Основные концепты теорий качества

№	Теории	Основные концепты
	TQM-теория	Качество – первично, издержки – вторичны
	Кайдзен-теория	Ориентация на корпоративные ценности
	Теория лин	Бережливость
	JIT-теория	Выполнение работы точно в срок
	Теория шести сигм	Уменьшение отклонения от образцов
	8D-теория	Работа с рекламациями
	Теория бенчмаркинга	Ориентация на лучшие практики
	BSC-теория Каплана-Нортона	Сбалансированность системы показателей

 

Сопоставление восьми теорий качества, избранных нами для анализа, показывает, что по-настоящему большим стратегическим потенциалом, обладают только две теории, а именно, теория всеобщего управления качеством (TQM-теория) и BSC-теория. Под стать им теория бенчмаркинга, но ей недостает ориентации на творчество членов организации. 8D-теория также претендует на стратегическую значимость, но она сконцентрирована в основном лишь на искоренение недостатков. Кайдзен-теория, теория лин и JIT-теория образуют своеобразный подтип теорий качества: каждая последующая теория дает потенциал для улучшения предыдущей теории. Но этим трем теориям недостает стратегического видения. Их нельзя расценить как дальнейшее развитие общих теорий качества. Они хороши в качестве теорий, дополняющих концепции стратегической значимости. То же самое относится и к теории шести сигм, имеющей контролирующий и констатирующий характер. Она прекрасно сочетается с другими теориями, но в концептуальном отношении не предшествует им, а дополняет их. Сравнение двух теорий качества, обладающих наибольшим концептуальным потенциалом, а именно, TQM-теории и BSC-теории, выявляет преимущество последней перед ее соперницей. В основном это определяется двумя обстоятельствами. Во-первых, BSC-теория обладает хорошо выверенным количественным содержанием. Во-вторых, она успешно синтезирует различные стороны представлений о качестве. Таким образом, как нам представляется, есть серьезные основания для классификации и ранжирования теорий качества так, как это определено в табл. 3.8.

Таблица 3.8

Две группы теорий качества

Общие теории качества	Дополнительные теории
1. BSC-теория Каплана-Нортона 2. TQM-теория 3. Теория бенчмаркинга 4. 8D-теория	1. JIT-теория 2. Теория лин 3. Кайдзен-теория 4. Теория шести сигм

 

При обсуждении темы качества следует делать различие между качеством товара и качеством работы фирмы. Сопоставление признаков товаров позволяет определенным образом ранжировать их, выделяя так называемые высококачественные товары. Соответственно можно выделить лучшие фирмы. Наличие упомянутых линий ранжирования представляется чем-то очевидным. Тем не менее, философия качества в свое время воспринималась как важнейшая новация. Что же произвело на исследователей столь глубокое впечатление? Тесная многозвенная зависимость качества товара от качества работы фирмы. Следование ценностям, казалось, не имеющими никакого отношения к товарным признакам продуктов, например, приверженность к корпоративной культуре, при ближайшем рассмотрении оказывается эффективным средством улучшения этих признаков. До появления философии качества связь между работой фирмы и качеством товара понималась упрощенно. Уяснив характер упомянутой связи, Деминг пришел к еще одному основополагающему положению: работа фирмы должна регулироваться определенными принципами, имеющими не констатирующий, а ценностный характер. Поясним сказанное. Если у фирмы нет долговременной цели, то вроде бы она вполне может обеспечить выпуск востребованной покупателем продукции в течение какого-то времени. Но мысль Деминга движется в другом направлении: нет долговременной цели – страдает качество продукции даже в настоящем. Все принципы работы фирмы обладают значимостью не сами по себе, а в проекции на качество товаров. Они имеют характер отношений.

Выяснив зависимость качества продукции от работы фирмы, исследователи стали выяснять список ценностей работы фирмы. Именно в этой связи появились кайдзен-теория, лин-теория, JIT-теория. В бенчмаркинге ценности работы фирмы группируются в некоторую систему. Необходимость бенчмаркинга вряд ли нуждается в доказательстве, прогрессивные изменения всегда плодотворны. Но есть и немало трудностей. Бенчмаркинг требует больших усилий и затрат. Все его этапы связаны с теоретическими выборами, далеко не очевидными. Иногда опыт передовых компаний настолько своеобразен, что его осмысление связано с преодолением значительных трудностей. Всегда много вопросов вызывает состояние компании, считаемой образцовой. Часто бенчмаркинг сопровождается недооценкой возможностей самого аутсайдера. Выделение образцов имеет эмпирическую окраску. Вместо того чтобы ориентироваться на лучшие возможные образцы, за основу берется то, что уже имеется.

