Ценности, пропагандируемые современной рекламой

Как упоминалось выше, для подростков реклама является источником, транслятором социальных норм, образцов и моделей поведения. Любой человек в течение жизни усваивает систему ценностей, принятых в обществе, и на ее основе выстраивает свою. Реклама активно использует различные ценностные установки, обращаясь или к общественно-идеальным ценностям (любовь к ближнему, стремление к лучшей жизни, свобода, нравственность, справедливость, патриотизм, гражданские права и др.), или к индивидуально-материальным (экономия, выгода, прибыль, эффективность, гарантия, надежность, защита, польза).

Реклама может использовать и наши представления о типичном поведении в повторяющихся ситуациях, диктуя нам свои варианты решения и достаточно жестко предписывая направление действий. Здесь мы имеем дело с разнообразными «волшебными рецептами», способными избавить нас от всех проблем. Чаще всего таким образом навязывают лекарства, моющие средства, пищевые продукты. Нурофен - и боль прошла! Ваниш - легко белье от пятен избавишь. Шампунь Organics: Для прекрасных волос сегодня и завтра.

Экранные образцы поведения не обязательно копируются подростками. Однако есть категории школьников, которые склонны воспроизводить их в реальности. Это, как правило, подростки, испытывающие в жизни трудности: социальный, психологический дискомфорт, частые неудачи, невозможность самореализации. Такие ребята копируют образцы «успешного» поведения независимо от того, какими средствами достигается успех. Какой же вывод должен сделать подросток, посмотрев на предложенные современной рекламой образцы поведения? Самая частотная на телевидении - это реклама зарубежных товаров, представляющая нам западный менталитет и образ жизни.

Одна из самых ярких и часто повторяющихся - реклама Orbit: Мы - спасатели. В этой рекламе молодые люди, заметив опасность кариеса, переступают через все возможные препятствия, чтобы его предотвратить: спортивного вида юноша с накачанными мышцами пробегает мимо тонущей девушки (которая, кстати, только притворяется, что тонет, тем самым желая обратить внимание данного юноши); молодая и весьма привлекательная девушка затаптывает выстроенный из песка город по пути к юноше (якобы заметив, что тот что-то съел, а на самом деле зрителям понятно, что она бежит, увидев соперницу) и т.д.

Другая реклама (известных чипсов) обращается к одной из самых знаменитых сцен многими любимого фильма «Титаник»: юноша и девушка стоят на корме стремительно несущегося корабля, раскинув руки, и неожиданно герой сбрасывает свою девушку в воду ради доставшейся ему упаковки рекламируемых чипсов. Сходна с предыдущей реклама шоколада Alpen Gold со слоганом «Не пытайся устоять!»: он и она танцуют, стараясь не подпустить другого к шоколадке, лежащей на столе. По образцу западной рекламы стала создаваться и наша, отечественная, например, реклама магазина Центробувь, в которой родители в ситуации выбора: пойти на детский праздник или в магазин - предпочитают последнее. Примеров подобной рекламы множество, и наша задача - не перечислить их все, а обозначить общую тенденцию.

Данные сюжеты сняты с долей юмора и весьма профессионально, но в этом-то и их опасность: герои рекламы вызывают симпатию, а их поведение критически не осмысливается. Навязываемые рекламой модели поведения надолго остаются в памяти. Конечно, есть на телевидении и такая реклама, которую нельзя смотреть без восхищения, искреннего восторжения, умиления, улыбки; пропагандирующая семейные ценности: чаще всего это реклама памперсов, средств для мытья посуды, кондиционеров для белья, порошков, способных все отстирать, и т.д. Но ее главная цель, как и любой рекламы - заставить купить рекламируемый товар. При этом спекуляция на таких чувствах, как стремление заботиться о близких, защищать их (пусть и в завуалированной форме), не менее опасна: кажется, что все твои проблемы исчезнут без труда, стоит только воспользоваться предложенным средством; не нужно прилагать душевные и физические силы, тратить свою энергию, чтобы стать ярким, привлекательным, современным, хорошим другом и любящим отцом или сыном. Приобрети «волшебное средство» - и все разрешится само, без малейших усилий с твоей стороны.

