Общая стратегическая модель Портера.

Эта модель рассматривает две основные концепции маркетинга:

-выбор целевого рынка;

-стратегическое преимущество на основе уникальности характеристик продукции или её цены.

 

 

 

Рис.9. Стратегическая модель Портера

 

Объединяя эти две концепции, модель Портера выделяет следующие стратегии:

Стратегии низких издержек, когда издержки можно уменьшить за счёт экономии ресурсов, создания дешёвых моделей, монополии на дешёвое сырьё, совершенствование технологии, оптимизации управления.

Стратегии дифференциации, наиболее используемый вид стратегии, который заключается в политике выделения предприятием своей продукции в качестве особой, отличной от конкурентов. Существует несколько методов такого выделения:

-обеспечение его высокого качества и специфических потребительских свойств;

- надежность изделий в эксплуатации;

-владение запатентованными технологиями по производству данной продукции;

- сбыт продукции в комплексе с сопутствующими услугами, которые не предоставляются основными конкурентами;

-выделение своей продукции в качестве особенной с обеспечением “узнаваемости” её на рынке.

Стратегия концентрации, в рамках которой принято выделять специфический сегмент рынка через низкие цены или уникальное торговое предложение. Предприятие в этом случае может контролировать свои издержки следующими путями:

- концентрацией усилий на ключевых видах продукции, предназначенных для специфических Потребителей;

- создание особой репутации при обслуживании рынка, который не удовлетворен конкурентами.

Согласно модели Портера зависимость между долей на рынке и прибыльностью имеет U –форму. (рис.9)

Из приведенной кривой видно, что предприятие с небольшой долей рынка может преуспеть посредством разработки четко сконцентрированной стратегии, предприятие, имеющее большую долю рынка, преуспеет в результате преимуществ по издержкам или дифференцированной стратегии. Любое предприятие может “завязнуть в середине”, если оно не обладает уникальной продукцией и преимуществами по общим издержкам. Согласно матрице Портера небольшое предприятие может иметь прибыль, концентрируясь на какой-либо одной конкурентной “нише”, даже если её общая доля на рынке невелика. Предприятие необязательно должно быть большим, чтобы иметь хорошие показатели.

Выбор конкретной стратегии делается после анализа шансов и рисков и должен основываться на тщательном учете имеющихся материальных и финансовых ресурсов предприятия.

Следующим шагом является определение совместимости элементов стратегии с долгосрочными задачами предприятия и устранения всех имеющих место противоречий. Такими противоречиями могут быть, например, противоречия между желанием получить краткосрочную прибыль на случайном сегменте рынка, который не совпадает с долгосрочной рыночной стратегией и в долгосрочном плане может привести к большим финансовым потерям, вызванным, например, несвоевременным выходом на основные сегменты рынка.

Стратегический анализ положения фирмы на рынке среди конкурентов проводится с использованием методики SWOT-анализа.

SWOT-анализ – довольно простое в использовании средство для получения представления о стратегической ситуации компании. Задача SWOT-анализа состоит в том, чтобы предоставить специалисту всю необходимую информацию для определения возможных стратегий и их комбинаций.

Схематично матрица SWOT-анализа представлена на рисунке 10.

Рис. 10 Матрица SWOT-анализа.

 

Анализ внешней среды рекомендуется заканчивать составлением перечня внешних опасностей и возможностей, с которыми организация сталкивается в этой среде. Форма представления данного перечня может, быть различной, но, как правило, она должна включать взвешивание факторов для их ранжирования по степени воздействия на организацию и оценку воздействия. Для наглядности и облегчения работы руководителей, планирующих стратегию фирмы, все факторы можно разместить на два столбца: один - факторы возможностей, другой - факторы угроз, расположенные по степени убывания значимости.

Проведя анализ внешней среды и получив данные о факторах, которые представляют опасность или открывают новые возможности, руководство должно оценить: обладает ли фирма внутренними силами, чтобы воспользоваться возможностями, и какие внутренние слабости могут осложнить будущие проблемы, связанные с внешними опасностями. Этому служит анализ сильных и слабых сторон организации. Метод, который используют для диагностики внутренних проблем, называют управленческим обследованием. Оно основано на комплексном исследовании различных функциональных зон организации и в зависимости от поставленной задачи может быть методически простым или более сложным. Для целей стратегического планирования в обследование рекомендуется включить пять функциональных зон - маркетинг, финансы (бухгалтерский учет), управление, производство и инновации, персонал.

