Методические основы организации специальных мероприятий

 

Подготовка специального мероприятия полностью находится в компетенции специалиста по связям с общественностью. Именно он должен просчитать каждый шаг, выработать алгоритм проведения специального мероприятия, зная характерные особенности выбранного события и опираясь на рекомендации, разработанные на основе опыта других компаний.

Мы проанализировали основные источники, в которых представлена технология организации и проведения специальных событий в PR. Авторы многих книг о связях с общественностью, в том числе «Настольной энциклопедии Public Relations», «Паблик Рилейшнз для менелжеров» и др., дают общие рекомендации для деятельности в данном направлении. В отличии от приведенных примеров, книга «PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR» содержит подробные методики организации пресс-конференции и семинара.

Приведем результаты нашего анализа.

В основном работа по организации специального мероприятия ведется по трем направлениям:

1. творческая часть;

2. административная часть;

.   работа со СМИ.

Творческая часть. Большая часть творческой работы ложится на специалиста по связям с общественностью при разработке концепции мероприятия, где указываются цели, задачи, содержание и ожидаемый от события эффект. Кроме того, на первом этапе подготовки тщательно прописываются программа и сценарий мероприятия, участники и их роли.

Административная часть. Самый трудоемкий этап подготовки специального события. Как правило, функции специалиста по связям с общественностью сводятся к контролю за процессом и согласованию сроков подготовки отдельных элементов события. PR-специалист распределяет задания по специализированным агентствам и отслеживает их выполнение к установленному сроку. В его обязанности также входит определение места проведения мероприятия, времени и продолжительности события. Кроме того, специалист по связям с общественностью должен:

Ø проконтролировать подготовку и оформление выбранного помещения (установку освещения, изготовление и монтаж декораций, наличие гардероба, туалета, комнаты для курящих, указателей и т.п.). Полезно составить схему помещения, с тем чтобы определить наиболее выгодные для различных целей места: площадку для сцены, декораций, фуршета, стола для прессы, видеокамер, места для музыкантов, баннеров и т.д.;

Ø проконтролировать установку и работоспособность необходимой техники, например звукового оборудования, проектора и т.д.;

Ø составить список приглашенных гостей и отследить своевременное изготовление и рассылку (за две - три недели) приглашений;

Ø заранее определить сферы ответственности сотрудников, которые будут принимать участие в мероприятии, например ответственных за встречу гостей, работу с прессой, работу с приглашенными участниками, работу техники, чистоту помещения, ответственных по оперативным вопросам. Если ожидается присутствие иностранных гостей и участников мероприятия, необходимо обеспечить присутствие на событии грамотных переводчиков;

Ø проконтролировать изготовление необходимой для мероприятия полиграфической и сувенирной продукции.

Работа со СМИ. Присутствие представителей СМИ на специальном событии также требует тщательной подготовительной работы. Специалист по связям с общественностью может построить работу со СМИ в три этапа:

1. Составление базы представителей СМИ, которых необходимо пригласить на событие. Составление анонсирующего пресс-релиза, его рассылка и предварительный обзвон по сформированной базе с целью выяснения заинтересованности в тематике события.

2. Приглашение и аккредитация представителей СМИ на специальное мероприятие.

.   Работа по совместной подготовке и контроль за выходом материалов.

Специалисту по связям с общественностью необходимо оказывать СМИ всяческое содействие в их работе, так это будет способствовать формированию положительного имиджа компании и появлению материалов, где она будет представлена в выгодном свете. Именно поэтому при организации специального мероприятия необходимо уделить должное внимание подготовке сопроводительных материалов для прессы.

Составление пресс-кита, где будут представлены подробные материалы о компании, даст возможность PR-специалисту наладить доверительные отношения с прессой. Пресс-кит, кроме того, станет главным источником информации для представителей СМИ, поскольку будет содержать исчерпывающую информацию о мероприятии и журналистам не придется тратить время на ее поиски. Соответственно, составляя пресс-кит, PR-специалист имеет возможность заложить в материалы основные послания, которые он хотел бы увидеть в будущих публикациях.

