Основные принципы и виды маркетинговой деятельности

 

Основными принципами маркетинга являются:

1) ориентация бизнеса на запросы потребителей; всестороннее исследование рынка и рыночной среды, мотивация потребителя, в также производственно-сбытовых возможностей фирмы;

2) сегментация и выявление целевого рынка;

3) адаптация или гибкое реагирование производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса и изменение рыночных условий;

4) инновация;

5) стратегическое планирование.

Ориентация фирмы на запросы потребителей предполагает объемную, высококвалифицированную работу по изучению потребностей рынка, рыночной среды и мотивации потребителя. Изучаются также производственно-сбытовые возможности предприятия, включающие анализ ассортимента, производственных мощностей, научно-технического потенциала, кадров, финансовых возможностей.

Принцип сегментации и выявления целевого рынка состоит в том, что предприятие должно выявить группы потребителей, отличающихся одинаковым характером потребительских предпочтений и однотипной реакцией на маркетинговое воздействие.

Адаптация или гибкое реагирование производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса, предполагает мобильность управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы в зависимости от меняющихся требований рынка и конкретных запросов потребителей. Принцип адаптации требует от ориентации производства на индивидуализацию выпускаемой фирмой продукции.

Инновация, как принцип маркетинговой концепции управления предполагает прежде всего постоянное совершенствование, видоизменение и обновление выпускаемой продукции, разработку более совершенных технологий.

Стратегическое планирование предполагает построение производственно-сбытовых маркетинговых программ, основанных на рыночных прогнозах и прогнозах развития научно-технического прогресса.

При разработке маркетинга-микс следует учитывать следующие принципы:

- принцип последовательности, который требует согласования каждой переменной величины с другими переменными.

- принцип взвешенного подхода, который предполагает исследование и учет чувствительности рынка к постоянно меняющимся переменным конъюнктуры рынка.

- принцип учета изменения изменения бюджетных и иных расходов фирмы, который требует соблюдения бюджетной дисциплины и комплексности в планировании структуры маркетинг-микса.

 

В настоящее время маркетинг целесообразно классифицировать на следующие разновидности:

 

1. По структуре маркетинговой деятельности:

- менеджеристский (выдвижение маркетинговой службы на уровень топ-менеджеров предприятия);

- бихевиористский (упор на изучение психологии потребителя);

- интегрированный (координация товарной, сбытовой, коммуникационной и ценовой политики для решения стратегических задач);

- прямой (прямая продажа товаров через торговых агентов);

- стратегический (определяет в качестве важнейших функций разработку глобальных стратегий и стратегического планирования);

- экологический (решает рыночный задачи в соответствии с требованиями защиты окружающей среды);

- социально-этический маркетинг (оптимальное решение экономических и социальных задач, стоящих перед обществом).

По территории охвата

- внутренний

- экспортный

- импортный

- внешнеторговый

- внешнеэкономический

- международный

- мультинациональный

-глобальный

3. В зависимости от спроса

- конверсионный (превращает отрицательный спрос в положительный)

- креативный (создает спрос)

- стимулирующий (повышает спрос)

- ремаркетинг (оживляющий спрос)

- синхромаркетинг (стабилизурующий спрос)

- поддерживающий маркетинг

- демаркетинг (понижающий излишне высокий спрос)

- противодействующий (ликвидирующий спрос на ассоциативные товары).

 

Содержание маркетинговой работы

Маркетинг, как концепция управления производственно-сбытовой деятельностью имеет ряд общих функций, присущих любому типу управления:

- планирование,

- организация,

- координация,

- учет и контроль.

Специфические функции маркетинговой деятельности включают:

- комплексное исследование рынка, рыночной среды и запросов потребителей;

- сегментация рынка;

- анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы;

- выбор целевого рынка;

- разработка товарной политики;

- разработка ценовой политики;

- разработка сбытовой политики;

- разработка коммуникационной политики.