Наконец для философии качества характерна еще одна нерядовая идея. Поскольку принципы работы фирмы являются ценностями, постольку каждый работник фирмы вынужден определить свое отношение к ним. В этой связи он вынужден взять на себя ответственность за работу фирмы, в противном случае он будет обвинен в недобросовестном выполнении своих обязанностей. Надо полагать, сам работник даст оценку своей деятельности.

Таким образом, философия качества знаменует собой новый этап в развитии менеджмента как теории.

 

 

Дискурс

Давайте поговорим об основаниях теории качества. Насколько я понимаю, именного этого требует от нас философия. Итак, что же такое качество? Обычно качество сопоставляют с количеством. Правильно ли считать качество противоположностью количества?

Противопоставление качества и количества идет от немецкого диалектика Георга Гегеля. Он считал их моментами меры, своеобразного единства качества и количества. На мой взгляд, противопоставление качества и количества не выдерживает критики. Гегелевское понимание соотношения качества и количества безнадежно устарело. Товар обладает признаками, каждый из которых измеряется. Что же касается совокупности признаков, то они представляет собой не качество, а сам товар.

Мне кажется, что Вы уходите от поставленного мной вопроса. Согласно Вашему разъяснению можно вообще обойтись без концепта качества. Но он же используется! Почему возникает потребность в концепте качества?

Вы правильно ставите вопрос. В менеджменте всегда стремятся к максимизации полезности. Этот процесс максимизации как раз и предполагает обращение к категории качества. С плохими товарами не достичь максимизации полезности. Что касается качества товара, то оно является такой его характеристикой, которая указывает на занимаемое им место в ряду тех товаров, с которыми он сравнивается. Именно в этой связи мы говорим, что качество одного товара выше, чем другого. Качество – относительная характеристика.

Но какая именно? По-моему, мы так и не добились с Вами ясности относительно качества. Может быть, качество товара определяется его ценой?

Ваше предложение заслуживает рассмотрения. Дешевый товар часто некачественен. Тут вроде бы и обсуждать нечего. Что же касается дорогого товара, то по определению, очевидно, что на его производство затрачены большие усилия, которые и обусловили его высокую цену. Философия качества имеет к дорогим товарам довольно опосредованное отношение. Как видите, нам вновь не удалось добраться до сути вопроса о качестве.

Но вроде бы мы уже близко подобрались к нему.

Возможно. Наш дискурс показывает, что существует определенная зависимость между ценой товара и его качеством, но она какая-то утонченная. На мой взгляд, суть дела такова: цена становится выражением качества лишь в случае, если она является органичным выражением ответственности работников фирмы и удовлетворения покупателя.

Я не совсем удовлетворен результатами нашего дискурса.

Не успокаивайтесь на достигнутом. Но обратите внимание, что в начале нашего анализа мы находились еще в более недоуменном положении, чем сейчас. Кажется, мы едины с Вами в том, что менеджмент качества нуждается в специальном философском анализе.

Смею напомнить, что инициирован он был именно мною.

По-моему, Вы проявили немалую философскую проницательность.

Выводы

1. Качество товара определяется системными характеристиками работы фирмы.

2. Деминг сформулировал 14 принципов качественной работы фирмы.

3. В кайдзентеории особое внимание уделяется корпоративной культуре и моральным требованиям.

4. В линтеории основное внимание уделяется ценности бережливости.

5. Основной концепцией в составе JIT-теории является своевременность выполнения операций.

6. В теории шести сигм основной ценностью является снижение числа дефектов.

7. В 8D-теории первостепенное значение придается реакции на рекламации.

8. В бенчмаркинге стремятся определить лучшие практики как следование системной совокупности ценностей.

9. В BSC-теории ставится задача найти эффективное сочетание главнейших показателей, таких, которые позволяли бы отобразить всю динамику деятельности фирмы.

10. По мнению автора, во главе строя теорий качества должна находиться BSC-теория.

Концепты

Качество товара

Качество работы фирмы

Тотальное управление качеством

Кайдзен

Бережливость

Своевременность

 

Теории продукта и товара

 

В менеджменте бизнеса довольно пристальное внимание уделяется феномену продукта. Да это и не удивительно, ибо люди покупают не что иное, как продукты, предназначенные для продажи, т.е. товары. Важно осмыслить теоретически феномен продукта. Но подходы к осмыслению этого феномена могут быть самыми различными. В менеджменте продукт рассматривается, как правило, в увязке с проблемами развития компании. В данном параграфе рассматриваются теории, в которых тема продукта занимает центральное место.

