Психоаналитическая теория Фрейда.

Он полагал, что личность вырастает из противоречий возникающих между нуждами и потребностями. А социальный процесс общество использует, чтобы контролировать своих членов. Путь посредством которого личность преодолевает этот конфликт отражает его существо или индивидуальность.

В основе психоаналитической теории лежит утверждение, что основу любой личности составляют инстинктивные нужды. Существует стереотип, что для познания внутреннего состояния человека нужно лечить не оболочку, а попытаться разобраться в его внутреннем мире.

Личность состоит из 3 систем:

1. Инстинкты.

2. Эго.

3. Супер Эго.

Инстинкты представляют собой желание немедленно удовлетворить свои нужды.

Это отражается в удовлетворении первичных нужд – голод, жажда, продолжение рода.

В противоположность этому Супер Эго представляет собой действия ограниченные правилами и моралью, существующими в обществе. Желание и потребности с одной стороны и мораль с другой, уравновешиваются посредством собственного Я, которое приводит в соответствие индивидуальными потребностями и нормами диктуемые окружающей средой.

По Фрейду Эго развивается в ответ на признание того, что в социальной среде личность не может всегда получать то чего она хочет, когда хочет и без уступок и других затрат. Эти 3 системы находятся в противоречии, человек импульсивный (инстинкты) говорит: делай все что хочешь сейчас!

Эго говорит: Спланируй все наилучшим образом, чтобы заставить всех людей окружающих тебя удовлетворить твои нужды.

Супер Эго вырабатывает и развивает неосознанно такой подход, при котором вы должны делать только то, что окружающие люди хотят от тебя.

Теория Фрейда предлагает несколько полезных советов, которые могут быть использованы при сегментации рынка. Потребителей можно поделить на 3 сегмента основанные на их доминирующей персональной системе. Хотя ее трудно использовать, как основу для практического сегментированного анализа.

Социально-психологические теории (неофрейдисткие теории).

Всех людей можно разделить на три личностных типа:

1. Уступчивые индивиды, которые идут навстречу тем, кто их окружает.

2. Агрессивные, те кто идут против других.

3. Особенные, те кто отстраняются от других.

Потребительские исследования свели разнообразные системы классификации потребителей к этим 3 типам личности, и объяснимы различия в их потребительском поведении.

Эта система CAD.

Исследования показали, что уступчивые потребители больше склоны к потреблению средств гигиены, потому что это облегчает навстречу движения другим.

Теория характерных особенностей.

Теория пытается классифицировать людей имеющих сходные характерные типы личности. Первоначально они определяют характерные черты личности, а затем классифицируют индивидов на основе конфигурации черт, которыми они обладают. Эти теории делятся на простые теории черт и главные.

Простые теории определяют ограниченное число черт, которые определяют личность, а главные теории разделяют многообразие черт.

Теория самосознания.

Теория самосознания сосредотачивает свое внимание на тех аспектах личности, которые являются выражением индивидуального имиджа того или иного человека.

Исследователи потребителей обратились к данной теории, когда выяснили, что личности придерживаются определенного мнения о себе и это мнение больше всего влияет на поведение личности. Самосознание состоит из 2 компонентов: действительность и идеал.

Действительность – это мнение личности о себе или другом человеке.

Идеал – это тот имидж, к которому человек стремится.

Теория самосознания подчеркивает влияние социального окружения на текущее состояние личности. В соответствии с этой теорией личность выражается:

- может действовать с действительным соответствием себе,

- действовать так, чтобы приближать себя к идеалу и повышать собственную самооценку.

Часто между реальностью и идеалом возникает конфликт. В таких ситуациях личность решает – действовать ли со сложившимся имиджем или поддерживать собственный идеал.

Выбор будет зависеть от таких факторов, как видимость действительности, от окружения и важности действительности для личного имиджа.

Эти теории подтверждают, что покупатели покупают и используют товар в соответствии своему имиджу. Многие покупатели считают определенные марки товара отражением своего им стиля. Вдобавок они стараются купить те вещи, которые подчеркивают их индивидуальность.

Эти теории обеспечивают проникновение в процесс мотивации, а это проникновение трудно использовать при сегментации.

===3===

Личные качества необходимо рассматривать в комбинации с остальной информацией о покупателе. Жизненный стиль и модели поведения объединяют понимание различных личностных теорий и помещают их в культурный социальный контекст.

Как уже отмечалось, исследователи в основном не умели успеха разработать практический метод сегментации покупателя на основе их личных качеств. Анализ модели поведения и жизненного стиля исследует, то как покупатели выражают их личное качество в социальной и культурной среде.

Это представляет попытку охарактеризовать психологические характеристики, включая личные качества, проявляемые через внешнее выражение их внутреннего состояния.

Стиль жизни и модели поведения.

Они используются вместе взаимодополняя друг друга. Анализ стиля жизни отражает ценности и действия в контексте социального и культурного плана.

Психографический анализ или анализ поведения концентрирует внимание на психологической основе мнений и отношений, т.е. стиль жизни используется для описания того, как потребители живут.

Психография описывает их мнение, поэтому целесообразней рассматривать их как дополняющих друг друга понятия.

Жизненный стиль – это изучение того, как потребители выражают свою культуру и ценности, демографию и личность через распределение ресурсов: времени и денег. 

Культурные параметры.

В стиле жизни потребителя отражается его основа культуры и ценности.

Демография.

Субкультуры, которым принадлежат потребители предоставляют, как возможности, так и ограничения выбора потребителем стиля жизни.

Экономические параметры.

Которые отражают социальный класс потребителя, влияют на способность покупателя выбрать стиль жизни.

Психологические параметры.

 Конфигурация личностных черт имеет влияние на выбор потребителя его жизненного стиля и модели поведения.

Таким образом потребители характеризуются через свою деятельность (работа – хобби), свои интересы и мнения (AIO).

Одна из методик измерения стиля жизни, с ее помощью можно получить количественные данные. Ее можно применять к большим выборкам, которые разбиваются на рыночные сегменты. Качественные методы используются для разработки стратегии, поскольку дают интересные идеи. Психографические измерения являются более обширными по сравнению с измерениями демографическими, поведенческими и социально-экономическими.

Психография это термин, который часто используется вместо AIO.

(А) действия – это очевидный поступок. Эти поступки наблюдаемы, однако причины поступков редко определены напрямую.

(I) интерес о каком-то событии, объекте или же это возбуждение сопровождаемое особым и продолжительным вниманием.

(О) мнения – это выраженные устно или письменно ответы человека на ситуацию, которой ставится какой-то вопрос, они используются для описания понимания и оценок, таких как, убеждения относительно намерений других людей, предчувствия будущих событий, понимания положительных или отрицательных последствий различных вариантов поведения.

В таблице приведены примеры.