Теоретические аспекты создания имиджа

Введение

Актуальность выбранной темы курсовой работы обуславливается особой ролью имиджа в создании современной рекламной продукции, ведь именно при помощи рекламы можно изменить или повысить имидж предприятия. У каждой организации есть свой образ, который так или иначе влияет на создание рекламной продукции. Реклама должна целиком и полностью соответствовать образу фирмы. Чтобы выжить в современных условиях, предприятие обязано поддерживать свой имидж в глазах потребителя. На сегодняшний день организациям просто необходимо сосредоточится на создании устойчивого образа в глазах своей целевой аудитории.

Родоначальником имиджелогии в России стал О. Феофанов, так как он первым ввел понятие имиджа в русскоязычную литературу. Он рассматривает имидж как основное средство психологического воздействия на потребителя.

Целью настоящей курсовой работы является изучение роли имиджа в создании современной рекламной продукции.

Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач:

изучить теоретические аспекты имиджа предприятия;

определить роль рекламы в создании имиджа;

выделить основные элементы корпоративного имиджа, проанализировать коммуникационную политику предприятия (на примере американской компании Кока-Кола);

предложить ряд мероприятий по повышению имиджа отечественных предприятий на основе изученного зарубежного опыта.

Объектом исследования выступает компания «Coca-Cola».

Предметом исследования являются экономические отношения, возникающие в процессе создания имиджа компании.

Для достижения поставленной цели и решения обозначенных задач в работе применялись методы системного и логического анализа. Для обработки и хранения полученной информации использовались современные компьютерные технологии.

Теоретической и методологической основой курсовой работы выступила совокупность существующих научных представлений отечественных и зарубежных учёных в области имиджелогии.

Информационно - эмпирическую базу исследования составили научно - практические разработки различных авторов, научные отчеты ведущих научно - исследовательских центров, вузов и издательств Российской Федерации, а также справочная литература, периодические издания, информационные интернет - ресурсы.

Структура работы выстроена в логической последовательности и отражает поэтапное достижение поставленной в работе цели через решение конкретных задач. Работа состоит из введения, основной части, включающей две главы, заключения, списка использованной литературы.

В первой главе «Теоретические аспекты создания имиджа» рассматриваются основные подходы к определению имиджа, выделяются его элементы.

Во второй главе «Анализ коммуникационной политики предприятия» рассматривается непосредственно характеристика предприятия и различные пути повышения имиджа.

В заключении автором подводятся итоги исследования в соответствии с выдвинутыми целями и задачами, даются теоретические обобщения, выводы, а также практические рекомендации по использованию полученных результатов в практической работе.

Список литературы включает в себя все источники, использованные при написании курсовой работы.

 

Теоретические аспекты создания имиджа

Имидж: понятие, элементы

 

Внимание к имиджу актуализировалось в последние годы в связи с обострившейся проблемой выбора, вставшей перед людьми (выбора товаров и услуг, общественных организаций, лидеров и руководителей), и конкуренцией на разнообразных рынках - потребительском, политическом и прочих. Чтобы продать товар, услугу, привлечь на свою сторону избирателя, чтобы успешно конкурировать на рынке, фирма или общественная организация должны создать себе соответствующий имидж. Отталкиваясь от определения, что имидж - это есть некий образ в сознании людей, можно сделать характерный вывод о том, что у каждой организации есть свой определенный имидж, сложившийся в сознании потребителя.

При создании имиджа ни в коем случае нельзя допускать элемента случайности, так как он может сложится стихийно, и нет ни каких гарантий, что имидж будет складываться положительным образом. Существует множество определений имиджа, но самое приемлемое и наиболее отражающее суть исследуемого понятия дал русский ученый Е.А. Блажнов: «имидж - это образ потребности, создаваемый художественными средствами». Как заметил еще один отечественный ученый С.К. Сергиенко «в отечественной литературе понятия имиджа организации нет». Это высказывание не лишено смысла, так как в русском языке крайне много трактовок имиджа и зачастую они противоречат друг другу. Так же можно отметить еще одно определение имиджа с позиции формы отражения объекта: имидж - это образ стереотипный, эмоционально отраженный, индивидуальный, раскрывающий внутреннее содержание, сложившийся в массовом сознании. Важно отметить, что некоторые авторы включают в понятие имиджа следующее: набор личностных качеств и персональную привлекательность. Для большей ясности следует расшифровать понятие фирменного стиля: Фирменный стиль - это комплекс художественных, текстовых и технических элементов, которые обеспечивают зрительное и смысловое единство продукции и деятельности фирмы, исходящей от нее информации, внутреннего и внешнего оформления.

