PR: понятие, цели, функции, методы

 

Проблема точного определения термина «Public Relations» существует с момента возникновения данного понятия. На сегодняшний день исследователи насчитали около 500 формулировок PR. Отличительной особенностью каждого является степень акцентуации на той или иной сфере деятельности PR.

Public Relations - это наука, искусство, совокупность методов, приемов, технологий, используемых субъектом для достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на достоверной и полной информации. Подобное определение представляется нам излишне идеологизированным и приглаженным, поскольку оно опирается на слова правда, полная информированность, гармония.

Часть определений появилась в результате анализа уже известных понятий. Ознакомимся с примерами данных трактовок. Обратимся к работе Почепцова Георгия Георгиевича «Паблик рилейшнз для профессионалов».

Советское издание по маркетингу определяет PR как «искусство создавать благоприятный климат, благоприятное отношение к фирме-продавцу (производителю товара) не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики, причем на самых разных уровнях, вплоть до правительственного (чиновники внешнеторговых ведомств, таможенных служб и т. п.)».

Дж. Уайт и Л. Мазур подчеркивают важность для PR быть не столько техникой, как подходом, делать акцент на этических мотивах PR, которая не должна быть средством для сокрытия неприятных фактов. Поэтому они рассматривают PR в качестве определенного зонтика, закрывающего такие сферы, как:

корпоративные коммуникации,

менеджмент проблем,

паблисити продукта,

отношения с инвесторами,

финансовые коммуникации,

лоббирование,

общественные отношения,

отношения с масс-медиа,

коммунальные проблемы,

менеджмент кризисов,

менеджмент событий,

спонсорство,

набор услуг, подпадающий под все это.

Такое рассмотрение понятия «Public Relations» приводит и к более общему определению цели PR, которая предстает как влияние на поведение групп людей по отношению друг к другу.

Эдвард Бернейс, один из первых профессионалов PR в Америке, определяет PR как «область действий, которая призвана заниматься взаимодействиями между личностью, группой, идеей, или другой единицей общественности, от которой она зависит». Эдвард Бернейс при этом постоянно подчеркивает, что базой PR являются общественные науки, а не журналистика, поскольку влиять на поведение можно только с опорой на весь спектр общественных наук, а не чисто филологически.

Другие определения:

Френк Джефкинс: «PR состоит из всех форм планируемой коммуникации, вовне и внутри, между организацией и ее общественностью для реализации специфических целей, направленных на достижение взаимопонимания».

Всемирная ассамблея ассоциаций по паблик рилейшнз: «Практика PR - это искусство и социальная наука по анализу направленности, предсказанию последствий, консультированию лидеров организаций и проведению планируемых программ действий, которые служат как интересам организации, так и общественным интересам».

«Библия» американских специалистов по PR, написанная Скоттом Катлипом сотоварищи: «PR является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которой зависит успех или неудача». В таком определении утерян коммуникативный характер данной профессиональной сферы, этим же недостатком страдает и наиболее распространенный перевод термина public relations как «связи с общественностью». Он потерян во многих других вариантах, но присутствует в таких как «стратегические коммуникации», «общественные коммуникации», «социальные коммуникации».

Аллен Сентор и Патрик Джексон: «Термин PR часто неоднозначен, поскольку используется неточно. При правильном использовании PR описывает процессы практики: техники, стратегии, структуры и тактики...».

В среде российских практиков также бытует взгляд на PR как на ремесло, сумму приемов, что отрицает в той или иной степени научные подходы.

В итоге Почепцов Г.Г. делает вывод, что «PR как бы шире любого из возможных определений». В связи с этим Георгий Георгиевич останавливается, по его мнению, на более обобщенном подходе, рассматривающем PR как науку об управлении общественным мнением.

Если, согласившись с Г. Почепцовым, выделить цели Public Relations, то они совпадут с основными целями любой науки. Нам важнее обозначить цели практического применения PR.

Мероприятия Public Relations имеют пять целей:

1. позиционирование PR-объекта;

2. возвышение имиджа;

.   антиреклама (или снижение имиджа);

.   отстройка от конкурентов;

.   контрреклама (или «отмыв»).

Иные многочисленные задачи: прогнозирование кризисов, изучение общественного мнения, создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов, исследование эффективности акций, удержание постоянных клиентов, работа с персоналом и даже психотерапия руководства и партнеров (бывает и такое) - всегда подчинены, подсистемны сформулированным выше целям.

Позиционирование в PR (от английского position - положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) это создание и поддержание (воспроизводство) понятного клиентам образа, имиджа.

Если некий объект неспозиционирован, значит, он непонятен потенциальным клиентам и его «раскрутка» - реклама непознанного…

После квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к следующей задаче PR: возвышению имиджа.

Антиреклама всегда имеет целью «снижение» имиджа; уменьшение потока клиентов, инвестиций, голосов и т.п. «Снижать» имидж обычно легче, чем возвышать, ибо находить недостатки проще, чем позиционировать достоинства. Более того, иные фирмы и учреждения сами дают для критики массу поводов.

