Теории ориентации на потребителя

Современный менеджмент содержит в себе ярко выраженную гуманистическую направленность. Ее адресатом может быть и отдельный работник, и лидер организации, и потребитель. В последние годы возрастает внимание к потребителю. В этой связи заслуживают внимания теории маркетинга.

RM-теория Т. Левитта. Большое значение в области маркетинга придается развитой Теодором Левиттом (1983)[208] теории реляционного маркетинга, т.е. маркетинга, ориентированного на взаимоотношения с клиентом. Главная идея RM [209] -теории состоит в том, что задачей маркетинга является не только и не столько получение прибыли, сколько сотворение клиента, с которым следует наладить долгосрочные отношения. Часто ограничиваются всего лишь привлечением клиента, но не прилагаются должные усилия для налаживания с ним долгосрочных контактов. А между тем, если клиент приобрел товар определенной фирмы, то она и в дальнейшем привлекает его внимание. И это обстоятельство должно быть учтено в теории.

Реляционный маркетинг предполагает установление стандартов услуг, систему коммуникаций с клиентом, обучение сотрудников построению и поддержанию хороших отношений с клиентами. Как выяснилось, реляционный маркетинг особенно актуален для вполне определенной группы товаров и услуг, а именно, дорогих и специфических, и клиентов, предпочитающих непрерывные отношения с фирмой. Если же товары малодифференцируемы, а клиенты предпочитают единичную трансакцию долгосрочным отношениям, то затраты на реляционный маркетинг не оправдывают себя. Реляционный маркетинг знаменует собой существенную трансформацию ценностей в маркетинге, главным теперь признается не производство товаров и услуг, не продажа, а отношения между людьми. Эта концепция нашла свое наиболее полное выражение в работах Филипа Котлера. Именно ему удалось реализовать аналитический подход к маркетингу, который заключается в последовательной реализации функций анализа, планирования и контроля маркетинга[210].

CLV-теория. Переходим к рассмотрению ряда теорий, которые, строго говоря, не относятся к маркетингу, но сохраняют с ним преемственность в плане ориентации на потребителя. Предметом CLV[211]-теории является формирование фирмой ценностей потребителя, целью которого выступает долгосрочный контакт с уже существующими покупателями, а также привлечение новых клиентов[212]. Проблема, которая волнует теоретиков, состоит в том, что сообщество потребителей относительно самостоятельно. В силу анонимности и многочисленности этого сообщества к нему трудно приспособиться. На первый план выходят не сиюминутное тактическое, а долговременное стратегическое видение. В этой связи как раз и определяется Lifetime среднего потребителя. Допустим, что за свою активную жизнь в качестве автолюбителя, а это приблизительно 40 лет, потребитель тратит на покупку новых автомобилей и сервис 200 000 долларов. Эти две характеристики как раз и характеризуют Lifetime автолюбителя. Но для выработки оправданной стратегии этих показателей недостаточно. Поэтому находится ряд других величин, в частности, число потребителей прекративших отношения с фирмой и, наоборот, вступившие с ней в контакт впервые. Оцениваются затраты необходимые для подсчета дохода, получаемого в будущем от потребителя, сумма денег потраченная на удержание потребителей. Определяется также продолжительность периодов, на которые делится жизненный цикл потребителя. Обычно эта продолжительность равна одному году. Определяется выручка, получаемая от потребителя в течение одного периода. Наконец, определяется та доля от полученного дохода, которую составляет прибыль, полученная в результате активизации потребителя. Разумеется, все эти подсчеты призваны охарактеризовать ту работу, которая проводится с потребителем.

CR-теория. Работе с клиентами посвящены различные варианты CR-теории управления взаимоотношениями с клиентами (Customer Relationship Management)[213]. Она работает успешно лишь в случае, если ведется широкий отбор необходимой информации, которая плодотворно осмысливается, с клиентами налаживаются энергичные контакты, включающие, в частности, телефонные звонки, электронную почту, встречи, рекламные ссылки, системы корпоративного веб-чата.

Теория индивидуализированного массового производства. Ориентация на клиентов привела к теории индивидуализированного массового производства (Mass Customization Theory[214]), развитой впервые Джозефом Пайном[215]. Ставится задача соединения вроде бы не сочетаемого, индивидуального и массового. Тем не менее, пути для решения этой проблемы имеются. Одним из них является опора на концепт модуля. Это означает, что по заказу клиента интересующее его изделие собирается из различных исходных элементов. Желания клиентов не могут быть учтены единообразным образом. Не существует универсальных рецептов. Так, пользователь компьютера непременно стремится индивидуализировать его системный блок, целенаправленно подбирая его модули. Второй путь учета пожеланий клиентов основывается на учете их финансовых возможностей, в соответствии с которыми производятся определенные типы товаров. Наконец, учитываются пожелания союзов потребителей, которые вырабатывают свои рекомендации. Разумеется, компания не может бездумно индивидуализировать свои предложения. В этом деле приходится учитывать так называемый эффект масштаба, который в зависимости от конкретных условий может быть как положительным, так и отрицательным. Положительный эффект от масштаба имеет место тогда, когда при увеличении размеров предприятия и количества выпускаемой продукции затраты на единицу продукции уменьшаются. С учетом эффекта масштаба всегда разумно определять желаемый оптимум.

