Стоит ли называть марку в честь звезды?

Стоит ли называть марку в честь звезды?

Мультибрендовая реклама

 

Мы привыкли к тому, что один рекламный ролик рекламирует один товар или одну услугу. Также не является новостью так называемая рекламная синергия, когда две компании, производящие взаимозависимые продукты делают совместную рекламу, экономя таким образом рекламный бюджет и помогая друг другу.

В этой статье мы предлагаем новую форму видеорекламы, которая заключается совместном рекламировании нескольких товаров Фантой услуг, связанных между собой принадлежностью к некоему образу жизни, реально существующему или проектируемому.

Подобная реклама будет хороша прежде всего своей новизной. Первое время потребители, возможно, даже не будут осознавать, что это – реклама. В идеале ролики, созданные в соответствии с новой концепцией, должны по сути представлять собой квинтэссенцию «продакт плэйсмент». В случае мультбрендовой рекламы художественные сценарии будут писаться специально для того, чтобы быть напичканными рекламой. Это могут быть как короткометражные фильмы длительностью в целый рекламный блок, так и стандартные 30-секундные ролики. Отличие от обычной рекламы будет состоять в том, что изображение в ролике совокупности товаров будет менее раздражающем, менее навязчивым и более соответствующим действительности, ведь мало кто ставит какой-то определенный бренд на первое место в своей жизни, обычно эти места делятся несколькими торговыми марками.

Она станет новым источником заработка для хорошо раскрученных брендов. К примеру, без сомнения найдется множество желающих засветить свой товар в одном мультибрендовом ролике с пивом «Тинькофф» и презервативами «Durex».

Она станет выходом для тех рекламодателей, которые не могли позволить себе выделить деньги на телевизионный ролик. Пользуясь мультбрендовой рекламой, они смогут объединиться и делать один ролик сообща, экономя дорогое эфирное время.

Первыми на экраны должны выйти дорогие, стильные ролики, которые утвердят право нового типа рекламы на жизнь. В дальнейшем придет черед более дешевых и массовых вариантов, смысл которых будет состоять именно в сокращении затрат на размещение рекламы на телевидении.

Сам процесс работы можно организовать так: компания обращается в агентство, занимающееся мультибрендовой рекламой, и оно подыскивает ей различные комбинации с другими рекламодателями. После всех договоренностей пишется сценарий, в который вплетаются рекламируемые продукты.

Примером мультибрендовой рекламы детских продуктов могут служить 1–2 минутные фильмы а-ля «Ералаш». В сюжетную линию может быть вписано 3–4 торговых марки, примерно столько же, сколько за то же самое время пройдет стандартных видеороликов.

Мы допускаем, что идея мультбрендовой рекламы не нова и вовсю используется. Во всяком случае, она давно витает в воздухе. Однако нам не известно, чтобы какие-то рекламные агентства практиковали то, что мы назвали «мультибрендовой рекламой» в описанной форме. В современных условиях товарного изобилия, когда пресыщенность рекламой среди потребителей возрастает с каждым днем, предложенная нами форма рекламного воздействия может оказаться очень даже востребованной.

C брэндом по жизни

 

Кого из представителей целевой аудитории компания может сделать приверженным потребителем своего брэнда, а на привлечение кого просто не стоит тратить деньги? Измеряя уровень лояльности и степень интереса покупателей к переключению на другие марки, фирма получает возможность определить наиболее эффективную маркетинговую стратегию.

Прекращение бурного роста на многих рынках и связанное с этим обострение конкуренции требуют от компаний все более тонких подходов к разработке и продвижению своего торгового предложения. Усилия и бюджеты переориентируются с завоевания клиента на его удержание. Стремясь вызвать у любимых потребителей ответные чувства, производители и продавцы обрушивают на них шквалы «программ лояльности» – скидок, призов, подарков за покупку. Но всегда ли такие мероприятия дают тот результат, которого ждет фирма? «Вряд ли, судя по тому, как действуют многие отечественные компании, – считает Екатерина Дворникова, директор по стратегическому развитию агентства Brandway. – Если бы предприятия, определяя приоритеты маркетинговой стратегии, руководствовались данными о степени лояльности своих потребителей, то не позволили бы себе в рекламных сообщениях шарахаться из одной крайности в другую, пытаясь привлечь всех, кого только возможно. Нередко из-за этого именно тот покупатель, который приносит львиную долю прибыли, не понимает, чего ему ждать, – и переходит на марки-конкуренты».