Можно выделить следующие элементы имиджа:

-  Визуальный имидж: целенаправленное воздействие на зрительные ощущения, фиксирующие информацию о дизайне, фирменной символике и иных носителях графической информации (реклама).

-  Социальный имидж: внедрение с сознание целевых групп представлений о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

-  Бизнес-имидж: формирование представлений о субъекте деловой активности (деловая репутация, объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологий, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики т.д.), бизнес-имидж организации обладает относительной стабильностью.

Создание имиджа организации состоит из создания фундамента, внешнего имиджа, внутреннего имиджа и неосязаемого имиджа. Каждый из этапов направлен на достижение трех главных задач: достижение высокого уровня компетенции и эффективной работы с аудиторией; поддержание успешного имиджа; установление эмоциональной связи с аудиторией. Для каждого этапа создания имиджа можно выделить свои ключевые моменты: принципы, положение о цели создания компании, корпоративная философия, долгосрочные цели компании, стандарты.

Опять же для внесения ясности следует рассмотреть этапы создания имиджа.

-  Принципы - краеугольный камень фундамента, однако именно их наиболее часто упускают из виду. Если проанализировать причины крушений крупнейших компаний, мы обнаружим, что они кроются в этических и моральных ошибках. Определитесь, чему вы верите и во что вы верите. Подумайте, за что готовы постоять. Чтобы помочь себе в определении принципов, напишите на листе бумаги максиму, от которой вы не отступитесь никогда в жизни. А потом четко изложите на бумаге свое определение человека с принципами. Человек, твердо опирающийся на моральные устои, мудр. Не менее мудра и компания, которая в состоянии определить их для себя. Когда ваши принципы четко сформулированы, вы чувствуете некую завершенность. Меняется жизнь, но принципы остаются теми же.

-  Положение о цели определяет обязанности - оно ориентирует на выполнение определенной задачи или поручения. Положение о цели внутренняя движущая сила. Положение должно быть точным и честным. Письменное изложение принятых стандартов - последний кирпич в фундаменте имиджа.

-  Разработайте корпоративную философию, исходя из первых двух элементов фундамента - принципов и положения о целях создания компании. Если вы придерживаетесь философии «Мы строим только лучшее», вы обязаны покупать только лучшие строительные материалы, в противном случае ваш имидж разрушается изнутри. «Мы строим только лучшее» не только великолепная мотивировка для сотрудников компании, но отличный рекламный лозунг.

-  Вы должны знать, куда вы идете. Иначе как вы узнаете, что пришли? У вас должны быть цели. Ваши цели - ваша дорожная карта. Вы должны точно знать, куда вы движетесь в своем бизнесе и чего хотите достигнуть. Если вы знаете конечную цель, менее важные вопросы будут решаться автоматически. Предположим, вы находитесь на середине пути из штата Канзас в Нью-Йорк и внезапно решаете заехать в Орегон. Если вам необходимо попасть именно в Нью-Йорк, то поездку в Орегон придется отложить, ибо этот штат находится слишком далеко от вашей конечной цели.

-  Письменное изложение принятых в компании стандартов - последний кирпич в фундаменте имиджа. Стандарты определяют действия, отвечающие вашей философии, целям и принципам. Стандарты - инструменты в руках ваших сотрудников, которыми они поддерживают имидж компании в глазах общества.

