Механизм воздействия телевизионной рекламы на подростков

В настоящее время усилия специалистов по маркетингу, направленные на завоевание сердец покупателей-подростков, изменили природу рекламы и продвижения товаров. Традиционно большая часть рекламы и других механизмов продвижения продукции была направлена на взрослую аудиторию, исключая рекламу игрушек, нацеленную на маленьких детей. Теперь реклама активно адресуется подростковой аудитории, а в результате телевидение, радио и печатные средства массовой информации меняют свое лицо, чтобы привлечь эту выгодную молодежную аудиторию, которая так нужна их рекламодателям.

Особое положение подросткового периода в развитии ребенка отражено в его названиях: «переходной», «переломный», «трудный», «критический». В них зафиксирована сложность и важность происходящих в этом возрасте процессов развития, связанных с переходом от одной эпохи жизни к другой. Развитие психических процессов влечет за собой изменения в личности подростка. В этот период заканчивается формирование фундамента личностной сферы. Чувство взрослости проявляется в осмыслении своего места в жизни, поиске нравственных ориентиров. И если ранее на формирование данных компонентов оказывали влияние взрослые и учителя, то теперь это место в большей степени занимают сверстники, обладающие таким же малым жизненным опытом, и СМИ, воздействующие на сферу чувств.

Подростки стремятся сопоставить себя с окружающей средой, что в некотором смысле является их уязвимым местом. В юном возрасте очень сильна подверженность личности влиянию среды, подростки тяготеют к престижу бренда. Проблема состоит в том, что маркетологи, манипулируя этим тяготением, стимулируют подростков к использованию материальных ценностей, искусственно наделяя эти ценности способностью определить то, кем является покупатель. Таким образом, множество подростков испытывает психологическое давление. Особенно страдают те из них, чьи реальные пристрастия идут вразрез с теми, что навязываются сегодня рекламой.

Из множества рекламных средств телевизионная реклама - самая разносторонняя. Ее уникальность определяется, во-первых, сочетанием звукового и зрительного воздействия и, во-вторых, огромной аудиторией. Существует несколько вариантов телерекламы: рекламные ролики, размещение логотипа, эмблемы, девиза рекламодателя на экране, бегущая строка, спонсирование популярных передач и пр. По мнению специалистов, наиболее мощным психологическим воздействием обладают рекламные ролики. Ученые отмечает «убаюкивающий эффект» телевизионной рекламы, обеспечивающей пассивность восприятия. Сочетание текста, образов, музыки и домашней обстановки снижает умственную активность и критичность восприятия информации подростком.

В современной рекламной индустрии основной упор делается на психологические моменты. Психолог помогает разработать такую рекламу, чтобы не просто воздействовать на человеческий разум, но еще, что самое главное, на чувства. Реклама должна нравиться, после нее должен остаться мягкий осадок от увиденного, должен запомниться звучный и лаконичный лозунг. Человек не будет осознавать, что реклама уже работает с его внутренним миром. Но через некоторое время подсознание сделает свое дело.

Так как смыслообразующим элементом рекламы является текст, разработчики при ее создании все чаще используют прием языкового манипулирования, особенно часто применяемого в политике, психотерапии и рекламе. Языковое манипулирование - это отбор и использование таких средств языка, с помощью которых можно воздействовать на адресата речи. Как правило, языковое манипулирование предполагает такое воздействие на потребителя рекламы, которое тот не осознает и воспринимает как часть объективной информации о товаре.

Суть языкового манипулирования в рекламе заключается в следующем: рекламная информация подается таким образом, чтобы потребитель на ее основе самостоятельно сделал определенные выводы. Так как потребитель приходит к этим выводам сам, он автоматически принимает такое знание за свое собственное, а, следовательно, относится к информации менее критично и с большим доверием.

Существует несколько направлений языкового манипулирования, которые используются в рекламе. Во-первых, это обращение к эмоциям. Для рекламы очень важным является воздействие именно на эмоциональную сферу, так как эмоции сильнее и непосредственнее логических рассуждений. Бесспорно, в рекламе важно обращаться именно к положительным эмоциям, чтобы впоследствии связать их с товаром. Не случайно реклама пестрит разного рода экспрессивными высказываниями типа: Наслаждение совершенством не требует слов. Молчание - золото. Nescafe Gold - стремление к совершенству.

Обращение к негативным эмоциям в рекламе нежелательно. Однако существует ряд товаров, основная задача которых - решение проблемы, а потому при описании проблемы приходится использовать негативные эмоции. Реклама лекарств, видов страхования, социальная реклама активно работает с отрицательными эмоциями. В таком случае реклама строится следующим образом: проблема (отрицательные эмоции) - товар (акцент на эффективности) - решение проблемы (положительные эмоции. Приведем несколько примеров использования негативных эмоций в рекламе, направленной на подростков: Прыщи и угри - это болезнь, которую можно и нужно лечить. Пользуясь «Зинеритом», уже через 2 недели Вы будете выглядеть намного лучше. «Зинерит» - надежное средство от прыщей! Orbit: Еда - это наслаждение. Наслаждение вкусом. Но каждый раз во рту нарушается кислотно-щелочной баланс и возникает опасность кариеса.

Следующим направлением языкового манипулирования в рекламе являются социальные установки. Для любого человека, особенно подростка, очень важными являются отношения «я - общество - я в обществе». Поэтому реклама часто манипулирует различными социальными установками человека: самооценка, самоутверждение, общественное мнение и пр. Здесь можно выделить несколько основных позиций: стремление к лидерству, успеху: Nivea for Men: Для мужчин, способных позаботиться о себе. Ноутбуки Sharp: Новая формула успеха; включение в группу «звезд», профессионалов: Lux. Мыло красоты для звезд экрана. Max Factor International. Косметика для профессионалов.

Третье направление - это выстраивание особой картины мира. Каждый человек имеет собственные представления о мире и его законах, в рекламе же мы имеем дело не с объективной картиной мира, а с ее интерпретацией. Реклама выстраивает собственный образ части действительности, подавая ее как объективный факт. Здесь мы сталкиваемся с высказываниями в форме мудрых мыслей, афоризмов, безапелляционных заявлений и т.п., притягивающих восприятие мира к рекламируемому объекту. Например, в телевизионной рекламе мыла Dove нам внушают явное отличие мыла Dove от другого мыла, на чем и построена вся реклама. Мыло сушит кожу. Dove отличается от обычного мыла. Он на четверть состоит из увлажняющего крема. Попробуйте увлажнение Dove.

Одно из важнейших средств языкового манипулирования - это скрытые сравнения, которые на первый взгляд как бы только излагают преимущества товара, но при этом утверждают, что он «единственный», «уникальный», «сверхновый», «новинка», «первый» «революционный» и т.п. Так создается представление о неповторимости товара, рядом с которым все остальные подобные товары просто теряются: Новый Dirol. Живи с улыбкой. Новый гель для душа Timotey - ванильная фантазия. Прикосновение природы. «Чибо». Давать самое лучшее.

Таким образом, реклама - своего рода «притворяющееся» высказывание: реклама говорит о фактах, а имеет в виду ценности; реклама показывает не реальный товар и его свойства, а образ товара; реклама говорит о свободе выбора, но ориентирует на приобретение конкретного товара. Все это, бесспорно, не может не воздействовать на эмоциональную сферу покупателя.