Как применять паблисити для выхода на новые сегменты рынка

 

ГЛАВНОЕ

Эта глава научит вас, как вам стать творцом, который может открыть для своих товаров и услуг новые, неожиданные сегмен­ты рынка и занять на них места до того, как это сделают ваши конкуренты.

После изучения материала этой главы вы:

— почувствуете, что при помощи паблисити вы можете генери­ровать идеи в отношении новых товаров и необычайного ис­пользования старых;

— узнаете, как отыскивать «новые» рынки среди ваших про­шлых заказов и поступающей к вам почты;

— поймете, как можно использовать случай для выявления до­полнительных свойств, полезных для выхода на новые рынки;

— подготовитесь к тому, что, возможно, придется сниэшъ це­ны, чтобы выйти на новые рынки;

—~ узнаете, как использовать последние модные веяния для от­крытия новых рынков;

— обновите свои знания о том, как использовать ценные идеи ваших сотрудников;

—- разберетесь с тем, почему необходимо вести разъяснитель­ную работу о своей продукции и как это помогает завоевынать новые рынки;

— познакомитесь с тем, как лучше делать свои предложения о сотрудничестве отраслям промышленности, в которых вы заин­тересованы;

— узнаете, как с помощью семинара можно сгенерировать но­вые способы достижения рыночного паблисити;

— познакомитесь с тем, как новые географические регионы мо­гут стать для вас наилучшими рынками.

Много лет назад я была знакома с молодым человеком, ко­торый постоянно что-то изобретал. Многие из его предложений были реальными- Некоторые были ужасными, но тем не менее, как я думала, вполне подходящими для рынка. Спустя несколь­ко лет я стала женой этого человека. Я спросила его, что он сделал со своими изобретениями. Знаете, каков был ответ? «Они все на чердаке и питаются пылью*. -

Это вызвало у меня беспокойство и заставило написать не­большой учебник по бизнесу, рассказывающий изобретателям и мелким предпринимателям, как можно использовать паблиси­ти, чтобы помочь вывести на рынок новую продукцию, о кото­рой никто не подозревает. Эта работа принесла мне^самой паб­лисити в тех СМИ, которые, по-моему, работали на «скромного человека». Но сработала ли эта книга фактически? Заинтересо­вался ли ею изобретатель? Не многие. Сначала книга раскупа­лась очень неохотно.

Не сдаваясь, я стала рассылать книгу в самые разные отрас­левые издания. Она получила хорошие отзывы, и начали посту­пать заказы на нее. И от кого же они поступали? От начинаю­щих изобретателей? Нет. От высшего руководства самых крупнейших корпораций страны.

Я не «попала» в того потребителя, в которого метилась. И не я сама, а паблисити помогло мне найти новую отличную рыноч­ную нишу для небольшого учебника по бизнесу.

Если бы вы знали, сколько есть рынков для вашей продук­ции, которых вы даже не касались, о которых даже не думали!

ОДИН ЛИ РЫНОК У ВАШЕЙ ПРОДУКЦИИ?

Многие товары предназначены для удовлетворения только од­ной потребности, т.е. для одного сегмента рынка. И если этот товар начинает терять популярность, некоторые из нас начина­ют падать духом и даже вообще сдаются. «Только подумайте,

сколько времени я затратил, стараясь вам помочь, а вы мне т ворите, что в этом не нуждаетесь!»

Вы обижены. Вы деморализованы. Что вам теперь делать? Засунуть весь этот товар на чердак и больше не вспоминать о нем? И не думайте об этом.

Найдите другой рынок.

Ачто если ваш товар нужен в другом месте, другим людям, для других целей? Отыщите эти возможности.

ЕСЛИ ВЫ НЕ ПРИДЕТЕ НА НОВЫЙ РЫНОК. НА НЕГО ПРИДЕТ ВАШ КОНКУРЕНТ

Помните, что если речь идет о какой-то необходимой продук­ции, то идеи, как се получить, носятся в воздухе и рядом толка­ется много людей, у которых голова на плсчад, готовых их ухва­тить и реализовать. Таков закон рыночных джунглей.

