Мотивация и характеристика покупателей ТПН

Покупатели ТПН, также как и индивидуальные покупатели, находятся под воздействием различных факторов, которые можно сгруппировать в четыре группы (данные факторы позволят выявить мотивы покупок на корпоративном рынке и дать характеристику покупателей ТПН):

1) Факторы окружающей обстановки: уровень первичного спроса, экономические перспективы, стоимость получения кредитов, условия материально-технического снабжения, темпы научно-технического прогресса, политическая ситуация, изменения в законодательстве, регулирующем предпринимательскую деятельность, деятельность конкурентов.

2) Факторы особенности предприятия: цели организации, методы работы, организационная структура предприятия, внутриорганизационные системы, корпоративная культура.

3) Факторы межличностных отношений: полномочия, которыми владеет торговый агент, статус уполномоченного, умение убеждать и контактность (коммуникабельность).

4) Факторы индивидуальных особенностей личностей: возраст, уровень доходов, образование, тип личности, служебное положение.

Понятие продукта и характеристика товарной номенклатуры

Существует 3 уровня рассмотрения продукта:

1-продукт по замыслу или обобщенный продукт. Здесь он рассматривается как свойство для решения проблемы потребления (основная выгода).

2-продукт в реальном исполнении (внешний вид, размеры, масса, специальное оформление, марочное название, упаковка).

3-расширенный продукт или продукт с потреблением (когда к товару прилагается ряд дополнительных услуг (гарантия, система поставок, консультация, и т.д.)).

С понятием продукта тесно связаны следующие определения:

- Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателем цены и внешнего вида;

- Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных м/у собой по одному из следующих признаков: единство функционирования, общей потребительской группе покупателей, общему каналу распределения;

- Товарная номенклатура (ТН) – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых для продажи.

Глубина товарной номенклатуры – число вариантов каждого товара, в рамках одной ассортиментной группы.

Гармоничность товарной номенклатуры – степень близости м/у товарами различных ассортиментных групп, с т.з. общности коночного использования, требования производства и торговли.

Насыщенность товарной номенклатуры – общее фактическое количество товаров в товарной номенклатуре.

Классификация товаров

- По характеру использования потребителем: товары потребительского назначения; товары производственного назначения.

- По степени длительности использования: товары длительности пользования; товары кратковременного пользования.

- По общественному отношению: товары 1 необходимости; товары 2 необходимости; товары роскоши.

- По широте потребления: товары широкого потребления – товары и услуги – удовлетворяют потребность в различных сферах деятельности; товары специального назначения – специальные товары и услуги, используемые в узких сферах применения.

- По характеру спроса: товары повседневного спроса – покупатели располагают полной информацией о продукте, относится с высокой степенью предпочтения, имеют низкую приверженность к марке, затрачивают min усилия по поиску продукта, продукты имеют низкую цену, незначительные размеры, часто покупаются, везде имеются в продаже, имеют min степень обслуживания; товары предварительного выбора – покупатели располагают полной информацией о товаре, имеют низкую степень приверженности, продукты имеют высокую цену, редко покупаются, их можно приобрести только в крупных торговых центрах. С позиции сбыта и продвижения имеют высокую степень обслуживания и широко рекламируются; товары особого спроса – имеет те же черты, что и товары предварительного выбора, с той разницей, что они покупаются чаще, имеют усиленный контроль качества, высокую приверженность к марке (лекарства); товары пассивного спроса – покупатели не имеют информацию о товаре, или если имеют – не задумываются о его покупке, имеет низкую степень приверженности. На товары характерен различный уровень цен, они покупают не регулярно. С позиции сбыта находятся в разряде пассивных, пока реклама не обеспечит осведомленность потребителей об их существовании (ритуальные услуги).

Товарно- марочная политика.

Товарные марки. Фирма должна разработать товарно-марочную политику, положениями которой она будет руководствоваться применительно к товарным единицам, входящим в состав ее товарного ассортимента.

Марка	- имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров одного или группы продавцов и дифференциации их от товаров конкурентов.
Марочное название	- часть марки, которую можно произнести.
Марочный знак (эмблема)	- часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести.
Товарный знак	- марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и (или) марочным знаком (эмблемой).

Хозяин марки. Товар может выйти на рынок с марками следующих хозяев:
- под маркой самого производителя;
- под маркой посредника (частная марка);
- часть товара может продаваться под маркой производителя, а другая часть - под частными марками посредников.

Существует по крайней мере четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий:
1) индивидуальные марочные названия.
2) единое марочное название для всех товаров.
3) коллективные марочные названия для товарных семейств.
4) торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.