Формирование структур маркетинговых служб предусматривает создание специальных структурных подразделений в системе управления производственно-сбытовой деятельностью.

Маркетинговые службы строятся по 4 основным принципам:

1) по функциям маркетинговой деятельности;

2) по товарному принципу;

3) по географическому принципу;

4) по группам потребителей.

Рассмотрим некоторые варианты построения структур служб маркетинга на предприятии, исходя из того, что её основные задачи сводятся к сбору и анализу исходной информации, планированию и прогнозированию, оперативной работе.

Организация по “функциям”- означает, что все рынки и виды выпускаемой продукции могут рассматриваться в виде некоторых однородностей, для которой вполне достаточно четкая специализация её подразделений по направлениям. Это оптимальная организация структуры, когда видов продукции и рынков немного.

В этом случае можно рекомендовать выделить в самостоятельные направления следующие виды деятельности:

-изучение конъюнктуры рынка, планирование ассортимента и нового сервиса;

- реклама, выставки и паблик рилейшнз;

-организация товародвижения и создания дилерской сети.

Организация “по видам продукции” - полезна в тех случаях, когда предприятие выпускает несколько видов продукции, ориентированных на разные категории Потребителей и требующих к тому же организации специального сервиса.

В этом случае за менеджерами по каждому виду продукции, как правило, закрепляются все вышеперечисленные виды деятельности за исключением рекламы, выставок и паблик рилейшнз, которые закрепляются за отдельным менеджером.

Организация “по рынкам”- означает, что под термином “рынок” может пониматься какая-либо конкретная отрасль. Такая структура считается целесообразной, если для продвижения продукции на рынок требуются специфические знания по её использованию в конкретных отраслях. В этом варианте за менеджерами также закрепляются предприятия конкретной отрасли, независимо от географического месторасположения, и весь спектр задач, кроме рекламы и т.д.

Организация «по территориям» считается выгодной, когда в каждом из выделенных регионов номенклатура не очень высока, а различия между Потребителями – незначительны. В структуре отдела маркетинга предприятия все менеджеры разбиты по географическим регионам. Это позволяет менеджеру не просто ясно представлять себе картину в регионе, но и поддерживать личностные контакты с руководителями оптового и розничного звеньев торговли в них. На практике нередко используются и различные смешанные схемы организации службы маркетинга.

 

 

Вопросы и задания к теме 1.

 

Контрольные вопросы

1. В чем сущность концепции маркетинга?

2. В каких случаях целесообразно применять концепцию интенсифика­ции коммерческих усилий?

3. Сформулируйте цели маркетинга.

4. В чем сущность концепции социально-этического маркетинга?

5. Дайте определение термину «маркетинг».

6. Назовите характерные черты «рынка продавца» и «рынка покупателя».

7. Назовите маркетинговые мероприятия, способствующие снижению чрезмерного спроса.

8. Дайте характеристику организации маркетинга по географическому признаку.

9. Дайте характеристику принципам маркетинга.

10. Что такое бихевиористский маркетинг

 

Практические задания

Задание 1.1 Сформулируйте цели маркетинга известной вам промышленной, а также торговой фирмы, выступающей на рынке. Разработайте перечень конкретных задач маркетинга данной фирмы на определенную перспективу. Дайте характеристику рынку (монопольный, конкурентный, рынок продавца или рынок покупателя).

 

Здание 1.2 Систематическое выполнение всех маркетинговых функций на фирме требует больших затрат, а, следовательно, организуется в условиях необходимости. Перечислите условия, при которых фирме выгодно осуществлять комплексный маркетинг самостоятельно.

 

Задание 1.3 Выделите принципиальные отличия маркетинга крупной компании от маркетинга мелкой компании

Задание 1.4 Три фирмы продвигали свой товар на рынок. Первая фирма, благодаря своему уникальному товару, оказалась монополистом. Вторая фирма действовала в условиях конкуренции, но товар, продвигаемый на рынок большой емкости, пользовался значительным спросом и беспрепятственно продавался. Третья фирма попала в условия ожесточенной конкуренции на рынке покупателя.

