Тема 6: Мотивация и нужды покупателей.

1. Этапы поведенческого процесса.

2.  Мотивация – первый поведенческий процесс при покупке.

3. Исследования мотивации.

4. Мотивация и уровни вовлечения в принятии решений.

====1====

Поведенческий процесс состоит:

I. Мотивация, она используется чтобы определить потребность.

II. Восприятие, позволяет собрать и обработать информацию об альтернативных товарах, которые могут удовлетворить потребность.

III. Изучение, обеспечивает методы обработки информации.

IV. Отношение к товару, позволяет определить преимущества того или иного товара.

V. Определение выбора, позволяет человеку выбрать продукт, который наилучшим образом удовлетворит потребность.

Каждый из этих процессов работает в союзе с культурой, ценностями, демографической субкультурой и индивидуальностью, жизненным стилем и психографической обстановкой, той группы, в которой живет индивид.

====2====

Всякое конкретное поведение начинается с мотивации, при которой индивидуум определяет потребность и начинает принимать какие-либо действия, чтобы удовлетворить ее.

Потребность – это противоречие между существующим состоянием, в котором живет индивидуум и идеальном состоянием, к которому он стремиться.

Идеальное состояние – это цель индивидуума. Чтобы индивидуум начал действовать, в нем нужно разбудить потребности и цели. Человек не обнаруживает в себе потребность, если он не видит цели, которая м.б. достигнута удовлетворением потребности.

Цели человека находятся под влиянием:

1) Индивидуальных внутренних характеристик. Цели различаются у разных людей принадлежащих разным культурам.

2) Имеющиеся права. Определенное право м.б. выбрано, как цель, если оно доступно потребителю.

3) Попытки влиять на потребителей со стороны деятелей рынка и политиков.

Расхождение целей.

Большое количество нужд и обыденных целей человека могут со временем могут противостоять одна другой.

Типы расхождений:

1. одобрение- одобрение.

2. Одобрение – отторжение

3. Отторжение – отторжение

Одобрение – одобрение. Это когда человек сталкивается с двумя потребностями, каждая из которых мотивируется одинаковой целью, которая не может быть удовлетворена в одно и тоже время.

Маркетологи стараются влиять на поведение покупателя, увеличивая превосходство одной цели над другой.

Одобрение – отторжение. Это когда перед человеком стоит цель, которая совпадает с одной его нужд, но мешает удовлетворению другой.

Отторжение – отторжение. Это когда человек встречается с двумя целями, которых он хочет избежать. (меньшее из двух зол).

====3====

Маслоу предположил, что потребности организованы так, что между ними существуют приоритеты и можно определить иерархию потребности по степени важности:

1. Физиологические (врожденные).

2. Безопасность (врожденные).

3. Социальные потребности.

4. Самоуважение.

5. Самоутверждение.

 

Сегодня немногие исследователи согласны с утверждением Маслоу, что потребности низшего уровня перестают играть существенную роль в жизни человека, после того, как будут удовлетворены.

Потребитель может работать, чтобы удовлетворить много потребностей. Кроме того некоторые продукты удовлетворяют несколько потребностей, которые представляют различные уровни пирамиды.

Исследования мотивации.

Основоположник Эрнст Дихтль, который перенес понятие теории Фрейда на поведение потребителей. Основным предположением теории является то, что системы личных качеств и механизм разрешения конфликта, как определяет Фрейд, бессознательно мотивирует большую часть потребительского поведения людей.

Таким образом понимание личностных сходств потребителя позволяет раскрыть его подсознательные мотивы, оказывающие влияние на покупку специфических товаров.

Так данные исследователи утверждают наличие искушенных мотивов при некоторых очень светских покупках.

Методология используемая здесь критикуется, поскольку полагается на субъективную интерпретацию отдельного аналитика. С другой стороны внешняя оценка, которая исходит из беседы с потребителями об их основных мотивах покупки может действительно иметь силу. Психологические и социальные факторы могут иметь значительное влияние на потребности и цели человека, и исследователи лучше поймут потребительское поведение, если примут во внимание оба этих фактора.

Теория Means – End Chains and Laddering.

Предлагает модель организации знаний потребителей о продукте.

Means – End Chains; - продукт – средства для покупателя, для достижения конечной цели. Согласно этой модели покупатель организует свои знания о продукте путем их классификации, согласно с целями и ценностями, которые они полагают достичь. Покупатель использует атрибуты или характеристики продукта, как атрибуты его выгоды. Данные выгоды в свою очередь являются средством использования продукта покупателем, и обе обеспечивают средства, с помощью которых, покупатель достигает своих целей и ценностей.