При разработке товарно-марочной политики фирмы необходимо решить, надо ли вообще прибегать к использованию товарных марок, следует ли пользоваться марками производителя или частными марками, какие качественные показатели должны характеризовать товар, нужно ли иметь коллективные марочные названия, стоит ли расширить границы марочного названия, распространяя его на новые товары, целесообразно ли предлагать несколько марочных товаров, составляющих конкуренцию друг другу.\

36. Понятие фирменного стиля

Фирменный стиль - это совокупность приемов, обеспечивающих единый образ всем изделиям фирмы и мероприятиям; улучшающих восприятие и запоминаемость потребителем не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяющих противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов.

Среди основных функций фирменного стиля выделяют:

1. Идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать нужный товар (фирму, услугу) по некоторым внешним признакам.

2. Доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие.

3. Реклама. Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой.

Цель фирменного стиля - закрепить в сознании покупателей положительные эмоции, связанные с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечить продукцию предприятия и само предприятие особой узнаваемостью. Таким образом, наличие фирменного стиля косвенного гарантирует высокое качество товаров и услуг, так как оно свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя

Упаковка, маркировка

Упаковка – разработка и производство вместилища для товара.

Существует 3 слоя упаковки:

1. внутренняя упаковка – место нахождения конкретного товара;
2. внешняя упаковка – материал, защищающий внутреннюю упаковку и одновременно служащий средством привлечения внимания покупателей;
3. транспортная упаковка – место нахождения товара, необходимого для хранения и транспортировки.

Разработка эффективной упаковки требует принятия нескольких решений:

1. Необходимость установления какой в принципе д/б упаковка (многооборотность,…);
2. Принять решение о таких составляющих конструкции, как размеры, форма, материал, цвет и т.д.;
3. Необходимо провести различные испытания конструкции (технические, внешнего вида,…);
4. Дилерские испытания (при транспортировке);
5. Необходимость отражать истину на упаковке и в маркировке;
6. Резкий уровень загрязнения окружающей среды требует использования многооборотной упаковки. Также необходимо учитывать дефицитность ресурсов.

Наряду с упаковкой важное значение придается маркировке товара, описывающим где, когда изготовлен товар.

Сервис и сервисная политика

Сервис – комплекс услуг, связанных со сбытом и использованием продукта, обеспечивающий постоянную готовность высокоэффективного использования и эксплуатации.

В качестве сервисных услуг м/б:

- надежность поставок;

- предоставление скидок;

- послепродажное обслуживание;

- масштабы торговой сети;

- возможность получения кредита;

- гарантия замены товара;

- наличие оборудования для испытаний.

Спрос на сервис порождается спросом на товар, при этом хороший сервис расширяет спрос на покупку товара. Сервис также выступает как высокодоходная предпринимательская деятельность, когда стоимость деталей или узла в товаре в несколько раз меньше этой детали или узла, продаваемая как запасная часть.

Предпродажный сервис:

- Устранение возникших во время транспортировки неполадок;

- Монтаж оборудования;

- Доведение товара до индивидуальных требований,…

Послепродажный сервис:

- Гарантийный – оказывается бесплатно, (т.к. его стоимость уже включена в цену) и послегарантийный – оказывается на платных условиях.

Организация сервиса:

Структура сервисного обслуживания на предприятии включает 2 элемента:

1. Центральную службу, которая включает в себя следующие группы:

- Инженерную;

- Группу планирования;

- Группу запасных частей;

- Группу технического обучения;

- Группу управления периферийным аппаратом.

Периферийный аппарат включает стационарную станцию ТО, передвижные мастерские, склады запасных частей, классы обучения.

Штриховой код

Первое упоминание о штриховом коде относится к 30-м годам 20 века, когда в Гарвардской школе была защищена диссертация, а вскоре после 2-й мировой войны был получен патент на этот код. Первым на практике штриховые коды использовала ж/д США в 60-е годы 20 века, когда очередной раз стали проводить идентификацию ж/д вагонов.

В 1973 году в США приняли универсальный товарный код (UPC). В 1977 году система кодирования утвердилась в Европе, она называется FAN13.

000 0000 00000 0

3 нуля – страна происхождения

4 нуля – предприятие изготовления

5 нулей – наименование товара, его свойства

1 ноль – контрольная цифра, проверяющая правильность считывается цифровым сканером

Жизненный цикл товаров

1-внедрение

2-стадия роста

3-зрелость и насыщение

4-стадия спада

Разновидности ЖЦТ.

Ностальгия Сезонность

 

 

Бум Провал