Характеристика предприятия

 

Компания «Coca-Cola» производит около 200-х видов напитков. Но трем из них принадлежит 80% от всего мирового объема продаж - это «Coca-Cola», «Фанта» и «Спрайт». В мире выпускается около 70 сортов Фанты с разнообразнейшими вкусами (апельсиновым, лимонным, мандариновым, грейпфрутовым, киви, дыни, арбуза и так далее). «Coca-Cola» существует 8 видов. Компания «Coca-Cola» старается удовлетворить вкусы всех потребителей - она выпускает и высококалорийные напитки, обогащенные минеральными веществами - Аквариус, 100+. Совместно с компанией «Nestle» выпускаются холодный чай - «Nestea».

На сегодняшний день товарный знак «Coca-Cola» является наиболее известным товарным знаком в мире, а компания «Кока-Кола» - известнейшей компанией на Земле. Торговую марку «Coca-Cola» знают 98% всего населения земного шара. «Coca-Cola» продается почти в 200 странах мира. Каждый день во всем мире продается около 1 миллиарда единиц продукции компании.

«Coca-Cola» безалкогольный газированный напиток темного цвета на основе натурального сахара, кофеина и экстрагированной коки, оказывает освежающее, бодрящее действие. Целевой сегмент - молодежь в возрасте от 12 до 30 лет. Первое место по объему продаж среди прохладительных напитков. Лидер по объему продаж с помощью аппаратов Пост - Микс (в 2,5 раза больше, чем Пепси). Воплощает собой неизменные ценности и преемственность. Очень хорошо сочетается с едой. Продается в 90 из 100 ведущих сетей ресторанов быстрого обслуживания. Самый узнаваемый товарный знак в мире.

«Coca-Cola Лайт»: аналогичный напитку «Coca-Cola» продукт без содержания сахара и кофеина. Относится к диетической группе продуктов. Целевой сегмент - мужчины и женщины зрелого возраста (от 35 лет). Первое место по объему продаж среди диетических напитков. Третье место по объему продаж среди всех прохладительных напитков. Заняла первое место среди диетических продуктов за 9 месяцев. Особо популярна среди людей старше 35 лет, как мужчин, так и женщин. Прекрасный вкус, и лишь 1 калория.

«Спрайт»: безалкогольный газированный напиток прозрачного цвета, утоляет жажду в жаркую погоду. Целевой сегмент - молодежь от 12 до 30 лет. Неповторимый лимонный вкус. Первое место по объему продаж среди прохладительных напитков на основе лимона. Шестое место по объему продаж среди всех прохладительных напитков. Не содержит кофеина. Своеобразная альтернатива напиткам на основе колы.

«Фанта»: безалкогольный газированный напиток желтого цвета, имеет апельсиновый вкус, утоляет жажду, низкокалорийный. Целевой сегмент - все группы потребителей, предпочтительно молодежь от 12 до 25 лет. Товарный знак «Фанта» занимает третье место по объему продаж среди всех прохладительных напитков. Товарный знак включает в себя около 70 видов напитков на фруктовой основе, в России присутствует продукт апельсинового и лимонного вкуса. Ассоциируется с удовольствием и развлечением.

Чай «Nestea»: безалкогольный негазированный напиток темного цвета, чай с различными вкусами, утоляет жажду. Целевой сегмент - все группы потребителей, чаще молодежь от 15 до 30 лет. Не содержит консервантов.

Состав вышеперечисленных продуктов: содержание кофеина в кока-коле и некоторых других напитках, производимых компанией, находится в пределах 18-26 мг на 180 мл напитка. В аналогичном объеме чая его содержится в 2 раза больше, кофе в 4 раза больше. Содержание сахара в большинстве напитков, производимых компанией, находится в пределах от 8% до 13% конечного продукта, что аналогично для натуральных фруктовых соков.

«Coca-Cola» всегда позиционировалась как здоровый продукт для всей семьи. Это наиболее правильный подход к интересам потребителей. Продукция предприятия представляет собой сладкую газированную воду, прохладительный чай и минеральная вода. Продукция выпускается в различных видах тары: 0,33 л., 0,5 л., 1 л. и 2 л. Ассортимент продукции предприятия ООО «Coca-Cola» (рисунок 1).

