Теоретические подходы к исследованию стиля потребительского сегмента

Содержание

Введение

. Теоретические подходы к исследованию стиля потребительского сегмента

Стили потребления

Принципы, подходы формирования исследования стиля потребительского сегмента

Методологические подходы к оценке стиля потребления

. Анализ маркетинговой деятельности предприятия ЗАО «ИЗОПЛИТ»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия ЗАО «ИЗОПЛИТ»

2.2. Маркетинговая среда предприятия 2.3. SWOT анализ предприятия ЗАО «ИЗОПЛИТ»

. Разработка рекомендаций по совершенной маркетинговой деятельности исследования стиля потребительского сегмента.

Направления и методы исследования потребителей.

Моделирование поведения потребителей на рынке.

Разработка направлений совершенствования маркетинговой деятельности на ЗАО «ИЗОПЛИТ»

Заключение

Список использованных источников

 

Введение

Большинство компаний, работающих на российском рынке, продвигая свои продукты, марки, услуги, опираются на результаты сегментации рынка и потребителей. Для четкого и обоснованного определения целевых групп (сегментов) существует несколько основных способов. Как правило, чаще всего используется сегментация по демографическим признакам. Однако практика маркетинга последних лет и, прежде всего, опыт наших зарубежных коллег свидетельствуют о том, что простой сегментации потребителей товара или услуги по демографическим и региональным признакам, по уровню доходов как правило, не достаточно. Товаром или услугой пользуются не просто люди определенного возраста и места жительства, а именно потребители определенной марки, выбирающие ее в соответствии со своим вкусом и стилем жизни.

В современных условиях, в связи со становлением рынка и все возрастающей конкуренцией, исследования жизненного стиля становятся все актуальнее, так как они дают широкое представление о покупателях, реальную картину того, что скрывается за безликими социально-демографическими данными, и помогают понять реальное поведение потребителей. Компаниям необходимо знать «в лицо» своих потребителей, чувствовать их поведение, предугадывать их действия. Психографические измерения являются куда более обширными по сравнению с измерениями демографическими, поведенческими и социально-экономическими. Психографика является самым эффективным и наиболее важным признаком сегментирования потребителей, потому что учитывает относительно неощутимые явления - мотивация, восприятие, интересы, личность, обучение, усвоение, убеждения и отношения.

Перечисленные выше психографические параметры напрямую зависят и являются зеркальным отражением жизненного стиля потребителей. Именно жизненный стиль помогает наиболее точно раскрыть секреты мотивации и восприятия, а так же определить отношение человека к тому, или иному товару или услуге.

Целью изучения стиля жизни потребителей в каком-либо сегменте рынка является разработка маркетинговой программы, все элементы которой наиболее полно бы соответствовали большей части целевого рынка. Любая фирма, опираясь на результаты исследования стиля жизни, будучи знакомой с портретом своих покупателей по психографическим признакам, тем как они живут, зная их интересы и мнения - может планировать более эффективную стратегию для достижения целевого рынка

Цель курсовой работы - дать характеристику стиля жизни потребителей ЗАО «ИЗОПЛИТ».

В соответствии с поставленной целью в курсовой работе решаются следующие задачи:

изучить теоретические основы исследования стиля жизни;

разобрать классификацию потребителей по стилю жизни;

рассмотреть типологию потребителей в России.

проанализировать особенности стиля жизни потребителей ЗАО «ИЗОПЛИТ»

Объектом курсовой работы является ЗАО «ИЗОПЛИТ».

Предметом анализа является стиль потребительского сегмента.

Методологической основой работы являются научные труды и публикации ученых о сущности и содержании изучения стиля жизни: Ф. Котлера, О.М. Меликяна, И.В. Алешиной, Р.Д. Блэкуэлла и др., а так же материалы журналов по маркетингу и бизнесу.

Теоретические подходы к исследованию стиля потребительского сегмента

Стили потребления

Маркетинг - это религия современного бизнеса, то что связывает обезличенные потоки финансовых операций с духовной составляющей мира потребления. Он прошел долгий путь от прямой рекламы товара через ориентацию на клиента и до конструирования клиентской потребности. Стили потребления в данном случае соответствуют стилям жизни.

Стиль жизни в маркетинге - это совокупность целей и ценностей приобретения, а также направлений, способов и размеров использования разнообразных ресурсов, доступных человеку (биологических, социальных, материально-финансовых и т.д.).

Опыт зарубежных компаний позволяет с уверенностью утверждать, что изучать стиль жизни своих потребителей - это не только актуально, но и достаточно прибыльно. Само по себе знание своих потребителей с данной стороны во многом помогает понять их психологию и с большей эффективностью построить маркетинговые коммуникации, управлять маркетингом в целом.

