Особенности PR-деятельности Компании «Канцбюро»

 

Анализ основных направлений и показателей деятельности Компании «Канцбюро» позволяет сделать вывод об эффективности проводимой ранее компании по связям с общественностью. Совокупность этой информации позволит разработать наиболее успешную программу PR-активности компании на будущий период.

До сих пор в организационной структуре Компании отсутствует как подразделение, так и даже специалист по Public Relations. Организацией всех массовых и рекламных мероприятий в Компании занимается Департамент маркетинга, который включает несколько специалистов по маркетингу и два специалиста по рекламе. То есть направление маркетинга и рекламы развито достаточно, однако PR-деятельность не получила должного развития.

Например, функции разработки рекламных модулей для СМИ возлагаются на одного их специалистов по рекламе и сотрудников информационно-технического отдела (операторов, программистов и др.). Организация мероприятий возложена на руководителя Департамента маркетинга, который не смотря на большой опыт деятельности не имеет профессиональных знаний по организации PR-мероприятий.

Оценим результаты этой хаотичной PR-активности Компании «Канцбюро».

Для более точной оценки сильных и слабых сторон PR-деятельности Компании «Канцбюро», его внешних возможностей и угроз применим SWOT-анализ.

Исследуемый период - текущий. Анализируются существующие силы и слабости фирмы и текущая рыночная ситуация.

Этапы SWOT -анализа:

.   Анализ внутренней среды фирмы и PR-деятельности фирмы на рынке на предмет выявления сил и слабостей.

.   Анализ внешней среды на предмет выявления возможностей и угроз для фирмы.

.   Сводный анализ.

.   Определение основных стратегических действий по результатам анализа.

Выявим сильные и слабые стороны PR-деятельности Компании «Канцбюро». Проанализируем внешнюю среду на предмет возможностей и угроз для фирмы. Сильнее и слабые стороны Компании представлены в таблице 1.

 

Таблица 1

SWOT-анализ деятельности «Канцбюро»

Сильные стороны	Слабые стороны
Большой ассортимент	Низкий уровень развития веб-сайта компании
Низкие цены	Отсутствие PR-специалиста в организации
Большой опыт работы на рынке канцелярских товаров	Недостаточное финансирование PR-мероприятий (при относительно высоких на рекламу)
Наличие деловых контактов с крупнейшими производителями канцелярских товаров	Отсутствие информации о конкурентах и специфики их деятельности
Индивидуальный подход к каждому клиенту	Низкий уровень установленного взаимодействия со СМИ города
Участие в «жизни» города: выставках, конкурсах и других мероприятиях	Отсутствие стратегического PR-планирования

 

Также в ходе проведения SWOT-анализа для Компании Канцбюро были выделены основные внешние возможности и угрозы (табл. 2).

 

Таблица 2

SWOT-анализ деятельности «Канцбюро»(продолжение)

Внешние возможностиВнешние угрозы
Активное проведение выставок, конкурсов, презентаций и других общественных мероприятий в городе.	Экономический кризис
Увеличение скидок на размещение информации и рекламы в СМИ.	Спад объемов производства и оборотов компаний, как следствие спад спроса на канц.товары
Большое кол-во высококлассных специалистов на рынке труда, в том числе PR-специалистов.	Рост цен на продукцию основных поставщиков Компании
Снижение темпов развития конкурентов	Усиление конкуренции на рынке

 

Установим связи между выявленными показателями. Для этого составим матрицу SWOT, она представлена в таблице 3.

 

