Стратегия цен массовых закупок

Стратегия цен массовых закупок предполагает продажу товара со сидкой в случае закупки его в больших количествах, а также при юпродаже. Такая стратегия дает эффект, если можно ожидать немедленного и значительного увеличения покупок, увеличения по-•ебления товара, привлечения внимания к товару покупателей кон-^грирующих фирм, решения задачи освобождения складов от уста­вших, плохо продаваемых товаров

Цены ажиотажного спроса

Цены ажиотажного спроса устанавливаются фирмой на высоком ювне, а ажиотажный спрос, будучи, как правило, результатом дей-вия самой фирмы, когда она добивается дефицита товара на рынке ш рыночного ожидания дефицита, стимулирует рост спроса и затем (винчивает цены

Стратегия увязывания цены и качества товаров

Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара предусматривает установление цен на высоком уровне, соответству­ющем высокому уровню качества продукции и образу, формируемому фирмой у покупателей в отношении ее товаров.

Вопросы и задания к теме 8.

Контрольные вопросы:

1.Объясните, какие критерии необходимо учитывать при анализе отношения потребителей к цене продажи товара.

2. В каких случаях фирма сможет придерживаться стратегии «снятия сливок»?

3. Каким образом цена должна решать задачи предприятия, касающиеся его прибыли или возмещения инвестиций?

4. Перечислите основные этапы ценообразования на новый товар.

5. Охарактеризуйте четыре типа рыночной конкуренции.

6. Перечислите пять основных видов скидок.

7. Каким образом политика цен связана с остальными элементами комплекса маркетинга – товаром, методами его распространения и стимулирования?

 

 

Практические задания:

Задание 8.1. На какие товары или при каких условиях

а) цена предложения совпадает с ценой реализации;

б) цена спроса совпадает с ценой реализации;

в) цена спроса < цена реализации < цена предложения.

Задание 8.2. Составьте схему взаимодействия следующих элементов маркетингового ценообразования - страхование цены, разработка ценовых стратегий, постановка целей ценообразования, выявление факторов ценообразования, выбор метода ценообразования, выбор тактических приемов цены.

 

Задание 8.3. Фирма действует на рынке дорогостоящего, сложного в изготовлении товара, имеет постоянных потребителей своего товара, конкуренция на рынке значительная.

Какую ценовую стратегию будет использовать фирма? Аргументируйте ответ. Спрогнозируйте варианты изменения стратегии при изменении конъюнктуры.

 

Задание 8.4. На технически сложный товар X необходимо назначить конкурентоспособную цену. Аналогичный товар У основного конкурента успешно продается по цене 2000 руб./ед. Группа экспертов провела сравнительное тестирование основных свойств этих товаров, а также ранжировала их по важности для потребления, приняв за единицу наименее важное свойство:

Балль ная оценка свойств товаров

Свойства товаров	А	Б	С	Д
Ранг важности
Оценка товаров в баллах	Товара X
Товара У

Задание 8.5. Традиционно применяя затратный метод ценообразования, владелец киоска получает 30% прибыли к затратам. Закупочная цена товара А - 1,3 руб./шт., товара Б - 12 руб./шт., товара С - 30 руб./кг. Объем закупок товара А - 300 шт., товара Б -1000 шт., товара С - 150 кг Общие транспортные расходы - 2 тыс. руб., стоимость аренды - 150 руб. в день, заработная плата продавца - 500 руб. в неделю. Товар предполагается продать за неделю.

Требуется определить продажные цены товаров.

 

Задание 8.6. В текущем периоде происходит рост цен на основной товар с 5 до 8 тыс.руб. и сопутствующий товар - сл 114 до 195 руб. Определите существует ли взаимосвязь этих явлений?

 

Задача 8.7. Исследование рынка для одной монопольной фирмы показало, что ее продукт больше не может продаваться по цене 100 руб./шт., а при цене 75 руб./шт. реализация составила 10 ед. продукта.

Задания:

а) Составьте функцию цена-сбыт, функцию оборота и значения координат для максимума оборота;

б) Определите значение ценовой эластичности спроса для максимума обо­рота.

 

Тема 9.