 

 

Вопросы и задания к теме 5.

Контрольные вопросы

1. Какие маркетинговые стратегии Вы знаете?

2. Выделите основные этапы процесса стратегического планирования?

3. В чем сущность, цели и задачи стратегического анализа?

4. Какие методы стратегического анализа вам известны?

5. Дайте определение понятию «стратегия»?

6. В чем отличие стратегии от тактики?

7. Назовите и опишите варианты стратегий роста предприятия?

8. Что такое план маркетинга?

9. Как разрабатывается и реализуется маркетинговая стратегия?

 

Практические задания

Задание 5.1. По следующим данным с помощью стратегической матрицы БКГ разработайте товарную политику фирмы, т.е. ответьте на следующие вопросы:

- От производства каких товаров следует отказаться?

- В производство каких товаров необходимо инвестировать средства?

- Из прибыли каких товаров необходимо черпать средства для инвестиций?

Наименование товара	А	Б	В	Г	Д	Е	Ж		И	К	Л
Темп роста рынка (в %)
Доля товара на рынке (в %)

Задание 5.2. Фирма, разрабатывая свою маркетинговую стратегию, сосредоточила свои усилия на следующих направлениях:

- создание высококачественного конкурентоспособного товара;

- проведение режима экономии и ресурсосберегающей политики;

- использование достижений НТП для того, чтобы снизить себестоимость товара;

- повышение качества обслуживания;

- проведение выставок-продаж, проведение рекламной кампании. Какие направления и инструменты стратегии комплексного маркетинга были задействованы фирмой?

 

Задание 5.3. Фирма по производству детских игрушек предприняла следующие маркетинговые шаги:

- провела опросы о покупательских намерениях и предпочтениях среди детей различных возрастов и их родителей;

- разработала новый товар (учтя результаты проведенных исследований), с использованием достижений современной электроники;

- организовала самосертификацию товара, подтвердившую его конкурентоспособность;

- организовала рекламную кампания.

Какая стратегия была выбрана фирмой?

Задание 5.4. Крупная фирма меховой одежды инвестировала свободные средства в производство спортивных товаров.

Какой стратегии придерживается фирма? Каковы основные мероприятия маркетингового бизнес-плана в этом случае?

 

Задание 5.5. Тестирование параметров рыночной ситуации и собственных возможностей трех фирм дало следующие результаты:

Фирма 1 имеет недостаточный (слабый потенциал) и выступает на неперспективном рынке;

Фирма 2 обладает значительным (сильным) потенциалом, но так же выступает на неперспективном рынке;

Фирма 3 обладает сильным потенциалом и выступает на развивающемся, перспективном рынке.

На основе приведенных фактов с помощью стратегической матрицы БКГ покажите позицию фирм на рынке, оцените их риск и рекомендуйте каждой фирме соответствующую стратегию поведения.

 

Задание 5.6. На рынке товара «Х» выступают три крупные фирмы:

Фирма А специализируется на одном виде товара. Конкурентов не имеет. Емкость рынка примерно соответствует производственно-сбытовому потенциалу фирмы. Портфель заказов заполнен практически полностью. Прибыль стабильна и достаточна.

Фирма Б выступает на двух сегментах рынка с различными видами товаров. Конкуренция умеренная. Дальнейшей перспективы расширения доли рынка не имеется. Портфель заказов заполнен на 2/3. За счет роста прибыли образовались значительные инве6стиционные резервы;

Фирма В выступает на 8 сегментах рынка с различными видами товаров. На четырех из них идет ожесточенная конкурентная борьба. Прибыль недостаточна для дальнейшего развития дела. Четыре сегмента приносят прибыль, а другие четыре – убыток.

Оцените степень диверсификации в каждой фирме, внесите свои предложения по разработке сегментационной стратегии каждой фирмы.

 

Задание 5.7. Крупная фирма меховой одежды инвестировала свободные средства в производство спортивных товаров. Какой стратегии придерживается фирма?

 

Задание 5.8. Фирма 1 выступает со своим старым товаром на старом рынке; фирма 2 выступает со своим новым товаром на новом рынке; фирма 3 выступает со своим новым товаром на старом рынке; фирма 4 выступает со своим новым товаром на новом рынке. Постройте матрицу Ансоффа (товар-рынок), разместите в ее квадрантах все 4 фирмы иидайте рекомендации по выбору стратегии.

Тема 6.