Метод анализа свойств продукта, выявление выгод, которые потребитель получит от использования продукта.

and Laddering, означает что используется техника интервьюрирования выявляющая цепочку ассоциаций покупателя, касающихся атрибутов товара и выгод, которые являются средством использования товара и цели, которые достигаются в процессе ее использования.

Исследования мотивации состоят их следующих этапов:

I. Глубокий анализ нужд, целей, выгод. Задача этапа понять процесс мотивации и определить выгоды. Изучаются физиологические и социальные нужды. Проводится большое количество качественных исследований.

II. Качественные исследования.

====4====

Вовлеченность (заинтересованность) – это степень придавания объекту важности или интереса, вызванного неким стимулом в определенной ситуации.

Вовлеченность имеет основополагающие значения для понимания и объяснения потребителей. Заинтересованный потребитель заинтересован действовать так, чтобы снизить до минимума риски и максимизировать выгоды от покупки и использования продукта.

Таким образом вовлеченность есть отражение мощной мотивации человека, в форме восприятия в высокой степени уместности товара или услуги в конкретной ситуации.

В зависимости от того, на сколько человек воспринимает связь между движущими им силами и выгодами, которые несет продукт, заинтересованность может варьироваться от слабой до очень сильной. Она активизируется и ощущается тогда, когда внутренние характеристики личности (потребности, ценности, самовосприятие) сталкиваются в рамках определенной ситуации в соответствии с МА раздражителями.

 Уровень вовлечения в любую покупку находится под влиянием нужд и характерных особенностей человека. Культурные ценности и демографические субкультуры делают некоторые потребности более важные для одного человека, чем для другого. Также личность, стиль жизни и психология отдельного человека будут воздействовать на уместность конкретных потребностей и целей.

Пример: Для СМС м.б. > сложным выбор для защитников окружающей среды, чем для не являющихся такими.

Также уровень вовлечения, порожденного потребностями, имеет важное влияние на способ, который человек использует в других поведенческих процессах, чтобы завершить путь к покупки. Люди, в общем, более готовые напрягать больше сил в поиске и оценке альтернатив, прежде чем сделать покупку по потребности с высоким уровнем вовлечения. Таким образом различия между товарами должны приниматься во внимание, т.е. потребитель готов потратить много своих сил, чтобы выбрать между разными альтернативами принимая во внимание все детали товара вплоть до очень мелких.

 

Тема 7: Восприятие.

1. Контакт.

2. Внимание.

3. Понимание.

4. Принятие.

5. Запоминание.

====1====

Восприятие (обработка информации) – это процесс получения интерпретации, сохранения в памяти и воспроизведение раздражителя.

Стимул инициированный фирмой, прочее

Этапы обработки информации:

 

Контакт

ß

Внимание

Память

ß

Понимание

ß

Принятие

ß

Запоминание

 

На основе данной модели делается важный выбор о том, что раздражитель прежде чем попасть в память должен пройти все 5 этапов восприятия, следовательно эффективность коммуникаций убеждения, будет зависеть от ее способности пройти все эти этапы.

Контакт.

Обработка информации начинается с того, что энергия в форме раздражителя достигает одно из 5 чувств человека.

Контакт происходит при физическом приближении к раздражителю, что активизирует одно или несколько чувств.

Это требует от осуществляющий коммуникацию стороны выбрать те средства передачи информации: личные или массовые, которые смогут охватить целевой рынок. Когда человек контактирует с достаточно сильным стимулом, активизируются его сенсорные рецепторы и закодированная информация по нервным волокнам передается в мозг. Это явление называется ощущением, на которое влияет 3 пороговых значений:

1. Нижний (абсолютный) порог. Это минимальное количество стимулирующей энергии или интенсивности необходимой для возникновения ощущений.

2. Предельный порог. Это точка, в которой дополнительное увеличение интенсивности стимула, которое уже не влияет на ощущения.

3. Дифференциальный порог. Это минимальные изменения интенсивности раздражителя, которое может заметить человек.

Закон Вебера.

Необходимо знать будет ли изменение некоторого МА стимула ощутимого для потребителей.

Необходимо помнить о дифференциальном пороге ощущения, т.е. о том минимальном изменении интенсивности раздражителя, которое может быть замечено. Этот пороговый уровень должен быть достигнут, если ставится задача сделать изменения ощутимым.