Коммуникационная политика в системе маркетинга

«Нельзя желать того, чего не знаешь»

Вольтер

Вопросы:

9.1 Понятие и сущность коммуникационной политики

9.2 Виды рекламы

9.3 Планирование рекламной кампании

9.1 Понятие и сущность коммуникационной политики

Маркетинг предполагает не только решение относительно пассив­ной задачи детального и тщательного изучения требований конечных потребителей к товару и адаптации к ним выпускаемой продукции, но и активной задачи по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности.

Именно этой цели в первую очередь призвана отвечать так назы­ваемая коммуникационная политика, или политика продвижения то­вара на рынок, в составе комплекса маркетинговых мер воздействия на рынок. Она включает различные виды рекламы, связи с общест­венностью (public relations), средства стимулирования сбыта и сер­висную политику, прямые или персональные продажи, организацию Участия в выставках и ярмарках, разработку товарного знака, созда­ние фирменного стиля, упаковки, формирование благоприятных личностных отношений между производителями, потребителями и общественностью, работу со средствами массовой информации и др.

Основными элементами, составляющими систему мер продвиже­ния товара на рынок или формирования спроса и стимулирования сбыта (promotion mix), являются реклама, public relations, средства стимулирования сбыта, персональные продажи.

Реклама и ее виды занимают особое место в коммуникационной политике. В маркетинговой деятельности она призвана решать наи­более сложную и трудно реализуемую задачу — формировать и сти­мулировать спрос.

Реклама — это убеждающее средство информации о товаре или фирме (предприятии), коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинства деятельности фирмы, готовящая актив­ного и потенциального покупателя к покупке.

9.2 Виды рекламы

Главная задача товарной рекламы — формирование и стимулиро-' вание спроса на товар. Пропагандируя "конкретный товар, реклама содействует его продаже. Товарная реклама информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара, пробуждает интерес к нему, по­требитель стремится установить контакты с продавцом и из пассив­ного, потенциального превращается в активного, заинтересованного в покупке покупателя.

Престижная, или фирменная, реклама представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы — создание среди общественности, и прежде всего ак­тивных и потенциальных покупателей, привлекательного имиджа, ре­номе, выигрышного образа фирмы, который вызывал бы доверие к самой фирме и всей выпускаемой ею продукции.

Престижная реклама подчеркивает заботу компании о потреби­теле, окружающей среде, повышении благополучия общества и пре­следует задачу формирования у потребителей и покупателей (как ак­тивных, так и потенциальных) мнения о ней как о надежном партнере, солидном, высокопрофессиональном поставщике, стремится создать благоприятный образ фирмы и тем самым содействовать активному сбыту всех производимых ею товаров как в настоящее время, так и в будущем.

Престижная реклама формирует благоприятное общественное мнение о фирме, сопряжена с проведением ею значительной обще­ственной деятельности, в том числе благотворительной, организацией научно-практических конференций, семинаров, участием в общест­венных фондах стимулирования образования, развития искусства, спорта, в проведении юбилейных мероприятий и т.д.

Престижная реклама призвана обеспечивать положительную ус­тановку для восприятия благоприятного образа фирмы, ее товарной Рекламы, сокращать время на убеждение покупателя к принятию ре­шения о покупке. Такая реклама охватывает более широкую аудито­рию и не является прессинговой, не навязывает готовых решений и мнений, предоставляя покупателю право самостоятельно отдать свое предпочтение той или иной фирме, и внешне может далеко отстоять от коммерции и вопросов прибылей фирмы.

Различают также рекламу непосредственную и косвенную. Непо­средственная реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкретному товару или конкретной фирме.

Косвенная реклама выполняет рекламную функцию, не используя прямых каналов распространения рекламных средств и не указывая непосредственно рекламодателя. Например, помещаемое в журнале коммерческое рекламное объявление о новом медицинском препара­те, который предлагается к продаже фармацевтической фирмой, — это прямая реклама. А опубликованная в этом же журнале научная статья, рассматривающая методику лечения определенного заболева­ния и указывающая на данный препарат как на наиболее эффективное медицинское средство, — это косвенная реклама. Показ по телеви­дению рекламного ролика о качественных преимуществах конкрет­ного автомобиля, предлагаемого к продаже конкретной фирмой, — прямая реклама. Если же в художественном фильме герои используют автомобиль данной марки и, например, уходят на нем от погони по пересеченной местности — это косвенная реклама и т.д.