 

Рисунок 1 - Ассортимент предприятия ООО «Coca-Cola»

 

«Coca-Cola» самый дорогой бренд в мире, это говорит о том, что все покупатели всегда тянутся к лучшему по выгодной цене.

Таким образом, крупнейшая компания в мире является лидером на рынке безалкогольных напитков, постоянно усовершенствует свою продукцию и проводит блестящие рекламные компании. На сегодняшний день товарный знак «Coca-Cola» является наиболее известным товарным знаком в мире, а компания «Coca-Cola» - известнейшей компанией на Земле. Торговую марку «Coca-Cola» знают 98% всего населения земного шара. «Coca-Cola» продается почти в 200 странах мира. Каждый день во всем мире продается около 1 миллиарда единиц продукции компании.

 

Заключение

 

В работе представлена попытка теоретического обоснования реализации имиджа в рекламе, формирования образа, а также приведены примеры из практики некоторых рекламных кампаний.

Специалисты по психологии, социологии и другим общественным наукам лишь недавно стали обращаться к этой теме, да и сами рекламисты больше полагаются на собственный опыт и интуицию.

Таким образом, теория имиджмейкинга остается областью субъективных оценок, где удачные находки, по большей части носят случайный характер, а не являются результатом специальных знаний. Роль имиджмейкера, как правило, играют профессиональные психологи. Наука создания образа требует комплексного подхода. Имиджмейкер, работающий над проблемой имиджа, должен обладать смешанными знаниями в области психологии, дизайна, журналистики и даже физиологии человека; либо это должна быть команда творчески мыслящих специалистов. Из всего вышесказанного ясно, что работа по созданию положительного имиджа - не одно или несколько отдельных мероприятий, а вся система деятельности фирмы. В конечном счете, имидж определяется качеством, ценой, доступностью товара, надежностью его послепродажного обслуживания, историей фирмы и, конечно, рекламой.

Можно считать доказанной огромную роль рекламы в современном бизнесе, и в создании и поддержании имиджа фирмы. То, что без рекламы любой фирме, работающей на внутреннем или внешнем рынке, не добиться большого успеха и то, что реклама - процесс, который необходимо тщательно изучать для того, чтобы успешно применять его на практике.

Список литературы

1. Алешина, И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М.: Тандем, Гном-Пресс, 1997

. Бинецкий, А.Э. Паблик рилейшнз: защита интересов и репутации бизнеса. - М.: ИКФ «ЭКМОС», 2003

. Богоявленский, А.Е. Понятия «имидж», «репутация» и «образ» в контексте «Критики чистого разума» И. Канта // Альманах «Акценты», №5-6, Воронеж, 2004

. Быстрова, Т.Ю. «Определение имиджа: аналитика и феноменология»

. Василенко, А.Б. Пиар крупных российских корпораций. - М.: ГУ ВШЭ, 2001

. Вишнякова, М. Концепция формирования имиджа компании (общий подход и рекомендации).

. Даулинг, Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. - М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-контакт»: ИНФРА-М, 2003

. Джефкинс Ф., Ядин Д. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: Учебное пособие для вузов. - М.: Юнити-Дана, 2003.

. Дзялошинский, И.М. Лекции.

. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. - М.: Филинъ, 1996.

. Зверинцев, А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. - С-Пб.: Изд-во Буковского.

. Игнатьев, Д., Бекетов, Ф., Сарокваша, М. Настольная энциклопедия PR. - М.: Альпина Паблишер, 2002.

. Королько В. Основы паблик рилейшнз: Учебник для вузов. Пер с укр. - Рефл-бук, Ваклер, 2000

. Почепцов Г. Теория коммуникации. - М.: Рефл-бук, Ваклер 2001.

. Сайтел, Ф.П. Современные паблик рилейшнз. М.: - Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»; ИНФРА, 2002.

. Серов, А.Н. Страшные тайны PR. Записки PR-консультанта. - М.: Питер, 2004.