В какой степени нужна маркетинговая служба на этих фирмах, и какие функции маркетинг мог бы выполнять на каждой из фирм?

 

Задание 1.5. Частный предприниматель купил двухэтажный магазин с обязательным условием сохранения профиля магазина.

На первом этаже расположен продуктовый отдел: хлеб, мясо, рыба, вино, молоко, овощи-фрукты, кулинария.

Второй этаж отдан под универмаг: ткани, парфюмерия, женская и мужская одежда, обувь, бельё.

Магазин находится в кризисе: низкий оборот капитала, узкий ассортимент, неквалифицированный персонал.

Что необходимо предпринять для выхода из кризиса?

Задание 1.6. На какой концепции маркетинга основана деятельность следующих фирм?

1. Фирма занимается производством экипировки и снаряжения для охоты, рыбалки и туризма. Разработку новых моделей фирма осуществляет, основываясь на требованиях рынка.

2. Фирма производит канцелярские товары без изучения спроса на данном рынке, ориентируясь на агрессивные формы продвижения.

3. Строительная фирма занимается реставрацией фасадов особняков в центре города. На работу нанимаются только те рабочие, которые имеют прописку в данном городе.

4. Мебельная фабрика производит недорогую практичную мебель не лучшего качества, однако продукция фирмы широко представлена в торговой сети.

5. Компания занимается производством теле- и видеоаппаратуры, постоянно совершенствуя свой товар. Менеджмент фирмы думает только о совершенствовании товарной политики, а не о спросе на него.

Задание 1.7. Назовите 5 наиболее важных факторов, способствующих внедрению на фирме комплексного маркетинга.

№ п/п	Факторы	Комментарий
1.
2.
3.
4.
5.

Задача 1.8. Проанализируйте, достаточны ли перечисленные ниже условия для использования маркетинговой концепции предприятием:

а) необходим рынок, т.е. превышение предложения над спросом;

б) наличие на рынке конкуренции, борьба за потребителя; наличие олигопо­лии (несколько конкурентов, много поставщиков);

в) должны быть свободные рыночные отношения, освобождение от админи­стративно-командной системы;

г) требуется полная самостоятельность администрации на предприятии (ус­тановление уровня заработной платы, численности (не обязательно снижение АУП);

д) наличие свободной миграции рабочей силы;

е) отсутствие ограничений в переводе капитала из одной отрасли в другую, с одного предприятия в другое. Прибыли помещаются туда, где они принесут диви­денды.

 

 

Тема 2.

Маркетинговая среда фирмы

« Маркетинг затрагивает интересы

каждого из нас в любой день нашей жизни »

Ф.Котлер

Вопросы:

2.1 Микросреда маркетинга и ее факторы

2.2 Макросреда маркетинга и ее факторы

2.3 Диагностика конкурентной среды в системе маркетинга

2.1 Микросреда маркетинга и ее факторы

 

Маркетинговая среда фирмы – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможность руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать отношения успешного посредничества с целевыми клиентами.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры.

Микросреда компании подразделяется на внутреннюю и внешнюю. К внутренней микросреде относятся отделы, службы, подразделения компании, взаимодействующие и контролируемые службой маркетинга. Таким образом она включает:

-финансовую службу предприятия (возможности бюджета маркетинга)

- производство (уровень производственных мощностей предприятия)

- снабжение (возможности ценообразования и инноваций)

- сбыт (возможности реализации)

- НИОКР (возможности обновления производства и товарного ассортимента)

К внешней микросреде относятся все взаимодейтсвующие с фирмой структуры, взаимоотношения с которыми регулируются маркетингом компании:

-поставщики (цены на материалы, режим поставок и др.)