Взависимости от характера и особенностей рекламного материала и стадий жизненного цикла товара различают информационную и агрессивную рекламу. Например, на первой стадии жизненного цикла товара, когда товар новый и его еще не выпускают фирмы-конкурен­ты, предпочтительнее информационная реклама, подчеркивающая от­личительные преимущества данного, оригинального по своим каче­ственным и эксплуатационным характеристикам товара. Эта реклама информирует покупателей о товаре. Однако на третьей стадии жиз­ненного цикла товара, стадии зрелости и насыщения рынка, осущест­вляется агрессивная реклама, демонстрирующая преимущества товара именно этой фирмы, например качество, сервис, сроки поставки, без­опасность, экологическую чистоту и т.д., так как в этот период фирме необходимо активно бороться с конкурентами, производящими ана­логичную продукцию. В последнее время в маркетинговой деятель­ности фирмы все большее внимание уделяется информационной и разъяснительной рекламе.

Реклама бывает однородной и неоднородной (в смысле избранной стратегии и ее осуществления на различных рынках сбыта). Однород­ная реклама на различных рынках сбыта, в том числе в разных странах, одна и та же, она дает экономию по издержкам и затратам на рек­ламную кампанию. Однако проведение такой рекламы связано со зна­чительными трудностями и чревато неудачами в случае недостаточно профессиональной ее разработки, поскольку на различных рынках особенности запросов потребителей, их восприятие словесного и му­зыкального сопровождения рекламных роликов и т.д. не должны про­тиворечить единой концепции рекламы.

В практике деятельности фирм используется превентивная рек­лама, когда на рекламу расходуется больше средств, чем это опти­мально обусловлено. Такая реклама проводится, как правило, с целью подорвать и подавить позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить такие большие суммы на рекламные цели.

Различают также вводящую (защитную) рекламу. Этот вид рекла­мы представляет предпринимательскую, в том числе и экспортную, деятельность фирмы как содействие реализации правительственных программ социально-экономического развития государства. Это со­здает представление о фирме как об организации-патриоте, работаю­щей на благо страны, как о надежном и солидном партнере. В рекламе подчеркивается, что правительственные и деловые круги высоко оце­нивают работу фирмы и предоставляют ей преференции и льготы на лицензии, кредиты, страхование и т.д.

Внутрикорпоративная реклама — реклама достижений и создание положительного образа фирмы в среде ее сотрудников.

При осуществлении рекламы допускается некоторое преувеличе­ние положительных свойств товара, умолчание о его отрицательных Характеристиках, однако не разрешается прямой обман покупателя и Потребителя, нанесение ему материального, физического или морального ущерба — во всех странах это преследуется по закону и подпадает под классификацию недобросовестной рекламы. Реклама, которая на­носит материальный ущерб или урон престижу фирм-конкурентов, также считается недобросовестной.

Как недобросовестная реклама классифицируется использование недозволенных технических приемов и методов распространения рек­ламной информации, например кадр, фиксируемый подсознанием человека, и т.д.

14 июня 1995 г. в России вступил в силу Федеральный закон «О рек­ламе», который определил основные виды рекламы, дал четкую харак­теристику недобросовестной (ст. 6), недостоверной (ст. 7), неэтичной (ст. 8), заведомо ложной (ст. 9) и скрытой (ст. 10) рекламы и обозначил степень ответственности организаций, ее использующих.

Среди рекламных средств (каналов распространения рекламы) ос­новное место занимают прямые личные каналы рекламы. Это прежде всего индивидуальная рекламная работа: распространение рекламны­ми агентами рекламной литературы непосредственно потенциальным покупателям, предусматривающее личное общение агента с аудито­рией или отдельными лицами. В странах с развитыми рыночными отношениями фирмы все более охотно работают с отдельными по­купателями — направляют им специальные рекламные материалы, приглашают на встречи со своими сотрудниками и т.д.

Кроме личного общения, прямая реклама предусматривает рас­пространение рекламных материалов по почте по специально ото­бранному списку активных и потенциальных покупателей (direct mail), а также общение с индивидуальными покупателями и потре­бителями по телефону и факсу.