Чтобы мероприятия по повышению лояльности приносили больше, чем кратковременный рост продаж, специалисты настоятельно рекомендуют прежде всего изучить саму лояльность. Отсутствие у компании информации, кто и почему из раза в раз отдает предпочтение ее марке и что мешает поступать так же другим потребителям, – распространенная причина неверно составленных коммуникаций и неэффективного расходования маркетингового бюджета.

Лояльность, то есть регулярное приобретение продукта под одной и той же маркой, не так давно считалась прямым следствием удовлетворенности прошлыми покупками. Сегодня это понятие трактуется уже не так однозначно. Удовлетворенность человека далеко не всегда является гарантией того, что он не «переключится» на другой брэнд. Высокая степень лояльности к марке не всегда подкрепляется большим количеством или большей частотой покупок. «Скажем, в такой стране, как Индия, многие потребители очень привержены брэнду Marlboro, но из-за отсутствия средств не могут позволить себе курить эти сигареты», – объясняет Ольга Малинкина, директор по количественным исследованиям TNS MIC. Встречается, как это ни парадоксально, и обратная ситуация. Вроде бы отрадный для производителя факт, что клиенты постоянно покупают его продукт, может свидетельствовать лишь о «ложной лояльности» – данная марка потребляется, например, по привычке или из-за отсутствия альтернативы. И как только у человека, скажем, появится больше денег, он переключится на другие марки. По мнению Екатерины Дворниковой, именно такую ситуацию сейчас можно наблюдать на отечественном рынке соков: целиком сконцентрировавшись на захвате рынка и недооценив опасность появления более интересных для потребителей предложений со стороны конкурентов, «Вимм-Билль-Данн» всего за пару лет потерял лидерские позиции.

Отсутствие прямой зависимости между удовлетворенностью и лояльностью дало специалистам повод предположить, что на решение о покупке оказывает влияние не только удовлетворенность, но и эмоциональное восприятие марки, определяющее также степень чувствительности к альтернативным предложениям. Поведение, связанное с позитивным образом товара в сознании потребителя, было обозначено терминами «истинная лояльность» или «приверженность».

Лояльность – поведенческая характеристика, приверженность означает наличие психологической связи между брэндом и потребителем. «Первая скорее связана с прошлым покупательским опытом, вторая апеллирует к будущему, – говорит госпожа Дворникова. – Эмоциональная «привязка» влияет на решение о покупке марки куда сильнее, чем чисто рациональная «привлекательная» цена, назначенная конкурентом». Приверженный потребитель значительно более предсказуем, отмечает Ольга Малинкина. Он готов приложить усилия, чтобы купить именно данную марку, значительно мягче относится к «промахам» со стороны компании и является бесплатной «ходячей рекламой». Изучив мотивы, которыми руководствуются люди, выбирая ту или иную марку, компания может понять, чем можно удержать уже преданных ей потребителей и привлечь новых.

Полезные выводы можно получить и на основании оценки поведения по параметрам «знание, потребление, лояльность». В этом случае диагностика и прогноз ситуации производятся исходя из того, как часто потребитель отдавал предпочтение тому или иному брэнду при прошлых покупках. Если человек покупает марку в 67% случаев или чаще, он считается лояльным к марке. Те, кто покупает товар реже, относятся к группе «переключающихся».

Правда, информация, полученная в ходе таких опросов, может быть полезна лишь в динамике, при оценке произошедших изменений, а абсолютные результаты стоит рассматривать с известной долей допущения. Алексей Сухенко, генеральный директор российского представительства Trout & Partners: «Человек может говорить, что обожает и покупает Coca или Pepsi, а на самом деле приобретать их раз в году по большим праздникам, да еще норовя вместо этого взять более дешевый отечественный «Байкал». В лучшем случае в таких опросах можно увидеть «удовлетворенность» – нет смысла говорить о лояльности без тех отличительных атрибутов, которые определяют для потребителя ценность того или иного брэнда».