При проведении специального мероприятия необходимо выделить специальное место, где пресса могла бы получить доступ к подготовленной информации (например, пресс-центр, отдельная комната, стол и т.п.). Важно создать все условия для работы представителей СМИ - обеспечить журналистов телефоном, факсом, компьютером и т.д. Наличие такого пресс-центра позволит специалисту по связям с общественностью проконтролировать всю работу с представителями СМИ: от отметки в листе аккредитации до получения пресс-кита и других документов, полиграфической и сувенирной продукции. В случае заинтересованности представителей СМИ, в пресс-центре можно организовывать интервью с сотрудниками компании или договориться о дополнительных встречах для более полного освещения темы.

Последующая работа с представителями СМИ сводится к уточнению сроков выхода материалов, пресс-клиппингу и предоставлению недостающей информации. Важно также провести работу с теми журналистами, которые аккредитовались, но по определенным причинам не смогли присутствовать. Вполне возможно, что указанных представителей СМИ все еще интересует тематика специального мероприятия, и они хотели бы получить материалы по его итогам. Соответственно, подготовка такого материала ложится на специалиста по связям с общественностью.

Рассмотрим рекомендации по организации конкретных мероприятий.

Организаторы «круглого стола» придерживаются определенного регламента его проведения. Например, сначала ведущий представляет присутствующих участников друг другу, объявляет повестку дня, определяет очередность выступлений и т.д., затем обсуждение проблемы проходит в форме дискуссии. Важно оставить время для вопросов представителей СМИ и ответов на них. Для того чтобы все присутствующие на «круглом столе» были в курсе обсуждаемых проблем, следует заранее подготовить комплект документов и разослать его участникам мероприятия. Для представителей СМИ необходимо подготовить пресс-кит, содержащий информацию об актуальности и важности проблемы, список приглашенных участников и докладчиков, официальную позицию компании по проблеме и другие материалы, например комментарии авторитетных людей, которые когда-то высказывались по данной проблеме.

По итогам «круглого стола» принимается резолюция, в которой указываются выработанные в его ходе решения, рекомендации отдельным участникам и т.д. Резолюция подписывается участниками «круглого стола». Важно, чтобы резолюция была сформулирована и подписана в максимально короткие сроки, лучше всего в тот же день, так как в этом случае она будет иметь новостную ценность для журналистов. Соответственно, вероятность освещения данного мероприятия в СМИ значительно возрастет.

Процесс подготовки к участию в выставке состоит из нескольких блоков:

Ø планирование участия;

Ø организация и координация подготовительных работ;

Ø обеспечение необходимых ресурсов для эффективного участия.

На первом этапе компания принимает решение об участии в выставке, определяет, как будет выглядеть стенд, что необходимо экспонировать и в каких объемах, выбирает подходящую площадь и наиболее удобное место в выставочном зале, назначает ответственных за подготовку и планирует бюджет.

Подготовкой компаний к выставкам занимаются различные специализированные фирмы, которые предлагают услуги по производству и монтажу стендов, оформлению выставочных площадок, подготовке полиграфической и сувенирной продукции и т.д. Их работу необходимо тщательно контролировать по срокам и качеству исполнения. Очень важно предусмотреть хорошее освещение стенда, наличие места для проведения переговоров; если есть возможность, то и комнаты для гостей, а также для хранения верхней одежды.

К началу работы выставки у компании должна иметься необходимая полиграфическая продукция: брошюры, листовки, календари и т.п. Как правило, готовится определенный набор информационных материалов и небольших сувениров, который распространяется среди посетителей выставки. Иногда организаторы выставки готовят тематический каталог, в котором компания-участник представляет свою информацию. Контроль за этим процессом ложится на специалиста по PR.

Подготовка и распространение приглашений на выставку проводится ее организаторами. Однако можно подготовить собственные приглашения или договориться с организаторами об адресной рассылке, чтобы пригласить нужных компании людей.

Важным моментом организации участия в выставке является подготовка сотрудников, которые будут на ней работать. Персонал должен уметь показать новый продукт, рассказать о его свойствах, преимуществах и т.д.