Известно, что успешное решение можно найти, если взгля­нуть на вашу продукцию глазами потребителей. Подумайте о новых применениях, о тех особых потребностях, которые ваши товары ил1Гуслуги могут удовлетворить, или новых сферах дея­тельности, где их применение может принести выгоду и неожи­данные полезные результаты. Другими словами, станьте своим собственным конкурентом.

Не ограничивайте свой поиск искусственными барьерами, не закрывайте глаза сами и не позволяйте закрывать их другим на новые, неожиданные возможности применения вашей про­дукции, не позволяйте другим вас опередить. Добейтесь успеха.

НАЧНИТЕ С НОВОГО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ТОВАРА

Идеи о том, как можно использовать вашу продукцию, могут появиться отовсюду, причем иногда из самых неожиданных мест.

Я помню, что когда только начала заниматься представлени­ем новых товаров на телевизионных и радио ток-шоу по всей стране, меня всегда удивляли звонки по телефону, которые я Получала после передачи в каком-нибудь городе далеко от мое­го дома. Первая мысль, которая сначала приходила в голову:

«Интересно, кто это знает меня здесь, за сотни километров от

моих мест?»

И только однажды такой звонок оказался от подруги детст­ва, которая теперь жила в этом городе и узнала меня во время

выступления. Все остальные звонки были от зрителей или слу­шателей, которые предлагали самые разнообразные новые спо­собы использования показанного товара. Они не хотели доволь­ствоваться одним вариантом, который я им предлагала.

Каждый раз из многих предложений выбирается одно, самое интересное. Я затем его проверяла или это делал кто-нибудь в компании, н оказывалось, что оно часто заслуживает внедре­ния. Когда это случалось, я обязательно говорила об этом во время следующей передачи, и не только говорила, но, если бы­ло возможно, демонстрировала новое применение.

Звонки, которые я получала, были очень неожиданными, не­запланированными. А теперь подумайте, сколько бы их было, если бы вы попросили ваших зрителей или слушателей сооб­щить вам свои соображения о новых применениях, еще лучше было бы, если вы пообещали бы вознаграждение за каждый зво­нок, который окажется реально полезным.

ЧТОБЫ СОЗДАТЬ НОВЫЙ ПРОДУКТ, ПРИСМОТРИТЕСЬ К НОВИНКАМ

Каждый раз, когда я бываю в парке и вижу людей самых разных возрастов, катающихся на велосипедах ради удовольствия и фи­зических упражнений, я вспоминаю, что в свое время велосипе­ды предназначались исключительно для передвижения. Несколь­ко лет назад, когда у людей появилось больше свободного времени, многие из них стали задумываться, как им использо­вать это время с большей пользой, в том числе и позаботиться о здоровье. И теперь используют для этого велосипед.

Производители велосипедов уловили эту тенденцию, посчи­тали, что она может стать «новым сегментом» рынка и начали усиленно продвигать свою продукцию как способ отдыха. В этом случае паблисити не только рассказывало потребителям о но­вых возможностях велосипеда, но и постоянно поддерживало и развивало эту тенденцию.

Но на этом метаморфозы велосипеда не закончились. Те­перь, когда я вижу элегантно одетого человека, выходящего из жилого дома, расположенного на Пятой авеню в центре Нью-Йорка, надевающего шлем, садящегося на велосипед и отправ­ляющегося на нем на работу в Уолл-стрит, я обязательно внут­ренне на это реагирую эмоционально. Может быть, это

объясняется нашей возросшей озабоченностью о состоянии ок­ружающей среды, может быть, потому что многие из нас стали по-другому относиться к проблемам, связанным с сохранением здоровья, но сейчас никто не удивляется, что велосипед снова становится средством передвижения, а следовательно, появля­ются новые возможности для производителей и продавцов это­го товара.

Поэтому когда вы будете размышлять о том, как можно при­менить вашу продукцию по-новому, вспомните о новых тен­денциях в развитии общества и даже моды, а также о тех новин­ках, которые появляются на рынке. Вполне вероятно, некоторые из них помогут вдохнуть новую жизнь в ваши «старые» товары. Если вы обнаружите такую возможность, немедленно прини­майтесь ее энергично эксплуатировать и разрабатывать, а также раструбите о ней как можно громче.