- конкуренты (сила марки и маркетинговая политика конкурентов)

- посредники (условия торговли, транспортировки, размещения рекламы)

- клиентура (покупательская способность, приверженность маркам)

-контактные аудитории (имидж компании, спрос).

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, оказывающими влияние на микросреду, такими как факторы демографического, экономического, технического, политического, культурного характера.

Главная задача системы управления маркетингом – обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Успех зависит также от действий посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.

Поставщики – это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства товаров и услуг. События в среде поставщиков могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. В условиях сетевого подхода к процессу взаимодействия субъектов маркетинговой системы целесообразно изучать возможности различных поставщиков с целью отбора наиболее надежного и экономичного поставщика с точки зрения капитальных и текущих затрат фирмы.

Конкуренты – фирмы и физические лица, соперничающие с другими предпринимательскими структурами или предпринимателями на всех этапах организации и осуществления предпринимательской деятельности. Конкуренты своими действиями на рынке при выборе поставщиков, посредников, потребительских аудиторий могут оказать воздействие на результаты деятельности предприятия. Зная сильные и слабые стороны кон конкурентов фирма может оценить и постоянно укреплять свой производственный и маркетинговый потенциал, цели, действующую и перспективную стратегию предпринимательства.

В зависимости от типа покупателя и товара выделяют 4 типа конкурентов:

Прямые конкуренты – предлагают аналогичные товары тем же группам потребителей;

Товарные конкуренты – продают одинаковую продукцию разным потребителям

Косвенные конкуренты – продают различные товары одним и тем же покупателям

Неявные конкуренты – предлагают разные товары разным покупателям.

Посредники – фирмы и отдельные физические лица, которые помогают предприятиям-производителям продвигать, доставлять потребителям и продавать их продукты. Различают торговых, логистических, маркетинговых и финансовых посредников. К торговым посредникам относят оптовых и розничных торговцев. Логистические посредники занимаются услугами в системе складирования, транспортировки товаро- и потокодвижения. Маркетинговые посредники оказывают помощь в системе взаимодействия фирмы с субъектами маркетинговой системы в сфере организации маркетинговых исследований и оптимизации спроса на товары и услуги. Финансовые посредники осуществляют банковские, страховые и другие финансовые услуги.

Потребители – фирмы, отдельные физические лица или их потенциальные группы, готовые приобрести товары или услуги, находящиеся на рынке, и обладающие правами выбирать товар, продавца, предъявлять свои условия в процессе купли-продажи. Потребитель – король рынка, поэтому задача маркетолога изучать поведение потребителей, его потребности, анализировать причины отклонений его в отношении к продукту фирмы и своевременно разрабатывать мероприятия по корректировке деятельности фирмы в целях сохранения эффективных коммуникаций с потребителем.

Основные типы контактных аудиторий – это:

-средства массовой информации (формируют предпочтения к товарам, отношение к фирме);

- союзы защиты прав потребителей (способствуют соблюдению законодательства о защите прав потребителей);

- государственные учреждения и органы (регулируют факторы хозяйственной и коммерческой деятельности компаний, а следовательно, возможности маркетинга, ценообразование)

- широкая публика (препятствует деятельности компании или расположена к ней)

- сотрудники фирмы (стимулируют или подавляют спрос)

 

2.2 Макросреда маркетинга и ее факторы

 

Макросреда фирмы слагается из 6 основных сил:

-демографические факторы (естественный прирост/убыль населения, половозрастная структура, миграция и др.)

