Принципы, подходы формирования исследования стиля потребительского сегмента

Для успешной деятельности на рынке компании необходимо знать "своих" покупателей. Добиться этого можно с помощью сегментации рынка. Тогда организация более целенаправленно осуществляет маркетинг, экономит деньги, время, усилия. Осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей. Именно это составляет основу сегментации рынка. С помощью сегментации из общего числа потенциальных потребителей выбираются определенные типы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к товару. Именно эти сегменты рынка должны в первую очередь ориентировать производство и реализацию товаров.

Сегментация - это разделение рынка <http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A0%D1%8B%D0%BD%D0%BE%D0%BA> на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар/услугу и выбора целевых сегментов рынка <http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A1%D0%B5%D0%B3%D0%BC%D0%B5%D0%BD%D1%82_%D1%80%D1%8B%D0%BD%D0%BA%D0%B0>.

Сегментирование рынка - процесс разбивки потребителей или потенциальных потребителей на рынке на различные группы (или сегменты), в рамках которых потребители имеют схожие или аналогичные запросы, удовлетворяемые определенным комплексом маркетинга. Критически важный аспект маркетинга, предназначенный для превращения различий между товарами в стоимостные различия, которые могут быть сохранены на протяжении всего жизненного цикла продукта. [8, с. 154]

Маркетологи занимаются конкретными сегментами, они исходят из того, что рынок неоднороден. Рынок состоит из отдельных частей, включающих покупателей с различными потребностями. Маркетологи утверждают, что нет товара, который может понравиться всем покупателям. Каждый товар разрабатывается для своего потребителя.

Суть процесса сегментации заключается в том, что всех потребителей делят на группы, которые предъявляют особые отличные от других требования к данному товару. Т.е. сегмент - это группа потребителей с однородными потребностями и одинаково реагирующие на маркетинговое воздействие.

Чтобы определить целевые группы сегмента, необходимо определить, как работать с этим сегментом, следовательно, необходимо знать потребителей, чтобы знать, что им продавать, по каким ценам, как продвигать товар, как его рекламировать. Но конечная цель сегментирования - выбрать наиболее выгодный или выгодные для предприятия сегменты, выбрать те сегменты, которые принесут ему максимальную прибыль.

Ни один товар в мире, даже такой универсальный, как хлеб, или такой полезный, как черная икра, не способен удовлетворить абсолютно всех потребителей.

Для целей маркетинга необходимо разделить рынок на сегменты, в соответствии с наиболее существенными характеристиками самих потребителей: пол, возраст, доход, образование, место проживания, этап жизненного цикла семьи и т.п.

Этот процесс так и называется - сегментирование. Предполагается, что потребители из одного сегмента будут примерно одинаково реагировать на один и тот же товар и набор побудительных стимулов к его приобретению.

Важных критериев и способов классификации потребителей насчитывается довольно много. И по каждому критерию количество вариаций может составлять от 2 (пол, семейное положение) до 10 (возраст, социальное положение, национальность) позиций. Если все это учитывать, то рынки придется дробить на десятки тысяч сегментов. На Западе отдельные компании уже начали двигаться по этому пути. Они делят рынок на очень узкие сегменты, иногда - всего по нескольку тысяч или даже сотен потребителей в каждом, и кропотливо работают с каждым из выбранных сегментов. В идеале - при индивидуальном маркетинге - отдельным сегментом рынка провозглашается каждый конкретный потребитель. [11, с. 14]

Но большинство организаций при сегментировании, как правило, ограничиваются тремя ключевыми характеристиками:

полом: мужской, женский;

возрастом: "младший", "средний", "старший" - различные для каждого конкретного товара;

доходом: "низкий", "средний", "высокий" - в эти понятия также вкладывается различный смысл, в зависимости от конкретного рынка.

Таким образом, рынок индивидуальных потребителей делится на 18 крупных сегментов. Добавление любой дополнительной характеристики увеличивает количество сегментов как минимум в 2-4 раза, двух характеристик - еще больше.

Организация вовсе не должна работать на всех 18 сегментах. Она может ограничиться и одним. Тогда имеет смысл провести дополнительное сегментирование выбранного сегмента еще по одной-двум действительно важным характеристикам. Более того, оценку динамики рыночной доли тоже имеет смысл проводить не по рынку в целом, а внутри выбранного целевого сегмента рынка.

Сегментирование на рынках, где потребителями являются юридические лица - фирмы, осуществляется также исходя из специфических характеристик фирмы, таких как:

юридическая форма;

размер бизнеса;

потенциальный размер закупок;

численность персонала;

количество лет на рынке и т.п.

После того как проведено сегментирование, необходимо обеспечить товару "не вызывающее сомнений, четкое и отличное от аналогов желательное место на рынке и в сознании целевых потребителей", т.е. произвести позиционирование, понимаемое как определение позиции товара среди конкурентов и придание товару определенного имиджа на целевом сегменте.

Позиционирование товара имеет целью обеспечить ему определенное, отличающееся от конкурентных и желаемое для фирмы место в перспективных сегментах рынка и в сознании целевых групп потребителей. Схемы позиционирования представляют собой модели (двух-или трехмерные), где каждый из товаров занимает строго определенное место в системе координат в соответствии с выраженными предпочтениями потребителей.

Сегмент потребителей на рынке товаров характеризуется схожими потребностями, поведенческими или мотивационными характеристиками, что создает для предприятия благоприятные маркетинговые возможности.

Главная цель сегментирования - обеспечить адресность разрабатываемого, выпускаемого и реализуемого товара. В результате сегментирования реализуется основной принцип маркетинга - ориентация на потребителя. [5, с. 76]

Первым шагом при сегментировании является выбор признаков - показателей способа выделения данного сегмента на рынке. Признаки сегментирования рынков потребительских товаров, продукции производственно - технического назначения и услуг могут существенно различаться.

Таким образом, целевой сегмент - это самая подходящая и выгодная для фирмы группа потребителей, с которой фирма начинает работать.

Различают сегментирование спроса и предложения. Сегментирование спроса - это концепция, описывающая разнообразие спроса, а сегментирование предложения - это концепция, описывающая разнообразие предложения. Сегментирование спроса основано на разнообразии потребностей потенциальных покупателей, которые представляют рынок, а сегментирование предложения - на разнообразии товаров, если эти товары (сегменты), с точки зрения покупателей, представляют различное решение их проблем.