Способы оценки лояльности, так же как и значимость определяющих факторов для потребителя, варьируются в зависимости от направления бизнеса. Так, в сервисной сфере, где качество обслуживания клиента сложно отделить от содержания самой услуги, можно руководствоваться конкретными показателями продаж. Например, в СК РОСНО лояльность клиентов определяется на основе коэффициента пролонгации договоров и показателей кросс-продаж, а также результатов постоянного опроса автовладельцев, получивших машину после ремонта. «Это оправданно, поскольку у нас длительные отношения с клиентом, договор заключается на год, – говорит Олег Ульянский, директор департамента маркетинга РОСНО. – Но специфика бизнеса такова, что если в период действия договора не случилось повода к урегулированию убытков, клиенты не имеют возможности оценить качество услуги. И значит, их лояльность строится только на положительном опыте общения с нашими агентами. Чтобы выяснить, что именно важно для клиентов, и оптимизировать эту часть бизнес-процесса, мы сейчас разрабатываем систему ежеквартальных опросов об удовлетворенности уровнем сервиса».

Поиски ответа на непраздный вопрос «почему» – процесс сложный и потому достаточно затратный. Так что полноценными измерениями приверженности занимаются в основном лишь западные компании. «Прежде всего компании анализируют, почему потребители переключаются с марки на марку, – утверждает Ольга Малинкина. – А почему они лояльны, исследуется во вторую очередь».

В любом случае ответ на оба вопроса можно получить только с помощью качественных исследований. Проведение фокус-групп и глубинных интервью позволяет определить перечень характеристик, которые позитивно выделяют марку для потребителя, и затем – вывести значимость вклада каждой из характеристик.

Следующий этап – специальные количественные исследования. Их задача – оценить степень приверженности целевой аудитории к марке и уровень интереса к альтернативным предложениям. В наиболее популярной на сегодня методике Conversion Model, предлагаемой TNS, расчет приверженности происходит по четырем параметрам – удовлетворенность регулярно покупаемой маркой, вовлеченность, отношение к альтернативам и амбивалентность.

По совокупности результатов потребителей данной марки можно отнести к одному из четырех «уровней» лояльности: «приверженные» и «среднеприверженные», «изменчивые» и «переключающиеся». По аналогичным критериям делятся на группы и непотребители марки. «Доступных» и «среднедоступных» можно с переменным успехом постараться перевести под свои знамена, а «недоступные», очевидно, останутся со своей маркой.

Данные о том, насколько выигрышно атрибуты данной марки воспринимаются разными группами покупателей на фоне всей товарной категории, – неоценимое конкурентное преимущество. Ольга Малинкина: «Основываясь на знании главных мотивов приверженности для различных потребительских «сегментов», компания может выбрать наиболее эффективную маркетинговую стратегию, направленную на удержание и привлечение клиентов».

Если на фоне небольшого объема потребления доля приверженных клиентов достаточно велика, для компании это может стать сигналом к оптимизации дистрибуции. Если потребление «на уровне», основной статьей маркетингового бюджета становятся мероприятия по удержанию лояльных клиентов. Ну а если таких немного, неприверженным клиентам можно адресовать коммуникацию, где будет особо выделен аспект, повышающий их ожидания от данной марки. Екатерина Дворникова: «В процессе работы над концепцией брэнда для компании «Сибирский гурман» наши специалисты проанализировали большое количество информации, как предоставленной клиентом, так и из открытых источников. Картина была такой: марку знают более 90%, потребляют около 70%, а вот лояльны к ней всего 30%. О чем это говорит? Выбор определялся сугубо рациональными соображениями – цена товара, качество, присутствие на полке. Мы рекомендовали компании уделить внимание разработке образа, который был бы близок потребителям и стал бы для них дополнительной, эмоциональной «привязкой»».

Как признают консультанты, при желании компания может организовать и провести исследования приверженности собственными силами. Но приглашение независимых специалистов в конечном итоге может обойтись дешевле. «Изменение атрибутов и степени их влияния на «слепок» брэнда, существующий в сознании потребителей, не происходит быстро, – говорит Антон Андреев, директор по маркетингу компании «Ригли». – Комплексный «аудит» ценности брэнда мы проводим раз в год».

А вот диагностику деятельности компании, непосредственно связанной с построением лояльности – как на внутрикорпоративном уровне, так и на уровне общения с потребителем, – можно и нужно проводить регулярно. Постоянное поступление такой информации, источником которой может служить количество и качество прямых контактов с клиентами, позволяет руководству отреагировать на потенциальный негатив еще до того, как обещания брэнда «вдруг» перестанут устраивать до сих пор лояльного потребителя.