На открытии выставки, как правило, присутствуют представители СМИ, которые получают информацию об участниках для своих репортажей у организаторов, например в пресс-центре. В пресс-центре необходимо распространить пресс-релиз и другие информационные материалы об организации, с тем, чтобы название компании прозвучало в материалах, посвященных работе выставки.

При подготовке презентации важно тщательно проработать сценарий мероприятия: определить ведущего, очередность выступающих, время для вопросов присутствующих и комментария гостей, фуршета и т.п. Во время презентации среди гостей и представителей СМИ помимо других информационных материалов необходимо распространить список выступающих на мероприятии и сценарий вечера. Это позволит журналистам найти удобный момент для того, чтобы получить комментарий от представителя компании или взять интервью.

Церемония открытия. Специалист по связям с общественностью должен написать сценарий церемонии, чтобы ее участники точно знали свои роли, например, когда ведущий должен объявить об официальном открытии объекта, кто должен перерезать ленточку и т.д.

Необходимо подготовить пресс-кит для представителей СМИ, где будет описан объект, цели и история его создания, а также его преимущества, ожидания компании в связи с его открытием и т.п. На церемонии открытия необходимо выделить отдельные места для журналистов, обеспечить условия для их работы. Кроме того, следует позаботиться о наиболее выигрышных местах для фоторепортеров, чтобы фоторепортажи получились максимально качественными.

Бокал шампанского, бокал вина. Определенного регламента проведения таких приемов нет.

В отличие от бокала шампанского, такая форма приема, как завтрак, имеет определенный сценарий. Соответственно, планируется тема завтрака, определяются выступающие и ведущий.

Обед. Гостям приема заранее рассылаются приглашения, где обязательно указывается номер столика.

Организационная работа по подготовке приема включает в себя:

Ø определение формы приема;

Ø написание сценария;

Ø составление списка гостей и рассылку приглашений;

Ø подготовку речей и определение выступающих;

Ø составление меню.

День открытых дверей: Визит гостей необходимо тщательно подготовить: написать сценарий, определить маршрут, выбрать ведущих, обеспечить чистоту посещаемых мест, установить таблички и указатели.

Более подробно обозначим основные этапы организации пресс-конференции.

. Определение целей и задач пресс-конференции.

. Выработка и формулирование главной и вспомогательной темы.

. Выяснение имен и должностей спикеров, а также необходимое для их доклада оборудование (видео, проектор, перевод, лазерная указка, микрофоны в зале для желающих задать вопросы и т.д.).

. Подготовка и согласование сценария проведения пресс-конференции.

Факторы, которые важны:

■  место проведения мероприятия;

■  продолжительность пресс-конференции;

■  спикеры, время и темы их выступлений;

■  наличие информационных материалов и сувенирной продукции;

■  привлечение дополнительных вспомогательных лиц/служб (фотограф, оператор, переводчик);

■  привлечение других подрядных организаций, в том числе PR-агентства;

■  оформление зала;

■  обеспечение транспорта, который привезет журналистов к месту проведения мероприятия;

■  ведущий пресс-конференции.

5. Составление списков СМИ и их утверждение.

. Разрабатывается примерная смета возможных накладных расходов, которая утверждается с руководством компании.

. Пишется текст приглашения, который должен содержать:

■  информацию о контактных лицах, у которых можно получить дополнительную информацию о мероприятии и зарегистрироваться;

■  логотип компании;

■  дату, время и место проведения пресс-конференции;

■  темы выступлений и имена спикеров предстоящего мероприятия;

■  краткое описание освещаемой темы;

■  краткую информацию о компании (бэкграундер);

■  для малознакомых помещений желательно приложить схему расположения места проведения пресс-конференции.