Система ценностей в широком смысле слова - это внутренний стержень культуры, объединяющий нацию. Ее разрушение, слепое копирование вместе с навязываемыми товарами чуждых нашему сознанию, но так незаметно проникающих в нас западных ценностей может привести к необратимым последствиям.

IV. Особенности восприятия телевизионной рекламы подростками

Цель нашего экспериментального исследования, проведенного среди учащихся МОУ Гаютинской СОШ, состояла в изучении восприятия детьми разных возрастных групп телевизионной рекламы, ее влияния на их поведение, а также особенностей восприятия телевизионной рекламы подростками и отношения к ней. В исследовании принимали участие 40 учащихся, из них 21 ученик среднего (6-8 классы) и 19 - старшего школьного возраста (9-11 классы).

Какова сила воздействия телерекламы на сознание подростков? В среднем, по данным анкетирования, школьники проводят за просмотром телевизора в будни от 3 до 5 часов, в выходные - до 7 часов. За год они видят около 20 тысяч рекламных роликов, убеждающих в необходимости приобретения жевательных резинок «Орбит», колготок «Леванте», дорогой парфюмерии и пр.

В ходе исследования было выявлено, что большинство школьников (52%) равнодушно относятся к рекламе, никак не реагируя на нее, но, конечно же, есть и такие, которые воспринимают рекламу негативно - 39% (см. Приложение 3, табл. 1 и 2). Следует отметить, что с возрастом критическое отношение к рекламе усиливается. Положительно к рекламе относятся лишь 9% опрошенных, среди них нет ни одного учащегося старшего звена. Каковы представления подростков о назначении рекламы? Около трети респондентов просто отказываются дать какое-то определение феномену рекламы. Многие вообще не понимают предназначение рекламы, считая, что без нее было бы скучно, а другие, наоборот, полагают, что, не будь рекламы, стало бы интереснее смотреть телевизор. Остальные (в основном это старшеклассники) хорошо представляют себе реальное назначение рекламы - информировать потенциальных покупателей о различных товарах. Достаточно часты следующие ответы: «перерыв в телепередачах», «развлечение, отдых», «чтобы отнимать время». Примечательно, что лишь некоторые из старших подростков указывают на агрессивную манипулятивную функцию рекламы - «это воздействие на психику человека, морочат голову, чтобы покупали их товары», «это попытка продать покупателю то, что ему не нужно». А ведь понимание этого необходимо для критического восприятия того, что тебе предлагают с экрана.

О том, верит ли подросток тому, что сообщается в рекламном ролике, можно судить по данным табл. 3 (см. Приложение 3). Больше всего верят рекламе младшие подростки (учащиеся 6-8 классов). Число детей, испытывающих доверие к определенной рекламной продукции, снижается с возрастом. Можно сделать вывод, что отношение старшеклассников к рекламе более осознанно и критично.

Всего же не верят рекламе 52% подростков, но 48% опрошенных все-таки частично доверяют ей, узнают что-то новое для себя. Несмотря на это, 80% опрошенных хотят, чтобы рекламы не было (из них 32% школьников 6-7 классов, 32% - 8-9 классов и 36% - 10-11 классов) - (см. Приложение 3, табл. 4). Когда она начинается, то 52% подростков сразу переключают на другой канал (см. Приложение 3, табл. 5), 31% - уходят куда-нибудь и лишь 17% - смотрят ее (в основном дети среднего звена).

Исходя из собственного опыта и результатов наблюдений, можно утверждать, что большинство из тех, кто выбрал ответ «во время рекламы ухожу куда-нибудь», делают это далеко не всегда, поскольку передачу, длящуюся полтора часа, реклама (различной продолжительности) прерывает около 5-6 раз; всего же время, отведенное на рекламные ролики, составляет 25% от всего телеэфира. Учитывать также нужно и то, что реклама, как правило, имеет особенность вклиниваться в самые интригующие, напряженные моменты фильмов или телепередач.