В определениях «лояльный» или «приверженный» много от лукавого. Определить, кто же такой лояльный потребитель, в большинстве случаев сложно. Мне видится, что это человек, который в ситуации выбора осознанно предпочитает некий брэнд и готов платить за него ценовую премию. Важно, что он покупает этот товар не на распродажах, а именно потому, что всегда готов его приобретать несмотря ни на что.

Можно ли сделать покупателя приверженным потребителем своей марки – вопрос риторический, на него в современном маркетинге приходится отвечать буквально каждый день. На разных рынках ситуация будет разная. Например, у любого человека есть определенный ассортимент марок, которые он предпочитает, и добиться от него монобрэндового поведения вряд ли возможно. Процент ненормальных, которые предпочитают одну-единственную марку пива, к сожалению, очень низок. Поэтому в каждом случае рецепт по переводу в более привлекательную потребительскую группу будет особым, зависящим от бизнеса и от того, каким образом люди с психологической точки зрения принимают решение о покупке. Где-то на решение покупателей влияет глубокое знание и осознанное доверие к продукту, а где-то они действуют импульсивно и лояльны лишь потому, что им понравился цвет упаковки.

Важно понимать также, чего мы хотим добиться от лояльных клиентов. С какого момента мы считаем их лояльными? Только ответив на этот вопрос, описав, кто такие лояльные и приверженные потребители, и определив, чем одна группа отличается от другой, можно рассуждать о том, какими способами можно включить в интересующую нас группу как можно больше людей. Здесь, во-первых, важно изучить факторы, влияющие на переход потребителей из одной группы в другую. Насколько мне известно, универсального закона, который описывал бы подобные изменения потребительского поведения, попросту нет. Каждый раз надо эту задачу решать индивидуально, и она очень непроста хотя бы с точки зрения сбора информации.

Сегодня на рынке отсутствует и внятная методика, которая могла бы определить, является ли конкретный потребитель привлекательным с точки зрения того, сколько он заплатил нам денег. Компании часто выдумывают для себя некую псевдоформулу, по которой считают: тот, кто по телефону ответил «да» на некие вопросы, или тот, кто покупал их продукцию чаще других, и является лояльным. При этом никто не считает, сколько оборота или маржи этот человек дал компании.

Что в имени тебе моем?

 

Раскрученное имя в любой сфере деятельности гарантирует повышенное внимание публики, популярность, возможно, некоторую славу и, как правило, неплохие доходы. Наверное, именно поэтому в мирке бизнес-консультирования и бизнес-тренингов становится все больше имен-брэндов, которые активно навязываются клиентам и с готовностью этими клиентами потребляются.

Авторские программы и титулованные мастера всех мастей гарантируют предпринимателям решение всевозможных деловых проблем, вывод компаний на недосягаемую высоту, а попутно предлагают и ассу других милых пустячков: начиная от восстановления пошатнувшихся семейных отношений и заканчивая наведением порчи на конкурентов. Время от времени все это начинает напоминать вакханалию начала девяностых годов теперь уже прошлого века, когда очередной раскрученный маг и чародей весьма уверенно обещал вылечить буквально все человечество от всех имеющихся хворей. Хоть бы кто-нибудь нашелся, кто предложил исцелить от глупости.

Кстати, интересно, что некоторые имена-брэнды из того времени неспешно переползли в наше и вплотную занялись не исцелением ауры доверчивых обывателей, а тренировкой бизнес навыков у, казалось бы, никому не верящих предпринимателей. И это у них чудно получается.

Любовь бизнесменов к громким именам, в принципе, понятна. Ну, падок наш человек на все известное, эксклюзивное и разрекламированное. Модно, дорого, цветасто – значит хорошо и качественно. Не совсем подходит, совсем не способствует продвижению и процветанию, но придает пафосности и приятно греет душу.

Кроме того, приобретение определенных брэндов значительно повышает статус приобретателя. Положено одеваться здесь, а стричься там. Значит, учиться и постигать бизнес-науку мы будем тоже у раскрученных имен. В общем, чем известнее специалист, чем он дороже, тем лучше. Всегда можно в бизнес тусовке как бы нечаянно заметить: «А на меня сам N работает. Да, ничего особенного. Обходится, правда, дороговато. Но, что поделаешь, на этом экономить нельзя». При этом над невзначай обвести взглядом окружающих: все ли услышали и оценили?