. Практика рекламы от ведущих мировых экспертов / под ред. П 69 Эдриана Макэя; [пер. с англ. В.И. Кузина; под. ред. и с предисл. А.Н Андреевой]. - М.: Эксмо, 2009.-416 с. - (Академия рекламы).

Введение

Актуальность выбранной темы курсовой работы обуславливается особой ролью имиджа в создании современной рекламной продукции, ведь именно при помощи рекламы можно изменить или повысить имидж предприятия. У каждой организации есть свой образ, который так или иначе влияет на создание рекламной продукции. Реклама должна целиком и полностью соответствовать образу фирмы. Чтобы выжить в современных условиях, предприятие обязано поддерживать свой имидж в глазах потребителя. На сегодняшний день организациям просто необходимо сосредоточится на создании устойчивого образа в глазах своей целевой аудитории.

Родоначальником имиджелогии в России стал О. Феофанов, так как он первым ввел понятие имиджа в русскоязычную литературу. Он рассматривает имидж как основное средство психологического воздействия на потребителя.

Целью настоящей курсовой работы является изучение роли имиджа в создании современной рекламной продукции.

Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач:

изучить теоретические аспекты имиджа предприятия;

определить роль рекламы в создании имиджа;

выделить основные элементы корпоративного имиджа, проанализировать коммуникационную политику предприятия (на примере американской компании Кока-Кола);

предложить ряд мероприятий по повышению имиджа отечественных предприятий на основе изученного зарубежного опыта.

Объектом исследования выступает компания «Coca-Cola».

Предметом исследования являются экономические отношения, возникающие в процессе создания имиджа компании.

Для достижения поставленной цели и решения обозначенных задач в работе применялись методы системного и логического анализа. Для обработки и хранения полученной информации использовались современные компьютерные технологии.

Теоретической и методологической основой курсовой работы выступила совокупность существующих научных представлений отечественных и зарубежных учёных в области имиджелогии.

Информационно - эмпирическую базу исследования составили научно - практические разработки различных авторов, научные отчеты ведущих научно - исследовательских центров, вузов и издательств Российской Федерации, а также справочная литература, периодические издания, информационные интернет - ресурсы.

Структура работы выстроена в логической последовательности и отражает поэтапное достижение поставленной в работе цели через решение конкретных задач. Работа состоит из введения, основной части, включающей две главы, заключения, списка использованной литературы.

В первой главе «Теоретические аспекты создания имиджа» рассматриваются основные подходы к определению имиджа, выделяются его элементы.

Во второй главе «Анализ коммуникационной политики предприятия» рассматривается непосредственно характеристика предприятия и различные пути повышения имиджа.

В заключении автором подводятся итоги исследования в соответствии с выдвинутыми целями и задачами, даются теоретические обобщения, выводы, а также практические рекомендации по использованию полученных результатов в практической работе.

Список литературы включает в себя все источники, использованные при написании курсовой работы.

 

Теоретические аспекты создания имиджа

Имидж: понятие, элементы

 

Внимание к имиджу актуализировалось в последние годы в связи с обострившейся проблемой выбора, вставшей перед людьми (выбора товаров и услуг, общественных организаций, лидеров и руководителей), и конкуренцией на разнообразных рынках - потребительском, политическом и прочих. Чтобы продать товар, услугу, привлечь на свою сторону избирателя, чтобы успешно конкурировать на рынке, фирма или общественная организация должны создать себе соответствующий имидж. Отталкиваясь от определения, что имидж - это есть некий образ в сознании людей, можно сделать характерный вывод о том, что у каждой организации есть свой определенный имидж, сложившийся в сознании потребителя.