«Продукт» – слово латинских корней, по определению он является результатом процесса трансформации факторов производства в рамках целенаправленного процесса, производимого человеком, т.е. труда. Экономическое значение продуктов впервые получило систематическое осмысление у Адама Смита. В данном месте уместна одна ремарка. Следует отметить, что термин «продукт» пользуется значительно большей популярностью у американских и английских авторов, чем у их европейски-континентальных коллег. Это объясняется приверженностью англосаксов к так называемой естественной (натуральной) философии. Они, как правило, во-первых, стремятся «заземлить» социально-экономические смыслы на их исходные основания, во-вторых, неохотно покидают эти основания. В рассматриваемом случае это означает, что, например, типичный американский автор предпочитает говорить не столько о товарах, сколько о продуктах. Иначе говоря, они ни на секунду не забывает, что товары и услуги появляются не сами по себе, а в результате производства продуктов.

Теория дизайна продукта. Неоднократно предпринимались попытки развить общую теорию продукта, в конечном счете, они, как правило, сводятся к положениям по дизайну и развитию продукта[183]. Мы ограничимся на этот счет весьма краткими замечаниями[184]. Производство любого продукта всегда связано с определенными новациями. Без них не обходится даже тогда, когда, на первый взгляд, кажется, что продукт всего лишь воспроизводится. Дело в том, что продукт воспроизводится в новых условиях, остаться полностью при старых условиях невозможно. С учетом этого обстоятельства резонно рассмотреть стадии производства нового продукта. Это: 1) генерация идеи нового товара, 2) проверка идеи на предмет ее состоятельности (будет ли действительно востребован новый продукт и способно ли его производство принести прибыль), 3) проработка инженерных и маркетинговых деталей, а также тестирование возможного продукта посредством опроса потенциальных покупателей, 4) бизнес-анализ (оценка бизнес-эффектов), 5) производство эталонных продуктов и их тестирование посредством предоставления для оценки группам покупателей, 6) техническое внедрение, 7) коммерциализация (обеспечение продвижения продукта на рынок). Каждый из этих этапов связан со значительными трудностями и тонкостями. Особенно это относится к процессу генерации идеи нового продукта. Но жизнь продукта не заканчивается его производством. Превратившись в товар, продукт подвергается все новым метаморфозам. Они станут предметом дальнейшего анализа.

BCG-анализ Б. Хендерсона. В 1970-х годах и позднее много усилий было потрачено развитие различных вариантов портфолиотеорий, в которых определялись пути распоряжения компанией либо портфелем акций и других ценных бумаг, либо относительной долей рынка в различных бизнес-сегментах. Пожалуй, наиболее популярной портфолиотеорией является BCG-анализ[185], разработанный Брюсом Хендерсоном[186]. Определяются пути обеспечения долгосрочного пути развития компании при условии наличия у нее определенного ассортимента (портфеля) товаров. Для характеристики товаров используются четыре концепта: товары-«звезды», товары-«дойные коровы», товары-«собаки», товары-«вопросительные знаки». Каждый вид товаров оценивается по двум параметрам: доля на рынке и рост рынка.

Для «звезд» характерны низкая доля на рынке, которая постепенно растет. «Коровы» занимают значительную часть рынка, но они не привлекательны. «Собаки» не привлекательны, и занимают малую долю рынка. «Вопросительные знаки» предъявляют высокие требования к денежным средствам и занимают незначительную долю рынка. Товарный ассортимент компании, как правило, включает товары всех четырех типов, причем все они меняют свой статус, реализуя некоторый только им присущий цикл жизни. Поэтому необходимо искать эффективные пропорции товарных групп. В частности, целесообразно уменьшать число «собак», пытаться удержать «звезды», наращивая их рынок, уменьшать объемы инвестиций в пользу «коров», тщательно отслеживать возможное будущее «вопросительных знаков» и в зависимости от него строить товарную политику. BCG-анализ позволяет избежать универсального, недифференцированного подхода к оценке портфеля товаров компании. Он использует всего лишь шесть основных концептов (4 типа товаров и 2 их параметра) и, следовательно, прост. Но за этой простотой стоят и существенные упущения, ибо многое вообще не учитывается. Предпринимались многочисленные попытки по совершенствованию BCG-анализа. Так, в матрице МакКинси бизнес единицы оцениваются с точки зрения их низкой, средней и высокой рыночной привлекательности и конкурентного преимущества. Но при этом сохранялась методология BCG-анализа с ее преимуществами и недостатками.

PLC-теория. Внимание к феномену товара привело к стремлению рассмотреть последовательные этапы его существования. Так появилась теория жизненного цикла товара, или PLC[187]-теория, которая была впервые разработана Теодором Левитом и Раймондом Верноном в 1960-х годах[188]. С тех пор она неоднократно модифицировалась. Обычно жизненный цикл товара представляют как непрерывную последовательность четырех стадий, а именно, внедрения, роста, зрелости и спада. Если эти стадии определены, то можно ими руководствоваться в выстраивании тактики и стратегии фирмы. Не подлежит сомнению, что, по крайней мере, в некоторых пределах продолжительность стадий жизненного цикла товара может определенным образом регулироваться. Но основная идея PLC-теорий состоит не в регулировании продолжительности жизненного цикла, а в принятии в качестве основополагающих концептов менеджмента стадий этого цикла. Приходится отметить, что эта идея не нашла своего подтверждения. Жизненный цикл товара объясняется посредством определенных концептов, но представление о нем не является принципом менеджмента. В силу этого PLC-теории имеют по преимуществу описательный характер. Попытка наполнить их значимым концептуальным смыслом приводит к более содержательным теориям, например, к BCG-анализу, рассмотренному ранее.

