Мем как социально-культурный ресурс или кому и зачем это надо

Почему же мем оказался столь успешным преемником анекдота в его роли орудия активизации общественного самосознания и гражданской активности? Лаконизм и зрелищность визуальных мемов, пытающихся во что бы то ни стало «зацепить» внимание пользователя, во многом аналогична информационным стратегиям рекламы и брендинга; однако адресность мема, благодаря ресурсу интерактивности и удобной технологии самотираживания, несравнимо выше самой таргетированной рекламы. Зародившийся в недрах киберкультурного подполья, мем до сих пор эксплуатирует (а отчасти уже и имитирует) видовые характеристики молодежной «альтернативной культуры» прошлых лет с ее групповой солидарностью, анархизмом; алогизмом языка, максимально приближенного к живой речи; обилием жаргонизмов. Именно поэтому мемы до сих пор несут на себе «мощный отпечаток молодежной субкультуры, специфического юмора и подросткового нонконформизма», позволяя «взглянуть на привычные для взрослых вещи свежим «тинэйджерским» взглядом» [6].

На стадии зарождения мем, как правило, несет функцию «субкультурного маркера», транслируя «юмор не для всех», для понимания которого требуется знание конкретного культурного контекста. Циркуляция мема на этой стадии является группообразующим фактором; и его расшифровка теми, кто «в теме», формирует демаркационную линию между «своими» и «чужими». Конкретизируя этот процесс, Ю.В. Щурина пишет: «Мем обладает культурной коннотацией, предоставляющей адресату возможность идентификации прецедентного феномена. Эффективность коммуникации в этом случае прямо зависит от умения интернет-пользователя осуществить экспликацию скрытых культурных коннотаций мема, восстановить те ассоциативные связи, которыми обеспечен комический эффект» [10].

В свободном коммуникативном пространстве интернета успешный мем быстро вырывается из «субкультурного гетто», растекается по блогосфере; профильтровывается в разговорную речь, электронную почту и т.д. Такой мем-клише, речевой или визуальный штамп, по сути, превращается в информационный вирус. Что же заставляет пользователя «постить» и «перепостить» шаблонный контент? Откуда в электронном пространстве свободного самовыражения и, казалось бы, беспрепятственного креатива такая тяга к стереотипному воспроизведению «чужой» информации как «своей»? Анализ стереотипных комментариев в блогах приводит И.В. Ксенофонтову к выводу: «Человек просто ставит в комментарии культурный код, предъявляя реципиентам сразу два сообщения: «я – свой» и свое закодированное отношение. Знание мемов считается в каком-то смысле необходимым для «выживания» в культурном пространстве» [12]. Иначе говоря, пользуясь мемом, субъект сигнализирует о своей принадлежности к некоей виртуальной группе, занимающей нишу в киберпространстве (в случае глобального распространения мема ее численность может составлять миллионы человек), и демонстрирует – наподобие модного акцесуара – знак такой принадлежности, реплицируя мем.

Думается, однако, что в этой воле массового пользователя к самовыражению через «формат» там, где это вроде бы не требуется, кроется нечто большее, нежели экономия времени, влияние моды и полуосознанное желание следовать популярным трендам в выборе модели поведения. Расширенное воспроизводство мемов, которые «анонимизируют человека-пользователя, превращая его из коммуникатора в ретранслятор» [12], – это, образно говоря, «новые мехи» для «старого вина» массовой культуры, спонтанная актуализация ее канона с установкой на тиражирование форматов, технологический бэкграунд и персонализацию без индивидуализации, поскольку культурные практики общества web.2.0 (социальные сети, блогинг, троллинг и т.д.), по сути, представляют собой мутацию глобальной массовой культуры в ее электронном инобытии.

Надо сказать, что в научном сообществе отечественных гуманитариев все большую популярность завоевывает мысль о необходимости изучения основ современной массово-информационной культуры как преемницы классической массовой культуры ХХ века. Так, И. Дацкевич именует этот новый тип массовой культуры, стимулируемый глобальной электронной цивилизацией, «comment-культурой» (комментирующей культурой), оперирующей с информацией, главным образом, в рамках двух парадигм: «remark» (замечания, высказывания) и «remix» (перемешивания). Вот как он характеризует первую парадигму: «Remark – это высказывание, но высказывание, никогда не бывающее абсолютно самостоятельным. Это своего рода post scriptum к чужому высказыванию» [13]. Но и такое высказывание-комментарий все больше вытесняется простым манипулированием информацией, ее механическим перекраиванием и передачей: «Remix – это информация, которая транслируется из сознания в сознание, не требуя их функционирования в качестве реципиентов. Это то, что многие называют «информационным вирусом» и что я предпочитаю воспринимать скорее как симптом главной болезни общества массового типа – отсутствия индивидуальной воли. <…> Главной ее угрозой является перспектива отказа от возможности рефлексивного восприятия. Человеку в информационном обществе в принципе нет необходимости мыслить и понимать окружающий его действенный мир, мир сам навязывается ему в виде готовых схем взаимодействия с миром. Человек пребывает в действенном мире в роли субъекта манипуляции. <…> Он выдает remix информации, когда его собеседник ждет от него remark» [13].

Обитая в гипертекстовом киберпространстве с его интерактивностью и виртуальностью, мем воспроизводит в новой информационно-коммуникативной среде такие видовые характеристики массовой культуры, как упрощенная подача проблематики, опора на стереотип, ориентированность на гомогенную аудиторию, быстродоступность, быстрозабываемость, занимательность, оперирование средней языковой нормой [14]. Как информация мем – зачастую «пустышка»: либо бессодержателен (например, популярнейший в англоязычной среде мем, состоящий из изображения совы с надписью: «O RLY?», или русскоязычный «Аьоке», родившийся из невинной опечатки участницы футбольного сообщества), либо случаен или недостоверен. Основное его социальное назначение – передача «кайфа» от коммуникации, психологический допинг применения группового сленга; в случае особо удачного мема – трансляция знака, указывающего на скрытое, подсознательно воспринимаемое значение, еще не попадавшее в сферу общественного внимания.