виде занимательных тематических статей и пресс-релизов, и они, в свою очередь, предоставляют дополнительную помощь в создании и улучшении имиджа фирмы. В наше время для создания позитивного имиджа компании придется заниматься не только и не столько PR-продвижением, а более реальными вещами, такими как стратегическое и маркетинговое планирование, развитие корпоративной культуры, создание корпоративной идентичности. В действительности только от планомерного проведения этих мероприятий и будет зависеть успешность организации. В современном бизнесе, когда производство любого продукта доступно практически любой компании, конкурентная борьба перемещается в информационное поле. Здесь имидж компании и все его составляющие, имеют очень важное конкурентное значение.

 

1.3
Основные этапы формирования имиджа организации

имидж реклама коммуникационный политика

Как известно, в процессе формирования имидж приобретает обратную связь. То есть образ, который компания создает, должен иметь отклик в сознании своего потребителя. У данного определения есть две выраженные части: первая - активные действия компании по формированию и адекватному восприятию своего «лица»; вторая - собственно «отражение» лица компании в «зеркале» клиента. При этом, естественно, представления компании о себе и представления клиента о компании могут не только не совпадать, но и быть крайне далеки друг от друга. Такое определение имиджа можно представить в виде весов где оптимальная величина «равновесие».

Как всем известно, каждая компания проходит определенные стадии жизни, таких стадий всего четыре:

-  этап формирования компании с прицелом на определенный сегмент рынка.

-  этап утверждения компании на захваченных позициях и более-менее стабильного существования.

-  этап инновационной деятельности компании с целью расширения рынка при стабильно прочном положении на занимаемых позициях (кульминация существования компании - «золотой век»).

-  этап трансформации компании, приводящий либо к отмиранию компании (быстрому - например, банкротству, медленному - стагнации), либо к очередному инновационному витку и возрождению.

Не будет являться секретом то, что к каждому этапу развития будет соответствовать своя имиджевая политика. Для внесения ясности следует подробно рассмотреть эти этапы.

1 этап: Компания находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа и общую рекламу минимальны.

Имидж компании на данной стадии только формируется. Можно выделить основные задачи, которые следует решить организации:

- определение срочных и перспективных целей функционирования компании и составление планов деятельности.

-  сегментирование рынка в соответствии с планами.

-  создание товарного знака, логотипа компании.

-  разработка общего стиля компании, концепции внешнего оформления офиса.

-  проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития компании с помощью разовых привлечений экспертов.

-  создание начальной базы данных реальных и потенциальных клиентов.

Но не стоит забывать о внешнем имидже предприятия, поскольку затраты на рекламу в этот период времени минимальны следует предпринять следующие действия:

- рассылка информационных писем о создании, целях и общей стратегии компании потенциальным партнерам и клиентам.

-  внешняя реклама делает упор на уникальность предлагаемых компанией услуг или товаров, тем самым определяя будущую нишу компании на рынке. В случае претензий компании на определенный сегмент рынка, реклама должна учитывать специфику данного сегмента, и, следовательно, подчеркивать качественность предлагаемых компанией услуг. Товарный знак пока подается очень ненавязчиво.

На первом этапе существования компании и создания ее имиджа важно строго следить за соблюдением соответствия обещаний и их реализации. Лучше пообещать скромные услуги, но достойно их реализовать, чем обозначить широкий спектр, но обеспечить выполнение лишь какой-то части обещанного.       

4 этап: Компания захватила определенную нишу на рынке и утвердилась в ней.             

На втором этапе компания может позволить себе увеличить расходы на рекламу. Внутренний имидж будет включать в себя следующее:

- внедрением и укреплением традиций компании среди сотрудников для создания корпоративного духа - это весьма важная часть имиджа компании, которой, к сожалению, мало придается значения.

-  создание общего стиля офиса компании - в соответствии с традициями компании, с особенностями деятельности компании и ее современными финансовыми возможностями.

-  активизация маркетинговых исследований, создание прогнозирующих и инновационных исследовательских структур при компании - необходимое условие перехода компании к следующему этапу развития.

Внешний имидж компании направлен на:

- подчеркивание в рекламе стабильности деятельности компании.

-  постоянная связь с существующими клиентами - рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, список новых услуг.

-  реклама технологий компании в рекламных изданиях.

-  начало социальной рекламы.

-  активное использование товарного знака.

4 этап: Золотой век компании.

На данном этапе развития предприятия происходит расширение социальной рекламы, имидж компании закрепляется как сугубо положительный.

Внутренний имидж компании приобретает связку с:

- стимулированием инновационной деятельности, для чего персонал активно задействуется в различных повышениях квалификации, перепрофилировании и различного рода конкурсах.

-  открытием филиалов компании в регионах.

-  созданием пробных новых направлений деятельности.

-  постоянное поддерживание прямой и обратной связи с клиентами.

Внешний имидж компании на этом этапе предполагает:  

-  уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак компании уже «говорит сам за себя».

-  начало рекламной кампании инновационных проектов компании.

-  занятие благотворительностью.

4 этап: Перерождение или угасание компании.

На последнем этапе жизненного цикла предприятие стоит перед сложным выбором: либо уйти в небытие, либо «развернуть инновационную деятельность» и начать все сначала. Если компания выбирает путь перерождения, то, следовательно, ее имидж придется создавать, заново, проходя все те этапы, которые были пройдены в прошлом.