-экономические факторы (покупательская способность населения, процентная ставка по кредитам, уровень безработицы)

-природные факторы (невозобновляемость природных ресурсов, рост цен на сырье, топливо, энергию вызывает переориентациб производства)

- технические (новый уровень техники, скорость инновации влияют на скорость амортизации и эффективность производства, на цену продукции)

- политические факторы (заканодательство по регулированию предпринимательской деятельности в различных отраслях и контроль за его исполнением)

- культурные факторы (степень ценности для общества таких понятий как честная работа, брак, семья, доверие к государству)

Демографические факторы играют в конъюнктуре спроса на товары и услуги важную роль. Так, половозрастная структура населения определяет спрос на товары для мужчин и женщин для детей и взрослого населения, пожилых людей и др. половозрастных групп. Рост/убыль численности населения влияют на увеличение/сниже6ние потребления различных товаров и услуг. Миграция населения определяет мигрирующий мобильный спрос. С распределением населения на городское и сельское возникает региональный, городской, сельский спрос. Учитывая влияние демографических Факторов, компании могут перейти от массового рынка к микрорынкам, имеющим очень устойчивые в краткосрочном и среднесрочном плане тенденции.

Экономические факторы определяют покупательную способность населения, пропорции распределения доходов, зависящие от отраслевой структуры экономики.

Выделяют следующие типы стран по отраслевой структуре экономики:

• Страны, обеспечивающие существование – подавляющая часть населения занята примитивным сельским хозяйством. Основная часть продукции потребляется. С точки зрения маркетинга в таких странах ограничены возможности торговли.

• Страны, экспортирующие природные ресурсы. Экспорт ресурсов является основной частью дохода. С точки зрения маркетинга, такие страны представляют хороший рынок для сбыта горнодобывающих механизмов, грузовых автомобилей и т.п.

• Страны с развивающейся промышленностью. Доля промышленного
производства - 10-20% валового внутреннего продукта (Индия, Египет,
Филиппины). С ростом производства растет импорт сырья, а ввоз готовой продукции уменьшается. С развитием промышленности возникает новый класс богатых людей и небольшой, но растущий средний класс. Представителям обоих классов требуются совершенно новые товары, которые могут поступать в страну зачастую только за
счет импорта.

• Страны с индустриальной экономикой – эти страны являются основными экспортерами готовой продукции и капитала. Они покупают друг у друга готовую продукцию, экспортируют ее в обмен на сырье и материалы. Обширная прослойка среднего класса. С точки зрения маркетинга, такие страны представляют богатый рынок сбыта для
любых товаров.

Экономическая политика государства определяет такие макроэкономические показатели как налогообложение, стоимость потребительской корзины, уровень инфляции, доступность кредита, уровни текущих доходов населения, сбережений, уровень цен. Все эти факторы определяют маркетинговую деятельность фирмы. Так, бедность (богатство) общества и отсутствие (наличие) спроса на товары и услуги тесно взаимосвязаны.

Научно-технический прогресс – один из наиболее сильнодействующих факторов, определяющих маркетинговую деятельность фирмы. Новые технологии создают новые рынки и маркетинговые возможности. К тенденциям научно-технической среды относятся:

• Ускорение научно-технического прогресса.

90% всех людей, занимавшихся когда бы то ни было наукой, живут в
наше время.

• Развитие информационных технологий. Создание единой
информационной сети.

Информационная инфраструктура является нервной системой предприятий. Удаленный доступ позволяет работать в режиме реального времени различным филиалам предприятия. Все большее применение для бизнеса находит виртуальная реальность.

• Увеличение бюджета на НИОКР.

На маркетинговую деятельность сильное влияние оказывает политическая среда. К политическим факторам внешней макросреды относятся, прежде всего, законодательные, правовые факторы, формирование групп по защите интересов общественности.

Законодательство регулирует предпринимательскую деятельность с целью возложения на фирмы ответственности за социальные издержки, возникающие в связи с использованием их товаров или процессов производства. Задачами данного регулирования являются:

1. Защита фирм от нечестной конкуренции.

2. Защита потребителей от нечестных методов торговли.

3. Защита общества от нецивилизованного поведения участников
рынка.

Возникновение общественных групп - граждан и правительственных чиновников, — защищающих права покупателей, заставляет производителей и продавцов продукции учитывать требования своих потребителей.

Потребности в товарах и услугах также определяются социально-культурным уровнем населения. Рассмотрим социально-культурные факторы, влияющие на принятие маркетинговых решений.