В экономической литературе стиль жизни часто представляется как часть образа жизни. Под образом жизни экономисты понимают «обеспеченность населения необходимыми для жизни материальными и культурными благами, достигнутый уровень потребления и степень удовлетворения потребностей людей в этих благах. Так же образ жизни - устоявшиеся, типичные для исторически-конкретных социальных отношений формы индивидуальной, групповой жизни и деятельности людей, характеризующие особенности их общения, поведения и склада мышления в различных сферах [3, с. 14].

Основными параметрами образа жизни являются труд (учеба для подрастающего поколения), быт, общественно-политическая и культурная деятельность людей, а также различные поведенческие привычки и проявления.

Образ жизни людей можно разделить по степени активности. Если выделить два основных типа, то ими будут являться активный и пассивный. Можно выделить и еще один тип промежуточный. Активный - люди, которые достаточно подвижны и на работе и дома. Такие люди активно участвуют в жизни рабочего коллектива, часто являются массовиками затейниками, также и дома они выбирают активный отдых. Приверженцы такого образа жизни посещают различные спортивные учреждения (фитнес клубы, тренажерные залы, командные игры), после работы проводят время с друзьями, ходят в кино и другие развлекательные учреждения. Приверженцы пассивного образа жизни спокойны и размеренны во всем. Многие не проявляют внимания к жизни коллектива, в котором работают. Свободное время проводят в основном с семьей, занимаясь домашними делами. Конечно, они тоже выбираются в кино и встречаются с друзьями, но это бывает достаточно редко и в большинстве случаев не по их инициативе, а, например, жены или мужа, возможно друзей или коллег. Можно выделить и средний вид образа жизни. Это люди, которые ведут спокойный образ жизни. Они умеренно активны на работе и дома. Такие люди посещают развлекательные учреждения, когда надоедает размеренный образ жизни. Зачастую ведут себя как активные на работе, но очень спокойные дома и в свободное от работы время. Или наоборот, очень пассивные на работе и очень активно отдыхающие после нее.

Психологи считают, что стиль жизни зависит не только от ее уровня, качества, но и от индивидуальных особенностей субъекта, от количества и качества воздействующих на него факторов. Они утверждают, что в стиле жизни проявляются многие черты характера: последовательность, умение довести дело до конца, страстность или равнодушие, напряженность [9, с. 187].

При изучении стиля жизни, нельзя не упомянуть, что стиль как таковой во многом индивидуален, присущ конкретной личности, стиль жизни - это саморазвивающаяся система, влияющая на поведение человека.

Принадлежащие к одной субкультуре, одному социальному классу и имеющие один род занятий индивиды, могут вести отличный друг от друга образ жизни, придерживаться различных его стилей. С помощью понятия «стиль жизни» исследователи и менеджеры могут интерпретировать события, явления, процессы, происходящие вокруг людей, объяснять, осмысливать и предсказывать потребительское поведение.

Жизненный стиль - распространенная концепция в описании потребительского поведения. Она более современна, чем концепция личности, и более всесторонняя, чем концепция ценностей. Ценности обладают относительным постоянством, а стиль жизни меняется сравнительно быстро. В связи с этим, маркетологам приходится периодически заботиться об обновлении и совершенствовании методов, приемов изучения образа и стиля жизни. Используя понятие стиля жизни, специалисты по маркетингу пытаются, обычно посредством маркетинговых коммуникаций, связать продукт с ежедневностью, будничной жизнью представителей целевого рынка.

Стиль жизни - это обобщающая концепция, определяемая как образ жизни человека в целом и того, как он тратит время и деньги. Он является функцией свойственных индивиду характеристик, сформированных в процессе его социальных взаимодействий. Он постоянно изменяется в зависимости от потребности человека осмыслять сигналы из меняющейся внешней среды. Современная внешняя среда характеризуется большим объемом и скоростью информационных потоков, глобализацией, индивидуализацией, формированием большого числа полей, отличающихся между собой отношением, ценностями, установками, мировоззрением и пр. Изменения стиля жизни, вероятно, происходят по причине необходимости поддерживать его соответствие ценностям и личности человека. [10, с. 17]

Основа концепции маркетинга состоит в координации всей работы организации в соответствии с нуждами потребителя. Управление маркетингом полагается на то, как клиенты принимают решение и как они склонны реагировать на различные компоненты маркетинговой программы. Потребительское поведение в этом контексте относится не только к физической покупке, но и к предыдущим и последующим действиям, связанным с ней. Поэтому исследование жизненного стиля на данном этапе развития маркетинга представляет собой перспективное направление изучения потребительского поведения.