Прямая реклама имеет определенные недостатки: относительно узкий круг покупателей, с которыми работает фирма, ограниченные возможности расширения числа новых покупателей, низкая оператив­ность, поскольку для осуществления рекламы приходится затрачивать значительное время — от нескольких недель до нескольких месяцев.

В связи с этим фирмы западных стран активно используют в рек­ламной деятельности следующие безличные средства массовой рек­ламы:

рекламу в прессе — помещение рекламных объявлений в газетах и журналах общего назначения, специальных, отраслевых журналах, фирменных бюллетенях, справочниках;

печатную рекламу — проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, лис­товки, открытки, календари;

экранную рекламу — кино, слайд-проекцию, полиэкран;

телевизионную рекламу — рекламные видеоролики, демонстри­руемые по телевидению;

«ТВ-маркетинг» — предложение по каналу домашнего телевизо­ра-компьютера перечня предлагаемых к продаже товаров и возмож­ность заказа и оплаты покупателем по телефону интересующего его товара с доставкой на дом и др.

Сейчас маркетологи все чаще под «ТВ-маркетингом» понимают и организацию продаж через подключение домашнего компьютера к специальным сетям, позволяющим отбирать, заказывать и оплачивать требуемые товары. Однако правильнее этот вид маркетинга называть «электронным маркетингом»;

радиорекламу — рекламу, передаваемую по радио;

наружную рекламу — крупногабаритные плакаты, мультивизион-ные плакаты, электрифицированные панно с неподвижными или бе­гущими надписями, наружную рекламу с использованием программ ЭВМ, пространственные конструкции и др.;

рекламу на транспорте — рекламные надписи на транспортных средствах, печатные объявления в их салонах, витрины с товарами на вокзалах и др.;

рекламу на месте продажи товаров — витрины магазинов, вывески в торговых залах и их оформление, упаковку.

К рекламе можно отнести и сувениры — бесплатно раздаваемые недорогие подарки с нанесенными на них торговым знаком и наиме­нованием (логотипом) фирмы, дарящей эти сувениры. Как правило, они отличаются привлекательными потребительскими свойствами, при использовании постоянно находятся перед глазами у того, кому их подарили.

 

 

9.3 Планирование рекламной кампании

Реклама и маркетинг — два понятия, неотделимые друг от друга, хотя реклама и возникла задолго до маркетинга. Маркетинг включает рекламные мероприятия, которые должны ориентироваться на стратегические цели маркетингового планирования. Взаимосвязь всех звеньев маркетинга — основа единой стратегии и тактики рекламной деятельности. Поэтому при разработке и осуществлении плана рек­ламной кампании необходимо прежде всего согласовать ее цели и принципы с общим маркетинговым планом, маркетинговыми целями и стратегиями фирмы.

Обычно планирование рекламной кампании осуществляется в следующей последовательности.

1. Определяются объект рекламы (товар или фирма) и содержание информации, которую необходимо сообщить активным и потенци­альным покупателям о товаре.

2. Выбирается субъект рекламы, т.е. фирма или агентство, которые осуществляют планирование и проведение рекламной кампании и которым фирма-рекламодатель поручает проведение всех рекламных мероприятий. Это может быть специализированное рекламное агент­ство или рекламное агентство с полным циклом работ, включая про­ведение маркетинговых исследований. В ряде случаев субъектом рек­ламных выступлений может быть и сама фирма, выпускающая товар, если она имеет свой собственный отдел рекламы, способный разра­ботать и провести рекламную кампанию.

3. Устанавливается адресат рекламы, т.е. группа потребителей и покупателей или лиц, влияющих на решение о покупке, к которой обращаются с рекламными объявлениями. Подсчитывается широта охвата рекламной аудитории.

4. Определяется мотив рекламы — то, на что делается акцент в рекламном объявлении, чтобы привлечь внимание покупателей к то­вару. Мотив рекламы тесно связан с концепцией позиционирования товара.

5.Выбираются виды рекламных средств и определяются их оп­тимальные набор и соотношение (каналы распространения реклам­ных объявлений).

6.Составляется рекламное сообщение — формулируется заголо­вок, сочиняется текст, определяются иллюстрации, выбираются пер­сонаж, носители рекламы и музыкальное сопровождение.

7.Устанавливается график рекламных выступлений — рекламные мероприятия координируются по времени (по месяцам, неделям, дням, часам, минутам и секундам), видам рекламы и средствам ее распространения.

