Категории AIO для изучения стиля жизни

Деятел-сть Интересы Мнения Демография Работа Хобби Социальные события Отдых Развлечения Членство в клубах Общество Покупки Спорт  Семья Дом Работа   Обществ Отдых Мода   Еда СМИ Достижения О самом себе Соц.аспекты Политика   Бизнес Экономика Образование   Продукты Будущее Культура Возраст Образование Доход   Род деят-ти Размер семьи Жилище   География Размер города Стадия ЖЦТ

С помощью AIO лучше не проводить сегментирование, а получать дополнительные более глубокие сведения, которые могут быть получены обычными средствами.

С помощью AIO можно выбрать самые разные сегменты: традиционный, современный, экономный, естественный, а также группы в рамках сегмента, определяемые иными переменными нежели он сам.

Психографический анализ позволяет продавцам понять, каких стилей жизни придерживаются покупатели их продукции, а это в свою очередь дает возможность более эффективно общаться с представителями разных сегментов.

Одновременно с этим можно выяснить, как позиционировать новый или существующий товар, как лучше довести его до потребителей придерживающихся определенного стиля жизни. Основная идея метода, заглянуть за рамки стандартных переменных, представить товар в соответствии с действиями, надеждами, страхами и мечтаниями покупателей.

Цель психографического сегментирования рынка - разработать маркетинговую программу, все элементы которой соответствуют большей части AIO целевого рынка.

Реклама применяемая в рамках таких программ в основном делает упор на элементах стиля жизни, а не на характеристиках продукта.

Методика VALS и 9 стилей жизни американцев.

Одним из наиболее распространенных подходов к маркетингу стиля жизни является VALS, VALS-2.

 Программа лежащая в основе метода была разработана Митчеллом.

В системе VALS определяют 3 основные категории ценности и стилей жизни потребителей и 9 подтипов.

I группа.

Покупатели, которыми руководят потребности, тратят деньги в связи со своими потребностями, а не предпочтениями: которые выживают и терпят.

II группа.

Потребители, которыми руководят внешние факторы. Совершая покупки они заботятся о том, что подумают люди.

III группа.

Потребители, которыми руководят внутренние факторы. Их жизнь направлена в основном на собственные нужды, а не на окружающих. Их число не велико, но они могут играть важную роль в качестве законодателей мод, групп через которые проходят успешные идеи и товары.

 

Тема 5: Референтные группы, общественные объединения, семьи.

1. Понятие референтной группы и основы их влияния.

2. Роль референтной группы в социализации.

3. Измерение референтной группы.

4. Влиятельные типы референтной группы.

5. Влияние референтной группы на выбор товара.

===1===

Референтная группа – это человек или группа, которую потребитель использует, как стандарт соответствия для своих мыслей, чувств и действия.

У потребителя может быть много различных референтных групп, в разное время он может обратиться к одной из групп для совета при покупке и к другой для решения других вопросов. Члены семьи, друзья, коллеги, по совместным увлечениям или группы, к которым потребитель стремится присоединиться обеспечивают стандарты покупательского поведения.

Референтные группы представляют путь, по которому основные характеристики: культура и ценности, демографические субкультуры, стиль жизни и психография влияет на процесс потребительского поведения.

Референтная группа имеет влияние на поведение потребителей, она награждает индивидуалов поощряя соответствующее поведение и критикует за не подходящее.

В тоже время референтная группа описывает определенный имидж желания потребителей

Влияния референтной группы основаны:

1. Информация. Возможности группы влиять благодаря информации основаны на доверии членов группы, знанием о продукте, о процессе покупки. Доверие – это источник информации честный и беспристрастный.

2. Источники энергии. Возможность группы использовать свои ресурсы и энергию чтобы влиять на покупателя, называется нормативным влиянием, которое состоит из трех факторов:

a) Желательность ресурсов.

b) Эффективность использования наград и наказаний.

c) Видимость в поведении покупателей.

Возможности группы поощрять и награждать влияют на выбор человека, ресурсы которые являются желаемыми для каждого увеличивают влияние групп, которые ими владеют.

3. Имидж. Возможность группы использовать имидж для влияния на покупателя возникает благодаря символическому значению имиджа и тому авторитету, который имеет имидж в сознании покупателя.

Имидж изображаемый группой является видимым и желая произвести впечатление на членов группы покупатель стремится соответствовать данному имиджу.

===2===

Через всю жизнь потребитель обучается потребительскому поведению: в семье, среди друзей, в обществе, через СМИ.

Этот процесс посредством, которого люди приобретают мастерство и знания для покупательского поведения называется потребительская социализация и включает социализацию через разнообразные референтные группы и СМИ.

В первую очередь поведение человека находится под влиянием социализации, которая имела место в детстве. Родители учат детей первым шагам в потребительском поведении и покупательском процессе, прямо и косвенно.

Прямое влияние заключается в обучении своих детей традициям, ритуалам и жизни.