По данным анкетирования, 67% школьников не всегда понятен смысл той или иной рекламы (см. Приложение 3, табл. 6), причем была выявлена интересная закономерность: понимание содержания рекламы от перехода к старшему звену не увеличивается, а уменьшается. Вероятно, это связано с тем, что старшие подростки более вдумчиво относятся к тому, что видят на экране телевизора. При этом 37% подростков считают, что реклама опасна (процент осознающих это возрастает от 33% среди шестиклассников до 57% учащихся 11 класса), т.к. она отрицательно влияет на общество (см. Приложение 3, табл. 7, диаграмму 2), способствуя аморальному поведению и привлекая молодежь к спиртным напиткам, табачным изделиям (многие подростки смотрят телевизор после 23 часов, когда разрешена такая реклама).

В ходе анкетирования выяснилось: лишь 12% родителей комментируют рекламу, как-то указывают своим детям на ее недостатки, остальные 88% не обращают на нее внимания (см. Приложение 3, табл. 8). Некоторые же учащиеся, как было упомянуто, проводят у телевизора по 5-6 часов в день, а то и больше, впитывая всю информацию, льющуюся с телеэкрана, особенно негативную. Стоит серьезно задуматься, как это скажется на их развитии. Конечно, нельзя утверждать, что реклама приносит только вред, 37% школьников могут привести пример рекламы, которая нравится им (см. Приложение 3, табл. 9) и которая провозглашает такие ценности, как материнскую любовь, заботу о животных, уважение к старшим и т.д.

Среди рекламных роликов, наиболее часто упоминаемых школьниками, является реклама энергетических напитков, жевательной резинки Орбит (анализировавшейся выше), бытовой техники, косметики, реклама фильмов, а также рекламные заставки о спорте. Кроме наиболее предпочитаемых, подростки называли также и наименее понравившиеся рекламные ролики, вызывающие негативное отношение. Для школьников это шампуни от перхоти, реклама бытовых средств. При этом объяснения были такими: «неинтересная», «несмешная», «неприятная», «скучная». Стоит отметить, что старшие подростки особо выделяют рекламу пива «Три медведя» («Сказка для взрослых»).

Хотя у многих реклама и вызывает отвращение своей навязчивостью, продолжительностью, частыми повторами, но все равно на вопрос: «Если бы перед тобой стоял выбор - что купить: прорекламированный товар или нет, что бы ты купил?» 75% (3/4) опрошенных ответили, что купили бы прорекламированный и лишь 25% - непрорекламированный товар. При этом 31% школьников признается, что так или иначе используют информацию, полученную благодаря рекламе. А это говорит о сильном влиянии рекламы на подростков, даже если они сомневаются в ее нужности.

Для выявления круга жизненных ценностей (формируемых под влиянием телевидения в том числе), мы провели опрос учащихся, используя методику незаконченных предложений.

На вопрос: «Что для тебя является главным в жизни?» - младшие подростки отвечали: здоровье, семья, верные друзья, учеба, отдых, телефон, счастье, деньги, музыка и т.д. Старшеклассники уже более осознанно говорили, что семья для них находится на первом месте. Учащимся было также предложено провести ранжирование жизненных ценностей. Большинство опрошенных относят на последние места материальные вещи (телефон, компьютер, деньги, машину), для них важны другие ценности - здоровье родных и близких, семья, верные друзья, а также Россия (см. Диаграмму 1).

В ходе анализа анкет была определена прямая связь ценностных ориентаций подростков с их отношением к рекламе.

В среде тех, кто высказал недоверие рекламе, преобладают ценности межличностного общения, такие, как дружба, семейное счастье, родители и родные. Это может свидетельствовать о представлении телевизионной рекламы для данных подростков как неважном факторе в их жизни и стремлении избегать ее влияния, т.е. реклама для подавляющего большинства этих подростков не воспринимается как «образец» межличностных отношений.

Наличие в ответах некоторых учащихся таких приоритетных ценностей, как компьютер, мобильный телефон могут быть объяснены некритичным отношением данных подростков к рекламе, непониманием ее манипулятивной функции, воздействием стереотипа активно пропагандируемого ею западного образа жизни, в результате чего у подростков складывается мнение, что только приобретя рекламируемые товары, можно стать похожим на человека, преуспевающего в жизни. Поэтому, наверное, некоторым хотелось бы также иметь большой дом, машину, много денег.

