Взаимосвязь службы маркетинга с другими подразделениями

Подразделения предприятия	Что Отдел маркетинга получает от данного подразделения	Что Отдел маркетинга передает в данное подразделение
1. Планово-экономический отдел	1. План производства продукции 2. Плановая себестоимость продукции	1. Планы поставок продукции на экспорт (продаж) 2. Цены на экспортную продукцию, рыночные цены. 3. План валютных поступлений от экспортной продукции
2. Бухгалтерия	1. Фактические поступления средств 2. Фактическая себестоимость продукции	Сведения о расходах
3. Технический отдел	1. План технического развития предприятия 2. Нормы расхода ресурсов на производство продукции 3. Качественные параметры импортируемой и экспортируемой продукции	1.Конъюнктура рынков по видам продукции 2. Цены на экспортную продукцию, рыночные цены
4. Финансовый отдел	1. Финансовый план предприятия. 2. Сроки проведения валютных операций	1. План валютных поступлений от экспорта продукции 2. Заявки на расходы, связанные с маркетингом
5. Отдел снабжения	1. Обоснованные заявки на поставку импортного сырья, материалов, полуфабрикатов. 2. Перечень дефицитных материалов, сырья, полуфабрикатов	1. Сведения о заключенных контрактах на закупку сырья, материалов. 2. Оперативные данные о поступлении ресурсов ля организации выгрузки, приемки, складирования. 3. Копии контрактов. 4. Оперативная информация об отгрузке продукции.
6. Отдел сбыта	Информация о выполнении условий контрактов на отгрузку продукции	1. План экспортных поставок продукции 2. Оперативная информация об изменении условий контрактов
7. Отдел технического контроля	Контрольные образцы продукции для передачи покупателям	Оперативная информация об изменениях требований покупателей к качеству продукции.
8. Юридический отдел	Правовая информация по экспортно-импортному коммерческому законодательству	Справки, расчеты и другая информация для предъявления и рассмотрения исков и претензий в связи с поставками продукции

Задачей контроля является не только сравнение фактических и эталонных показателей, но и определение направлений действий для улучшения существующего положения. В системе управления маркетингом должен быть механизм, позволяющий использовать полученные результаты контроля.

 

Типы маркетингового контроля:

1. Контроль ежегодных планов – сравнение планируемых и фактических результатов.

2. Контроль прибыльности – оценка прибыльности по подразделениям, продуктам, рынкам и т.п.

3. Кон6троль эффективности – оценка эффективности расходования средств.

4. Стратегический контроль – определение того, насколько полно компания использует свои рыночные возможности.

 

Вопросы и задания к теме 10.

Контрольные вопросы:

7. Опишите основные этапы процесса управления маркетингом.

8. Дайте определение понятию «комплекс маркетинга».

9. Охарактеризуйте основные организационные структуры управления маркетингом.

10. Сформулируйте основные критерии выбора конкретного варианта организационной структуры для предприятия.

11. Как оценить эффективность управления маркетингом предприятия.

12. Определите субъекты и объекты управления маркетингом.

 

Практические задания:

Задание 10.1. Прочитайте высказывания пяти разных маркетологов-менедже­ров. Отметьте те из них, которые в наибольшей мере соответствуют Вашим пред­ставлениям. Ответы классифицируйте по пяти типам "решетки менеджера".

А.: Для меня важно принять решения, которые в принципе можно осуществить. Я борюсь за свои идеи, представления и стиль поведения, даже если при этом приходится кое-кому наступать на мозоль. Если возникают конфлик­ты, то я или устраняю их, или провожу свою линию. Если что-то срывается, я защищаюсь, оказываю сопротивление и выдвигаю контраргументы. Я могу быть и циничным. Я подгоняю и себя и других.

В.: Я принимаю решения других, присоединяюсь к мнению, представлению и стилю поведения других. Если возникают конфликты, я пытаюсь быть в сто­роне или оставаться нейтральным. Я нейтрален и потому редко раздража­юсь. Я работаю, не напрягаясь сверх того, что совершенно необходимо.

