Брэнды-имитаторы на массовом рынке

 

Если вы придумали нечто хорошее, непременно найдется умник, который захочет этим воспользоваться. Наверное, это естественное состояние человечества: иначе греки не создали бы первую профессиональную армию, а китайцы не построили бы Великую китайскую стену. Однако в наше время завладеть чужими благами силой проблематично. Цивилизация! Но можно сделать это интеллектуальным способом. Подделывать, конечно, опасно, и не все решаются на откровенное пиратство. А вот имитировать – вполне возможно!

Ежегодно на рынке появляется несколько тысяч новых торговых марок, – и более 80% прекращают существование уже в первый год. Есть о чем задуматься, прежде чем вкладывать деньги и рисковать! Кто-то тратит силы на оригинальную идею, – и потом вкушает успех или мучается провалом. Но старается быть собой. А кто-то считает, что коммерции претит всякая мораль и паразитировать на чужой известности очень даже можно. Не копия, а всего лишь имитация; подражание, а не обман; мистификация, а не фальшивка. С подделкой продукта все ясно: это дело МВД. А вот с имитацией гораздо сложнее. Большинство имитаторов никогда не признаются в том, что занимаются незаконным делом. Не этично? – это факт. Но этика, сами знаете, – дело последнее в вопросах быстрого обогащения. Первыми стали имитировать раскрученные марки турецкие и китайские фирмочки: так появлялись на свет многочисленные ярлыки вроде Abibas, Malboro, Naik, Levins, Rebok. На заре девяностых, помнится, я сам оказался жертвой такого обмана, купив в «Мелодии» на Новом Арбате свой первый двухкассетник под названием Akaiwa. Нечто среднее между двумя известными японскими марками Akai и Aiwa, – показалось знакомым. Магнитофон, впрочем, прослужил всего пару месяцев: вскоре отлетела крышка, потом сломался один из двух кассетных приводов, и прибор был отправлен в бессрочную ссылку на дачу. Несколько позже, уже в середине девяностых, на праздничных застольях во многих дружеских компаниях распечатывалось якобы немецкое шаманское Yves Roche, причем даже трех видов с респектабельными черно-золотыми и красно-серебряными этикетками. Выпускалось оффшорной фирмой, зарегистрированной в Люксембурге. Совершенно наглый клон известной еще в советские времена модной парфюмерной марки Yves Rocher, – только без «r». Ив Роше оказался выбранным не случайно, – это был один из немногих дизайнеров, лояльных к СССР и допущенных к редким модным показам. Созвучие с модным именем не могло не сказаться на симпатиях изголодавшегося по стильной заграничной жизни населения. Однако к 1997 году, когда фирма Yves Rocher пришла на наш рынок и открыла флагманский магазин на Тверской, клон все-таки исчез с прилавков. Похожий пример, больше, правда, смахивающий на своего рода торговое хулиганство, – пиво Microsoft Windows, которое года три назад гуляло по компьютерным редакциям и продавалось во многих киосках Москвы.

Времена сегодня все-таки более цивилизованные, чем дикий капитализм эпохи ваучеров и МММ, но, тем не менее, имитации никуда не пропали.

На днях открываю в гостях холодильник – хочу налить себе соку. А, Rich – хороший выбор, тянусь за упаковкой. Уже поставив на стол, замечаю: великовата, и вообще не хватает чего-то существенного. Точно! – нет логотипа, да и пачка, как минимум, в полтора раза больше.

Никакого названия, кроме надписи orange, на упаковке, повторяющей дизайн сока Rich, нет. Зато есть две любопытные детали: верхняя ее часть, как раз за счет которой пачка больше стандартного Rich, выделена цветом и сопровождена указанием: +25%! А внизу еще более занимательная надпись: «БЕЗ РЕКЛАМНЫХ НАЦЕНОК». Иными словами, вы получаете тот же привычный продукт, но по более доступной цене: ведь производитель не вкладывался в брэндинг, не придумывал кампанию «Жизнь хороша, как ни крути». Поразительная искренность! Да, концепция работы агентства Lowe Adventa, дизайн, разработанный в студии Open Design, действительно достойны подражания, что и говорить. Как и несколько миллионов долларов, которые производитель «Мултон» потратил, выводя на рынок новый брэнд, – также заслуживают, скажем так, того, чтобы ими воспользоваться. Да еще и поглумиться вдогонку. Браво!