8. По списку СМИ проводится предварительный телефонный обзвон журналистов, в ходе которого выясняется их интерес к теме пресс-конференции (первый звонок необходимо сделать не менее чем за неделю до мероприятия). Если журналиста интересует компания, но не интересует данная тематика, то выявляется интересующая тема, и если она не идет вразрез с интересами компании, то до или сразу после пресс-конференции организуется встреча с соответствующими представителями компании. Если журналист не проявляет заинтересованности в теме и компании, то следует поинтересоваться причиной такого равнодушия. В зависимости от приведенных журналистом причин выбирается один из вариантов дальнейших действий:

а) журналисту без нажима приводятся доводы в пользу значимости темы, компании, ее деятельности и задач с точки зрения аудитории его СМИ;

б) в том же СМИ находится другой журналист. Это делается посредством:

■  наводящего вопроса первому журналисту;

■  беседы с главным редактором или редактором отдела;

■  установления отношений с другим журналистом из данного СМИ.

9. После первого звонка и выяснения предварительной заинтересованности журналиста ему отправляется приглашение по факсу или электронной почте (реже с курьером), после чего осуществляется второй звонок, в ходе которого получается подтверждение получения приглашения и его заинтересованности в посещении пресс-конференции.

. В процессе устного приглашения журналистов необходимо фиксировать их комментарии в письменной форме для дальнейшего анализа, оценки ситуации, составления списка возможных вопросов и последующего консультирования спикеров.

. Еще один звонок журналистам делается накануне пресс-конференции, является напоминанием и сопровождается вопросом: «Не изменились ли ваши планы посетить пресс-конференцию?»

. Пишется пресс-релиз, который должен:

■  включать информацию о контактных лицах, у которых можно получить дополнительную информацию;

■  содержать логотип компании;

■  соответствовать корпоративному стилю оформления подобных документов компании

. Обязательно создается информационная папка для журналистов. Классическая пресс-папка состоит из следующих документов (указаны в том порядке, в котором их должны видеть журналисты):

■  программа пресс-конференции, включая список спикеров;

■  пресс-релиз;

■  биографии с фотографиями спикеров компании;

■  копии презентаций спикеров;

■  фото и/или слайды;

■  информация о рынке, на котором работает компания;

■  актуальные цветные материалы (о продуктах, услугах компании);

■  истории успеха;

■  цифры и факты (факт-лист);

■  background компании;

■  брошюра (или история компании);

■  корпоративный бюллетень или издание;

■  визитки контактного лица (PR-менеджера компании или другого менеджера, в обязанности которого входит общение со СМИ). В набор для прессы рекомендуется включать небольшие сувениры с символикой компании;

■  папка с логотипом компании (или пакет), в которую упаковывается весь указанный набор материалов.

. Подготавливается презентация для спикеров (при необходимости).

. Заблаговременно, до пресс-конференции, составляется список наиболее трудных вопросов. Вопросы формируются двумя способами:

а) с использованием профессиональной интуиции;

б) в ходе общения с журналистами во время их приглашения и неформального выяснения у них отношения к теме, поднимаемой компанией.

. До пресс-конференции PR-менеджер проводит со спикерами консультационную работу, которая включает:

■  информирование о возможных реакциях и откликах прессы на предлагаемую тему мероприятия;

■  определение сильных и слабых сторон проводимого мероприятия, внесение предложений по устранению слабых моментов и, совместно с руководством, доработка темы и сценария пресс-конференции;

■  информирование об отношении СМИ и настрое журналистов;

■  напоминание всем спикерам о нормах и правилах взаимоотношения со СМИ;

■  обсуждение списка сложных вопросов и совместная выработка ответов.

. На мероприятие PR-менеджеры должны прибыть не менее чем за час до начала регистрации. Одежда должна соответствовать стилистике мероприятия. Обязательно должен быть именной нагрудный бедж. Помимо этого менеджеры должны иметь с собой:

■  сформированные пресс-папки для журналистов;

■  именные беджи для журналистов с названием изданий;

■  беджи для спикеров;

■  списки для регистрации и собственные визитки в достаточном количестве;

■  таблички, указывающие путь внутри здания к залу, в котором проводится мероприятие;

■  настольные таблички с именами спикеров;

■  табличку «Регистрация» на стол регистрации;

■  элементы наружной рекламы, необходимые для украшения зала, а также сопутствующую канцелярию.