Действительно ли величина изменений необходимых для достижения уровня различимости, зависит от исходного уровня, что и выражено в законе Вебера:

К = DI / I

К – постоянная, которая различна для разных видов чувств.

DI – это минимальное изменение интенсивности раздражителя необходимое для достижения едва заметной разности.

I -  интенсивность раздражителя в момент когда произошло изменение

Согласно закону Вебера по мере роста исходной интенсивности раздражителя, возрастает величина необходимых изменений.

====2====

Не все раздражители, которые активизируют наши сенсорные рецепторы на стадии контакта получат возможность дополнительной обработки. Ограниченность наших познавательных способностей не позволяет обрабатывать все доступные нам принципы. Таким образом познавательная система постоянно отслеживает воспринимаемую информацию отбирая часть ее для дальнейшей обработки. Этот отбор происходит на подсознательном уровне и называется дополнительной обработкой. Раздражители прошедшие отбор переходят на следующий этап модели обработки информации - внимание.

Внимание – это направление познавательных ресурсов на обработку раздражителя.

Одна из главных трудностей стоящих перед фирмами – заставить потребителя уделить внимание именно той информации, которую они хотели ему сообщить. Учитывая избирательность внимания, важно понимать какие факторы влияют на распределение ограниченных ресурсов потребителя.

Эти факторы разбиты на две основные категории:

1. Личные факторы.

2. Факторы относящиеся к стимулам.

Личные – это те индивидуальные особенности человека, которые оказывают влияние на внимание. По большей части эти факторы не поддаются контролю со стороны продавца. Их существование следует осознавать, как ограничения, преодоление которых об эффективности ограничении.

- Потребность (мотивация). Состояние потребности во время контакта с рекламой влияет на то каким свойствам рекламного обращения человек придает большое значение. Если реклама может достичь потребителя тогда, когда его потребность активизирована, то требуется уделять меньше внимания способности рекламы, т.к. потребитель уже мотивирован. К сожалению достичь этого бывает сложно. Полезней разрабатывать рекламное обращение, которые усиливают внимание стимулом.

- Отношение к стимулу. Если у потребителя существует негативное отношение к объекту он будет уделять меньше внимания.

- Уровень адаптации. Людям свойственно привыкать к раздражителям и они перестают их замечать, т.е. адаптироваться. Поэтому к дизайну и формату рекламы предъявляются особые требования (уникальная упаковка может помочь выделить продукт).

-  Период внимания. Очень ограничен.

Факторы относящиеся к стимулу.

Эти детерминанты контролируемые в том смысле, что ими можно манипулировать для привлечения и усиления внимания.

1. размер рекламы

2. цвет рекламы

3. интенсивность

4.  контраст

5. положение

6. направления

7. движения

8. изоляция объекта

9. новизна

10. привлекательная личность

11. «усвоенный стимул»

12. смена декораций

Привлечение внимания потребителей представляет собой важную задачу для деятелей рынка.

Однако, необходимо четко осознавать, что использование стимулирующих факторов связанно с определенным риском. Стимул который полностью захватил внимание потребителя оставляя в стороне обращение, мешает процессу коммуникаций.

Необходимо использовать стимулы, которые привлекают внимание но не мешают дальнейшей обработке всего обращения. Когда это возможно стимулы должны использоваться не только для привлечения внимания, но и для выделения имени торговой марки или позиционирования товара.

====3====

Понимание – это 3-я стадия обработки информации, связанная с интерпретацией раздражителя. На этом этапе стимулу придается определенный смысл.

Он зависит от того, как стимул классифицирован и осмыслен с точки зрения существующих знаний. Классификация раздражителя заключается в осмыслении стимула с использованием хранящихся в памяти понятий. На поведение потребителя может повлиять то, как они себя классифицируют МА стимул.

Другим аспектом понимания является уровень активизации, который достигается обработкой стимула.

Под актуализацией раздражителя понимается степень интеграции между новой информацией и существующим знанием хранящимся в памяти, т.е. числом личных связей устанавливаемых между раздражителем и целями человека. Во время актуализации у человека могут возникнуть образы.

Образное мышление – это процесс при помощи которого сенсорная информация и опыт долгосрочной памяти предстают в краткосрочную.

Образы могут вызывать воспоминания об отдельных спорных величинах или их сочетания.

Организация стимулов.

Исследованием правил и принципов согласно которым организуют поступающую информацию занимается гештальтпсихология. Она изучает то, как люди организуют или комбинируют стимулы в значимое целое, в соответствии с этой наукой существует 3 принципа организации стимула:

1. Простота, люди склонны организовывать свое восприятие в простые схемы. Это означает, что простое восприятие стимула более предпочтительно даже при наличии сложного восприятия. Потребители могут прийти к более простым интерпретациям обращения, чем предполагалась при коммуникациях.

