Взаимосвязь отрасли и концепции жизненного цикла.

Как было сказано выше, каждая отрасль характеризуется собственными тенденциями, воздействие которых может вызвать колебание стабильной деятельности компании, что говорит о необходимости их учета при планировании. Выслеживание данных тенденций может осуществляться, как при анализе истории отрасли, так и при экстраполяции опыта на будущую перспективу для прогнозирования. Таким образом комплекс отраслевых характеристик применяющийся при изучении закономерностей и развития обрел целостность в концепции жизненного цикла отрасли.

Еще труды экономических метров Дж.М. Кейнса, Н.Д. Кондратьева, Й. Шумпетера описывали варианты цикличного развития экономической конъюнктуры. Теория жизненных циклов, по большому счету, продолжает мысли классиков. Цикличное развитие является единственным способом развития экономики, всеобщей формой движения, которая показывает течение экономических процессов с точки зрения их неравномерности [13].

Современные исследователи в области стратегического менеджмента, уделяют внимание взаимосвязи четырех основных циклов развития: экономического цикла, отраслевого цикла, цикла развития предприятия и жизненного цикла товара. По мнению специалистов, цикла низшего уровня формируют циклы высшего уровня в виде составных частей одного целого, и данным образом составляют характерные черты последних [14].

Один из наиболее часто используемых видов анализа жизненного цикла отрасли относится к трудам основателя школы позиционирования М. Портера. Особенностью его исследования является то, что он явился первым, подробно рассмотревшим все стадии развития отраслей с позиций конкурентной динамики, основываясь на следующих составляющих характеристиках: численность и размерность компаний, технологическая и стратегическая неопределенность, характер издержек, цен, виды покупателей, особенности конкурентной среды.

М. Портер считает, что несмотря на разность изначальной структуры, производственного потенциала, и инвестиционных решений конкретных компаний выражают специфику индивидуальных отраслей, все же имеется возможность выделения обобщенных важнейших эволюционных процессов. Каждая отрасль имеет ряд определенных предсказуемых динамических процессов, невзирая на скорость их протекания и направления действия в разных отраслях [15]. Из описываемых процессов можно выделить изменения темпа роста в долгосрочной перспективе, уровня неопределенности, уровня конкуренции, цены начальных ресурсов и курса валют, структурных сдвигов и жизнедеятельности смежных отраслей.

Учет концепции жизненного цикла важен в процессе бизнес планирования, так как представляет собой «упрощенную модель» обобщенного анализа экономических факторов. Применение подобной модели полезно по причине того, что дает возможность оценить значимые экономические связи в эволюционировании экономической системы отрасли, не обращая внимания на несущественные детали [16].  

Научная обоснованность вариантов развития определённых отраслей определяет выделение конкретных характерных черт внешней среды, оказывающих наиболее существенное влияние на отрасль, учитывая особенности жизненного цикла определенных производств. Группу данных факторов составляют: ресурсы; продукт; технологии; рынок; банковский сектор; политика страны.

Концепция отраслевого жизненного цикла, одобряемая большинством специалистов, несет в себе четыре уровня развития: зарождение отрасли, рост отрасли, зрелость отрасли, упадок (кризис) отрасли. Однако учитывая перечисленные выше определяющие факторы вид кривой жизненного цикла может быть индивидуален в конкретных случаях.

Однако, Роберт грант, рассматривая классическую кривую жизненного цикла, добавляет, что отрасли отличаются по модели развития. Обеспечивающие базовую потребность – строительная, производящая продукты питания и т.д. отрасли, вероятно, вовсе не попадут на уровень спада, так как старение данных областей производства мало вероятно. Определенные отрасли претерпевают омоложение в течение своего жизненного цикла, как, например, отрасль мотоциклов. Также разные страны имеют разные стадии жизненного цикла отраслей в силу действующей экономики, например, автомобильные рынки стран мира.

1.5. Сценарное планирование.

Далее обращаясь к аналитике внешней среды хочется выделить еще один инструмент, представляющий важность для обеспечения долгосрочного планирования. Данный способ активно применяется множеством западных компаний в течение последних тридцати лет. Речь в данном случае идет о сценарном планировании. Разрабатываемые сценарии могут явиться хорошей заменой линейному планированию, которое не раз показывало неэффективное и неточное составление стратегических планов и прогнозов, в особенности в периоды экономической нестабильности.

Основным инструментарием сценарного планирования является сценарный анализ. Данная методика применима к стратегическому управлению процессами, характеризующимися высокой степенью неопределенности.

Сценарный анализ имеет своей целью создание набора детализированных описаний последовательных событий, чью вероятность можно спрогнозировать.

«Сценарии — это способ анализа сложной среды, в которой присутствует множество значимых, к тому же влияющих друг на друга тенденций и событий» [17].

Составление сценариев помогает выяснить при каких условиях компания может попасть в благоприятную среду или же наоборот. Также метод является вспомогательным в оценке воздействия на процессы, которые приводят к различным по характеру воздействия исходам. Таким образом, сценарный анализ является систематическим методом осуществления мониторинга, который позволяет учитывать факторы экономической, политической, социальной и экономической среды. Сценарии также могут ложиться в основу стратегического планирования организации. 

Представитель Royal Dutch Shell в 1970е годы впервые успешно применил данный метод на практике [18]. Конкуренты компании недооценивали важность и полезность данного метода, когда Shell, прибегнув к сценарному планированию, удалось спрогнозировать повышение цены на нефтяные ресурсы странами ОПЕК, учитывая данный исход, как один из сценариев. В результате, подготовив компанию к кризису, Shell вошла в пятерку крупнейших компаний на рынке (важно добавить, что до этого фирма не входила и в 10-ку).

1980е Исследователи компании Diffenbach заключили, что сценарная методика вошла в топ-3 наиболее используемых вариантов планирования на долгосрочную перспективу, которая использовалась в 70% крупных организаций.

Белл, Меркхофер и Киней видели в составлении сценариев почву для обеспечения стратегических решений о деятельности компании. Канеман и Тверски (Kahneman, Tversky, 1982) сосредотачивались на исследовании психологических аспектов сценариев. Портер (Porter, 1985) рассматривал сценарии с точки зрения обеспечения экономических перспектив компании. Раубитчек (Raubitschek, 1988) видел в методе абсолютную применимость бизнес-планировании. Хасс (Huss, 1988) использовал способ для составления прогнозирования. Соответственно, отталкиваясь от всех приведенных теорий, можно с положительной позиции судить о разноплановом применении данного метода, включающего дедуктивные и индуктивные связи, структурирование, обобщение, рационализацию информации [19].

Говоря о практической части, методика предполагает создание структурированного списка макрофакторов и отраслевых факторов, в наибольшей степени влияющих на работу компании на определенном временном периоде, а также перечня влиятельных стейкхолдеров. Немалую роль в составлении данного перечня может сыграть PEST-анализ.

В последствии анализа внешнего принято выделять три вероятных исхода, учет которых необходим при планировании. Как правило выделяют сценарий, при которой бизнес характеризуется дальнейшей стабильной деятельностью, сценарий, ведущий к частичной дестабилизации, а также ситуацию полной дестабилизации бизнеса/отрасли/ и т.п [20].