При создании имиджа ни в коем случае нельзя допускать элемента случайности, так как он может сложится стихийно, и нет ни каких гарантий, что имидж будет складываться положительным образом. Существует множество определений имиджа, но самое приемлемое и наиболее отражающее суть исследуемого понятия дал русский ученый Е.А. Блажнов: «имидж - это образ потребности, создаваемый художественными средствами». Как заметил еще один отечественный ученый С.К. Сергиенко «в отечественной литературе понятия имиджа организации нет». Это высказывание не лишено смысла, так как в русском языке крайне много трактовок имиджа и зачастую они противоречат друг другу. Так же можно отметить еще одно определение имиджа с позиции формы отражения объекта: имидж - это образ стереотипный, эмоционально отраженный, индивидуальный, раскрывающий внутреннее содержание, сложившийся в массовом сознании. Важно отметить, что некоторые авторы включают в понятие имиджа следующее: набор личностных качеств и персональную привлекательность. Для большей ясности следует расшифровать понятие фирменного стиля: Фирменный стиль - это комплекс художественных, текстовых и технических элементов, которые обеспечивают зрительное и смысловое единство продукции и деятельности фирмы, исходящей от нее информации, внутреннего и внешнего оформления.

Можно выделить следующие элементы имиджа:

-  Визуальный имидж: целенаправленное воздействие на зрительные ощущения, фиксирующие информацию о дизайне, фирменной символике и иных носителях графической информации (реклама).

-  Социальный имидж: внедрение с сознание целевых групп представлений о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

-  Бизнес-имидж: формирование представлений о субъекте деловой активности (деловая репутация, объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологий, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики т.д.), бизнес-имидж организации обладает относительной стабильностью.

Создание имиджа организации состоит из создания фундамента, внешнего имиджа, внутреннего имиджа и неосязаемого имиджа. Каждый из этапов направлен на достижение трех главных задач: достижение высокого уровня компетенции и эффективной работы с аудиторией; поддержание успешного имиджа; установление эмоциональной связи с аудиторией. Для каждого этапа создания имиджа можно выделить свои ключевые моменты: принципы, положение о цели создания компании, корпоративная философия, долгосрочные цели компании, стандарты.

Опять же для внесения ясности следует рассмотреть этапы создания имиджа.

-  Принципы - краеугольный камень фундамента, однако именно их наиболее часто упускают из виду. Если проанализировать причины крушений крупнейших компаний, мы обнаружим, что они кроются в этических и моральных ошибках. Определитесь, чему вы верите и во что вы верите. Подумайте, за что готовы постоять. Чтобы помочь себе в определении принципов, напишите на листе бумаги максиму, от которой вы не отступитесь никогда в жизни. А потом четко изложите на бумаге свое определение человека с принципами. Человек, твердо опирающийся на моральные устои, мудр. Не менее мудра и компания, которая в состоянии определить их для себя. Когда ваши принципы четко сформулированы, вы чувствуете некую завершенность. Меняется жизнь, но принципы остаются теми же.

-  Положение о цели определяет обязанности - оно ориентирует на выполнение определенной задачи или поручения. Положение о цели внутренняя движущая сила. Положение должно быть точным и честным. Письменное изложение принятых стандартов - последний кирпич в фундаменте имиджа.

-  Разработайте корпоративную философию, исходя из первых двух элементов фундамента - принципов и положения о целях создания компании. Если вы придерживаетесь философии «Мы строим только лучшее», вы обязаны покупать только лучшие строительные материалы, в противном случае ваш имидж разрушается изнутри. «Мы строим только лучшее» не только великолепная мотивировка для сотрудников компании, но отличный рекламный лозунг.

-  Вы должны знать, куда вы идете. Иначе как вы узнаете, что пришли? У вас должны быть цели. Ваши цели - ваша дорожная карта. Вы должны точно знать, куда вы движетесь в своем бизнесе и чего хотите достигнуть. Если вы знаете конечную цель, менее важные вопросы будут решаться автоматически. Предположим, вы находитесь на середине пути из штата Канзас в Нью-Йорк и внезапно решаете заехать в Орегон. Если вам необходимо попасть именно в Нью-Йорк, то поездку в Орегон придется отложить, ибо этот штат находится слишком далеко от вашей конечной цели.

-  Письменное изложение принятых в компании стандартов - последний кирпич в фундаменте имиджа. Стандарты определяют действия, отвечающие вашей философии, целям и принципам. Стандарты - инструменты в руках ваших сотрудников, которыми они поддерживают имидж компании в глазах общества.