Таблица 3

Матрица SWOT

		Возможности		Угрозы
Сильные стороны		Большой ассортимент, низкие цены, индивидуальный подход к каждому клиенту + Снижение темпов развития конкурентов Большой опыт работы на рынке канцелярских товаров + Увеличение скидок на размещение информации и рекламы в СМИ. Наличие деловых контактов с крупнейшими производителями канцелярских товаров+ Большое кол-во высококлассных специалистов на рынке труда, в том числе PR-специалистов. Участие в «жизни» города: выставках, конкурсах и других мероприятиях + Активное проведение выставок, конкурсов, презентаций и других общественных мероприятий в городе.		Большой ассортимент, Низкие цены + Экономический кризис Большой опыт работы на рынке канцелярских товаров Наличие деловых контактов с крупнейшими производителями канцелярских товаров + Рост цен на продукцию основных поставщиков Компании Индивидуальный подход к каждому клиенту + Спад объемов производства и оборотов компаний, как следствие спад спроса на канц.товары Участие в «жизни» города: выставках, конкурсах и других мероприятиях+ Усиление конкуренции на рынке
Слабые стороны	Низкий уровень развития веб-сайта компании+ Увеличение скидок на размещение информации и рекламы в СМИ. Отсутствие PR-специалиста в организации +Большое кол-во высококлассных специалистов на рынке труда, в том числе PR-специалистов. Недостаточное финансирование PR-мероприятий (при относительно высоких на рекламу) +Активное проведение выставок, конкурсов, презентаций и других общественных мероприятий в городе. Отсутствие информации о конкурентах и специфики их деятельности + Снижение темпов развития конкурентов Низкий уровень установленного взаимодействия со СМИ города + Активное проведение выставок, конкурсов, презентаций и других общественных мероприятий в городе. Отсутствие стратегического PR-планирования + Большое кол-во высококлассных специалистов на рынке труда, в том числе PR-специалистов.		Низкий уровень развития веб-сайта компании +Спад объемов производства и оборотов компаний, как следствие спад спроса на канц.товары Недостаточное финансирование PR-мероприятий (при относительно высоких на рекламу)+ Усиление конкуренции на рынке Отсутствие информации о конкурентах и специфики их деятельности+Экономический кризис Низкий уровень установленного взаимодействия со СМИ города + Рост цен на продукцию основных поставщиков Компании

 

В поле, образовавшемся при пересечении «Сильных сторон» и «Возможностей», указанны суммы, отражающие стратегию по использованию сильных сторон Компании «Канцбюро» для того, чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде. К примеру, от наблюдающейся в последнее время тенденции увеличения проведения выставок, конкурсов, презентаций и других общественных мероприятий в городе можно получить участие Компании «Канцбюро» в «жизни» города: выставках, конкурсах и других мероприятиях, увеличив тем самым активность PR-деятельности компании.

В ячейке «СЛВ» («Слабые стороны» × «Возможности») на первом месте указана слабость «Канцбюро», которую можно компенсировать за счет имеющихся внешних возможностей, составляющих второе слагаемое данных сумм. Так, отсутствие PR-специалиста в организации можно компенсировать большим выбором высококлассных специалистов на рынке труда, в том числе PR-специалистов.

Данные в поле «СИУ» («Сильные стороны» × «Угрозы») направляют стратегию на использование силы организации для устранения внешних угроз. Как мы видим из матрицы SWOT все внешние угрозы (за исключением политической нестабильности) можно минимизировать за счет сильных сторон компании. Наличие деловых контактов с крупнейшими производителями канцелярских товаров позволяет снизить влияние роста цен на продукцию основных поставщиков Компании.

Поле «СЛУ» («Слабые стороны» × «Угрозы») отражает взаимосвязь слабостей «Канцбюро» и угроз внешней среды. Избавление от одной из двух составляющих позволит Компании как избавиться от слабости, так и попытаться предотвратить нависшую над ней угрозу. Например, развитие веб-сайта компании поможет частично преодолеть спад спроса на канц.товары

Таким образом, Компания «Канцбюро» имеет определенные недостатки, достоинства сильные и слабые стороны, которые влияют на деятельность университета. Исходя из полученных данных, попытаемся проанализировть PR-деятельность «Канцбюро» по основным направлениям в зависимости от целевой аудитории.

В Public Relations можно выделить направления деятельности в зависимости от целевой аудитории.

Выделим целевые аудитории Компании «Канцбюро»:

1. потребители;

2. конкуренты;

.   сотрудники.

Таким образом, PR-деятельность Компании «Канцбюро» фактически отражает три направления работ по связям с общественностью. Оценим каждое из них.

Потребители. Результатом работы с потребителями являются такие показатели, как объем продаж, темп роста продаж, количество потребителей. В 2008 году объем продаж «Канцбюро» составил 80млн. долларов. Темп роста объемов продаж составил 7%, количество потребителей выросло на 12%.

Для выявление причин и факторов оказывающих влияние на выбор потребителей был проведен опрос потребителей Компании «Канцбюро».

Бланк опроса содержат три пункта, каждый из которых важен и несет необходимую информацию.

вопрос: Из какого источника Вы узнали о Компании «Канцбюро»?

Выявит эффективные источники распространения информации, предназначенной для потребителей канцтоваров «Канцбюро».

вопрос: Что повлияло на Ваш выбор магазина канцтоваров?

