Основные функции оптовой торговли

Масштабы использования оптовой торговли весьма различны в зависимости от отраслей производства. Например, большинство потребительских товаров, продуктов питания, запасных частей к эксплуатируемой технике, канцелярских принадлежностей поступает, как правило, через оптовую торговлю. Без оптовой торговли организациям-потребителям пришлось бы иметь дело с рядом производителей и координировать значительный ассортимент поставляемой продукции, развивать определенные контакты с поставщиками продукции, выполнять значительно больше функций по товародвижению, хранить значительные объемы товарных запасов.

В практике оптовой торговли существуют три основные общие категории ее организации – оптовая деятельность производителей, коммерческая оптовая деятельность, а также использование агентов и брокеров (рис. 7.1).

Оптовая деятельность производителей. Оптовые функции выполняют сами предприятия-изготовители продукции. Данная организация сбытовой деятельности объясняется тем, что предприятия-изготовители предполагают самостоятельный выход на розничную торговлю или на организации-потребители, который окажется более эффективным. При этом предприятия-изготовители берут на себя определенную ответственность за функции оптового сбыта.

Оптовая деятельность при этой категории организации может быть осуществлена таким образом, что сбыт продукции производится через сбытовую контору предприятия-изготовителя или через его филиал. При этом сбытовая контора располагается, как правило, в производственных помещениях предприятия или вблизи рынка сбыта и не хранит запасы продукции. И наоборот, филиал предприятия-изготовителя имеет определенные самостоятельные условия не только для реализации продукции, но и для хранения достаточных объемов ее запасов.

Коммерческая оптовая деятельность. Коммерческие оптовые организации покупают, получают право собственности для последующей перепродажи и саму продукцию. Они представляют собой наибольшую часть оптовиков по объемам продаж (примерно 58 процентов от общего сбыта), а также по численности (более 80 процентов общего количества организаций оптовой торговли). Коммерческие оптовые организации могут предоставлять полную совокупность различного рода услуг, или ограниченное обслуживание потребителей.

Коммерческие оптовые организации с полным обслуживанием осуществляют следующие операции: собирают ассортимент продукции в одном месте; обеспечивают торговый кредит; хранят и поставляют продукцию; предлагают помощь в ее реализации и продвижении; обеспечивают сотрудников продукцией для персональной продажи; предлагают поддержку в области исследования рынка и планирования продаж. При этом имеющаяся информация доступна как поставщикам, так и потенциальным потребителям.

Коммерческие оптовые организации с ограниченным обслуживанием потенциальных потребителей также покупают и получают право собственности на продукцию, но по объему сбытовых функций выполняют значительно меньше. Например, они могут не предоставлять кредит, или помощь в реализации продукции, или данные для различных маркетинговых исследований. Этот тип оптовых организаций распространен в области производства строительных материалов, реализации древесины и скоропортящихся продуктов питания.

Агенты и брокеры. Эта категория выполняет различные оптовые функции, однако агенты и брокеры не имеют право собственности на продукцию. В отличии от коммерческих оптовых организаций, которые получают прибыль исключительно от продаж принадлежащей им продукции, агенты и брокеры работают за определенное комиссионное вознаграждение или платежи за услуги. На агентов и брокеров приходится примерно 10 процентов объема оптовых продаж и 9-10 процентов оптовых организаций. Главное различие между агентами и брокерами заключается в том, что агенты обычно используются на постоянной основе, а брокеры, как правило, используются временно.

Агенты, как правило, включают в свой состав агентов производителей, сбытовых агентов и торговцев на комиссии.

Агенты производителей работают на нескольких производителей и имеют дело с неконкурирующими товарами с исключительным правом сбыта на определенной территории. Таким образом, они могут избегать ситуаций, связанных с конфликтом интересов и иметь достаточно полный ассортимент продукции для своей территории сбыта. Агенты производителей не предоставляют кредита, однако иногда хранят и поставляют некоторый ассортимент продукции, а также предоставляют ограниченную помощь в исследовании рынка и планировании продаж. Ими также предоставляется поддержка по реализации и продвижению продукции на рынке сбыта.

Сбытовые агенты по условиям договора отвечают за маркетинг всей продукции предприятий-изготовителей. По существу они превращаются в маркетинговые подразделения этих предприятий и наделены соответствующими полномочиями по ведению переговоров в отношении цен и других условий реализации продукции, таким как кредит или поставки. Сбытовые агенты выполняют все оптовые функции, только не получают право собственности на продукцию. Предприятие-изготовитель прибегает к услугам только одного сбытового агента, тогда как агентов производителя может быть несколько. Сбытовые агенты в большинстве случаев работают на небольшие промышленные предприятия, при этом они действуют в таких областях, как производство текстиля, консервированных продуктов питания, металлов, домашних принадлежностей, одежды и металлоизделий.

