Потребительское поведение на рынке сыра.

По данным исследования[3] проведенного агентством РБК в рамках собственной программы «РБК.Research» стало понятно, что за последний месяц 2015 года сыр различного вида приобретали 72% опрошенных респондентов. В прочем по результатам этого же исследования сыр оказывается одним из часто покупаемых продуктов питания и занимает 7-ое место в составленном перечне-рейтинге продуктов постоянного потребления (Приложение 3).

Стоит сказать, что, сравнивая результаты социологических исследований, проведенных за 2013-2015 годы, в общем доля покупателей большого количества продовольственных продуктов сократилась. Конкретно говоря, российские потребители сократили потребление молока и молочных продуктов, фруктов и овощей, мяса и мясных продуктов, соков и нектаров. Подобные перемены были обусловлены следующими факторами. Во-первых, рост потребительских цен простимулировало снижение курса национальной валюты. Во-вторых, часть из перечисленного перечня продуктов исчезла с прилавков торговых точек в результате введения продовольственного эмбарго. В-третьих, санкционирование банковской системы России, а также снижение цены на нефть поспособствовали подрыву экономического потенциала страны. Все эти процессы обращали экономику к стадии рецессии, что способствовало сокращению доходов граждан. Что не могло не отразиться на динамичном развитии розничной торговли.

На данные внешние процессы, которые, соответственно, являются угрозами для производителей, практически невозможно повлиять, однако их приближение может служить определенными звонками о грядущих колебаниях рынка и потребительского спроса.

В прочем, далее обращаясь к исследованию, мы можем заметить, что практически половина опрошенных переключилась на продукцию отечественного производителя без сокращения потребления сыра (приложение 4).

Данное исследование выявило тенденцию, которая говорит о том, что потребители не имеют особой склонности пробовать разные марки сыра и часто переключаться с одной на другую. Большинство респондентов (30,2%) ответили, что при покупке сыра придерживаются выбора одной и той же марки. Остальные же опрошенные (их около 70%) склонны к выбору между двумя, тремя или четырьмя марками сыра. И только 6% респондентов чередуют более пяти марок сыра при покупке. Это говорит о том, что в условиях подавляющего замещения импортной продукции, выиграет тот отечественный производитель, чей товар окажется удовлетворительным с точки зрения качества и не заставит потребителя отказаться от него в поисках лучшего. Это дает небольшую гарантию удержания потребителя и его лояльности, учитывая отсутствие склонности граждан к поиску чего-то нового при выборе сыра.

Импорт и экспорт.

Говоря про внутреннее производство сыра, конечно же необходимо не забывать о внешнеторговой деятельности в отрасли.

Длительное время, а именно до 2014 года, российский рынок сыра обогащался путем импорта продукта. Главными импортерами в данной отрасли являлись Беларусь, Нидерланды, Финляндия, Украина, Германия, Литва, Польша, Дания. Согласно данным, приведенным Федеральной таможенной службой РФ доля импорта приходящаяся на данный список государств равнялась 438,5 тысячам тонн продукта [52]. К слову, на экспорт было отправлено лишь 16,3 тыс. тонн. Соответственно, имелось значительное отрицательное сальдо торгового баланса (существенное превышение импорта над экспортом).

Рисунок 6. Долевая структура импорта сыра в Россию в 2014 г.

Долевая структура импорта представлена на рисунке 6.

По данному графику можно отметить очевидную зависимость отечественного рынка сырной продукции от импорта. Кроме того, нужно упомянуть, что импорт сырной продукции в 2013 году составлял 5% от всей совокупности сельскохозяйственной продовольственной продукции и сырья ввозимых в страну.

Однако 7 августа 2014 года Российская Федерация приостановила импорт определенных видов сельскохозяйственных товаров и сырья из стран ЕС, США и прочих, учредивших политику экономических санкций в отношении РФ, в силу внешнеполитических отношений России и Украины. Соответственно, объем импорта был значительно сокращен; обширный список стран государств, прежде экспортеров, попали под продовольственное эмбарго, который можно было оценить в 70% всего ввозимого в страну сыра.

Федеральная таможенная служба сообщает, что в следующем, 2015, году в Россию было ввезено 84,2 тыс. тонн сырной продукции, что составляет порядка 45% от объема прошлогоднего импорта (2014 г.) за тот же период [53]. Объем импорта в цифрах можно увидеть на рисунке 7.

 

Рисунок 7. Объем импорта 1 полугодие 2014г.- 1 полугодие 2015г.

  

 

 

Таким образом с полным уходом поставщиков из ЕС карта импорта значительно видоизменилась. На смену поставщикам из Европы пришли следующие страны: Белоруссия, Аргентина, Сербия, Армения, Украина. Важно отметить, что в 2013 году белорусские производители имели лишь порядка 25,1% от общего объема российского импорта, когда в 2015 их доля установилась на 80,4% (таблица 1).

 

Страны	Объем импорта в 2015 г., тонн	Доля в общем объеме импорта, %
Белоруссия	146 951	80,4
Аргентина	9 014	4,9
Сербия	7 100	3,9
Армения	6 982	3,8
Украина	2 432	1,3
Итого	172 478	94,4

Таблица 1. Долевая структура импорта, 2015 г.

 

 В 2016 году объем импортируемого сыра увеличился до 190 тыс. тонн со 182 тыс. тонн в 2015 году. Что же касается экспорта, то к 2016 году его доля лишь снизилась до 13,2 тыс. тонн.

2.5. PEST анализ:

На данном этапе проведем анализ политических, экономических, социальных и технологических факторов, которые могут оказать влияние на бизнес в перспективе и сформировать некоторые рекомендации по удержанию прибыльности и нивелированию воздействия негативных факторов.