• Взгляды людей на самих себя. Люди отличаются друг от друга по степени концентрации на удовлетворении собственных желаний. После пережитых кризисных ситуаций люди становятся более рачительными.

• Взаимодействие людей друг с другом. С одной стороны, люди проявляют заботу о ближнем, с другой стороны, стараются ограничивать круг общения с себе подобными. Такая ситуация вызывает рост спроса на социальные услуги, стимулирующие связи между людьми: клубы, круизы, религиозную деятельность и социосуррогаты: телевизионные
передачи, видео и компьютерные игры и т.п.

• Отношения между людьми и организациями. Приверженность людей к корпорациям, государственным учреждениям, профсоюзам и т.п. снижается.

• Взгляды людей на общество. Многие люди отстаивают интересы общества и пытаются что-то изменить.

• Отношение людей к природе. Кто-то - во власти природы, кто-то – в гармонии с ней, кто-то - пытается ее покорить.

• Отношение людей к мирозданию. Уменьшение стабильности в
обществе порождает интерес к оккультизму, сомнительным религиозно-
идеологическим течениям (религии Востока на Западе).

• Устойчивость базовых культурных ценностей. Базовые культурные
ценности обладают устойчивым и постоянным характером. (Дают ответ
на вопрос: что нужно делать? Например, нужно вступать в брак). Менее
постоянны вторичные культурные ценности (Дают ответ на вопрос: когда
нужно делать, например, вступать в брак после 20 лет).

• Изменение с течением времени вторичных культурных ценностей. В
недалеком прошлом была мода на полненьких моделей, затем - на
моделей-подростков, сегодня в моде пропорциональность. В 18 веке
никого не пугало слово «холестерин», люди страдали подагрой, но
продолжали употреблять жирное, сейчас все знают, что нужно вести
здоровый образ жизни, избавляться от лишнего веса, и употреблять в
пищу продукты, не содержащие холестерин.

• Субкультуры.

Субкультуры - различные группы, объединяемые общими
ценностями.

Субкультуры, например подростковые, можно использовать как отдельные сегменты рынка, причем легко поддающиеся маркетинговому воздействию.

Маркетинговая среда разнообразна в различных сочетаниях своих факторов. На практике не встречается также и одинаковых сочетаний всех рассмотренных выше составляющих маркетинга: концептуальных основ, организационных принципов и факторов маркетинговой среды. Их дифференциация и уникальные сочетания делают реальный маркетинг богаче своей теоретической базы, позволяют пополнять ее, обогащая новыми опытными данными.

 

 

2.3 Диагностика конкурентной среды в системе маркетинга

 

В условиях постоянно меняющегося состояния маркетинговой среды пред­принимательские структуры оказываются в сфере конкуренции, которая может быть функциональной, видовой и маркетинговой.

Конкуренция рассматривается как фактор, регулирующий соответствие частных и общественных интересов, как "невидимая рука" рынка (А. Смит), урав­нивающая нормы прибыли в целях оптимального распределения труда и капита­ла. Конкуренция — один из сущностных признаков рынка, форма взаимного со­перничества субъектов маркетинговой системы и механизм регулирования осу­ществленного производства. Как общественная форма взаимодействия субъектов конкуренция выступает предпосылкой реализации индивидуальных экономичес­ких интересов каждого субъекта, вовлеченного в борьбу между двумя более или менее четко обозначенными соперниками по бизнесу.

В целях своевременного наличия приоритетов и эффективной стратегии, в наибольшей степени соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации и основанной на сильных сторонах деятельности предприятия, любая фирма должна постоянно осуществлять текущий контроль и анализ конкурентного преимущества (превосходства) на рынке, на котором она и конкурирующая фирма предлагают аналогичные по потребительскому спросу товары или услуги.