Тактика копирования упаковки известных продуктов без нанесения на нее какого-либо имени – тоже популярна среди брэнд-пиратов. Этот прием угрожает только брэндам с наиболее яркой и запоминающейся упаковкой. Ведь не секрет, что очень и очень многие потребительские брэнды известны в первую очередь своей «одежкой», и только глядя на нее, люди вспоминают название. Клюнут и, может быть, даже купят. Например, чипсы Pringles, батарейки Energizer, презервативы Durex, тоники Schweppes, масло Anchor, молоко «М» и т.д. В последнее время возникло множество их подражателей, имитирующих упаковку и ничуть не утруждающих себя приложить какое-либо название. Производители таких no-name товаров даже не пытаются создать свой краткосрочный брэнд, пристроившись к чьей-либо известности, а просто хотят побыстрее продать.

Количество брэндов-клонов подсчитать вряд ли возможно. С уверенностью можно сказать, что их тысячи. Самый, пожалуй, дерзкий пример за последнее время – косметика и средства ухода за кожей Livea, почти одни в один копирующая название и упаковку известного брэнда Nivea. Есть еще Martin1 – почти 100%-ный близнец Martini. Видел собственными глазами в магазине – пригляделся. Нет, это не Martini, а просто «Marti номер 1», – совершенно другой вермут, как бы случайно похожий своим названием, формой бутылки и дизайном этикетки на известный итальянский вермут международного гиганта Bacardi-Martini. Аналогично, вино Toka1 имитирует популярную винную марку Tokai. Трудно сказать, на что рассчитывают производители именно этого клона. На премиум-рынке сравнительно дорогой итальянский вермут позиционируется именно как продукт высокого класса, люди лучше разбираются в брэндах и вряд ли купят откровенную мистификацию. А вот на массовом рынке имитация может работать неплохо.

Вот некоторые «сладкие парочки» оригиналов и клонов. Порошок Ariel и его копия April. Паста Colgate и имитация Сoldate, жвачка Orbit и немного неловкая мистификация Orbel. Дезодорант Rexona имеет незаконнорожденную сестричку Roxana. Жидкость для мытья посуда Fairy получила аж трех клонов – Mary имитирует дизайн, Feiry известное имя, а Faina и то, и другое. Шампунь от перхоти Nizoral получил двойняшку Nizoril. Подобные имитации намеренно являют нам почти абсолютное сходство с оригиналом. Найдите десять отличий в самом прямом смысле слова: различить оригинал и имитацию можно, как правило, лишь по некоторым деталям. И как раз детали позволяют впоследствии отмахиваться от обвинений.

Есть и менее открытые, но и более успешные на рынке «схожести». Торт-мороженое «Венеция», как не раз сообщалось в пресс-релизах концерна Unilever, во многом копирует известное мороженое Venetta. К слову, Unilever с фабрикой «Метелица» судился, но без толку. Под пельмени «Дарья», раскрученные Олегом Тиньковым, маскировались марки «Пельмени от Дарьи» и «Красна Дарья». Паста Bel-a-Med с названием и дизайном, похожим на Blend-a-Med от Procter & Gamble и паста Aquarelle, дублирующая Aquafresh от GlaxoSmithKline, прекрасно продаются по всей стране. Ну, а «Кедровый бальзам», повторяющий имидж и даже рекламный креатив пасты «Лесной бальзам» и вовсе рекламируется по телевидению.

Имитатор хочет быть похожим на оригинал. На самом деле их нередко могут и просто спутать, – люди не разбираются в нюансах. Им вообще наплевать на рекламу. Иногда запоминают слоганы, и, в основном, те, что не отличаются смыслом и цепляются, коверкая слова нормального языка. А в массе своей люди только в общих чертах узнают брэнды, раскручиваемые по телевизору и на улицах. Берут примелькавшуюся упаковку, вспоминают знакомые имена.

Незваный гость хуже татарина, – незнакомые ярлыки с трудом приживаются в народе. Недоверчива наша публика, что и говорить. Предпочитает знакомое и проверенное качество. Хотя, чего греха таить, нередко раскрученная продукция по качеству ничуть не лучше малоизвестных «подделок».