Я хорошо помню, как раскручивалась одна очень модная методика бизнес тренерства. И как поднимался одновременно с ней один тренер брэнд. Ажиотаж был огромный: тренинги, семинары, конференции. Масса почитателей таланта: не просто клиентов, а буквально фанатов. Я пытался выяснить у возбужденных заказчиков: помогло? Они восхищенно закатывали глаза. Я, дергая за рукав, продолжал допытываться: чем? Лицо собеседника принимало более осмысленное выражение, где-то в глубине глаз мелькало: а действительно, чем? Но просветление быстро сменялось искренним негодованием: как вы можете, это же уникальная методика, столько компаний через нее прошли, она так известна, тренер уникален, да и не может неэффективная дешевка столько стоить! Конечно-конечно, умолкаю. Ведь столько человек уже методику опробовали на себе, да и денег уже заплачено. Ну, как тут признаться, что что-то тут не так.

В другом случае, компания примерно за $10000 выписала себе из Москвы на три дня еще одного консультанта-брэнда. Причем речь шла об элементарном тренинге, красная цена которому полторы тысячи. Я вновь проявил наивность и спросил у руководителя компании: зачем? Он посмотрел на меня с удивлением: это же имя, а за имя надо платить, мы не можем себе позволить дешевых исполнителей! Правильно, нет ничего дороже дешевых вещей. Помню, согласен. Правда, по-моему, это было о ботинках, а не о тренерах.

Именно поэтому, отлично разбираясь в человеческих слабостях и зная болезненную тягу некоторых бизнесменов ко всему блестящему, ряд консультантов и пошли по пути создания собственных брэндов.

И в этом нет ничего страшного и предосудительного. Во-первых, промоушн еще никому не вредил, во-вторых, если человек становится действительно высоким профессионалом в своей узкой области, то почему бы, не продавать себя дороже, как эксклюзивный товар или услугу. Главное, как говорили раньше, не разводить клиента и отвечать за базар. В конце концов, сначала ты работаешь на имя, а потом оно работает на тебя. Увы, не все так радужно, и не все такие высоконравственные.

Как рассказывал мне один хороший знакомый – консультант, обожающий проводить различные семинары и тренинги, он в какой-то момент понял данную закономерность: чем известнее имя, тем выше сумма. И начал планомерно проводить собственный PR. Два года у него ушло на собственную раскрутку, а потом все пошло, как по маслу. «Ты понимаешь, – делился он со мной, проникновенно глядя в глаза, – раньше клиенты старались выяснить все до мелочей, подробно интересовались результативностью консультирования и тренингов, пытались какие-то претензии высказывать, сумму сбивать. Теперь внимательно слушают, не перебивают, вопросы лишние не задают, а деньги вперед предлагают. Так что, можно плести все, что угодно – скушают за милую душу и еще «спасибо» скажут. А на семинарах вообще лафа: я им чуть ли не анекдоты рассказываю, а они все внимательно записывают, заворожено слушают и норовят на следующий семинар записаться».

А, в общем-то, все понятно. Это как с водкой, первый месяц пока идет рекламная компания новую марку можно спокойно пить, а потом следует быть поосторожнее. Да и в бутике мы же переплачиваем втрое не за качество, а за марку.

Правда, ради справедливости надо сказать, что раскрутка личного брэнда часто идет и по другой причине. Дело в том, что продвинуть конкретного человека на нашем диком информационном поле гораздо проще и дешевле, чем целую организацию. Конкретный специалист может совершенно спокойно и абсолютно бесплатно что-то комментировать на телевидении, писать статьи в газеты и журналы, давать интервью. И рекламный отдел средства массовой информации ни слова не скажет по этому поводу. Если этот же человек начнет выступать, как представитель конкретной тренингово-консалтинговой компании, то могут возникнуть вопросы о скрытой рекламе. Именно поэтому начинается раскрутка конкретного специалиста – основателя компании, а за ним просматривается сама фирма, которая и будет исполнять все, что декларирует наш брэнд.