Распознавание, определение характера, признаков, выявление причин откло­нений в состоянии конкурентной среды осуществляются с помощью диагности­ки, которая является средством, методом и инструментарием всестороннего ис­следования маркетинговых и, в частности, конкурентных отношений. Как от­расль знаний диагностика включает теорию и методы организации процессов диагноза, а также принципы построения средств диагноза, классификацию воз­можных отклонений характеристик конкурентной среды. Выделяют три формы организации процесса установления диагноза — аналитическую, экспертную и диагностику на модели, т.е. имитационную.

Аналитической диагностикой называют процесс установления диагноза с по­мощью бесконтактных методов при использовании маркетинговой, статистичес­кой информации и методов конкурентного анализа, типологий, анализа конку­рентных карт (ретроспективных и перспективных).

Экспертная диагностика базируется на информации для целей диагноза, по­лученной контактными методами, посредством проведения специальных экс­пертных и социоэкономических опросов в ходе полевых исследований.

Имитационная (модельная) диагностика позволяет получить информацию об объекте диагноза путем имитационного моделирования. В условиях активной информатизации маркетинговых решений на базе Интернета имитационное мо­делирование может получить более широкие возможности. Хотя моделирование конкурентной ситуации — достаточно сложная задача.

Результатом диагностики должен быть диагноз, т.е. определение и описа­ние текущего и перспективного состояния конкурентной среды. На основе уста­новленного диагноза маркетолог разрабатывает маркетинговые мероприятия для улучшения или усиления потенциала конкурентного преимущества фирмы.

Диагностика как процесс выявления сильных и слабых сторон как своей фирмы, так и фирм конкурентов дает возможность избежать антагонистических конфликтов в процессе взаимодействия конкурентов и более эффективно плани­ровать и использовать свои силы и ресурсы.

Концепция конкурентного преимущества должна базироваться на упрежда­ющем, превентивном характере тактических и стратегических действий фирмы в конкурентной среде. Пассивная стратегия, т.е. стратегия следования за конкурен­тами, обычно, как показывает практика, является началом ухода с позиций пря­мой конкуренции, а значит, ухода на сегменты рынка, малопривлекательные для конкурентов. В отдельных случаях пассивный путь, т.е. проявление во взаимоот­ношениях с конкурентами принципа "не мешать друг другу", может быть оправ­дан. В то же время не следует забывать, что отсутствие конкурентных преиму­ществ — верный путь к банкротству.

Главными направлениями обеспечения конкурентного преимущества фирмы являются: концентрация ресурсов фирмы для упреждения действий конкурен­тов, удерживание инициативы в конкурентной борьбе, обеспечение ресурсного

потенциала для достижения поставленных целей, разработка гибкой системы планирования деятельности фирмы на рынке путем обоснования эффективной стратегии взаимодействия с конкурентами.

Диагностика конкурентной среды включает следующие этапы:

1) выявление перечня фирм, находящихся на целевом или новом рынках;

2) сбор исходной информации;

3) приведение стоимостных и финансовых показателей к сопоставимому виду;

4) определение типа выбранного рынка (рынок продавца, рынок покупа­теля);

5) расчет характеристик, отражающих состояние рынка;

6) определение рыночных долей фирмы на конец базисного и анализируемо­го периодов;

7) построение таблицы рыночных долей фирм и расчет средней рыночной доли, приходящейся на одну фирму;

8) расчет обобщенных характеристик интенсивности конкуренции;

9) оценка степени монополизации рынка;

10) факторный анализ динамики рыночных долей конкурентов;

11) выбор вида статистического распределения рыночных долей;

12) формирование групп фирм, находящихся на рынке, и расчет средней ры­ночной доли, приходящейся на группу;

13) расчет темпа прироста рыночной доли каждой группы фирм;

14) построение конкурентной карты рынка;

15) выявление типовых стратегических положений фирм на рынке;

16) ситуационный анализ и прогнозирование стратегии конкуренции фирмы на данном рынке.