Повторив узнаваемый дизайн известной марки, можно сразу сделать большое дело: вызвать интерес людей. Преодолеть первую, самую сложную дистанцию на рынке, прицепившись к уже разогнавшемуся локомотиву. В такой имитации работает не только эффект обмана. Есть и нечто большее: психологическое привыкание. Парадоксально, но факт – даже узнав о том, что товар является имитатором известного брэнда, люди все равно воспринимают его лучше. Привычка!

Интересно, что брэнды-имитаторы отнюдь не являются изгоями. Они прекрасно продаются. Ведь это не пиратство в формальном, юридическом смысле слова: присвоения чужой интеллектуальной собственности нет, патентное законодательство во многих случаях формально не нарушено. Тяжбы с брэндами-клонами крайне трудны и чаще всего бесполезны. У владельца известной марки может уйти не один год на разбирательства.

Популярная водка «Флагман» появилась на рынке в 1997 году. «Русская винно-водочная компания» заказала разработку брэнда известному международному агентству HHCL. Дизайн этикетки делали в студии Дэвида Тейлора, среди клиентов которой побывали Hennessy, Sandeman, Rothmans и Dunhill. Годовой бюджет строительства брэнда «Флагман» составляет порядка 5–6 миллионов долларов. Как раз к моменту пика рекламной активности «Флагмана» на свет появилась водка «Петербург» производства опытного завода «Нива», копирующая его тару и этикетку. Интересно, что появление имитатора произошло, когда по всей стране полным ходом пошла рекламная кампания коктейлей «Флагман» под слоганом «Имеешь право!» Кампания сама по себе скандальная тем, что вызвала жуткое недовольство Министерства по антимонопольной политике. «Флагман» ловко обошел запрет на наружную рекламу крепкого алкоголя: бутылки коктейля в точности повторяли водочные и, таким образом компания, рекламируя безалкогольные коктейли, продвигала водку. В конечном счете, эта реклама была запрещена МАП на том основании, что самих коктейлей практически не было в продаже.

Кроме того, появление водки «Петербург» совпало с запуском новых разновидностей «Флагмана» – настоек «Порт-Артур», «Находка», «Русская Аляска», «Камчатка» и «Босфор», отличавшихся друг от друга только цветом этикетки. В такой ситуации «Петербург» легко воспринималась как один из продуктов «Флагмана».

Самое интересное, что брэнд-оригинал юридически беззащитен перед имитатором. Пример – решение арбитражного суда по иску «Флагмана» против «Петербурга». Ответчики, не согласившись с претензиями, говорили, что бутылки, которые они используют, – традиционная стеклотара, но самое главное – это различные словесные элементы этикеток на продукции. Суд постановил, что сравниваемые этикетки можно было бы считать схожими до степени смешения только в случае отсутствия на их полях доминирующих изображений словесных элементов, которые не схожи. А значит, нарушений нет! Юридическая формулировка «сходство до степени смешения», позволяющая уличать других в незаконной имитации товара, как видно, весьма растяжима.

Если вас пародируют, вы – звезда. Это правда шоу-бизнеса. Если под вас маскируются – значит, ваш брэнд действительно популярен. Лучшего индикатора народной любви, чем появление имитации, не найти!

Другое дело, что за недолгий срок своей жизни брэнды-имитаторы могут изрядно навредить. Тем более что они, как правило, на 20–30% дешевле оригинала. И если двойник и не отъест долю рынка, то подпортит имидж. Какая домохозяйка будет потом разбираться, что купила по сходству порошок «F» вместо «E», если на одежде останутся разводы? Не возьмет она больше такую упаковку, даром что это будет качественный оригинал. Или студент, недовольный привкусом кофе Nuscafe, в следующий раз купит вместо Nescafe продукцию конкурентов, которых еще не успели сымитировать. Без умысла, просто – от греха подальше. Психология потребителя – дело тонкое!

И поэтому всеми силами, несмотря на «несовершенство законодательства», брэнды ведут борьбу. Иногда ее возможно довести до конца. Особенно если имитаторы действуют слишком активно и не очень изобретательны в деталях. Владельцы кофейного брэнда MacCoffee летом 2003 года добились снятия с производства кофе «MаксСoffee». Как говорится в сообщении компании, это первое судебное дело по защите прав брэнда от его имитации, которое было выиграно в России. Представители Future Enterprises подали иск после попытки «Унипак-Сервис» зарегистрировать товарный знак «МаксКофе». Иск был рассмотрен Арбитражным судом Москвы, который признал, что брэнд «MaксСoffee» является имитацией MacCoffee, и запретил продавать эту продукцию на территории России.