8.Составляется смета расходов на рекламные мероприятия — оп­ределяется общая сумма расходов с разбивкой по отдельным статьям (используются специальные методики и формулы).

9.Определяется рекламная эффективность — подсчитываются в количественном выражении преимущества в сбыте, получаемые за счет предполагаемой рекламной кампании.

Объектом рекламы служит товар или фирма. Особенно ценно значение рекламы для нового товара, только что разработанного и выходящего на рынок впервые. Именно структура рекламы, умение показать товар лицом, броскость и оригинальность рекламного объявления во многом определяют успех продажи товара на всех стадиях его жизненного цикла.

Выбор субъекта рекламы — не менее важная задача. Фирма, как правило, не в состоянии решить все рекламные вопросы самостоя­тельно и обращается за помощью в специализированные рекламные агентства.

В качестве субъектов рекламы могут выступать либо специализи­рующиеся на определенных средствах рекламы рекламные агентства, либо рекламные агентства с полным циклом работ, включающих и маркетинговые исследования.

Мотивы рекламных объявлений могут быть первичными и вто­ричными, в зависимости от критериев, положенных в основу их клас­сификации.

К первичным мотивам рекламы товара относятся такие показатели, как качество, эксплуатационные достоинства, особенности и отличия от товаров-конкурентов, низкие расходы на эксплуатацию и ремонт, высокая производительность, прочность, долговечность, надежность, безопасность, легкость, мощность, точность, экологическая чистота, пригодность для конкретных целей покупателя, выгоды, которые товар ему принесет, и т.д.

К вторичным мотивам рекламы относятся качество и широта услуг, предоставляемых покупателю и потребителю, полнота ассортимента товара, опыт предприятия по производству данной продукции, успехи на выставках, тщательность лабораторных тестов в отношении каче­ства товара, мнение других представительных покупателей по исполь­зованию товара и др.

При выборе основных мотивов рекламных сообщений полезен анализ возможных преимущественных мотивов приобретения товара покупателем, которые подразделяются на:

первичные мотивы покупки — желание утолить голод и жажду, обеспечить уютное окружение и комфорт, избавиться от боли и опас­ности, обеспечить благополучие близких, получить одобрение со сто­роны окружающих, добиться превосходства над другими людьми, по­мочь преодолеть препятствия, игровой азарт, в некоторых случаях — риск и др;

вторичные мотивы покупки — стремление к красоте и развитию вкуса, к чистоплотности, выгоде, экономии, надежности, сохранению здоровья, культуре, повышению работоспособности, любопытство и др.

Можно также подразделить мотивы рекламы на эмоциональные и рациональные. Рациональные мотивы лучше «срабатывают» в отно­шении адресата с высоким уровнем образования, а также мужчин, т.е. тех, кто желает сам покупать товар, а не «покупаться» рекламой. Эмоциональные мотивы рекламы не соответствуют товарам производ­ственного назначения.

График рекламных выступлений определяет время и частоту пуб­ликации и демонстрации рекламы в средствах массовой информации, длительность демонстрации плакатов, панно и т.д., а также набор рек­ламных средств в разбивке по времени. Поэтому чрезвычайно важно определить период (годы, месяцы, недели, дни, часы, даже минуты и секунды), когда рекламные сообщения эффективнее представить Для обозрения потенциальным покупателям. Обычно график реклам­ных выступлений представляет таблицу, где в подлежащем перечис­ляются отобранные для рекламной кампании средства или каналы

рекламы, а в сказуемом — даты (месяцы, недели и т.д.) проведения рекламных мероприятий.

Необходимо определить последовательность, степень важности и приоритеты различных рекламных мероприятий, а также время их проведения

Средства рекламы

Календарные числа

Телевидение

Вводящая реклама

Утреннее время

Дневное время

Вечернее время

Пиковое время

Поддерживающая реклама

Утреннее время

Дневное время

Вечернее время

Пиковое время

Радио

Утреннее время

Дневное время

Вечернее время

Пиковое время

Газеты

Общего характера

Специализированные

и др

Составление сметы расходов на рекламные мероприятия — тео­ретически последний этап в планировании рекламной кампании. Од­нако на практике при планировании рекламной кампании и реклам­ной работы на фирме в первую очередь определяется ее бюджет исходя из величины суммы средств, выделяемых на рекламу. При разработке рекламного бюджета учитываются факторы, влияющие на его вели­чину: объем и размер предполагаемого рынка сбыта, роль рекламы в общем комплексе маркетинговой деятельности и этапы жизненного цикла товара, его дифференциация, предполагаемый объем сбыта и размеры прибыли, затраты конкурентов на аналогичную рекламу, соб­ственные финансовые возможности и др.