4P-теория. Еще один путь анализа товаров состоит в рассмотрении его с позиций маркетинговых теорий. Ряд этих теорий начинается с 4Р-теории, разработанной Джеромом Мак-Карти (1960)[189], а также Нилом Боденом[190]. Она стала ответом на определенный вызов. В 1940–1950-х годах созрело убеждение, что должен быть разработан специальный метод, без которых невозможно совладать с проблемами маркетинга, или как выражались с маркетинг-миксом[191]. Но для разработки соответствующей теории необходимы были соответствующие концепты. Определенные концепты как раз и предложил Мак-Карти, причем их названия начинались с буквы «Р»: Product (продукт), Price (цена), Promotion (продвижение товара на рынок), Place (место; как он распределяется и продается). Имелось в виду, что с каждым из четырех концептов должна связываться определенная политика, совокупность операций, которые должны определенным образом оптимизироваться.

7P-теория. Вскоре выяснилось, что четырех Р-концептов недостаточно. К ним стали добавлять другие степени свободы маркетинга, в частности, People (люди), Process (процесс), Physical evidence (наглядность). Так появилась 7Р-теория[192]. Обсуждаемая трансформация 4Р-теории была связана с решительным переходом от производственно-ориентированной стратегии к политике, рассчитанной на потребителя. People: члены компании должны стремиться к налаживанию тесных и плодотворных контактов с потребителями, которым предоставляется право влиять на деятельность компании. Process: должны быть учтены все нюансы процесса поведения, призванного удовлетворить потребителя. Physical evidence: товары и особенно услуги должны быть представлены наглядно, например, посредством организации соответствующих демонстраций и формулировки рекомендаций, снижающих риск для покупателя.

В наши дни часто говорят о четырех новых Р-концептах: Personalization, Participation, Peer-to-Peer, Predictive modeling. Все они призваны усилить ориентацию маркетинга на клиента. Personalization (индивидуализация): продукт должен учитывать особенности клиента, для чего, в частности, большие возможности предоставляет Интернет. Participation (участие): речь идет об активизации участия клиентов в формировании деятельности компании, например, посредством их опроса или проведения чат-конференций. Peer-to-Peer (равный перед равным): необходимо создать условия, при которых потребитель не чувствовал себя ущемленным при контактах с представителями фирмы или компании. Ему, в частности, не должны навязываться товары и услуги. Predictive modeling (моделирование возможных сценариев): необходимо широко использовать моделирование для прогнозирования будущего маркетинговых операций.

При всей популярности 4Р- и 7Р-теорий в их адрес направляется и немало критических замечаний. В частности, отмечается излишне жесткая ориентация на потребителя при недостаточном внимании к производству продуктов. К тому же происходит нежелательное абстрагирование от важнейших финансовых показателей.

В контексте осмысления феномена товара 7P-теория образует некоторый поворотный пункт. Состоит он в том, что акцент переносится с товара на потребителя. Но это уже задача для следующего параграфа.

Теория наращивания стоимости М.Портера. Значительной вехой в развитии теории продукта и товара является концепция, развитая Майклом Портером. Основная его идея состоит в том, что каждый шаг производства продукта должен сопровождаться оценкой приращения его стоимости на предмет эффективности[193]. Таким образом, речь идет о теории товара, которая рассматривается не автономно, а в составе стратегического менеджмента. Любой акт так или иначе сказывается на стоимости товара. Стоимость товара наращивается последовательно в процессе: 1) входящей логистики, 2) операций, преобразующих сырье в готовый продукт, 3) доставки продукта клиентам, 4) маркетинга и продажи, 5) сервисных услуг. При этом наращивание стоимости поддерживается: I) закупками, II) развитием технологии, III) управлением людскими ресурсами, IV) развитием инфраструктуры фирмы. Практическое использование концепции Портера свидетельствует о ее достоинствах. Но есть и трудности. Всесторонний анализ процесса наращивания стоимости предполагает трудоемкий, требующий много времени оценочный процесс. Как правило, для оценки деятельности фирмы используются макропоказатели, которые если и учитывают этапы процесса наращивания стоимости товара, то лишь в обобщенном виде.

 

Философская оценка

Таблица 3.9