В среднем, брэнды-имитаторы живут не больше полутора лет. Они опираются на массированную рекламу оригинала, и как только она сходит на нет, постепенно сворачивают производство. Для этого бизнеса все проблема в том, что он временный изначально. И создать на его основе стабильное дело с постоянным доходом не получится. К тому же все-таки рискованное дело – теоретически могут и засудить. Ну, и самое главное, – компания или фабрика, уличенная в производстве имитаций, вряд ли сможет выйти на «нормальный» рынок: репутации конец. Другое дело, что большинство из тех, кто производит «клоны», не метит так далеко.

Можно по-разному относиться к брэндам-паразитам, однако в некоторых отраслях их доля, по мнению специалистов, может составлять 3–5%. Много это или мало, – вопрос субъективный. Другое дело, что крупные компании ведут настоящие рекламные войны из-за каждого процента на рынке.

Встречаются примеры, когда имитатор настолько удачно стартует, зацепившись за известность оригинала, что превосходит его и оттесняет с рынка. Рекламисты называют таких кровососущих «брэнды-вампиры»: они высасывают из брэнда-жертвы самую сочную составляющую его маркетингового успеха, а дальше начинают жить своей жизнью. В отличие от легендарного графа Дракулы, сегодняшние коммерческие вампиры могут быть весьма опасны. Пример такого вампиризма – быстрый успех зубной пасты «Новый жемчуг», которая и своим названием и первоначальной упаковкой отсылала нас к сохранившейся с советских времен марки «Жемчуг». Сейчас «Новый жемчуг» является лидером на рынке, а «Жемчуг» занимает одно из последних мест.

Особенно уязвимы те брэнды, которые облегчают наш повседневный выбор, но не являются брэндами стиля жизни: безрецептные лекарства, моющие средства, бытовая химия, шоколадки, леденцы, чипсы и все что объединяется словечком snacks. На этих рынках люди больше внимания обращают на упаковку и меньше всего думают об имиджевой составляющей. А что касается лекарств, то большинство вообще с трудом помнит названия многочисленных препаратов и ориентируется на знакомую упаковку или засевшее в памяти сочетание букв. Поэтому, скажем, препарат «Нош-Бра» весьма успешно продается параллельно с лекарственным средством «Но-Шпа».

Однако от атаки не застрахован ни один бизнес, даже далекий от ассортимента супермаркетов. В свое время две строительные фирмы оспаривали в суде право продажи квартир в еще строящемся московском элитном жилом комплексе. Суд вынес решение в пользу одной из двух. Но проигравшие отомстили по-своему: зарегистрировали фирму под тем же названием, только не закрытое акционерное общество, каковым была оригинальная компания, а общество с ограниченной ответственностью. Более того, открыли офис на той же улице и с теми же первыми цифрами телефонного номера, и – бывает же такое – на должность гендиректора взяли человека с такой же фамилией, как у гендиректора ЗАО. Естественно, покупатели путали обе компании, из-за чего оригинальная компания лишилась части своих клиентов. Формально придраться было не к чему, и урегулировать отношения удалось частным порядком.

Тем не менее, с вампирами можно бороться не только «осиновым колом», но и просто выставлять их на дневной свет, проливая ясность на порядок вещей.

Компания 3М, владелец известной торговой марки самоклеющихся листков для записей Post-It, чуть было не лишилась части своих покупателей, когда на рынок вышел аналогичный товар под маркой «Постик», зарегистрированный в Роспатенте на местную фирму «РКОП». Бумага для записей на клеевой основе была изобретена в 1980 году штатным ученым компании 3М Артом Фраем. Уникальность изобретения заключается в клеевом составе, благодаря которому записки надежно фиксируются на любой поверхности и могут использоваться многократно. Сегодня блокноты Post-It являются бестселлером №1 среди канцелярских товаров.