Планирование рекламного бюджета предполагает определение об­щего количества выделяемых на цели рекламы средств и их распре­деление, т.е. постатейное указание того, каким образом и в каком объеме они будут использованы.

В частности, специалисты по рекламе должны определить рас­четную стоимость работ по копированию и тиражированию реклам­ных материалов, их эффективность для рекламной кампании в целом, наметить конкретные организации и службы, которые будут осущест­влять этот вид деятельности, охарактеризовать требуемый уровень технологии и приготовить соответствующие заказы и т.д.

Возможны следующие способы определения уровня расходов на рекламу.

1.В процентном отношении от предыдущего или предполагаемого объема сбыта продукции в стоимостном выражении.

2.С учетом практики и уровня затрат на рекламу конкурирующих фирм с поправкой на соотношение в силах и долю на рынке. При этом уровень расходов на рекламу конкурентов должен быть ориен­тиром, а не основным определителем рекламного бюджета собствен­ного предприятия.

Такой способ учета при составлении рекламного бюджета соот­ветствующей политики фирм-конкурентов в определенной степени предотвращает вспышки рекламных войн, предоставляет возмож­ность использовать коллективный опыт, однако не отличается устой­чивой оптимальностью, поскольку конкуренты также могут ошибать­ся в своих расчетах, делать ложные ходы и т.д.

3.Способ остаточных средств — компания выделяет на рекламу столько денег, сколько осталось после распределения на все остальные цели. Такой метод неэффективен и, как правило, приводит к неудач­ной рекламной и маркетинговой деятельности. Обычно такой способ выбирает фирма, которая не имеет опыта в проведении рекламной работы, не знает точных ее целей и весьма ограничена в средствах.

4.С учетом целей и задач, которые фирма ставит перед собой в проведении рекламных кампаний. Определяются задачи рекламной деятельности и расходы на выполнение каждой из них, которые в итоге суммируются, что является теоретически наиболее предпочти­тельным и эффективным методом определения затрат на рекламу.

5.Модели принятия решений, например модель Видаля — Воль­фа, описывающая изменения товарооборота в зависимости от величины расходов на рекламу, модели последовательной взаимосвязи, адаптивные модели, модели, учитывающие конкурентную борьбу.

Определяя рекламный бюджет, необходимо не только скалькули­ровать общие объемы расходов на рекламу, но и распределить эти расходы по функциям рекламной деятельности (рекламные исследо­вания, производство рекламных объявлений и т.д.), сбытовым терри­ториям, средствам рекламы, рекламируемым товарам.

Например, рекламный бюджет может быть распределен по сред­ствам распространения рекламы следующим образом: 30% — на рек­ламу в прессе; 15 — печатная реклама (проспекты, каталоги, плака­ты); 15 — участие в выставках; 10 — прямая почтовая реклама; 7,5 — сувениры, представительские приемы; 7,5 — поездки агентов, диле­ров для налаживания связей с потенциальными покупателями; 7,5 — престижная, фирменная реклама; 7,5% — непредвиденные расходы.

Следует иметь в виду, что около 80% всех рекламных средств со­ставляют издержки на каналы распространения рекламы.

Предварительная оценка эффективности затрат на рекламные цели осуществляется следующими методами.

Портфельные испытания (метод портфеля объявлений) предпола­гают выбор оптимальной рекламы из альтернативных рекламных ва­риантов, которые потребитель оценивает по шкале: «очень информа­тивные» — «не очень информативные», «запоминается» — «не запо­минается» и т.д.

Метод ранжирования основан на оценке (ранжировании) рекламы несколькими потребителями или экспертами, присваивающими со­ответствующее место (ранг) каждому из предлагаемых рекламных ва­риантов.