Итак, клиенты начинают активно покупать такой раскрученный брэнд во всех его ипостасях: для проведения программ личностного роста, экстремальных тренингов, тренингов продаж, программ стратегического планирования и так далее. А специалист, подавшись искушению, начинает вписываться во все предложенные проекты – становится универсалом. Однако, понятно, что уметь все практически невозможно, и делается это все с разным уровнем качества. Итог: напрашивается вопрос: что покупает компания? Реальный результат или просто двадцать часов общения с известным человеком? В итоге: либо тема не очень важна, либо наступает разочарование в специалисте.

Получается, что часто аудиторию волнует не то, о чем говорит специалист, а как он это делает. Спектакль, одним словом, получается.

Надо сказать, что искушение поработать в смежных областях, наверное, испытывали многие наши коллеги. Казалось бы, клиент просит, платит – почему бы и не взяться, тем более, многое знакомо. Надо себя останавливать.

Профессионал в своем развитии имеет спады и подъемы – это естественная составляющая часть жизни любого специалиста. В процессе профессионального роста происходит как смена интересов, так и смена акцентов в уже известной тематике, разрабатываемой специалистом. Однако, клиент, обращаясь к имени, не спрашивает, на что сейчас ориентирован специалист, его запрос будет связан с тем, что для него сейчас важно. И начинается внутренняя борьба консультанта с собственным «Я»: «от этой темы меня уже тошнит, но как отказаться-то…». Компания же предоставляет специалистам возможность двигаться в сторону роста, пережить спады и подъемы, при этом, работая на клиента, удовлетворяя его интересы, выводя на работу с клиентом именно того специалиста, который на сегодняшний день по данной теме находится в пике формы.

В общем, известные люди хороши, но в дозированном количестве и в решении тех вопросов, в которых они являются настоящими профессионалами. В прочих случаях имеет смысл подумать об обращении в компании. Коллектив профессионалов может более качественно и объемно удовлетворить нужды клиента. Конечно, при условии, что этот коллектив состоит действительно из специалистов.

Кроме того, клиент, обратившийся в компанию, имеет возможность выбора. Ведь важно, чтобы контакт клиента и консультанта был максимальным. Бывает, что одному консультанту просто противопоказано общаться с данным заказчиком. Значит, можно подобрать другого.

Часто эффект будет значительнее, если работает команда. Особенно, если речь идет о бизнес сопровождении клиента, о серии тренингов, а не о единичном семинаре или консультации». Действительно, клиенту сегодня часто требуется целый комплекс услуг, который не в состоянии выполнить даже очень профессиональный одиночка. Кроме того, распределение ролей в работе с компанией позволяет гораздо проще и объемнее решать ряд задач.

Плюс к этому, надо учитывать, что компания при работе рискует не только своим именем, но и буквально существованием. Человек-брэнд ничем не связан: не получилось здесь, получится в другом месте, можно вообще податься в регионы, где тебя мало знают. Да и требования к организации гораздо более высоки, чем к самостоятельному специалисту, поэтому ее руководство вынуждено постоянно заботиться о должном уровне своих сотрудников, о качестве их подготовки. Имейте в виду, что доброе имя компании восстановить гораздо сложнее – стало быть, и ответственность за результат сплошь и рядом более высокая. Кстати, проверить качество работы компании также как правило проще, чем качество услуг человека – бренда.

Компании более постоянны в своем концептуальном подходе, а значит для клиента есть определенная зона надежности, стабильности, если хотите, предсказуемости. Недавно очень независимый западный консультант проводил в городе семинар по управлению. Яркий запоминающийся оратор, интересные подходы в решении управленческих задач. Только вот в зале было большое количество представителей славного племени «дианетиков», которые активно завязывали диалоги с участниками семинара… Вот и думай: то ли консультант не такой уж независимый, то ли это представители сами подсуетились…

Безусловно, каждому – свое. Каждый выберет известного тренера-консультанта или консалтинговую компанию Главное, чтобы был результат для дела, а не временное восхищение от общения с героями газетных публикаций.

Поцелуя

Решив два года назад отказаться от сегмента, занимающего 50% рынка зубных паст, концерн «Калина» бросил серьезный вызов конкурентам. Кардинальная смена имиджа позволила марке «32» увеличить продажи в три раза, но ее доля рынка продолжает сокращаться.

