Предложения по формированию УТП для сильного бренда

УТП (уникальное торговое предложение) – коротко сформулированное сообщением об услуге, товаре либо всей компании, которое выделяет их из ряда аналогичных и служит для клиента стимулом совершить покупку. И главное, оно должно отвечать на вопрос клиента: «Почему я, ваш потенциальный клиент должен купить у вас прямо сейчас и не откладывая».

Есть много способов формирования УТП для бренда. Предлагается

оптимальный и наиболее эффективный вариант, разработанный в рамках курсового проекта (источник – собственная разработка):

Первый шаг. Сбор первичной информации:

Следует составить таблицу, в которой будут указаны характеристики продукции и конкурентные преимущества для клиента, которые он получает благодаря сотрудничеству с вашей компанией. После указания своих преимуществ, следует зачеркнуть те выгоды, которые могут предложить ваши конкуренты. Наша цель – найти и предложить конкурентам те преимущества, которые есть лишь у нас.

Второй шаг. Проверка актуальности выгод:

- Статистика запросов в поисковой системе.

- Карточки обратной связи.

- Открытый вопрос.

- Анализ продаж.

Третий шаг. Тестирование УТП:

Разделение своих клиентов на группы по случайному принципу, отправляя различные виды сообщений для каждой группы.

Размещение контекстной рекламы, основываясь на различных видах уникального торгового предложения.

3 условия создания уникального торгового предложения:

Первое условие – подчеркните уникальность своего товара. Довольно сложный для многих вопрос. В частности, как подчеркнуть уникальность стандартного стирального порошка? Но в действительности, можно отметить множество характеристик своего товара. Например:

- Узкая специализация – «рок-караоке-бар».

- Ориентированность компании на конкретную категорию клиентов: «Магазин игрушек для девочек».

- Высокий результат. «85 наших студентов трудоустраиваются в течение 3 месяцев».

- Выразите стоимость не в финансовом эквиваленте. В частности, один из купонных сервисов рассылает своим клиентам предложения – «подарите своей возлюбленной праздничный букет роз, романтичный вечер и два билета в кино по цене бака бензина»

- Поинтересуйтесь – что нужно вашим клиентам. В том числе можно подумать над опросом, либо подойдет исследование о поиске наиболее интересного для целевой аудитории УТП.

- УТП должно быть направлено не на самих пользователей, а на лиц, принимающих решение.

Второе условие – клиент должен понимать свою выгоду: указанные в уникальном торговом предложении свойства должны соответствовать потребностям покупателя. Наглядно нужно показать, какую выгоду получит клиент, отмечая и другие важные качества:

- Экономия порошка при стирке. Выполаскивается гораздо легче, не вредит коже.

- Больше стирок за ту же цену.

- Компакт-порожки экологически безопасны, снижая последствия для окружающей среды.

Третье условие – значимость обещанной выгоды: у нас есть только десять секунд, чтобы заинтересовать потенциального клиента. Поэтому при более значимой проблеме, которую предлагаем решить клиенту, при максимально понятной и доступной формулировке своего предложения, удастся сделать более узнаваемым и известным бренд для потенциальных клиентов. И если подвести итоги, то будет справедливо правило эффективных рекламных сообщений:

Это правило называется ODC – структура, по которой строится эффективная реклама. Или обязательные элементы, которые точно должны быть в каждой рекламе.

- Offer – Предложение

- Deadline – Ограничение по времени

- Call to action – Призыв к действию

Примеры формирования УТП:

«Поставка свежемороженой рыбы и Морепродуктов по первому звонку.
Большой ассортимент и конкурентные цены
Заказывайте по т. +375-(33)-602-23-77»

Достаточно простое предложение, но на его проработку затрачено много времени и проработан большой объем исходной информации. Зато теперь в нем сочетается четкое предложение, выгода для потребителя и призыв к действию. Ключевой момент в данном УТП — Поставка свежемороженной.. Это однозначно отстраивает поставщика от варианта поставки из старых запасов.