Теория потребительской удовлетворенности. Ориентация на потребителя, естественно, предполагает учет степени его удовлетворенности. В связи с этим заслуживает внимания модель потребительской удовлетворенности японского исследователя Нориаки Кано[216], CS-теория[217]. Основное положение этой теории состоит в том, что потребитель руководствуется определенной иерархией факторов и свойств. Учитывая это обстоятельство, необходимо добиваться гармонии этих требований с товарами и услугами высокого качества. Типы факторов и свойств таковы: 1) основные факторы, 2) эффективные факторы, 3), аффективные факторы, т.е. факторы, способные вызвать удовлетворение потребителя при их выполнении, 4) индифферентные свойства, т.е. свойства, не вызывающие интереса у потребителя, 5) спорные свойства (не ясен интерес к ним потребителя), 6) обратные свойства (потребитель ожидал противоположного). Предпочтения потребителя не являются раз и навсегда данными, поэтому их можно трансформировать в соответствии с направленностью развития менеджмента качества. Нетрудно заметить, что CS-теория является известной конкретизацией теории двух факторов Ф. Герцберга применительно к менеджменту качества[218]. В последующем предпринимались многочисленные попытки конкретизировать уже концепцию самого Кано. Чаще всего ограничивались выделением качеств товаров четырех уровней, первостепенных, второстепенных, и т.д.

Теория позиционирования Траута-Райса. Пристальное внимание привлекает также проблема коллективного потребителя. В этой связи широкое распространение нашла в 1980-х годах теория позиционирования, ключевые идеи которой были развиты впервые Джеком Траутом (1969), но стали особенно популярными после его книги, написанной совместно с Элом Райсом, «Позиционирование: битва за ваши умы»[219]. Ключевая идея книги состоит в том, что позиционирование выступает как форма коммуникации фирмы с коллективным потребителем, в процессе которой формируется его сознание. Достоинства продукта определяются не только и не столько работниками фирмы, сколько самим потребителем. Но фирма берет на себя инициацию путей осуществления позиционирования, играя в этом смысле роль активной, а не пассивной стороны. Изучается восприятия товаров потребителями и изменение этого восприятия в нужном направлении, выделяются, в частности, не замеченные действительными и потенциальными покупателями достоинства товара и перспективы, часто неожиданные, их использования. Разумеется, позиционирование не направлено на обман потребителя. Ибо он неминуемо будет обнаружен и обусловит крупные неприятности для фирмы. Типичными инструментами позиционирования являются составление графических карт восприятия товара, опросы покупателей и потребителей, определенные статистико-математические методы.

Графические карты восприятия используются для наглядного изображения специфических особенностей товара. Обычно используется два измерения, которые идентифицируются соответствующими осями координат. Так, автомобили оцениваются по показателям спортивности/консервативности (безопасный, надежный) и типичности/необычности. На карте восприятия каждый автомобиль попадает в определенный квадрант. Следовательно, становится ясным, какие именно качества автомобиля должна пропагандировать производящая его компания. К тому же определяется некоторый идеальный образ автомобиля, который может стать ориентиром стратегии компании.

Данные опросов и наблюдений могут быть обработаны посредством использования довольно замысловатых статистико-математических методов. Пожалуй, наиболее популярным из них является метод многомерного масштабирования. Данные собираются посредством опросов, как правило, число переменных находится в интервале 8–20. Для обработки данных используются соответствующие компьютерные программы, позволяющие, в частности, выделить главные и побочные компоненты. Главные компоненты символизируются координатной линией, вдоль которой изменения являются наименьшими. Соответственно, побочные компоненты характеризуются наибольшими изменениями некоторых факторов. И главные, и побочные компоненты позволяют сформировать теоретический, языковой и ментальный образ продукта, рассчитанный на принятие его потребителем.

Главное философское значение теории позиционирования состоит в придании менеджменту дополнительной порции содержательности. Достаточно часто менеджмент характеризуется как управление производством и продажей товаров. При этом не обращается должного внимания на важнейшее обстоятельство, а именно, на то, что успех производства и рынка определяется не только особенностями самого товара и потребителя, двух независимых факторов менеджмента. Важно понять, что в известном смысле фирма производит не только товар, но и самого потребителя как лица заинтересованного в нем.

Философская оценка.

Таблица 3.12