2. Изображение и фон, люди обычно организуют свое восприятие по двум основным схема:

a) Образ, это те элементы, которые привлекли наибольшее внимание.

b) Оставшиеся менее значимые элементы называются фоном. (прошлый опыт оказывает сильное влияние на то, что в глазах потребителей будет фоном, а что образом, более знакомые объекты обычно выделяются)

3. Целостность. Она подразумевает способность людей разрабатывать полную картинку восприятия, даже если некоторые ее элементы отсутствуют. Из-за этой тенденции заполнить пробелы, представление незаконченных стимулов является механизмом для усиления заинтересованности потребителя в процессе обработки информации.

Личные детерминанты понимания:

1) Мотивация. Лично важный стимул воспринимается лучше, т.к. он более актуализирован. Реклама продукта не отвечающая нуждам человека, актуализируется очень поверхностно, если при обработке рекламы потребители высоко мотивированны, мыслительный процесс интересифицируется, центральное место занимает рекламируемый продукт.

2) Знание – это основной фактор определяющий понимание, классификации стимула в значительной степени зависит от знания. Они увеличивают способность потребителей понимать послания и смысл обращения. Компетентные потребители скорее распознают ложную логику и ошибочное заключение. Также они более склонны тщательно обдумывать представленные в объявлении утверждения, а несведущий человек скорее сконцентрирует свое внимание на второстепенных деталях, чем обширней знания потребителей, тем вероятность неправильно интерпретировать обращение.

3) Ожидания или фактор восприятия понимание часто зависит от уже имеющихся понятий или от того, что мы желаем увидеть. Ожидания могут повлиять на то, как потребители обрабатывают информацию представленную торговым персоналом.

Детерминанты понимания относящиеся к стимулу.

1. Физические характеристики стимула

2. Цвет стимула

3. Упаковка товара и торговая марка

4. Название торговой марки

5. Язык, изучением данного направления занимается психолингвистика – которая изучает психологические факторы речи и соответствующей реакции. установлено, что слова, которые часто используются в повседневном общении лучше всего воспринимаются и запоминаются. Негативные слова воспринимаются хуже, чем позитивные или нейтральные. Вероятность неправильного понимания выше при восприятии пассивных предложений, чем активных.

6. Факторы порядка. Существует два порядка представления стимула:

Ø Новизна, стимулам расположенным в конце цепочки предается наибольшее значение при окончательной интеграции.

Ø Первенство, наибольшее значение придается стимулам расположенным в начале. Невозможно предсказать какой из эффектов будет иметь место в конкретной ситуации.

7. Контекст, или окружающая обстановка, в которой происходит контакт со стимулом.

Правильное понимание обращения не есть что-либо само собой разумеющееся.

Причины неправильного понимания могут быть:

1. Сам потребитель, когда при обработки информации стимулу не уделено достаточное внимание.

2.  Двусмысленность самого стимула

3. неточная информация

====4=====

Принятие связанно с убеждающим эффектом стимула.

Этот эффект может выражаться во влиянии на знания, отношения или даже само поведение.

Предположим что реклама успешно привлекает внимание и правильно понимается зрителями, но убедительна ли она? Не обязательно. Дело в том, что понимание и принятие обращения не одно и тоже. Потребители могут правильно понимать все что им говорят, но со сказанным не соглашаться, более того многие потребители очень скептически относятся к рекламным заявлениям, следовательно основной вопрос состоит в том на сколько будет принята передаваемая информация потребителю. принятие зависит от тех мыслей, которые возникают на стадии понимания. Такие мысли называются познавательными реакциями.

Виды реакций:

1) поддерживающие аргументы – т.е. мысли которые благоприятны для заявления рекламодателей.

2) Контраргументы – это те мысли, которые противоречат его заявлением.

При оценке эффективности коммуникаций познавательные реакции дополняют стандартные критерии отношения. Стандартные измерения отношения отвечают на вопрос: Какое мнение складывается к рекламе, но не отвечают на вопрос почему! На эти вопросы (почему0 отвечают познавательные реакции.

Помимо познавательных реакций влияние восприятия рекламы зависит от эмоциональных реакций.

Эмоциональные реакции – это те чувства и эмоции которые вызываются стимулом.