История зубных паст под маркой «32» начинается с декабря 1999 года. Тогда была выпущена первая продукция этой серии – «32 норма мята» и «32 норма двойная мята». Судьбу брэнда трудно назвать неудачной – «32» входила в тройку лидеров российского рынка. «Непонятно, зачем «Калине» вообще было нужно перепозиционирование этой марки, – комментирует вице-президент по информации и международным отношениям экспомедиагруппы «Старая крепость» Анна Дычева. – На такой шаг компании обычно идут в тех случаях, когда развитие марки заходит в тупик. Положение «32», напротив, было вполне устойчивым».

Тем не менее в 2002 году «Калина» приняла решение перевести брэнд из семейного сегмента в сегмент индивидуального потребления. «Необходимость в репозиционировании марки была обусловлена конкурентной обстановкой, сложившейся на рынке средств по уходу за полостью рта, – объясняет брэнд-директор марки «32» Ирина Лукина. – В тот момент зубные пасты, производимые на территории бывшего СССР, мало чем отличались друг от друга: все имели стандартный набор потребительских свойств и работали в одной ценовой категории. На основании исследования мнения потребителей, существующих и потенциальных, а также тенденций развития рынка зубных паст, было принято решение сменить имидж. Только это могло сделать брэнд заметным».

Данные маркетинговых исследований, предоставленные «Ко» конкурентами «Калины», предлагают другую причину принятия решения о репозиционировании марки. Судя по ним, в 2002 году доля «32» на рынке снизилась на 2%.

На российском косметическом рынке было несколько экспериментов, связанных с репозиционированием марки, правда, проходили они не в сегменте зубных паст. Несколько лет назад компания Revlon поняла, что лицо марки – Синди Кроуфорд уже не воспринимается молодежной аудиторией как «современная модель». Тогда было принято решение привлекать для рекламы более юных манекенщиц. В итоге Revlon удалось вернуть себе позиции среди молодых потребителей. «Из менее удачных случаев можно вспомнить эксперимент компании Givenchy, которая решила бороться со своим консервативным имиджем и расширила линейку, выпустив продукцию, рассчитанную на более молодых, – рассказывает Анна Дычева. – Для новых изделий были выбраны названия, связанные с видео- и аудиотехникой: FastForward, Rewind и Play. Проведенные исследования показали, что новую продукцию покупает даже не молодежь, а тинейджеры, вкусы которых были далеки от вкусов компании. Надо сказать, что подобными экспериментами Givenchy решила больше не заниматься».

Новое уникальное торговое предложение брэнда «32» с 2002 года формулируется так: единственная на российском рынке паст марка, концентрирующаяся на обеспечении длительной свежести дыхания. Решение о «смене имиджа» опиралось на маркетинговые исследования. Согласно данным компаний Quest и Givaudan, которые приводит «Калина», зубные пасты с косметическим эффектом, в том числе освежающим, имеют наибольший потенциал роста.

Соответственно изменился и образ целевой аудитории. «Наш потребитель сегодня – молодые женщины и мужчины, для которых важным аспектом является свежесть дыхания как ключевой фактор успеха в бизнесе и личной жизни, – комментирует Ирина Лукина. – Предпочтение они отдают известным интернациональным либо премиальным отечественным брэндам. Решающий фактор при покупке – качество продукта и приобретаемый имидж».

Обращение к более обеспеченному потребителю – общая тенденция на рынке зубных паст. На этого же покупателя переориентировала недавно свои продукты компания «Свобода». Изменение интересов производителей вполне обоснованно. По данным исследовательской компании TNS MIC, выбранная компаниями целевая группа – самые активные потребители зубных паст. Здесь процент тех, кто чистит зубы два и более раз в день, превышает среднероссийский уровень на 11%.

Обычно, решаясь на репозиционирование, компании выбирают несколько инструментов: изменяют сам продукт – например, расширяют линейку, вносят необходимые дополнения в рекламу и PR, создают новую упаковку и схему дистрибуции. «Калина» выбрала, на мой взгляд, самый эффективный – второй способ, – комментирует Анна Дычева. – Именно с помощью рекламы и PR можно быстро и эффективно донести ценности нового брэнда до потенциальной аудитории. В то время как репозиционироваться через изменение упаковки и дистрибуции в российских условиях достаточно сложно: у нас слишком часто возникают брэнды-паразиты, отличить которые от «настоящих» российским потребителям порой просто не под силу».

