Гендерные модели потребления.

Социально-половая (гендерная) сегментация рынка.

Природа делит людей по половому признаку на мужской и женский физический пол. Эта природная структура приобретает в общественной жизни культурную оболочку. Пол двуличен как мифологический Янус. «Для наличия пола, - пишет Ж.Бодрийяр (2000: 42), - необходимо, чтобы знаки удваивали биологическое существо». Физический пол, отраженный в зеркале культуры, превращается в новую реальность – социальный пол (гендер).

В современном обществоведении выделяют физический пол (по англ. sex) и социальный пол (по англ. - gender), который вслед за англо-американской терминологией часто именуют как «гендер». Если sex обозначает биологическое разделение на мужчин и женщин, то gender отражает разделение женственности (feminity) и мужественности (masculinity) (Oakley 1972: 158). Понятие социального пола (gender) концентрирует внимание на социально сконструированных различиях между мужчинами и женщинами. В современной западной социологии этот термин отражает не индивидуальную идентификацию и личностные характеристики, но культурные стереотипы и идеалы маскулинности и феминности, половое разделение труда в социальных институтах и организациях (Marshall 1996: 197). Первая структура сформирована природой, вторая сконструирована обществом с помощью законов, морали, традиций, ритуалов, религии, искусства, литературы и т.д.

Гендерная структура общества оказывает мощное влияние на сегментацию потребительского рынка. Фирмы, работающие на конечного потребителя, обычно проводят позиционирование с учетом этой структуры: есть товары для девочек, а есть – для мальчиков, для девушек и для юношей, женщин и мужчин, старушек и стариков. Гендер, представляет собой отражение физического пола в зеркале культуры.

Половые различия закамуфлированы одеждой, но мы, как правило, безошибочно узнаем, кто есть кто. Гендерная принадлежность обозначается через широкий ассортимент, предлагаемых культурой средств: одежда, прическа, украшения, обувь, походка, речь, стиль общения и т.д.

Категория социального пола (гендера) описывает не индивидуальные особенности, а надындивидуальную реальность, навязывающую свои образцы, попавшим в нее индивидам. По существу гендер – это социокультурное поле, т.е. относительно автономный участок социального пространства, порожденный взаимодействием находящихся в нем людей. Его материальной основой являются ресурсы. С одной стороны, они являются базой для гендерных практик, а с другой – формируют границу между гендерными полями: здесь прекращается и существенно затрудняется обмен ресурсами. Важное место среди ресурсов занимает рыночное предложение товаров, имеющих ярко выраженную или закамуфлированную гендерную окраску. К гендерным ресурсам можно отнести и агентов социализации: мужские и женские журналы, телепередачи, школьное и семейное воспитание и т.д.

Ключевым компонентом гендерного социокультурного поля является его культурная программа (субкультура). Она включает комплекс ценностей и норм, предписывающих как жизненные стратегии, так и поддерживающие их потребительские практики. Гендерная субкультура включает в себя нормативные представления о «настоящей (нормальной, приличной)» девочке, девушке, женщине, старушке, о «настоящем» мальчике, юноше, мужчине, старике. Ключевым компонентом этих моделей являются потребительские практики: как одеваться, какую носить прическу, как украшать себя, какие источать запахи. Традиционно гендерные субкультуры обращали особое внимание на поддержание границ с помощью разного ассортимента товаров. Нарушение границы в результате ношения «чужой» одежды, прически и т.д. всегда вызывало негативную реакцию, варьировавшуюся от жестких карательных санкций до легкой иронии. Лишь с последней четверти 20 века культуры многих народов (но далеко не всех!) стали терпимыми к нарушениям гендерных субкультурных границ.

В рамках каждого гендерного поля есть своя иерархия. В центре поля – «настоящие». Они наиболее близко приближаются к модели идеального представителя данного поля. В гендерном поле российских женщин ядро представлено теми, кто отлично разбирается в косметике, моде, обладает хорошим вкусом, прекрасно разбираются в тонкостях кулинарии и вообще домашнего хозяйства. Это «настоящие женщины», соответствующие наиболее распространенному идеалу. Они выступают в качестве авторитетов и в обыденном общении, и в журнальном дискурсе, где предстают в качестве экспертов или членов референтных групп. В мужском поле это эксперты в различных мужских субкультурах: те, кто прекрасно разбирается в моторах, футболе, рукопашном бое, рыбалке и т.д. Вокруг ядра – «нормальные», т.е. те, кто знает и умеет в пределах необходимого минимума или отлично владеет только одним из вариантов гендерной субкультуры (мужчина, разбирается в моторах, но не способен участвовать в мужском футбольном дискурсе). На периферии – маргиналы, представляющие исключения. Они не знают того, что должен знать каждый «нормальный». Это женщины, не умеющие готовить и не желающие в это вникать. Это мужчины, не владеющие азами ни одного из многочисленных мужских дискурсов: не могут ничего сказать ни о моторе, ни о рыбалке, ни о чемпионате мира по футболу.

Обычно выделяю два гендера – мужской и женский. Однако логика социологической классификации навязывается структурой социального взаимодействия, границами формирующихся на его основе социокультурынх полей. В этой связи возникают обоснованные сомнения относительно перенос в гендерную структуру логики, характерной для физического пола. Можно ли утверждать, что есть единое социокультурное поле, объединяющее всех женщин или всех мужчин мира? Есть ли основания считать, что все носители мужских половых признаков – от новорожденного мальчика до глубокого старика – имеют что-то общее в области социальных и культурных отношений? Что в сфере потребления позволяет их относить к одной гендерной группе

Основная масса различий в потреблении мужчин и женщин основывается не на физическом, а на социальном поле – понятии, весьма далеком от какой бы то ни было связи с очевидными природными различиями. В каждом обществе конструируются модели «настоящего мужчины» и «настоящей женщины», «нормального мужчины» и «нормальной женщины». Инструментом такого конструирования выступают мораль, законы, искусство, реклама, средства массовой информации и т.д. В качестве материала, из которого конструируются эти модели, используются одежда, обувь, прическа, косметика, парфюмерия, стиль речи, походка, способ времяпрепровождения, круг чтения, формы проявления эмоций, тип автомобиля, велосипеда, практикуемый вид спорта или физкультуры, тип фигуры, функции, выполняемые в семье и на производстве, отношение к воинской службе, частота посещения магазинов и их набор, демонстрируемые моральные качества и т.д. Все это символы, из которых строится модель «мужчины» и «женщины».

Культура общества принуждает людей писать текст «Я мужчина» или «Я женщина» в соответствии с физическим полом, к которому они приписаны.

Отсутствие жесткой связи между физическим и социальными полами довольно наглядно проявляется в феномене трансвестизма, получающем распространение сначала в рамках карнавальной культуры, а по мере либерализации общества – и в более широких масштабах. В его основе – игра с гендерными символами, сознательное их смешение, ведущее к невозможности в обычной повседневной жизни провести грань и между физическими полами. Трансвеститы наглядно демонстрируют отделяемость гендера от физического пола [2]. Они, по словам Ж.Бодрийяра (2000: 44), пародируют физический пол: «сверхобозначенный пол всегда пародия на самое себя».