Заключение

Рассмотрев теоретические основы особенностей стиля жизни можно сделать вывод, что стиль жизни - это обобщающая концепция, определяемая как образ жизни человека в целом и того, как он тратит время и деньги. Он является функцией, свойственных индивидууму характеристик, сформированных в процессе его социальных взаимодействий по мере движения через этапы своего жизненного цикла.

Жизненный стиль потребителя подвержен влиянию как внешних, социальных факторов - культуры, ценностей, демографии, субкультуры, социального класса, референтных групп, семьи, - так и индивидуальных характеристик - мотивов, эмоций, личности. Индивидуумы, домохозяйства и организации имеют свои жизненные стили, при этом все эти стили взаимодействуют друг с другом. С помощью таких понятий как стиль жизни, люди дают толкование происходящим вокруг них событиям, интерпретируют, осмысляют и предсказывают их, согласовывают с событиями свои ценности. Ценности обладают относительным постоянством, а стили жизни меняются довольно быстро. В связи с этим, исследователям приходится непрерывно заботиться об обновлении и совершенствовании научных методов и маркетинговых стратегий. Некоторые из самых преуспевающих рекламодателей своим успехом обязаны тому, что их специалисты по маркетингу отслеживали тенденции стилей жизни целевых потребителей и отражали их в своих обращениях.

Рассмотрев теоретические основы особенностей стиля жизни можно утверждать, что жизненный стиль это одно из основных понятий, используемых в поведении потребителей, оно показывает, как человек тратит свои деньги и проводит свое время. В основе формирования жизненного стиля лежит совокупность личных качеств и ценностей человека, однако стиль жизни так же подвержен влиянию других факторов (демографии, социального класса, семьи и др.)

Анализ, описание и моделирование жизненного стиля потребителей в интересах маркетинга часто связывают с психографикой.

Психографика - одна из наиболее распространенных методик измерения стиля жизни. С ее помощью можно получить количественные наблюдения, причем, на пространстве целого сегмента.

Жизненный стиль является составляющим критерием психографического анализа, который, в свою очередь, является основным и наиболее эффективным признаком сегментирования рынка. Это происходит потому, что стиль жизни составляет основу неосознанной мотивации, которой и руководствуется потребитель при выборе какого-либо товара или услуги.

Касательно российских компаний, методика изучения стилей не является приоритетной для них. Для работы используется лишь демографическая статистика, которая зачастую собирается непрофессионалами и не является эффективной. Безусловно, как и маркетинг в целом, так и поведение потребителей - это ново для России, поэтому, тенденция к развитию, безусловно, существует. Модели, классифицирующие стиль жизни применяются активно чуть больше десятилетия. Их модификации, распространение и сведение к простоте позволит развиваться перспективному направлению исследования стилей покупательского поведения.

Западные компании уже давно используют изучение стиля, что помогает им не только понять, какой потребитель на самом деле, что ему необходимо на данном этапе жизни от производителя, но и рассмотреть тенденции поведения, что помогает в будущем успешно и вовремя изменять товар.

На сегодняшний день не существует полностью проработанной теоретической модели, которая показывала бы, какие характеристики стиля жизни следует изучать, и как они связаны с покупательским поведением. В большинстве случаев исследователь действует методом проб и ошибок. За рубежом разработано несколько общих психографических систем.

Безусловно, методология и типология требует дальнейшего развития, как в целом, так и в каждых странах.

Важно внедрять в российский бизнес современные маркетинговые технологии - в первую очередь для того, чтобы повысить конкурентную способность и эффективность фирмы. И, одной из самых важных целей здесь является - изучение своих потребителей, ведь, когда знаешь, кто твой клиент и что он хочет, будет гораздо проще создать то, что он пожелает купить. Жизненный стиль - это очень важный психографический критерий, который в большей степени позволяет раскрыть мотивацию поведения потребителя, а значит, именно он помогает понять, чем руководствуется потенциальный потребитель при выборе товара. Опираясь на эти данные, можно с легкостью усовершенствовать товар и создать эффективную рекламную компанию.

По опыту зарубежных компаний можно с уверенностью сказать, что изучать стиль жизни своих потребителей - это не только актуально, но и достаточно прибыльно. Само по себе знание своих потребителей с данной стороны во многом помогает понять их психологию и с большей эффективностью построить рекламную компанию или усовершенствовать товар.