С: Для меня важно, чтобы принимаемые решения были здоровыми и творчес­кими, чтобы они встречали понимание и одобрение. Я умею слушать и ищу идеи, мнения, образ поведения, отличающиеся от моих собственных. У меня есть убеждения, но я воспринимаю и чужие идеи, изменяя собственную по­зицию. Если возникают конфликты, я стараюсь разобраться в их причинах и устранить последствия. Если я раздражен, я сдерживаюсь, хотя мое нетерпе­ние заметно. Даже в трудный момент я способен оценить шутку. Все силы я отдаю работе, и сотрудники следуют за мной.

Д.: Для меня важно сохранить добрые отношения с людьми. Вместо того чтобы реализовать собственный подход, я предпочитаю принимать мнения, стиль поведения и представления других. Я стремлюсь не допускать возникнове­ния конфликтов, если же доходит до конфликта, я стремлюсь к тому, чтобы люди как можно скорее "залечили" свои раны и пришли в нормальное состо­яние. Так как неприятность приводит к срывам, я всегда дружелюбен. У меня есть чувство юмора, мне удается сохранять дружеские отношения или, если возникает напряженность, переключать внимание. Я редко руковожу, но помогаю всегда.

Е.: Для меня важна реализация осуществляемых целей, даже если они не всегда безупречны. Если появляются новые идеи, воззрения, представления, отли­чающиеся от моих собственных, я ищу среднюю позицию. Если возникают конфликты, я стараюсь быть твердым и справедливым, рассуждать честно. Я стремлюсь поддерживать хороший, равномерный темп работы.

Задача 10.2. Как подводить итоги работы руководителям отдела маркетинга:

а) работа постоянно контролируется, результаты получают оценку, за ошиб­ки и медлительность отвечают виновные;

б) вся работа происходит в дружеской атмосфере, нельзя упускать возмож­ность поблагодарить сотрудников;

в) ход работы должен всегда анализироваться с позиций целесообразности, предложения по улучшению организации производства идут и сверху и снизу, по окончании реализации проекта происходит открытое подведение итогов работы, стимулирующее профессиональный рост сотрудников.

Обоснуйте, какой стиль подведения итогов лучше?

 

Задание 10.3. Маркетинговые исследования, проведенные в 6 филиалах фирмы, специализирующейся на обслуживании бытовой техники, дали следующие оцен­ки рентабельности их работы по четырем группам услуг. Это же исследование представило расчетные потребности населения в данных услугах на год.

Задание:

а) Располагая сведениями о производственных мощностях фирм (в пересче­те на потенциальное количество услуг за год), составьте план рационального рас-

определения объемов предоставляемых услуг, филиалами фирмы на рыночных сегментах;

б) Установите, какой концепции маркетинга придерживается фирма;

в) Предложите маркетинговые мероприятия по улучшению устойчивости фирмы в условиях развития концепции и роста спроса на данные виды услуг.

 

 

 

№ филиала	Потенциально возможный объем предоставления услуг филиалами фирмы, усл.ед./год	Рентабельность услуги по соответствующему виду бытовой техники, %
Холодильники	Электро­приборы	Теле-, радиоприборы	Цифровая электронная аппаратура
	22 400
	27 200
	31 100
	16 900
	34 700
Расчетные потребности населения по виду услуг, усл.ед./год	42 000	64 600	70 000	17 800

Задача 10.4. Деревообрабатывающее предприятие, объединяющее пять неспе­циализированных производств (цехов), обеспечивает поставку своей продукции для 6 категорий потребителей: 1) мебельная фабрика, 2) ДСК, 3) фанерный завод, 4) крупные промышленные предприятия, 5) средние и малые предприятия, 6) частные лица.