Новая креативная стратегия «32» была призвана помочь «Калине» отделиться от конкурентов, ориентированных на семейное потребление и старшую целевую аудиторию, привлечь внимание новых потенциальных потребителей. Основной идеей рекламного ролика стала важность свежести дыхания для людей в различных ситуациях. Слоган кампании – «Уверенность в каждом вдохе… и выдохе!». Эмоциональная реклама нехарактерна для рынка зубных паст. «Мы создаем ролики, отличающие нас от привычных роликов зубных паст с «ведущими стоматологами» и демонстрацией правильной чистки зубов», – рассказывает Ирина Лукина.

Партнером «Калины» в проведении рекламной кампании стало агентство APR. Акцент в ней был сделан на телевидение. За первый этап кампания с новым роликом набрала более 1000 пунктов рейтингов в целевой аудитории, при этом ролик увидели более 94% телезрителей.

За год, прошедший с сентября 2002 года, на телерекламу ушло 70% бюджета, выделенного на продвижение марки. Еще 30% «Калина» потратила на рекламу в местах продаж, sales promotion, связи с общественностью, а главное – на спонсорство телевизионных проектов Первого канала и СТС. Сумму рекламного бюджета в «Калине» не раскрывают, но, по оценкам конкурентов, он составил не менее $1 млн.

«Спонсируя популярные телевизионные передачи, мы сплетали из тонких нитей эмоциональную связь с нашими потребителями, – комментирует Ирина Лукина. – С этой целью было запущено два спонсорских проекта – «Кино на СТС в 21.00» и «Кто хочет стать миллионером». Первый проект был особенно ценен для нас, так как информировал целевую аудиторию о марке «32» при помощи программы с наибольшим показателем аффинитивности».

Задача другого спонсорского проекта – «перенести» имидж программы и ее ведущего Максима Галкина на марку «32». Молодой энергичный ведущий с белозубой улыбкой мог бы стать лицом нового брэнда, но приглашать «дорогого» Галкина сниматься в рекламном ролике «Калина» не стала. Вместо этого марка стала спонсором «Миллионера». «Нас привлекла удачная корреляция названия марки «32» и несгораемой суммы выигрыша – 32 000 рублей», – поясняет Лукина.

В качестве PR-поддержки репозиционирования был проведен конкурс в московской газете «Метро». Участники конкурса писали рассказы на тему «Моя история успеха». «Задание было напрямую нацелено на новых потребителей марки – успешных молодых людей – и тесно связано с новым имиджем брэнда «32», – уверена Лукина. На увеличение лояльности, а также на расширение дистрибуции была нацелена презентация нового образа «32» в крупнейших сетях Москвы: «Рамстор», «Копейка», «SPAR», «Перекресток», «Седьмой континент», «Столица», «Мосмарт».

«У концерна «Калина» очень высокая рекламная активность, – комментирует деятельность конкурентов директор по маркетингу и рекламе компании «Свобода» Сергей Лобанов. – Наверное, их кампания по репозиционированию в конечном итоге будет успешной. Впрочем, как ее воспринимает потребитель, мне неизвестно».

Сама «Свобода» придерживается прямо противоположного вектора движения по сравнению с выбранным «Калиной». Год назад компания также начала репозиционирование своих марок «Пародонтол» и «Каримед» – было принято решение приблизить эти марки к семейному потребителю. «Процесс репозиционирования – постепенный, медленный и долгий, – говорит Лобанов. – Для нас важно в поисках новой целевой аудитории не потерять старую». Именно этого «Калине» избежать, похоже, не удалось.

Через год после начала проведения кампании, к лету 2003 года, продажи брэнда «32» выросли в три раза. По данным AC Nielsen, увеличение доли рынка марки с сентября 2002 года до июня 2003 года составило 0,7% в натуральном выражении и 0,3% в денежном. Результаты исследований TNS MIC показывают, что в первом полугодии 2003 года по сравнению со вторым полугодием 2002 года знание марки «32» увеличилось на 3,1%, а лояльность выросла на 0,7%. Имидж брэнда, по данным исследования, действительно изменился – у потребителей марка «32» стала ассоциироваться со следующими атрибутами: «хорошо освежает», «имеет приятный вкус», «подходит для меня», «дает длительное о<