 

Содержание

Введение

. Теоретические подходы к исследованию стиля потребительского сегмента

Стили потребления

Принципы, подходы формирования исследования стиля потребительского сегмента

Методологические подходы к оценке стиля потребления

. Анализ маркетинговой деятельности предприятия ЗАО «ИЗОПЛИТ»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия ЗАО «ИЗОПЛИТ»

2.2. Маркетинговая среда предприятия 2.3. SWOT анализ предприятия ЗАО «ИЗОПЛИТ»

. Разработка рекомендаций по совершенной маркетинговой деятельности исследования стиля потребительского сегмента.

Направления и методы исследования потребителей.

Моделирование поведения потребителей на рынке.

Разработка направлений совершенствования маркетинговой деятельности на ЗАО «ИЗОПЛИТ»

Заключение

Список использованных источников

 

Введение

Большинство компаний, работающих на российском рынке, продвигая свои продукты, марки, услуги, опираются на результаты сегментации рынка и потребителей. Для четкого и обоснованного определения целевых групп (сегментов) существует несколько основных способов. Как правило, чаще всего используется сегментация по демографическим признакам. Однако практика маркетинга последних лет и, прежде всего, опыт наших зарубежных коллег свидетельствуют о том, что простой сегментации потребителей товара или услуги по демографическим и региональным признакам, по уровню доходов как правило, не достаточно. Товаром или услугой пользуются не просто люди определенного возраста и места жительства, а именно потребители определенной марки, выбирающие ее в соответствии со своим вкусом и стилем жизни.

В современных условиях, в связи со становлением рынка и все возрастающей конкуренцией, исследования жизненного стиля становятся все актуальнее, так как они дают широкое представление о покупателях, реальную картину того, что скрывается за безликими социально-демографическими данными, и помогают понять реальное поведение потребителей. Компаниям необходимо знать «в лицо» своих потребителей, чувствовать их поведение, предугадывать их действия. Психографические измерения являются куда более обширными по сравнению с измерениями демографическими, поведенческими и социально-экономическими. Психографика является самым эффективным и наиболее важным признаком сегментирования потребителей, потому что учитывает относительно неощутимые явления - мотивация, восприятие, интересы, личность, обучение, усвоение, убеждения и отношения.

Перечисленные выше психографические параметры напрямую зависят и являются зеркальным отражением жизненного стиля потребителей. Именно жизненный стиль помогает наиболее точно раскрыть секреты мотивации и восприятия, а так же определить отношение человека к тому, или иному товару или услуге.

Целью изучения стиля жизни потребителей в каком-либо сегменте рынка является разработка маркетинговой программы, все элементы которой наиболее полно бы соответствовали большей части целевого рынка. Любая фирма, опираясь на результаты исследования стиля жизни, будучи знакомой с портретом своих покупателей по психографическим признакам, тем как они живут, зная их интересы и мнения - может планировать более эффективную стратегию для достижения целевого рынка

Цель курсовой работы - дать характеристику стиля жизни потребителей ЗАО «ИЗОПЛИТ».

В соответствии с поставленной целью в курсовой работе решаются следующие задачи:

изучить теоретические основы исследования стиля жизни;

разобрать классификацию потребителей по стилю жизни;

рассмотреть типологию потребителей в России.

проанализировать особенности стиля жизни потребителей ЗАО «ИЗОПЛИТ»

Объектом курсовой работы является ЗАО «ИЗОПЛИТ».

Предметом анализа является стиль потребительского сегмента.

Методологической основой работы являются научные труды и публикации ученых о сущности и содержании изучения стиля жизни: Ф. Котлера, О.М. Меликяна, И.В. Алешиной, Р.Д. Блэкуэлла и др., а так же материалы журналов по маркетингу и бизнесу.

Теоретические подходы к исследованию стиля потребительского сегмента

Стили потребления

Маркетинг - это религия современного бизнеса, то что связывает обезличенные потоки финансовых операций с духовной составляющей мира потребления. Он прошел долгий путь от прямой рекламы товара через ориентацию на клиента и до конструирования клиентской потребности. Стили потребления в данном случае соответствуют стилям жизни.

Стиль жизни в маркетинге - это совокупность целей и ценностей приобретения, а также направлений, способов и размеров использования разнообразных ресурсов, доступных человеку (биологических, социальных, материально-финансовых и т.д.).

Опыт зарубежных компаний позволяет с уверенностью утверждать, что изучать стиль жизни своих потребителей - это не только актуально, но и достаточно прибыльно. Само по себе знание своих потребителей с данной стороны во многом помогает понять их психологию и с большей эффективностью построить маркетинговые коммуникации, управлять маркетингом в целом.

