Активация маркетинговой деятельности как элемент повышения конкурентоспособности через стратегию диверсификации каналов реализации продукции

Необходимым условием эффективной деятельности ООО «Нальчикский консервный завод» является создание маркетинговой службы. Она необходима для проведения процесса диверсификации создающей условия для повышения эффективности производства и активации реализации продукции с целью повышения конкурентных позиций на рынке плодоовощных консервов. Маркетинг на ООО «Нальчикский консервный завод» рассматривается как часть службы сбыта. Отдел на изучаемом предприятии стал функционировать с 2011 года.

Нынешний взлет популярности концепции маркетинга в хозяйственной деятельности предприятий связан с созданием продукции, удовлетворяющей разнообразные нужды и потребности отечественных и, в перспективе, зарубежных потребителей. Интерес к маркетингу прежде всего проявляют те организации и предприятия, которые озабочены проблемами выхода на международный рынок. Тем самым уже на уровне предприятия назрела необходимость деления единого производственного организма на две части – та, что ориентирована на внешний рынок и действует по специальной программе, и другая – выпускающая продукцию для внутреннего рынка, для которой маркетинговая деятельность пока что перспектива. Подобная тенденция весьма чревата нежелательными последствиями: она лишь, поддерживает и укрепляет ошибочную трактовку концепции маркетинга как инструмента, пригодного для решения внешнеэкономических проблем и малоподходящего к использованию внутри предприятия.

Становление службы маркетинга в ООО «Нальчикский консервный завод» осуществлялось в несколько этапов: отдел сбыта, коммерческий отдел и, наконец, отдел по маркетингу, взявший на себя часть функций отделов сбыта и коммерческого и обособившийся в структурное подразделение. В практике хозяйствования в условиях рынка выработались рекомендации по созданию и функционированию службы маркетинга. В представлении руководства завода она должна выполнять следующие функции:

- рекомендовать наиболее выгодные и перспективные рыночные сегменты;

- определять товарные группы и ассортиментные ряды, обладающие наибольшей вероятностью продаж;

- прогнозировать объемы продаж и тенденции их изменений во времени по всему жизненному циклу продукции вплоть до спада спроса и снятия товара с производства;

- рекомендовать оптимальные каналы сбыта, методы продажи, включая подчинение продажной цены «цене потребителя»;

- вырабатывать имидж предприятия и пути продвижения на рынок;

- контролировать финансовые, кадровые, исследовательские, конструкторские и технологические действия предприятия в соответствии со своими рекомендациями и прогнозами.

Служба маркетинга на ООО «Нальчикский консервный завод» представлена отделом сбыта. Это свидетельствует о том, что маркетинговая деятельность на предприятии находится на начальном этапе развития. При сбытовой ориентации предприятия маркетингом руководят инженеры и специалисты, занимающиеся производством продукции и учитывающие прежде всего существующие возможности и потребности предприятия.

По мере того как маркетинговая деятельность из инструментальной фазы переходит в фазу общей концепции управления, объединяющей все функции, связанные с выходом предприятия на рынок, качественно изменяется ответственность руководителя по маркетингу. Теперь он отвечает за рыночные цели предприятия и их достижение.

Сбытовая деятельность ООО «Нальчикский консервный завод» представляет собой систему отношений по формированию и направлению потока товаров и услуг, способствующих продвижению консервной продукции от руководителя к потребителю. Сбыт начинается тогда, когда товары готовы к продаже или поставке, а заканчивается когда конечный потребитель получает товар. В силу того, что товаропроизводители и потребители находятся на расстоянии, в пространстве и во времени, товары проходят несколько промежуточных звеньев.

Продукция ООО «Нальчикский консервный завод» реализовывается в розничную торговую сеть, а затем уже непосредственно конечному потребителю. Розничная торговля занимает наибольший удельный вес в процессе реализации продукции предприятия. Она позволяет внимательно следить за признаками перемен и быть готовой к переориентировке своей стратегии. Основные маркетинговые решения, которые необходимо принять в процессе осуществления розничной торговли связаны с изучением целевого рынка, товарного ассортимента и комплекса услуг, цен, стимулирования.

При осуществлении маркетинговой деятельности важное значение придается выбору каналов распределения. Решения о выборе канала распределения - одни из самых сложных и ответственных, которые необходимо принять предприятию. Каждый канал характеризуется присущими ему уровнями сбыта и издержек; выбрав конкретный маркетинговый канал, предприятие должно, как правило, пользоваться им в течение достаточно длительного периода времени. Выбор канала окажет существенное влияние на прочие составляющие комплекса маркетинга.

ООО «Нальчикский консервный завод» для выполнения своей производственной задачи выбирает одноуровневый канал распределения. Этот канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно выступает розничный торговец. Одним из наиболее значительных событий последнего времени стало появление вертикальных маркетинговых систем, бросающих вызов традиционным каналам распределения. Вертикальная маркетинговая система состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо представляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Эти каналы экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой властью на рынке и исключают дублирование усилий. Вертикальные маркетинговые системы стали преобладающей формой распределения в сфере потребительского маркетинга, где ими охвачено уже 64% всего рынка консервантов.

При управлении каналом распределения необходимо периодически проводить оценку деятельности каждого отдельного члена канала, сравнивая его прошлые и нынешние показатели сбыта, сравнивая его показатели сбыта с показателями других членов канала.

Изложение стратегии маркетинга любого предприятия состоит из трех основных частей. В первой части дается описание величины и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на ближайший год. Во второй части изложения маркетинговой стратегии даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению в смете расходов по сбыту. В третье части стратегии маркетинга содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

Приняв решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, руководство может приступить к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж. Издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям предприятия. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственной разработки товара. Если продукт успешно прошел функциональные испытания и проверку на потребителях, предприятие выпускает небольшую партию для испытания в рыночных условиях. На этом этапе товар и маркетинговая программа испытываются в обстановке, более приближенной к реальному использованию, чтобы выявить новых потребителей.

По программе максимум ООО «Нальчикский консервный завод» намерен занять до 55% республиканского рынка консервной продукции и достижения высокой рентабельности производства должна быть обеспечена и диверсификация товарной продукции, и диверсификация каналов продвижения консервов. Судя по складывающейся ситуации в размещении населения, связанной с активным вовлечением районов севера в хозяйственный оборот РФ, востребованность плодовых и овощных консервов заметно возрастет. Задача исследуемого предприятия – диверсифицировать направления поставки товарной продукции, в том числе через надежное вхождение в программу «Торговый завод на Север». Кроме того, изучаемое предприятие выиграло тендер на поставку овощных консервов Северо-Кавказскому военному округу, что усилит диверсификационные позиции сбыта в СКФО.