Все типы чувств вызываемые эмоциональными реакциями можно разделить на три группы:

1. Оптимистические

2. Негативные

3. «Теплые»

Оптимистические и теплые чувства способствуют восприятию и принятию рекламы, а отрицательные мешают ему. Таким образом познавательные и эмоциональные реакции влияют на принятие обращения или информации поэтому в рекламу следует включать только те элементы, которые вызывают положительные чувства и мысли.

====5====

запоминание, на этом этапе происходит перенос интерпретаций и аргументов в долгосрочную память.

Левое полушарие – это центр логического абстрактного и понятийного мышления, а правое концентрируется на творческом интуитивном и образном мышлении. Люди различаются по относительному влиянию каждого из полушарий мозга.

Создатели рекламы заинтересованы в определении того, как каждое полушарие реагирует на рекламное объявление. эмоциональная реклама в основном обрабатывается правым полушарием, а объявления построенные на логике обрабатываются левым.

Хранение информации.

Память состоит из 3 систем хранения информации:

1. Сенсорная память – в это системе поступающая информация подвергается предварительному анализу.

2. Краткосрочная память – здесь происходит совмещение сенсорной информации и содержимого краткосрочной памяти, таки образом чтобы можно было осуществить классификацию и интерпретацию раздражителя. Хранится ограниченное число информации на краткосрочном периоде.

3. Долгосрочная память – это неограниченное постоянное хранилище всех наших знаний.

 

Тема: Обучение.

1. Обучение и его признаки

2. Бихейвиористическая теория обучения

3. Когнетивная (познавательная теория обучения.

4. Применение теории обучения потребителя в МА.

=====1=====

 

обучение отражает как имеющийся опыт, так и личные характеристики индивида. Имеющийся опыт включает также факторы как МА усилия и межличностное общение с референтным группами.

Личностные характеристики влияют на уже существующие знания и личное мнение, которые уже были приобретены с течением времени.

Обучение – это процесс, который мы не можем непосредственно наблюдать, только наблюдая за поведением мы можем предположить что обучение состоялось.

Обучение позволяет потребителям хранить большой объем информации в течении времени.

Обучение и восприятие тесно связанны.

Восприятие является базой для обучения, люди выбирают, обобщают и практикуют информацию на основании своих стимулов, а затем приобщают данную информацию к уже имеющимся знаниям. В тоже время потребители учатся на своем прошлом опыте и это также влияет на обобщение и трактовку новых стимулов, потребители воспримут стимулы по-разному. Если они уже сформулировали свое отношение, которое помогает им обобщать и трактовать предполагаемые стимулы.

Обучение не обязательно должно привести к тому поведенческом у отношению, которое необходимо для того, чтобы стимулировать желаемое поведение, но потребители используют широкое разнообразие имеющихся и усвояемых знаний для оценки товара и иногда маркетолог может натолкнуться на невозможность предоставить информацию потребителям.

=====2=====

Эта теория рассматривает личность, как «черный ящик», она фокусируется на внешних стимулах и реакциях индивида, и менее всего учитывает внутреннее когнитивные или познавательные процессы.

Стимул® Потребитель (черный ящик)® Реакция

Человек учится ассоциировать стимул с определенной реакцией с тем чтобы когда стимул возникает он реагировал на него одним и тем же поведением.

Теория Павлова (классическая обусловленность)

Классическая обусловленность происходит тогда, когда человек научится ассоциировать не связанные стимулы с определенной реакцией, которая ранее была выявлена связанным или родственным стимулом. Благодаря повторениям в которых первый и второй стимул подавались вместе, второй стимул становится ассоциированным с первым и вызывает ту же реакцию.

Классическая обусловленность показывает, что на выбор потребителем целей, которые могут удовлетворить нужды, могут повлиять связанные с этими целями внешние стимулы. Потребители учатся ассоциировать не связанные стимулы: форма упаковки, символы компании, с товаром необходимым для удовлетворения их нужд.

Аспекты теории:

1. Повторение. Важнейшим аспектом классической обусловленности является повторение. Оно повышает вероятность отзывчивости субъекта на обусловленные стимулы. Более частые обусловленные стимулы ставят вместе с не обусловленными стимулами. Ассоциация становится прочнее и более вероятно что это запомнят.

2. Дискриминационные стимулы. В противоположность обобщающим существуют эти стимулы. В этом случае покупатель способен различать новые стимулы от существующих ранее и в последствии не проявляет схожего поведенческого отзыва. Многие продавцы агрессивно противопоставляют сходную упаковку потому, что покупатели могут принять подделку за настоящий товар.