Диагностику конкурентной среды, деятельности конкурентов следует счи­тать важнейшим звеном всего процесса маркетинговых исследований, так как она является условием, гарантией успеха товара, технологий, услуг, предлагаемых фирмой на рынке.

Методические рекомендации по анализу рыночной доли конкурентов, всей процедуры диагностики конкурентных преимуществ изложены в работах отече­ственных и зарубежных ученых и специалистов. Наиболее четко, упорядоченно и концентрированно они приводятся в работах профессора Г. Л. Азоева.

Конкурентное преимущество, которым обладают на конкретных рынках раз­личные соперники (конкуренты), является существенным фактором климата, или конкурентной ситуации, на рынке товара. Конкурентное преимущество опре­деляется набором характеристик, свойств товара или марки, который создает для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами [Ж.-Ж. Ламбен, 1996].

Превосходство оценивается относительным, сравнительным состоянием, поло­жением фирмы по отношению к конкуренту, занимающему наилучшую позицию на рынке товара или в сегменте рынка. Оно может быть внешним и внутренним.

Конкурентное преимущество является внешним, если оно основано на отли­чительных качествах товара, которые образуют "ценность для покупателя" ввиду сокращения издержек или повышения эффективности. Внешнее конкурентное преимущество увеличивает рыночную силу фирмы, т.е. способность фирмы за­ставить рынок принять цену товара, более высокую, чем у приоритетных (самых опасных) конкурентов, но не обеспечивающих соответствующего отличительного качества. Внутреннее конкурентное преимущество базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, управления фирмой или товаром, которое создает "ценность для изготовителя" и меньшую себестоимость, чем у конкурента. Это преимущество может создаваться благодаря проведению страте­гии доминирования по издержкам за счет внедрения организационного и произ­водственного нововведения фирмы.

Таким образом, соотношение "рыночной силы" и "производительности" может характеризовать уровень конкурентного превосходства фирмы перед кон­курентами.

Диагностика конкурентной среды требует не только анализа состояния раз­личных методов и стратегий конкуренции, но и исследования имиджа товара и имиджа фирмы. Действительно, снижая цену на свой товар или услугу, фирма приобретает возможность укрепить свои позиции по сравнению с конкурентами. Повышение цены товара или услуги приводит к понижению уровня ее конку­рентного преимущества. Улучшая качественные характеристики продукта, ком­пания получает значительное превосходство перед конкурентами, что, в свою очередь, может быть основанием для назначения более высокой цены. Если же предприятие удерживает цену своих товаров на уровне цен конкурентных това­ров, то более высокое качество создает ему лидирующее положение на рынке, по­зволяет увеличить численность потребителей и соответственно размер занимае­мой фирмой рыночной доли.

В условиях развитого рынка, когда сеть конкурентов велика и насыщена, когда на рынке имеются товары-конкуренты, близкие и практически аналогич­ные по качеству и цене, характер конкуренции тяготеет к использованию преиму­ществ имиджа предприятия, т.е. тех социопсихологических характеристик, кото­рые формируют благоприятное отношение покупателей и положительное обще­ственное восприятие фирмы.

Фирма, ориентирующаяся на успех, должна ставить своей целью не только удовлетворение спроса потребителей на товары или услуги. В центре ее внима­ния должна быть и цель разработки и реализации собственной конкурентной стратегии, Эта стратегия должна учитывать характер и потенциал конкурирую­щих сил рынка, которые формируют и отслеживают динамику рынка, диффузию потребителей и конкурентов в маркетинговой среде.

При разработке конкурентной стратегии используют различные модели, кото­рые были предложены американскими учеными И. Ансоффом (матрица "продукт-рынок"), М. Портером (модель Портера), американской консультационной фирмой "Бостон консалтинг груп" (портфолио-модель), а также специалистами фирм "Дженерал электрик компани" и "Маккинзи" (модель "Привлекательность рынка — преимущества в конкуренции") как развитие портфолио-модели. Практика применения данных методов диагностики буде<