В экономической литературе стиль жизни часто представляется как часть образа жизни. Под образом жизни экономисты понимают «обеспеченность населения необходимыми для жизни материальными и культурными благами, достигнутый уровень потребления и степень удовлетворения потребностей людей в этих благах. Так же образ жизни - устоявшиеся, типичные для исторически-конкретных социальных отношений формы индивидуальной, групповой жизни и деятельности людей, характеризующие особенности их общения, поведения и склада мышления в различных сферах [3, с. 14].

Основными параметрами образа жизни являются труд (учеба для подрастающего поколения), быт, общественно-политическая и культурная деятельность людей, а также различные поведенческие привычки и проявления.

Образ жизни людей можно разделить по степени активности. Если выделить два основных типа, то ими будут являться активный и пассивный. Можно выделить и еще один тип промежуточный. Активный - люди, которые достаточно подвижны и на работе и дома. Такие люди активно участвуют в жизни рабочего коллектива, часто являются массовиками затейниками, также и дома они выбирают активный отдых. Приверженцы такого образа жизни посещают различные спортивные учреждения (фитнес клубы, тренажерные залы, командные игры), после работы проводят время с друзьями, ходят в кино и другие развлекательные учреждения. Приверженцы пассивного образа жизни спокойны и размеренны во всем. Многие не проявляют внимания к жизни коллектива, в котором работают. Свободное время проводят в основном с семьей, занимаясь домашними делами. Конечно, они тоже выбираются в кино и встречаются с друзьями, но это бывает достаточно редко и в большинстве случаев не по их инициативе, а, например, жены или мужа, возможно друзей или коллег. Можно выделить и средний вид образа жизни. Это люди, которые ведут спокойный образ жизни. Они умеренно активны на работе и дома. Такие люди посещают развлекательные учреждения, когда надоедает размеренный образ жизни. Зачастую ведут себя как активные на работе, но очень спокойные дома и в свободное от работы время. Или наоборот, очень пассивные на работе и очень активно отдыхающие после нее.

Психологи считают, что стиль жизни зависит не только от ее уровня, качества, но и от индивидуальных особенностей субъекта, от количества и качества воздействующих на него факторов. Они утверждают, что в стиле жизни проявляются многие черты характера: последовательность, умение довести дело до конца, страстность или равнодушие, напряженность [9, с. 187].

При изучении стиля жизни, нельзя не упомянуть, что стиль как таковой во многом индивидуален, присущ конкретной личности, стиль жизни - это саморазвивающаяся система, влияющая на поведение человека.

Принадлежащие к одной субкультуре, одному социальному классу и имеющие один род занятий индивиды, могут вести отличный друг от друга образ жизни, придерживаться различных его стилей. С помощью понятия «стиль жизни» исследователи и менеджеры могут интерпретировать события, явления, процессы, происходящие вокруг людей, объяснять, осмысливать и предсказывать потребительское поведение.

Жизненный стиль - распространенная концепция в описании потребительского поведения. Она более современна, чем концепция личности, и более всесторонняя, чем концепция ценностей. Ценности обладают относительным постоянством, а стиль жизни меняется сравнительно быстро. В связи с этим, маркетологам приходится периодически заботиться об обновлении и совершенствовании методов, приемов изучения образа и стиля жизни. Используя понятие стиля жизни, специалисты по маркетингу пытаются, обычно посредством маркетинговых коммуникаций, связать продукт с ежедневностью, будничной жизнью представителей целевого рынка.

Стиль жизни - это обобщающая концепция, определяемая как образ жизни человека в целом и того, как он тратит время и деньги. Он является функцией свойственных индивиду характеристик, сформированных в процессе его социальных взаимодействий. Он постоянно изменяется в зависимости от потребности человека осмыслять сигналы из меняющейся внешней среды. Современная внешняя среда характеризуется большим объемом и скоростью информационных потоков, глобализацией, индивидуализацией, формированием большого числа полей, отличающихся между собой отношением, ценностями, установками, мировоззрением и пр. Изменения стиля жизни, вероятно, происходят по причине необходимости поддерживать его соответствие ценностям и личности человека. [10, с. 17]

Основа концепции маркетинга состоит в координации всей работы организации в соответствии с нуждами потребителя. Управление маркетингом полагается на то, как клиенты принимают решение и как они склонны реагировать на различные компоненты маркетинговой программы. Потребительское поведение в этом контексте относится не только к физической покупке, но и к предыдущим и последующим действиям, связанным с ней. Поэтому исследование жизненного стиля на данном этапе развития маркетинга представляет собой перспективное направление изучения потребительского поведения.