ПРОВЕРЬТЕ ПРОШЛЫЕ ЗАКАЗЫ

Новые товары всегда чем-то привлекательны даже просто пото­му, что они пока в новинку, но подобное может случиться и с вещами, которые уже давно у всех на глазах, вспомните про тот же велосипед.

Товары, которые уже успели стать привычными, имеют од­но преимущество, которого нет пока у рыночной новинки. За годы работы с ними их производители накопили информацию о большом количестве заказов. И если вы покопаетесь в этих за­лежах, почти наверняка откроете, что нередко ваши товары за­казывались совсем для других целей, для которых вы их предна­значали. Просто тогда вы не обращали внимания на такие «отклонения».

НЕ ПРОПУСТИТЕ НЕОБЫЧАЙНЫЕ ЗАПРОСЫ

Свяжитесь с вашими телефонными операторами и приемщика­ми заказов. Вы несказанно удивитесь, когда они вам расскажут о-том множестве вариантов использования вашего товара, кото­рые предлагают ваши покупатели. Поручите операторам и при­емщикам вести учет таких идей и сообщать о них вам.

Не забудьте регистрировать фамилии и место проживания людей, которые предложили необычные варианты использования вашего товара, и если такие предложения получат дальнейшее

'ЖОПОМИКА ДЛЯ ПРАКТИКОВ

развитие, направьте им благодарственные письма. Каждый из нас любит, когда нас хвалят, каждому хочется быть хотя бы не­большим победителем. И в конце концов творческие люди ред­ко останавливаются на одной идее.

ПРОСМАТРИВАЙТЕ ПОЧТУ ОТ ДОВОЛЬНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ

В каждом из нас сидит инстинкт созидателя. Если к нам в голо­ву пришла блестящая идея, нам трудно удержаться, чтобы не поделиться ею с кем-нибудь. Подобно тем слушателям или зри­телям, которые звонили мне после передач, многие пользовате­ли начинают применять некоторые предметы совершенно в дру­гих целях, для которых они и не предназначались. И нередко они пишут в компанию и делятся своими находками.

Не позволяйте таким письмам где-нибудь заваляться. Они не только могут стимулировать новые направление развития ва­шей продукции, но, с письменного разрешения авторов, и ра­ботать в пресс-релизах. Вы в этом убедитесь.

ВАШИ СОТРУДНИКИ - ЭТО ФОНТАНЫ ИДЕЙ И ЗОЛОТЫЕ ПРИИСКИ

Поскольку ваши сотрудники каждый день сталкиваются с изго­тавливаемым товаром, поскольку они знают досконально о всех возможных способах его применения, то они, как и торговые представители, работающие с товаром на местах, могут стать вашим неоценимым источником новых идей.

Многие компании проводят такую политику, при которой сотрудники могут получить изготавливаемую на фирме продук­цию бесплатно или за очень небольшую цену. Это заставляет их думать, что если они как-то улучшат его, то выгодами от этого в первую очередь воспользуются они сами. Объявите, что вы ищете новые способы применения вашей продукции, и, конечно, хо­рошие предложения будут по достоинству вознаграждены- Воз­можно, вам подскажут такие варианты, которые вы до этого почему-то игнорировали.

ПОСМОТРИТЕ, НЕЛЬЗЯ ЛИ КАК-ТО ИСПОЛЬЗОВАТЬ ВАШУ ПРОДУКЦИЮ В ШКОЛАХ

Вы никогда не задумывались о том, как школьные потребно­сти могут создавать новые рынки? А не размышляли ли вы о

том, какие безграничные возможности в отношении паблиск ти открывает использование любого товара в школьной ЖИ1 ни? Только подумайте, что, затратив совершенно незначитель­ные усилия в сфере пабликрилейшнз применительно к школе, вы склоняете на свою сторону огромное количество как ны­нешних, так и будущих покупателей: как школьников, так и учителей. А через детей вы выходите на родителей, а по мере того как ваши школьники взрослеют и переходят в другие <вс- совые» категории, вы имеете шанс сохранить с ними долговре­менную связь, в том случае, конечно, если они привыкнут к вашему товару.