Отстройка от конкурентов, как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого. Или так: позиционирование своего PR-объекта на фоне конкурентов. Отстройка может быть явной и неявной.

При контррекламе речь идет о восстановлении случайно сниженного имиджа. «Случайно», поскольку долго иметь дутый, но «авариеустойчивый» имидж практически невозможно.

Главное отличие контррекламы: нужно возвышать уже «уроненный» имидж. Или иначе: контрреклама - восстановление потоков, «кредита доверия», питающих личность, фирму и т.п.

Традиционно исследователи выделяют следующие функции PR:

Ø ведет планируемую и постоянную работу как часть менеджмента;

Ø имеет дело со взаимоотношениями между организацией и общественностью;

Ø ведет мониторинг уровня сознания, мнений, отношений и поведений как внутри, так и вне организации;

Ø анализирует влияние политики, процедур и действий на общественность;

Ø модифицирует элементы политики, процедуры и действия, когда они входят в конфликт с интересами общественности и жизнью организации;

Ø консультирует введение новых приемов политики, процедуры и действий, которые взаимозависимы от организаций и общественности;

Ø устанавливает и поддерживает двусторонние отношения между организацией и общественностью;

Ø производит специальные изменения во мнениях, отношениях и поведении внутри и вне организации;

Ø воздействуют на новые и/или поддерживаемые отношения между организацией и общественностью;

Ø устанавливает взаимопонимание и доверительные отношения между организацией и общественностью;

Ø создает «положительный образ» организации;

Ø сохраняет репутацию организации.

Суммируя эти функции можно выделить комплексные направления деятельности, которыми занимаются отделы PR. В таком случае функционал данных подразделений включает в себя также организацию и контроль непосредственно за этими направлениями.

Комплексные направления деятельности PR предполагают работу с несколькими целевыми группами общественности, использование комплекса методов PR. К таким направлениям относятся паблисити и имидж, организация специальных событий, управление кризисом и возможностями, менеджмент PR, фандрайзинг и PR в мультикультурной среде.

. Паблисити - это публичная известность.

Имидж - это образ (организации, товара, персоны) в представлении групп общественности.

Понятия «паблисити» и «имидж» сходны, однако не идентичны. Паблисити - это в большей степени известность внешняя, для широкой публики, формируемая с широким использованием СМИ. А имидж может иметь меньшую аудиторию известности и в меньше опираться на СМИ.

. Специальные события - это мероприятия, проводимые организацией в целях привлечения внимания общественности к самой организации, ее деятельности и продуктам. «Спецсобытия» призваны нарушить рутинный и привычный ход жизни в организации и окружающей ее среде, стать событием для целевых групп общественности. Проведение специального мероприятия предполагает некую объективную причину или повод.

Основными спецсобытиями, организация которых относится к компетенции PR, являются: церемонии открытия, приемы, посещения, презентации, конференции, дни открытых дверей, круглые столы, выставки.

. Кризисные ситуации испытывают рано или поздно все организации. Это ситуации ломки, реструктурирования существующих систем управления. Для кризисной ситуации характерны неполная определенность причин, результатов и путей разрешения, а также необходимость быстрого принятия решений. Коммуникации, представляющие собой информационные потоки в организации, столь же важны в предупреждении и преодолении кризиса, как более явные средства - финансовые планы, стратегии продаж, техника безопасности.

. Значимость PR как управленческой функции стратегического уровня растет по мере интенсификации. Увеличиваются объемы, скорость, масштабы информационных потоков организации, которыми нужно управлять не менее профессионально, чем финансовыми, материальными, кадровыми ресурсами компании. Сферы ответственности PR можно определить по направленности коммуникации:

Ø отношения с СМИ (широкой общественностью);

Ø отношения с потребителями;

Ø отношения с занятыми;

Ø отношения с инвесторами;

Ø отношения с госструктурами;

Ø отношения с местной общественностью.

. Фандрайзинг - это сбор средств индивидуумов и организаций на реализацию социально-значимых проектов. Такие проекты решают проблемы поддержки образования как сферы создания общественного знания, поддержки духовной и культурной среды общества, борьбы с бедностью, насилием, неграмотностью, болезнями века. Значение фандрайзинга увеличивается с ростом доли негосударственного сектора в решении проблем общества.

. С развитием Интернет-коммуникации и электронного бизнеса PR превратились в глобальную сферу деятельности. Глобальные телекоммуникации предполагают прямое интерактивное взаимодействие в режиме он-лайн с аудиториями разных мировых культур, социальных групп и жизненных стилей. Мультикультурной является не только глобальная аудитория. В определенных ситуациях и микрорайон города, и нижнюю палату российского парламента и даже группу пассажиров вагона метро (разного возраста, пола, занятия и образования) можно рассматривать как мультикультурную группу.

Мы рассмотрели некоторые варианты определения понятия «Public Relations», обозначили цели и задачи данной деятельности, суммируя методы PR, обозначили комплексные направления деятельности по связям с общественностью. Более подробно остановимся на одном из направлений главных Public Relations, на организации специальных мероприятий.