Торговцы на комиссии организуют сбыт продукции, получая ее на принципах консигнации от предприятий-изготовителей или формируя ассортимент на местных рынках сбыта. Торговцы на комиссии предлагают кредит, обеспечивают хранение продукции на собственном складе и осуществляют ее доставку потребителям, обеспечивают торговый персонал всей необходимой информацией для реализации продукции, а также предлагают содействие в исследовании рынка и планировании продаж, но, как правило, не оказывают помощь в реализации продукции и ее продвижении на рынки сбыта.

Брокеры сводят покупателей и продавцов для совершения торговой сделки. Они хорошо информированы о состоянии рынка, условиях продажи продукции, источниках кредита, установления цен, потенциальных потребителях и искусстве ведения переговоров. Брокеры не предоставляют кредита, но иногда обеспечивают хранение и поставку продукции. Они также не приобретают право собственности на продукцию и, как правило, не могут завершить сделку без официального одобрения продавца. Брокеры получили значительное распространение в реализации пищевых продуктов.

Розничная торговля является составной частью внутренней торговли и представляет собой торговлю товарами потребительского назначения (семейного, домашнего и личного потребления) поштучно или в незначительных количествах для некоммерческого потребления.

Розничная торговля включает всю предварительную и окончательную предпринимательскую деятельность, связанную с продажей товаров и услуг потребителям для личного, семейного или домашнего пользования. Это конечный этап каналов сбыта. Производители, импортеры и оптовая торговля выступают в качестве розничных продавцов, когда сбывают продукцию непосредственно конечным потребителям. В целом, розничная торговля выполняет целый ряд функций, отличных от функций, выполняемых оптовой торговлей (рис. 7.2).

Розничная торговля имеет дело с двумя широкими категориями поставщиков – продающими товары или услуги для использования торговлей при обслуживании конечных потребителей и теми, кто продает то, что будет продаваться в дальнейшем (перепродаваться). Поставщики должны знать о целях розничной торговли, ее стратегии и методах коммерческой деятельности для того, чтобы успешно обслуживать ее.

Помимо автономных точек розничной торговли (магазины, палатки, лотки) различают розничную торговую сеть – совокупность различных торговых предприятий и других торговых единиц, размещенных на определенной территории с целью продажи товаров и обслуживания покупателей. Розничная торговая сеть призвана закупать и реализовывать товары с возможной их подсортировкой, включая операции по транспортировке, складированию и хранению.

Розничная торговая сеть классифицируется по двум признакам – стационарности и товарно-ассортиментному профилю. По первому признаку розничная торговая сеть разделяется на стационарную (магазины), полустационарную (павильоны, палатки, ларьки, киоски), передвижную (развозная и разносная). По второму признаку розничная торговая сеть разделяется на смешанную (торгующую продовольственными и непродовольственными товарами на одном рабочем месте продавца), специализированную (торгующую товарами одной или двух – трех групп или комплексов), узкоспециализированную (торгующую отдельными подгруппами и видами товаров), универсальную (торгующую всеми группами или продовольственных, или непродовольственных товаров).

Важное значение для нормального функционирования розничной сети имеет ее организационная структура – соотношение различных типов предприятий: соотношение предприятий, торгующих продовольственными и непродовольственными товарами; соотношение количества специализированных магазинов и их общего количества; соотношение торговых площадей, используемых для реализации отдельных групп товаров; соотношение торговой площади предприятий, расположенных в отдельно стоящих и встроенных зданиях. В общем виде структура розничной сети представлена на рис. 7.3.

В сбытовой деятельности промышленных предприятий и торгово-посреднических организаций при варианте использования косвенного канала при реализации продукции одно из главных мест занимает посредник как особая категория юридических и физических лиц, способствующих успешному выполнению плана сбыта. В практике сбытовой деятельности в зависимости от выполняемых функций, статуса, финансового регулирования предприятия и организации прибегают к услугам значительной разновидности посредников.

В общем виде посредник представляет собой лицо или компанию, организацию, оказывающих содействие в установлении контактов и заключении сделок, контрактов между производителями и потребителями, продавцами и покупателями товаров и услуг. В роли посредников выступают различные их разновидности, в том числе агенты, коммерсанты, маклеры, дистрибьюторы, дилеры, брокеры. В табл. 7.2 приводится классификация посредников, осуществляющих сбытовую деятельность.

Таблица 7.2