Приведенная ниже таблица содержит данные о средних издерж­ках (в тыс. руб.), связанных с организацией продажи и отгрузки 1 м продукции для различных категорий потребителей, а также данные, характеризующие про­изводственные мощности цехов предприятия, и информацию о среднегодовых потребностях в данном виде продукции по всем категориям потребителей.

 

№цеха предпри­ятия	Предлагаемый объем продукции, м3/год	Средние затраты по поставке 1 м3 продукции для соответствующей категории потребителей, тыс. руб./м3
		7,7	16,9	9,4	6,2	5,8	8,0
		7,1	16,8	10,0	6,7	6,7	7,8
		8,9	14,1	9,7	5,9	5,6	9,4
		7,4	17,7	9,2	5,8	5,6	11,8
		7,3	17,3	9,5	5,1	5,9	9,7
Среднегодовые потребности по кате­гориям потребителей, м /год	32 000	16 000	48 000	12 000

Задания:

а) установите, какой концепции маркетинга следует предприятие. Составьте рациональный план поставки продукции цехами предприятия с точки зрения снижения средних издержек на организацию продажи и отгрузки;

б) предложите маркетинговые мероприятия для повышения устойчивости поставок каждому потребительскому сегменту в условиях конкуренции и увели­чения спроса на эту продукцию.

Задача 10.5. Автомобильная фирма зарегистрировала в последние месяцы зна­чительный спад оборота, хотя не были повышены цены, а затраты на рекламу были увеличены. Как руководитель отдела маркетинга предложите и опишите схему анализа маркетинговой среды в сфере действия фирмы.

 

Задание 10.6. Вы — руководитель отдела маркетинга. Вам необходимо выяс­нить, кто из соображения расходов более нужен предприятию — коммивояжер или торговый представитель.

Для коммивояжеров предусмотрен оклад 1800 руб. в месяц и 2% комиссион­ного сбора; для торгового представителя — гарантийный оклад 600 руб. и 5% ко­миссионных. Они работают в одной географической области, ожидаемый месяч­ный оборот составит 320 000 руб.

Задания:

а) Установите, кто предпочтительнее для фирмы.

б) Определите, при каком обороте в месяц издержки на коммивояжера и тор­гового представителя одинаковы.

в) Какие дополнительные статьи расходов необходимо еще учесть «ля более

глубокого обоснования?

Задание 10.7. Руководитель отдела маркетинга машиностроительной фабрики должен подготовить обоснование использования рекламоносителей для передачи информации о выпускаемой продукции. Он предлагает рассмотреть следующие варианты:

1. Публикация статей в специализированных журналах. При этом известно, что статья на одну страницу, помещенная в 4 специализированных журналах с тиражом 42 000 экземпляров, может обеспечить 18 000 потенциальных целе­вых клиентов. Издержки на единовременное помещение объявления составляют 20 000 руб.

2. Организация прямой рекламы, что позволит тоже привлечь 18 000 заинте­ресованных клиентов, но в этом случае издержки на сопроводительные письма, проспекты и карточки ответов составляют 18 000 руб. и затраты на отправку — 50 000 руб.

3. Участие в ярмарке и подготовка экспонатов для отправления на выставку. В этом случае затраты на выставочную площадь (60 м²) составляют 420 000 руб., что обеспечит привлечение 6000 посетителей.

Задания:

а) Проведите экономическое обоснование каждого варианта рекламных средств.

б) Какова эффективность затрат на рекламные мероприятия, если известно, что на рекламу в специализированных журналах отозвался 1% читателей, на пря­мую рекламу ответили 16 интересующихся, а на выставке посетители провели 600 деловых переговоров?

Задание 10.8. Руководитель фирмы, как обычно, проводил ежемесячное собра­ние по итогам прошлого месяца. На собрании присутствовали руководители от­дела продаж, отдела подготовки производства, отдела отгрузки, отдела маркетин­га, административного отдела. К всеобщему удивлению, было установлено, что результаты работы прошлого месяца ниже плановых показателей аналогичного месяца предыдущего года.