P (politic):

1. В первую очередь конечно же необходимо выделить один из основополагающих факторов данного бизнеса в настоящее время, который напрямую относится к политическому блоку – введенное продовольственное эмбарго, которое отрезает иностранных, в большей степени европейских, поставщиков от отечественного рынка. Этот фактор является одним из наиболее важных по причине того, что при отмене эмбарго зарубежная продукция в крупном масштабе поступит на российский рынок, тем самым сильно потеснив отечественных производителей, которые за 2 года действующего запрета на ввоз импортной продукции еще не успели завоевать в должной степени лояльность потребителя и обеспечить продовольственную независимость в стране. Данный фактор сильно ударит по прибыльности предприятий сырной отрасли, не стоит забывать, что до введения эмбарго доля импортной продукции равнялась 70%. На данный момент государством разработана «Программа Правительства по импортозамещению до 2020 года», в рамках которой составлена ««Госпрограмма развития сельского хозяйства на 2013–2020», которая в свою очередь призвана помочь российским производителям производить, в частности, 90% собственного молока и молочной продукции [54]. Кроме того, по словам из выступления министра сельского хозяйства Александра Ткачева, необходимо подчеркнуть, что даже после снятия санкций, отечественное правительство будет квотировать ввоз зарубежной продукции для поддержки отечественных производителей [55].

2. Членство России в ВТО оказывает влияние на экономику государства в целом, но в частности и на аграрный комплекс, имея как положительные, так и отрицательные аспекты [56].  К негативным аспектам членства в данной организации относятся в первую очередь ограничение мер государственной поддержки, входящей в, так называемую, «желтую корзину»: ценовая поддержка, субсидирование процентных ставок по кредитам, компенсация затрат на ГСМ и т.д. В России около 70% государственных расходов на агропромышленный комплекс приходится на меры «желтой корзины», которые правительство было вынуждено урезать до 2018 года [57]. Фактически, на данный момент можно оценить величину сокращения мер поддержки в цифрах: на период с 2013 по 2016 гг. на АПК выделялось 9 млрд долл., которые пришлось урезать до 6,3 млрд долл. основываясь на обязательствах, выдвигаемых всемирной торговой организацией [58].

3. Государственный контроль в отрасли в отношении качества продукции, который отмечается с середины 2015 года. При большом объеме продукции выброшенной на рынок, многие производители приняли решение получить конкурентное преимущество в виде понижения цен на продукцию на фоне снижающейся покупательной способности населения. Таким образом в результате мониторинга продукции оказалось, что общий уровень фальсификации на молочном рынке равен 25,3% [59]. Россельхознадзор намерен вносить изменения в правовое поле в отношении фальсификата молочной продукции и бороться с данным явлением [60].

E (economic):

1. Низкий темп развития экономики России по причине того, что в последние два года страна столкнулась с неблагоприятным влиянием на внешнем уровне в виде падения мировых цен на нефтяные ресурсы, снижения курса национальной валюты, а также экономическими и политическими санкциями, введенными странами запада [61]. Темп роста ВВП в 2015 году составил -3,9, в 2016 году -0,2 – конечно это отражает положительную динамику (рост внутреннего потребительского спроса на товары отечественного производства; увеличение расходов на госзаказ), однако, несмотря на это, все-таки мы можем констатировать отрицательный экономический рост (снижение цен на нефть; снижение инвестиционного спроса; снижение внутреннего спроса экономики; отток иностранных инвестиций из страны; сокращение экспорта топливно-энергетических ресурсов, что во многом связано с сокращением спроса в Европе; замедление роста потребительского кредитования; замедление роста доходов населения) [62]. Данный процесс ведет к повышению неопределенности и напряженности в экономике и социальной жизни аграрного комплекса [63].

2. В продолжение описания экономической ситуации необходимо добавить фактор воздействия инфляции. Однако необходимо выделить, что в краткосрочной перспективе инфляционное воздействие на экономику будет снижено. По мнению агентства прогнозирования экономики (АПЭКОН), одними из основных причин дезинфляции явятся влияние фундаментальных процессов мировой экономики (в первую очередь продолжающегося дефляционного сжатия), а кроме этого и сдвиги в отечественной экономике [64]. Прогнозирование инфляционной динамики АПЭКОН до 2026 года можно увидеть в приложении 5.

3. Уровень располагаемых доходов населения. В 2016 году Реальные располагаемые денежные доходы сократились на 5,9% в реальном выражении в сравнении с 2015 годом. В 2015 году отмечалось падение на 3,2%. Уже третий год подряд реальные доходы населения снижаются – по данным за 2014 год сокращение показателя составило 0,7%. В номинальном выражении доходы по итогам 2016 года составляют 30 775 рублей в месяц, что означает рост на 1% относительно 2015 года. Средняя заработная плата также по итогам 2016 года составляет 36 703 рубля в месяц – рост на 7,7% к показателю 2015 года. В реальном же выражении средняя заработная плата россиян выросла на 0,6% [44].

4. Кредитная политика в АПК. Данным фактор в первую очередь определяет проблему доступа к финансовым ресурсам малых форм фермерского хозяйства [65].

S (socio – cultural):

1. Низкая лояльность потребителя к отечественной продукции. Приверженность потребителей к импортной продукции по причине превалирующей доли импорта на рынке сыра вплоть до 2014 года.

2. Положительное отношение к натуральной экологически чистой продукции. Популяризация здорового образа жизни и правильного питания способствует повышению спроса на такой продукт как сыр.

T (technological):  

1. Доступ к оборудованию отечественного производства. Появление на отечественном рынке производителей оборудования для производства сыра позволяет значительным образом сократить статью затрат, связанную с закупкой производственного оборудования. Прежде все оборудование закупалось за границей, что повышает затраты из-за кроскурса валют.