История возникновения, становления и развития рекламы

Реклама является сегодня не только средством информирования о новой марке, потребительских свойствах товара и т.п., но и неотъемлемым элементом массовой культуры. С момента своего возникновения она постоянно отрабатывала способы воздействия на поведение отдельного человека и групп людей и за весьма длительную историю качественно эволюционировала, пройдя путь от информирования к увещеванию, далее - к выработке условного рефлекса, и, наконец, к подсознательному внушению.

Одно из первых косвенных упоминаний о русской рекламе относится к началу XVII века. Поскольку грамотность населения была низкой, на Руси преобладала устная реклама: выкрики бродячих торговцев, разносчиков и т.п. Впервые ее тексты были зафиксированы во второй половине XVIII века. В основном это ярмарочная реклама.

Изначально реклама публиковалась в таких газетах, как «Санкт-Петербургские ведомости», «Московские ведомости», где имелись специальные разделы, полностью посвященные коммерческой информации: «Отъезжающие», «Продажи», «Подряды» и т.п. Уже к середине XVIII века рекламная информация в газете стала занимать доминирующее положение, поэтому издатели были вынуждены перенести ее в специальное приложение, которое называлось «Суплемент» и продавалось отдельно.

Рекламные объявления являлись прекрасной иллюстрацией нравов России XVIII - первой половины XIX века: «Продаются огурцы лучшего соления и примерного поведения кучер с женой».

В российской прессе публиковались объявления и иностранных рекламодателей. В зарубежной рекламе не просто давалась информация о товаре, его свойствах, составе, но и создавался яркий образ рекламируемого объекта. Такая реклама апеллировала в первую очередь к эмоциональной сфере покупателя и лишь затем к рациональной.

В целом, в России XVIII - первой половины XIX века реклама в основном носила характер справочной информации. В газетах преобладали русские рекламные объявления, которым был присущ деловой тон, лаконичность, правдивость.

Ситуация изменилась ближе к середине XIX века. Отмена крепостного права, общий подъем экономики страны, развитие транспортной системы, повышение грамотности населения - все это способствовало развитию рекламы. Рекламные объявления как «двигатель торговли» стали неотъемлемым атрибутом практически всех периодических изданий.

Огромное влияние на этот жанр начинает оказывать американская реклама, что отмечено в «Иллюстрированном энциклопедическом словаре Ф.А. Брокгауза и И.А. Ефрона». В словарной статье «Реклама» приводятся следующие сведения: «Реклама - объявление о продаваемых товарах или услугах, с целью привлечь потребителей расхваливанием, часто преувеличенным, качеств товара». К концу XIX века русская реклама попадает под сильное влияние западной: на смену национальной рекламе приходит зарубежная. Изменяется не только содержание рекламных объявлений, но и их структура, язык. В рекламе все чаще встречается такой структурный элемент, как слоган (яркая финальная фраза, которая отражает основную идею рекламной кампании и может функционировать как самостоятельный рекламный текст). Именно слоган является тем центральным структурно-композиционным элементом рекламного текста, который нацелен на запоминание зрителем и тем самым может влиять и на сознание человека, и на его язык. «Не тормози - сникерсни!»; «Чистота - чисто «Тайд», «Баунти - райское наслаждение» - эти и многие другие навязчивые фразы знакомы практически каждому из нас.

Слоган пришел к нам из английского языка в конце XIX века. Первоначально он соотносился только с политическим лозунгом. Подобный агитационный, боевой настрой слогана во многом объяснялся его этимологией: первоначально слово обозначало «боевой клич».

К середине XX века слово слоган стало употребляться и применительно к коммерческой рекламе. Само же слово слоган было зафиксировано в толковом словаре русского языка лишь недавно - в начале XXI века. До этого оно приводилось только в словарях иностранных слов.

Слоган отличался юмором, в нем всегда была рифма, присутствовала разговорная и эмоционально-оценочная лексика: «не моргайте», «не разевайте», «по дешевке» и т.п. Такого типа слоганы активно использовались в период НЭПа (1920-е годы). Этому способствовало общее оживление экономики послереволюционной России. Слоганы-заклички звучали повсюду: «Несите рублики, Купите бублики!». Лингвостилистической особенностью слоганов данного периода является проникновение в рекламу новой «революционной» лексики: «Махорка, вырви глаз! Подходи, рабочий класс!».

Классикой советской рекламы по праву можно считать работы В. Маяковского. Его слоганам, сопровождающим плакаты, присущ весьма резкий, подчас эпатажный стиль: «Лучших сосок не было и нет, готов сосать до старости лет!», «Путь к коммунизму - книга и знание, в магазине Гиза - все новые издания!»

В годы советской власти отчаянный дефицит товаров привел практически к упразднению рекламы. При полном отсутствии конкуренции продвигались не конкретные марки товаров, а их обобщенные наименования: «Пейте натуральные соки!», «Летайте самолетами Аэрофлота!». Подобное обобщение лишь подчеркивало отсутствие у потребителя возможности выбора товара или услуги. В результате при наличии встране профессионально созданной советской торговой рекламы большая часть граждан и не догадывалась о ее существовании. Так возник миф, что в СССР рекламы просто не было.

Поворотным моментом в истории современной профессиональной рекламы стало 6 февраля 1988 года. В этот день вышло постановление ЦК КПСС и Совета Министров СССР «О мерах по коренной перестройке внешнеэкономической рекламы», которое отменяло монополию государства на создание рекламных контор. Это постановление дало жизнь первым негосударственным рекламным агентствам, что способствовало появлению российской коммерческой рекламы. Информационное пространство страны практически сразузаполонило огромное количество всевозможных рекламных обращений, большинство из которых были зарубежными.

Сейчас слоган играет главную роль в любом рекламном тексте. При его создании интенсивно используются практически все выразительные средства языка: запоминающийся, эмоционально насыщенный образ рекламируемого товара остро необходим для его продвижения на современный российский рынок.