«Постик» был зарегистрирован по заявке фирмы «РКОП» в мае 2000 года. Оба товарных знака были зарегистрированы для тождественных товаров. Оба товара продавались в одних и тех же магазинах. «Постик» выпускался в практически идентичной по внешнему виду упаковке и имел узнаваемый желтый цвет. Только, естественно, был дешевле. Интересно, что раньше руководство фирмы «РКОП» обращалось в компанию 3М с предложением о продаже, а позднее – дарения товарного знака «Постик». Оба предложения противоположной стороны были отклонены. По словам Олега Ручимского, директора по связям с общественностью «ЗМ Россия», «для решения конфликта о коммерческом использовании созвучного товарного знака компания 3М использовала методы, предусмотренные в рамках законодательства». А есть ли превентивные меры? Дело в том, что часть компаний предпочитают не ввязываться в суды, а просто платят обидчикам по факту. Или разбираются иначе. Другие пытаются регистрировать на себя все похожие названия, то есть сделать имитацию невозможной по факту. Каждая регистрация стоит около 1000 долларов, но дело не только в деньгах, но еще и просто в том, что всех имен банально не переберешь. Ну кто мог бы предположить, что в качестве имитации всемирно известной – «Чупа-Чупс» возникнет карамель «Лизун-Сосун». Паразитизм порой доходит до откровенного стеба!

Равнение на «десятку»

Создать бренд – мечта любого предпринимателя. Большой рекламный бюджет еще не гарантия признания на рынке. И шансы торговой марки превратиться в бренд зависят от того, насколько верно ее создатели угадали интересы и желания потребителей. «Ко» представляет десять российских предпринимателей, сумевших придумать сильные бренды

Есть все основания утверждать, что один из показателей уровня развития экономики – число «придуманных» компаний. Существует всего пять способов начать бизнес: его унаследовать, присвоить по закону, приватизировать, купить и создать с нуля, то есть придумать. Для серьезного инвестора хорошая идея не менее привлекательный товар, чем, скажем, пакет акций прибыльного предприятия. Поэтому количество и качество коммерческих инициатив влияют на инвестиционный климат не меньше, чем действующие законы или покупательная способность населения.

Создание брендов – такая же составляющая реальной экономики, как добыча нефти или перевозка грузов. Некоторые из отечественных брендов представляют собой практически не изменившиеся советские торговые марки. Другие – и таких большинство – появились буквально из ничего. Здесь выбрано десять примеров успешных торговых марок подобного типа. Эти истории, рассказанные российскими предпринимателями, касаются самых различных сфер бизнеса – от строительства до масс-медиа. Но у них есть кое-что общее. Все эти брэнды появились сравнительно недавно и прошли путь от бесплотной идеи до признания потребителями в ситуации напряженной конкуренции. Многие из наших героев успели создать не один, а несколько брендов. Например, Рустам Тарико помимо водки «Русский стандарт» придумал одноименный банк, владелец «Кафе Пушкинъ» Андрей Деллос создал ресторан Le Duc и сеть кафе «Му-му», а продюсер «Нашего радио» Михаил Козырев открыл радиостанцию Ultra.

Хотя слово бренд в обыденной речи часто используют как синоним торговой марки, опытные маркетологи разграничивают эти понятия. Бренд – это марка, пользующаяся устойчивым спросом, с высокой степенью узнаваемости, занимающая заметное место в своем сегменте рынка. Возможно, первый признак превращения марки в бренд – попытки ее копировать или подражать стоящей за ней концепции.

«Искусство маркетинга во многом есть искусство создания торговой марки», – утверждает американский консультант Филип Котлер, чье имя давно перешло в разряд нарицательных и само по себе превратилось в бренд. Бывает, что сначала создается новый продукт, а потом под него разрабатываются марка и рекламная концепция. Так, например, появились Coca-Cola, Xerox и Windows. Другой вариант имеет место тогда, когда появлению продукта предшествует оригинальная идея – видение «свободной ниши», выяснение «будущих потребностей», предчувствие «формирующегося спроса».

Встречаясь с предпринимателями, собственниками и менеджерами, «Ко» не пыталась составить рейтинг успешности и не претендовали на объективность аналитического исследования. Всего лишь хотелось выяснить, как появляются удачные идеи. Оказалось, что иногда это происходит интуитивно, иногда – в результате детального расчета. А от первоначального замысла до запуска бренда может пройти не один год. Не будем скрывать, что у всех участников нашего проекта были достаточные инвестиционные ресурсы, в том числе деньги на рекламу и продвижение марки. Зато никто из них не получал поддержки из госбюджета, на них не сваливалось наследство советских торговых марок, и уж тем более они не участвовали ни в каких залоговых аукционах. Их бренды созданы только амбициями и талантом.