Данный вопрос обозначит преимущества Компании, на которых в дальнейшем можно будет делать акцент.

вопрос: Что препятствовало Вашему сотрудничеству с Компанией «Канцбюро»?

Служит выявлению негативных факторов, для дальнейшей их нейтрализации.

Для получения более достоверной и полной информации по данным пунктам, выбрана открытая форма вопроса. Учитывая, что ответы на такие вопросы требуют больше времени для ответа, число вопросов ограничилось тремя.

Результаты опроса.

Число участников - 290 человека.

. Источник информации:

справочники типа «Желтые страницы» - 46%;

коллеги, друзья, знакомые - 31% (при этом 11% сами покупают канцтовары в «Канцбюро»);

реклама в печатных СМИ (бизнес издания) - 7%;

реклама в транспорте - 5%

телевидение (новостные программы) - 2%;

информация в интернете - 2%;

другое - 7%.

 

Рис. 1. - Источник информации

 

. Влияющие факторы (назывались 2 и более):

сертификаты качества - 88%;

ассортимент - 63%;

цены - 48%;

месторасположение - 24%;

«домашняя» атмосфера - 19%;

другое - 9%.

 

Рис. 2 - Влияющие факторы

 

. Препятствующие факторы (допускалось несколько вариантов):

таковые отсутствовали - 79%;

отсутствие нужного товара - 7%;

некорректное обслуживание - 6%;

негативное мнение коллег - 2%;

другое - 2%.

 

Рис. 3 - Препятствующие факторы

Таким образом, PR-деятельность, направленная на потребителей «Канцбюро» 2008 года года, по результатам набора на ~ 70% достигла поставленных целей. Причиной этому, возможно, послужил факт сведения PR-деятельности к рекламной активности, т.к. по результатам опроса, очевидно, что в абсолютном большинстве информация о «Канцбюро» получена из различных рекламных источников.

Конкуренты. В связи с отсутствием в организационной структуре Компании «Канцбюро» штатной единицы, отвечающей непосредственной за организацию проведение PR-мероприятий, работа с конкурентами как с целевой аудиторией не проводилась. Поскольку отсутствовала PR-деятельность, отсутствует объект оценки.

Ответим на возникающий вопрос о работе с конкурентами.

Во-первых, конкуренты составляют часть рынка канцелярских товаров, а значит, являются его участниками.

Во-вторых, конкуренты могут стать партнерами Компании «Канцбюро».

В-третьих, конкуренты постоянно следят за действиями Компании, и руководство может направлять этот процесс в нужное русло.

Сотрудники. Данное направление, при всей его важности не получило должного развития в организации. Хотя отдельные PR-мероприятия в данном направлении в «Канцбюро» проводятся. Так ежегодно отмечается день рождения компании корпоративным праздником. На праздники проводиться награждение грамотами и премия особо отличившихся сотрудников «Канцбюро», рассказывается об основных достижениях компании. Но, несмотря на это праздник носит в большей мере развлекательный характер и не способствует сплочению коллектива и повышению информированности персонала о деятельности «Канцбюро».

Конкурентным преимуществом в условиях жесткой конкуренции становится постоянный ассортимент, так как у большинства компаний он еще нестабилен. Поэтому многие клиенты сотрудничают с несколькими продавцами - делают небольшие заказы у 2-3 компаний помимо основного поставщика, чтобы обезопасить себя. И при стабильной работе у подобных «запасных игроков» со временем есть возможность стать основным поставщиком. Однако, по признанию участников рынка, 70% корпоративной клиентуры строится на хороших отношениях и связях.

Таким образом, Компания КАНЦБЮРО четко себя позиционирует на местном рынке и заявляет: «Мы первые в регионе и на этом не остановимся», а собственно сам рынок характеризует так: «Канцелярский рынок Челябинской области практически сложился, основные операторы определились, уже не появляются, а успешно развиваются «зачатки» цивилизованного рынка, не без наших стараний, естественно».

Проведенный анализ практики проведения PR-мероприятий в компании «Канцбюро» позволяет сделать вывод о том, что, не смотря на то, что отдельные PR-мероприятий в Компании «Канцбюро» проводятся, отсутствует их комплексная систематизация. Кроме того, важно отметить, что в совокупности проводимых мероприятий доля специальных PR-мероприятий слишком мала. Это свидетельствует о необходимости разработки и проведения комплекса специальных PR-мероприятий, направленных на все целевые группы: потребителей, персонал и конкурентов.