Косвенное влияние осуществляется через то, что дети видят, каким образом родители совершают покупки и у них складывается подобная модель поведения.

В окружении ребенка помимо семьи входят также друзья, приятели, знакомые и т.д. Роль этих групп со взрослением ребенка возрастает. Хотя родители могут регулировать отношение детей с другими группами пока они мамы, но со взрослением власть переходит к друзьям и знакомым в большей степени.

Когда дети взрослеют они проходят ступеньки зрелости. Дети встречаются с людьми, с которыми у них разные традиции, общественное положение, стиль жизни. Этот процесс в зрелом возрасте может отразиться в отдалении от дома, перечень референтных групп расширяется.

 Во время совершения выбора ребенок может узнавать о референтной группе из СМИ. Наблюдая за поведением людей принадлежащих разным референтным группам, они создают новую модель поведения для себя.

Потребители формируют свои потребности через обычные разговоры в семье, с друзьями, коллегами и т.д., а также через СМИ.

====3====

 

Потребители так или иначе принадлежат разным референтным группам. К одним группам индивидуум чувствует принадлежность: семья, друзья и т.д., а к другим группам индивидуум хочет присоединиться.

Кроме того существуют группы, модель поведения которых потребитель отвергает.

Группа может измеряться 3-мя показателями:

1. Членство.

2. Привлекательность.

3. Структура.

Членство референтной группы означает, что группа включает в себя лиц, которые повторяют поведение других членов группы.

Участники группы постоянно общаются и в процессе взаимодействия происходит изучение того, что они должны учесть для соответствующего поведения. Взаимодействие может происходить через личные контакты и виртуального общения.

Группы, которым потребитель не принадлежит также могут представлять стандарт поведения. Потребитель может не делиться своим опытом с членами группы, к которым он принадлежит, но он может анализировать поведение других при помощи чтения или просмотра репортажа.

Привлекательность.

Потребитель может иметь положительное или отрицательное чувство в отношении референтной группы. Эти чувства позволяют определить, принадлежит или стремиться принадлежать потребитель к данной референтной группе.

Положительная референтная группа – это та группа, чьи члены привлекают других и которые представляют модель поведения. Потребитель может принадлежать и не принадлежать данной группе. Отрицательная группа – это та группа, чьи члены выглядят не привлекательно и чье поведение служит моделью того, чего не нужно делать.

Структура.

Она характеризуется: количеством членов или типом.

Существует три группы. Их критерии помогают определить участников и не участников.

 

1. Формальная группа. В этих группах существуют правила для участников, которые имеют прямое влияние на процесс поведения.

2. Неформальные группы. Они не имеют правил (семья, друзья).

3. Социальная группа. Члены социальной группы не нуждаются во взаимодействие или контакте, и они не ограничены правилами.

====4====

Исходя из этих групп образуются разные типы референтных групп. На поведение потребителя непосредственным образом влияют первые два показателя, а третий, структура, существует для того чтобы выделить группу.

I. Дискриминационная группа.

II. Группа разделения.

III.Группа стремящаяся к объединению.

IV.Идентификационные группы.

Идентификационные группы с положительным членством – это группы, в которых ценности и поведение потребителя характеризуется связью между членами этой группы. Потребитель сильно связан с членами этой группы. Поэтому группа может оказывать сильное влияние на поведение потребителя.

Группа разделения. Негативное членство: от этих групп потребитель хочет отделить себя, он принадлежит данной группе, но члены группы не имеют сильного влияния на потребителя. Потребитель стремиться покинуть группу и выбрать другую.

Стремящиеся к объединению. Позитивные группы без определенного членства. Имеют сильное влияние на покупателя, поскольку он стремится стать членом этой группы. Влияние данной группы основывается на имидже, который ассоциируется с данной группой. Люди принимают поведение группы, к которой они не принадлежат, потому что они хотят соответствовать образу членов этой группы.

Дискриминация. Это позитивная группа, наименее влиятельный тип референтной группы. Покупатель не идентифицирует себя с членами этой группы, имеет малое сходство с поведением этой группы. Информация от этой группы мало полезна для покупателя и возможность каким-то образом влиять на ее поведение ограничено.

====5====

Несмотря на вид группы, которой относится потребители, они более подверженные влиянию одной референтной группы в выборе определенного товара перед другими.

Влияние зависит:

- от вида продукта (роскошь или первая необходимость)

- от его видимости (используется оно на виду при частом использовании)

Референтная группа может оказывать влияние на покупку определенных товаров или выбор конкретных марок товаров. Если потребитель приобретает что-то необходимое и то, что будет видимо для референтной группы, то референтная группа влияет только на выбор марки, не на решение сделать покупку. Референтная группа влияет на решение потребителя приобрести какой-нибудь предмет роскоши, но марка не будет важна, т.к. она не видима.

Предметы первой необходимости приобретаются без влияния референтной группы.