«Рыбы и морепродуктов» — описание продукта

«по первому звонку» — говорит о том, что продукт доступен в любой момент по требованию и нет необходимости хранить у себя излишки, т.е. экономия на складах и холодильном оборудовании.

«Большой Ассортимент» — говорит о том, что есть практически все, что нужно

«Конкурентные цены» — показывает, что цены не завышены

«Заказывайте по т. +7-555-666-77-88″ — призыв к действию

Из-за ограниченного объема в данном УТП исключен ограничитель (Deadline). Если есть возможность, то старайтесь его добавлять.

Приведу еще один пример УТП:

«Спеши заказать ремонт и получить новый дизайн вашей квартиры. Звони прямо сейчас!»

(классический пример по принципу ОDC (offer-deadline-call to action).)

Еще один классический пример уникального торгового предложения M’n’Ms:

«Шоколад, который тает во рту, а не в руках»

Производитель производит и продает шоколад, но он предлагает особенную форму — шарики, покрытые глазурью, внутри шоколад. Это решает проблему того, что, когда шоколад тает, то можно испачкаться. Шоколад при этом оформлен в виде ярких драже, что нравится детям и привлекает внимание.

 

 

Заключение

 

Сильный бренд – это тот, который не нуждается в представлении. Тот, который всплывает в мыслях, когда вам говорят о какой-нибудь группе товаров… Для того чтобы создать качественный бренд требуется, кроме времени, усилий, и капитала, еще и талант. Ведь бренды неподвластны времени, многие из них пережили свои товары, и теперь позиционируется по-другому. Но сами бренды сохранились и продолжают существовать и приносить пользу компаниям, ими владеющими. Бренды полезны для общества в целом, они позволяют нам экономить время на выборе товара. Бренд – это религия, это религия поклонения. Миллионы людей в мире пьют Coca-Cola, и не подозревают, что за красочным логотипом и приятным вкусом стоят миллионы долларов, вложенных в раскрутку этого «газированного символа Америки». Мы идем в McDonalds, не задумываясь о том, что там может быть остывший гамбургер, или разбавленный напиток. Мы уверены, что McDonalds - это качество. Важно не столько, запустить бренд, провести рекламную акцию, разработать программу сбыта и позиционирования, сколько заставить людей поверить, что это то, что действительно заслуживает доверия, это то, что действительно им нужно. Но, к сожалению, есть проблема с созданием качественного бренда на предприятии (в частности в Беларуси). Проблема заключается в том, что многими брендинг все еще воспринимается как слой свежей краски. Поверхностный свежеиспеченный бренд, казалось бы, делает компанию новой и свежей, однако на самом деле под слоем краски ничего не меняется, предложение остается тем же, не меняется сервис, не решаются проблемы (в случае если произошел ребрендинг). Другие фирмы не придают особого значения бренду и либо вовсе его не развивают, либо не уделяют достаточного внимания его репутации.

В Беларуси брендинг только начинает развиваться. Наших марок еще очень мало и обладают они каким-либо весом пока только на внутреннем рынке, однако ведется работа по изменению этой ситуации. Отечественные предприятия наконец-то начинают осознавать, что на одном качестве далеко не уедешь, это качество должно иметь имя. Помимо всего прочего, бренд (или иначе - дифференцированный товар) легче и быстрее займет лидирующее положение на рынке, чем его безызвестный (и безымянный) конкурент, потому что запечатлеется в памяти потребителей.

Таким образом понимаем, что бренд – это новая, неотъемлемая часть нашей жизни, экономики и даже политики. Сейчас она представляет для нас интерес с позиции ее способности дифференцировать продукт. С какой в будущем позиции она нас заинтересует – неизвестно. Известно только то, что ближайшие пару сотен лет сильные бренды будут незримо присутствовать в нашей жизни, направляя ее и корректируя.