Тема 3: Демографические субкультуры.

1. Основы демографических различий

2. Пол

3. Возраст

4. География

5. Гео-демография

6. Домохозяйства

----1----

Демографические характеристики – это врожденные физиологические, социальные, экономические и географические признаки, которые описывают человека в его социальном окружении.

Демографические характеристики обеспечивают внутренние и внешние вариации того, как потребители думают, чувствуют и действуют.

Внешние признаки:

Некоторые внешние различия являются результатом естественного демографического разрыва существующего между потребителями основанными например на принципиальных различиях: строения человеческого тела или в различиях вызванных климатом или природными катаклизмами. Различия также вызываются возрастом.

Внутренние признаки:

Они формируются культурой, обществом, развитием экономики и психологией. Учитывая подобные различия маркетологи разрабатывают товар для отдельных демографических групп.

Отношение в обществе и миропонимание зависит также от места жительства.

Демографическая субкультура определяет специфичность характера. Пол, возраст, расовая принадлежность, религия, социальная группа и способ ведения хозяйства часто возводят барьер между потребителем.

----2----

Мужчина и женщина отличаются друг от друга не только внешними признаками, но и внутренними. Физиологические различия к разным потребностям. Но как для мужчины так и для Ж, в равной степени важны культурные, социальные и экономические роли, которые они играют, это влияет на их поведение, и поэтому для некоторых товаров нет смысла сегментировать рынок по полу.

Традиционное представление о М и Ж постепенно утрачивает свою актуальность.

Взаимодействие между различиями полов и сходством в ролях приписываемых М и Ж делают пол важной демографической характеристикой.

Женский рынок охватывает работающих Ж, домохозяек, одиноких матерей и пожилых женщин. Увеличение роли Ж, в обществе привело к формированию нового комплекса потребностей и более сложному ее поведению, как потребителю. Ж воспринимает рекламу и оценивает продукт иначе чем М.

Растущее число работающих женщин повысило их восприимчивость к радиорекламе.

Сфера деятельности в которой непосредственное участие имеет М, в последнее время также подверглась изменениям, М более активны в ведении домашнего хозяйства и в воспитании детей. М являются основными покупателями пива, спорттоваров, аппаратуры и более подвержены влиянию коммерческого ТВ.

----3----

Люди разного возраста отличаются поведением и решениями совершить ту или иную покупку. Отличия в физиологии и развитии, которые характерны для различных возрастных групп сопровождаются социальными и психологическими особенностями.

Cohort – это сформированные возрастные группы, они исследуют в заранее предусмотренные направления. Это субкультура, основанная на возрастном делении, члены которого делятся между собой жизненным опытом, который в свою очередь оказывает влияние на традиции, ритуалы и поведения этой группы.

Количество человек входящих в ту или иную группу можно спрогнозировать основываясь на население в настоящее момент.

Вполне возможно также контролировать процесс мировоззрения, чувства и поведения возрастной группы, т.к. на них оказывают влияние опыт членов этой возрастной группы, который они приобрели в более молодом возрасте.

Дети тратят деньги на подарки, игры, сладости, развлечения. Они являются важной составляющей рынка. Они могут иметь собственные доходы и делать покупки самостоятельно, и они оказывают влияние на решение о покупке. Они являются решающим фактором в таких сферах, как: детская одежда, бытовая электроника, ТВ.

Студенческий рынок. Тратят на продукты питания, развлечения, книги, одежда, пиво. Часто экспериментируют с товарами и марками. Склонны формировать предпочтения в этот период и поэтому многие деятели рынка стремятся завоевать их симпатии. Наиболее эффективная реклама на спортивных и социальных мероприятиях, в развлекательных каналах, радиопередачах, студенческие издания.

Воспитатели детей. Особенно важны для продавцов из-за огромного размера, а также по причине того, что потребители данного сегмента находятся в наиболее доходном периоде. Люди обычно старше, имеют лучшее образование, более самостоятельны по сравнению со своими предшественниками. Удобство является основным фактором для данного сегмента и поэтому они склонны платить за услуги и удобства. При вступлении данной группы в зрелый возраст они все более интересуются вопросами старения и поэтому физически упрямы, косметика и лекарства предотвращающие старения превалируют над другими товарами. Продавцы в рекламных обращениях используют ностальгические чувства напоминая им о беззаботной молодости и простому время провождению. Для них можно использовать большинство СМИ.

Рынок зрелого возраста. Данная группа ориентируется по ценам, меньше тратят на продукты питания, много тратят на лекарства. Каналы: ТВ и радио.

----4----

География описывает как осязаемые эффекты основанные на климатических и топографических различиях, и неосязаемые эффекты влияния местных и региональных культур на свои народы.

Климат и физический ландшафт географического положения оказывает влияние на покупки товаров питания, одежду, предметы домашнего хозяйства, спортивной экипировки, а топография земной поверхности требует особого транспорта.

Существуют различия в потреблении и поведении при совершении покупок, которые вызваны также тем, что люди могут проживать в городской и сельской местностях или в огромных мегаполисах.

----5----

Геодемография тесно связана с различными демографическими характеристиками сегментов проживающих на географических территориях.

Предполагается, что люди одинакового возраста, одной этнической группы и социального класса выбирают совместную жизнь.

Геодемография – это сегмент географической местности основанный на анализе демографических характеристик своих резидентов. Многим районам страны присущи схожее соседство, большие города имеют обширные деловые центры, заселенные молодыми городскими профессионалами. В сельских территориях проживают люди пожилого возраста.

----6----

Характерные особенности домохозяйств оказывают влияние на потребительское поведение. Это связано с различным количеством потребителей в семье с их разделением по полу.

Изменение от одинокой жизни к семейной, родительству, пенсии, смерти известно как традиционный цикл семейной жизни. Эта концепция была развита для классификации домохозяйств по возрасту, семейному положению, количеству и возрасту детей. Традиционный цикл семейной жизни предполагает, что большинство потребителей будут следовать определенному пути и порядку. Однако отношение общества к браку, разводам и детям изменилось с годами, появились альтернативные пути и новые формы домохозяйств.

Категории традиционного цикла семейной жизни:

I. Молодые не состоящие в браке. Доходы низкие, т.к. карьера только начинается, высокий уровень дополнительных доходов.

II. Молодожены. Высокий уровень доходов.

III. Полное гнездо 1, ребенок до 6 лет, высокие расходы.

IV. Полное гнездо 2, дети от 6 до 12 лет, финансовое положение лучше, доходы высокие.

V. Полное гнездо 3, подростки живущие дома, высокие доходы, увеличиваются расходы на образование.

VI. Пустое гнездо 1, дети покинули дом, родители работают, самый высокий уровень сбережений.

VII. Пустое гнездо 2, глава семьи на пенсии, доходы низкие.

VIII. Снова одинокий, вдова (ец), расходы высокие, доходы низкие.