. Необходимо проверить степень готовности залов для пресс-конференции и фуршета, наличие стола для регистрации, а также украсить («отбрэндить») помещение до начала регистрации, т.е. до прихода первых приглашенных. На столе президиума должна стоять минеральная вода и бокалы. Всем спикерам необходимо раздать программу мероприятия. Заранее, до мероприятия (еще лучше, до появления журналистов), необходимо протестировать оборудование, используемое спикерами.

. На регистрации должно присутствовать не менее двух менеджеров. В больших отелях (помещениях) один из представителей компании должен встречать журналистов у входа. В случае доставки журналистов собственным транспортом представитель должен встречать их у автобуса на месте прибытия.

. Во время регистрации следует зафиксировать в списках посещаемость журналистов, собрать их визитки или (при отсутствии таковых) координаты, предоставить им пресс-папки и дополнительную информацию.

. Во время регистрации всем участникам пресс-конференции желательно предложить чай, кофе или легкие прохладительные напитки.

. PR-менеджер должен следить за регламентом проведения пресс-конференции. Время официальной части не должно превышать 40 минут, не менее 10-15 минут необходимо отвести на вопросы журналистов.

. По окончании официальной части во время фуршета PR-менеджеры должны активно общаться с журналистами для выявления информационных пробелов и их оперативной ликвидации путем организации мини-интервью со спикерами компании. Также следует узнать об их впечатлениях, предложить журналистам выслать дополнительную информацию и фотографии. В это же время организуются эксклюзивные интервью по заранее запланированным темам.

. По окончании пресс-конференции PR-менеджер не должен покидать место проведения мероприятия до ухода последнего журналиста. Следует поблагодарить журналистов за участие в пресс-конференции.

. В тот же день после проведения пресс-конференции необходимо распространить пресс-релиз среди изданий, представители которых не смогли присутствовать на мероприятии.

. В течение 2-3 дней готовятся фотографии по мероприятию, которые могут предоставляться журналистам по их запросу.

. В течение 3-5 дней необходимо провести телефонные беседы с журналистами для уточнения степени их интереса к изложенной теме и необходимости предоставления дополнительной информации для развития темы. По результатам этой работы составляется план выхода публикаций.

. Публикации собираются по мере их выхода.

Итак, Public Relations - это наука об управлении общественным мнением. Она имеет свои цели, задачи и функции. Рассматривая ее с практической точки зрения, можно выделить несколько комплексных направлений деятельности PR. Среди них - специальные мероприятия.

Важность специального мероприятия, в том, что люди больше верят тому, что видят, а не тому, что слышат.

Наибольшей популярностью пользуются «круглые столы» и семинары, выставки, экспозиции, презентации, церемонии открытия, приемы и дни открытых дверей. Каждое мероприятие отличается как минимум целевой аудиторией, масштабностью проведения и достигаемым эффектом.

Чтобы избежать возможных трудностей и уложиться в срок, специальное мероприятие, начинают готовить за три месяца до начала, уделяя большое внимание мелочам и учитывая специфику выбранного события.

Специальные мероприятия полностью находятся в компетенции специалиста по связям с общественностью. В связи с этим организация и проведение специальных событий является функцией отдела по связям с общественностью.

Таким образом, в настоящее время, специальные мероприятия являются полномочным представителем масштабной группы PR-акций, используемых для поддержания постоянства потока позитивных материалов, касательно коммерческой деятельности компании и реализуемой ею продукции. Специальные мероприятия PR организуются в том случае, если существует долговременный недостаток интересных новостных поводов (что отнюдь не является признаком управленческой запущенности предприятия, а, наоборот, свидетельствует о стабильном и плавном развитии).

В общем случае, проведение специальных мероприятий должно решать две основные задачи: обеспечивать постоянное наличие упоминаний (несомненно, положительных) о деятельности конкретного предприятия в информационных структурах и повышение спроса на продукцию и услуги организации с помощью расширения круга целевой аудитории.