Проведенное исследование показало, что телевизионная реклама, безусловно, влияет на детей различных возрастных групп, особенно младших подростков, играет решающую роль в формировании потребительских предпочтений. Некоторые школьники узнают рекламные ролики по визуальному ряду, звуковому сопровождению, воспроизводят отдельные высказывания, выражения, мелодии. Тем не менее большинство критично воспринимают телевизионную рекламу, аргументируют свое восприятие рекламной продукции. Таким образом, можно сделать вывод, что результаты рекламного воздействия имеют неоднозначный характер, далеко не всегда отрицательный, что напрямую зависит от возраста, уровня психического развития подростка, его интересов и жизненных целей.

 

 

Заключение

 

Реклама в современном обществе распространяет свое влияние не только на экономическую сферу человеческих отношений, но и воздействует на ценностный выбор и психологический комфорт личности. Она является значимым фактором социализации подростков, задавая определенные модели социально-типического поведения. Это влияние обусловлено повышенным интересом подростков к нормативной стороне поведения в обществе и особой уязвимостью возраста в силу отсутствия устойчивой индивидуальной системы ценностей.

Подростки, по сравнению с взрослыми, не в состоянии эффективно противостоять воздействию рекламы, применяющей разнообразные способы воздействия на психику, в том числе приемы языкового манипулирования, так как у них еще не в полной мере сформировались собственные установки, взгляды, нравственные критерии.

Больше всего подвержены влиянию рекламы младшие подростки. Отношение старшеклассников более осознанно и критично, т.е. число школьников, испытывающих доверие к определенной рекламной продукции, снижается с возрастом.Чем старше подростки, тем они более осмысленно относятся к телевизионной рекламе, оценивают воздействие рекламы на психику, сознание человека как целенаправленную манипуляцию.

Исходя из данных исследования, взаимосвязь ценностных ориентаций подростков с их отношением к рекламе можно определить следующим образом: для большинства подростков, негативно относящихся к ней, реклама является лишь носителем информации об окружающем мире, не затрагивая ценностные установки.Это говорит о достаточно высоком уровне их нравственности, большое влияние на который оказывает как сложившееся социальное окружение, система деревенских устоев (где принято оказывать помощь ближнему и где большинство жителей являются либо соседями, либо родственниками или знакомыми), так и система воспитательной работы школы.

Несмотря на то, что с 1 сентября 2012 г. вступает в действие федеральный закон №436-ФЗ «О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию» (принятый 29 декабря 2010 года), согласно которому вред здоровью и развитию детей причиняют не только порнография и насилие, а также информация, «отрицающая семейные ценности и формирующая неуважение к родителям и (или) другим членам семьи», «оправдывающая противоправное поведение» и который предусматривает введение этических нормативов и ограничений для телевизионной рекламы, представляется необходимой разработка гуманитарной экспертизы воздействия на сознание человека этой новой социальной технологии. Важно также формировать правильное к ней отношение, особенно в среде младших подростков. Родителям, учителям и другим лицам, заботящимся о детях, необходимо ограничить взаимодействие детей и рекламы: в школе, дома, путем организации проведения свободного времени ребенка подальше от рекламы, своевременного информирования его в отношении того, зачем и как она создается. Таким образом, в связи с возрастающим влиянием средств массовой информации, в том числе телевидения, на социализацию школьников актуальными становятся проблемы возможной степени вмешательства взрослых профессионалов в процесс освоения детьми окружающего мира посредством телевизионной информации.

 

Информационные ресурсы

 

1. Артемов Г.П. Политическая социология, - М.: Просвещение, 2002 http://www.i-u.ru/biblio/archive/artemov_polit/04.aspx

. Боголюбов Л.Н. Обществознание/ учебник 9 кл. учащихся общеобразовательных учреждений, - М.: Просвещение, 2006

. Большая советская энциклопедия http://slovari.yandex.ru/~РєРЅРёРіРё/БСЭ/Ценность/

4. Википедия (свободная энциклопедия) http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0% A6% D0% B5% D0% BD % D0% BD % D0% BE % D1% 81% D1% 82% D0% B8

5. Забелина О.А. «Как же выжить в мире СМИ» // «Воспитание школьников» №9,2005

. Зазнобина Л.С. «Школьная пресса» // «Медиаобразование в школе» №1,1999.

. Соколов В.М. Социология нравственного развития личности. - М., 1986.

. Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. «Словарь русского языка», - М.: Советская энциклопедия, 1968