Театральное тестирование (метод эксперимента) предполагает наиболее приближенное к реальной ситуации исследование реакции потребителя на рекламу. Так, потребителям предоставляется возмож­ность посмотреть новую телевизионную программу или фильм, где будет показана и тестируемая реклама, и специальные медицинские датчики определяют физиологические реакции потребителя на пред­ложенное рекламное объявление.

Рыночное тестирование — то же, что и при театральном тестиро­вании, но в реальных рыночных условиях ограниченного сегмента.

В период проведения рекламной кампании или по ее окончании также проводятся тесты определения реальной эффективности рекла­мы: на узнаваемость рекламы (starch test); на запоминаемость, на эффективность расходов на рекламу (cost-efficiency index) в сравнении с другими компаниями-конкурентами. Последний тест обычно рассчитан на 1000 покупателей, которые приобрели рекла­мируемый товар.

Помимо приведенных выше оценок психологического воспри­ятия рекламных объявлений определяется и их экономическая эффективность. Простейший метод — сопоставление увеличения объема продаж в регионе, где проводилась рекламная кампания, с увеличе­нием или сокращением объема продаж этого же товара в регионе, где рекламы не было (контрольном сегменте).

Следует помнить основную цель рекламных выступлений — уве­личение продаж и расширение рыночной доли.

Связи с общественностью (public relations, PR) как важная состав­ляющая коммуникационной политики в маркетинге представляет собой установление доброжелательных отношений и взаимопонима­ния фирмы (организации) не только с покупателями и потребителя­ми, но и с самой широкой общественностью и управление этими от­ношениями. Специалисты в области PR используют для улучшения связей с общественностью самые современные организационные формы и методы общения и убеждения.

Вопросы и задания к теме 9.

Контрольные вопросы:

1. Определите роль рекламы, стимулирования сбыта, пропаганды в комплексе стимулирования.

2. Укажите взаимосвязь между содержанием товарной рекламы и жизненным циклом товара.

3. Назовите критерии выбора рекламных средств.

4. Что понимают под эффективностью рекламы.

5. Какие виды рекламы Вы можете назвать.

6. Назовите этапы планирования рекламной компании. Обоснуйте их последовательность.

7. Что такое «паблик-релейшенз»?

8. В каких случаях используется реклама методам «директ-майл»

9. Какие факторы определяют выбор средства рекламы?

 

Практические задания:

Задание 9.1. Заполнить таблицу (+ или -):

	Реклама	Личная продажа	Паблисити	Мероприятия по стимулированию сбыта
Личный контакт с потребителем
Известен заказчик, оплативший сообщение
Формируется устойчивое предпочтение к товару

Задание 9.2. Товар - портативное устройство для стирки, основанное на ультразвуке. Выделите группу целевого воздействия, выберите средства распространения рекламы, основные рекламные аргументы.

Задание 9.3. По следующим данным определите эффективность рекламы.

Прирост прибыли компании составил 900 тыс. у.е. Расходы на рекламу складывались следующим образом. Рекламное объявление в прессе: тариф на 1 см² газетной площади - 300 уе.; объявления занимают общую площадь 140 см². Телевизионная реклама: тариф за 1 мин. демонстрации по TV - 10 тыс. у.е. за 1 мин.; заключен договор на 5 дней показа по 5 мин в день. Прямая почтовая реклама: разослано 100 гыс. рекламных листовок; изготовление (печатание) обошлось по 0,1 у.е./шт.; рассылка стоила 5 у.е./шт.

Задание 9.4. Для оценки эффективности почтовой рассылки рекламных материалов был проведен эксперимент, жителям одного района рекламные листовки опускались в почтовые ящики; жители другого, контрольного района их не получали. Расходы на рекламу составили 70 тыс. руб.

Соответственно были выделены две группы рынков - пробная и контрольная. Были получены следующие данные о продаже рекламируемого товара:

 

 

ВИД РЫНКА	Объем продажи, тыс. руб.
До эксперимента	После эксперимента
Пробный
Контрольный

Определите экономическую эффективность рекламы.

Задание 9.5. Прибыль фирмы имела устойчивый характер: в среднем 300 тыс. руб. в месяц. Была проведена рекламная кампания, которая обошлась в 150 тыс. руб., после чего прибыль удвоилась.

Определите эффективность рекламной кампании.

Тема 10.