Руководитель отдела продаж, расстроенный таким положением, сказал, что на существующие сейчас рынки выходить с имеющимися калькуляциями цен на товары невозможно, так как это не стимулирует объем продаж.

Руководитель подготовки производства высказал предложение, что затра­ты на производство вообще можно было бы снизить, если увеличить объем вы­пуска продукции. Но это технически сложно, так как потребует дифференциации продукта, и к этому не готова технологическая оснастка. Руководитель отдела от­грузки посетовал на отсутствие договоров о поставке больших объемов про­дукции.

Руководитель администрации, которому подчинена группа калькуляции за­трат, усомнился в том, что имеет место неудовлетворенность потребителей все большим числом продуктов.

После обсуждения сложившегося положения руководитель фирмы попросил высказаться руководителя отдела маркетинга, как он представляет сложившуюся ситуацию и как он оценивает положение на рынке.

Вопросы:

а) Какую информацию Вы как руководитель отдела маркетинга использова­ли бы для оценки ситуации на рынке?

б) Как Вы оцениваете аргументы, высказанные другими руководителями от­делов?

в) Должны ли все предприятия и его отделения ориентироваться на совре­менную концепцию маркетинга?

 

Задание 10.9 Мебельная фирма решила приобрести дочернее предприятие, специализирующееся на производстве бытовой техники (холодильники, стираль­ные машины и др.), которое пользуется высокой репутацией, но испытывает фи­нансовые трудности.

Вопросы:

а) В чем, по-Вашему, причина такого решения?

б) Какие формы и методы стимулирования спроса могла бы использовать фирма, чтобы выстоять в конкурентной борьбе с основными производителями бытовой техники?

в) Сформируйте набор услуг, которые могла бы оказывать фирма, и оцените их важность для потребителя.

 

Контрольные вопросы по курсу

1. Маркетинг: понятие, виды, сущность, этапы развития.
2. Концепции маркетинга.
3. Цели, принципы и функции маркетинга
4. Маркетинговая среда компании.
5. Жизненный цикл товара и его фазы.
6. Основные характеристики товара в маркетинге.
7. Конкурентоспособность товара в системе маркетинга.
8. Виды конкуренции и их значение в современный период.
9. Виды потребительского спроса.
10. Емкость и потенциал рынка.
11. Классификация информации, используемой в маркетинговых исследованиях.
12. Понятие и типология потребностей.
13. Типы потребителей.
14. Понятие и виды спроса в маркетинге.
15. Консьюмеризм и его значение в маркетинге.
16. Понятие стратегического маркетинга.
17. Этапы разработки маркетинговой стратегии компании.
18. Базовые и конкурентные маркетинговые стратегии компании.
19. Стратегические матрицы.
20. Сегментация рынка.
21. Позиционирование товара.
22. Тактический маркетинг.
23. Товарные стратегии. Разработка нового товара.
24. Товарный знак, марка, брендинг.
25. Роль и функции цены.
26. Факторы маркетингового ценообразования.
27. Ценовые стратегии.
28. Методы маркетингового ценообразования.
29. Тактические приемы маркетингового ценообразования. Скидки.
30. Виды кабинетных исследований рынка в системе маркетинга.
31. Система товародвижения и каналы сбыта.
32. Понятия «маркетинг рисеч» (marketing reserch) и маркетинг микс (marketing mix).
33. Коммуникационная политика и ее составляющие.
34. Паблик релейшенс (public relations), как средство коммуникационной политики.
35. Понятие рекламы и ее виды.
36. Причины и стратегии выбора посредников.
37. Этапы разработки форм коммуникации.
38. Принципы формирования рекламного бюджета.
39. Правовое регулирование маркетинговых коммуникаций.
40. Контроль и организация маркетинговой деятельности.
41. Управление маркетингом на предприятии.
42. Международный маркетинг.
43. Планирование и контроллинг в маркетинге.
44. Общая структура стратегического плана в маркетинге.
45. Понятие анкеты, основные требования к ее составлению и обработке.
46. Рекламные носители и формы рекламы.
47. Типы конкуренции.
48. Роль посредников в системе сбыта продукции.
49. Основные этапы стратегического анализа.
50. Брендинг, разработка и продвижения товарной марки.
51. Мерчендайзинг: сущность и особенности.
52. Принципы формирования рекламного бюджета.
53. Понятие конкурентного преимущества.
54. Методы определения конкурентоспособности предприятия.
55. Классификация конкурентов.
56. Потребительский выбор, мотивация покупки и моделирование поведения потребителя.
57. Основные понятия ассортиментной политики фирмы.
58. Инновационная политика.
59. Жизненный цикл продукции и разработка маркетинговых решений на его основе.
60. Спрос и предложение, как факторы ценообразования.
61. Понятие и функции цены.
62. Понятие потребности, типология потребностей и покупателей.

 

Тема и задания для рефератов и самостоятельной работы студентов

1.Маркетинг в 21 веке.

2. История становления маркетинга как концепции управления.

3.Особенности становления маркетинга в России

4.Современное развитие маркетинга на предприятиях природопользования

5.Организация маркетинга на предприятиях отрасли

6.Маркетинг – микс: структура и характеристика

7. Маркетинговая деятельность фирмы.

8. Принципы и методы организации маркетинга

9. Конкуренция и конкурентоспособность: теория и область практического использования.

10. Анализ влияния окружающей среды маркетинга на рыночную деятельность фирмы.

11. Стратегический маркетинг: понятия, сущность, инструментарий.

12. Принципы и методы сегментации рынка.

13. Консьюмеризм и проблемы социально-этического маркетинга.

14. Методы изучения и прогнозирования покупательского спроса.

15. Методы разработки стратегии и плана маркетинга.

16. Методы директ-майл в маркетинге.

17. Особенности и современные подходы к паблик рилейшенз.

18. Современные методы маркетинговых исследований.

19. Методические подходы к оценке конкурентоспособности товара.

20. Конкурентоспособность предприятий и методы ее определения.

21. Анализ эффективности сбыта.

22. Маркетинг-микс в деятельности малых и средних фирм.

23. Современные подходы к управлению маркетингом.

24. Маркетинговая среда: понятие и подходы к изучению.

25. Международный маркетинг: проблемы освоения зарубежных рынков.

26. Моделирование потребительского поведения.

27. Рынки и рыночная власть.

28. Позиционирование товара: принципы и методы.

29. Стратегические матрицы.

30. Сервисная политика в маркетинге.

31. Оценка эффективности маркетинговых решений.

Тест-контроль

1. Маркетинг можно определить как:

а) управление сбытом

б) рыночный потенциал фирмы

в) деятельность, направленная на продвижение товара

г) деятельность, направленная на получение прибыли посредством' удовлетворения потребностей

2 Исторической предпосылкой возникновения маркетинга является:

а) кризис сбыта

б) рост производительности труда

в) повышение профессионализма работников сбыта

г) распыление промышленного и торгового капиталов

3 Сущность концепции "социально-этического" маркетинга заключается в том, что

а) спросом пользуются товары с низкой ценой и широко представленные в торговле

б) качество товара - главное условие успешного бизнеса

в) общественное благосостояние - обязательный фактор бизнеса

г) необходимо производство только тех товаров, на которые уже существует или может быть сформирован спрос

4 Пассивный маркетинг - это

а) изменение старых и создание новых потребностей, забота о потребителе

б) ориентация на товар, производство

в) нейтральное отношение к окружающей среде маркетинга

г) ориентация на обнаружение и организацию рынка сбыта

5 Принципы, на основе которых реализуется функциональный маркетинг, объединяются концепцией:

а) совершенствования сбыта

б) комплексного маркетинга (5 «Р»)

в) совершенствования производства

г) социально-этичного маркетинга