Школы всех типов, начиная от подготовительных и закан­чивая специальными центрами по подготовке, всегда ищут спо­собы и средства, которые могут помочь учащимся узнать боль­ше о тех товарах и услугах, которые предлагаются на рынке. Поэтому очень внимательно все продумайте, прежде чем пред­лагать ваши товары и услуги в одну или две школы с целью обеспечить паблисити вашей продукции.

Некоторые составные части, например те, из которых гото­вят различные блюда, уже давно предлагаются для занятий по кулинарии. Теперь же все больше компаний, занятых производ­ством сложной современной техники, обеспечивают некоторые образовательные учреждения своей продукцией: компьютерами, принтерами и т.п. В этом случае школьники и студенты знако­мятся с этим оборудованием тогда, когда оно только начинает появляться на рынке.

ШКОЛЫ НЕРЕДКО НАХОДЯТ ИНОЕ ПРИМЕНЕНИЕ ДЛЯ ВАШЕЙ ПРОДУКЦИИ

Вы производитель строительных материалов. Вы можете пре­доставить образцы вашей продукции в школы, учителям и школь­никам и попросить их подумать о возможном применении та­ких материалов. Такое сотрудничество может обернуться новыми решениями, а следовательно, и новыми сегментами рынка. Но помните, в этом случае вы используете чужие мысли и за это надо предоставить соответствующую компенсацию.

Ваше паблисити получит новый импульс, если вы сообщите в прессу о таких поставках в школу и о своей готовности продолжить подобное взаимодействие с другими учебными

заведениями. Конечно, вы объявляете обо всех проводимых кон­курсах, которые вы организовали, и их победителях в СМИ.

Вы делаете в школах фотографии, на которых изображены школьники, работающие над проектами. Вы обеспечиваете пол­ную поддержку таким конкурсам с соответствующим паблиси­ти, отбором результатов и награждением победителей.

Все это не только работает на вашу компанию и ее продук­цию, но И стимулирует других подумать об использовании ва­шей продукции каким-нибудь необычным способом или для ка­ких-нибудь неожиданных целей.

СДЕЛАЙТЕ СПЕЦИАЛЬНЫЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ ОБ ИСПОЛЬЗОВАНИИ В ОТРАСЛЯХ, С КОТОРЫМИ ВЫ РАНЕЕ НЕ РАБОТАЛИ

Вы можете получить предложения по новому использованию вашей продукции, если предложите ее бесплатно всем желаю­щим расширить границы ее применения. Реклама с прилагае­мыми купонами уже давно прочно вошла в практику паблисити. Если вы хотите получить хороший пример такого использова­ния, только откройте издания там, где публикуются сообщения о новых товарах, и вы обязательно натолкнетесь на такой при­мер. Особенно это характерно для отраслевых изданий. В них постоянно предлагаются бесплатная литература, бесплатные об­разцы новых товаров и т.п. Если вы склонны также воспользо­ваться таким методом, пошлите свой пресс-релиз, извещающий об этом, в любое издание, которое имеет хотя бы отдаленное отношение к вашей продукции.

НОВОЕ КАЧЕСТВО ТОВАРА МОЖЕТ СОЗДАТЬ НОВЫЕ РЫНКИ ДЛЯ ЕГО РАСПРОСТРАНЕНИЯ

Часто для того, чтобы выйти на новые рынки, вы должны при­влечь их внимание чем-нибудь новым и необычным. Именно это будет делать ваш конкурент, чтобы перебить у вас заказчи­ков. Почему же самому не выступить в такой роли, но по отно­шению к самому себе? Когда вы добавляете к своему товару какую-нибудь новую характеристику, вы должны обязательно отразить это в вашем пресс-релизе, рассылаемом во все СМИ, в котором помимо прочего объяснить, почему вы добавили новые свойства.

БОЛЕЕ НИЗКИЕ ЦЕНЫ ПОМОГАЮТ ЗАВОЕВАТЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ С НИЗКИМИ ДОХОДАМИ

Известно, что ваша низкая цена на производимые товары и ус­луги делает невыгодным конкуренцию ваших соперников, пы­тающихся выйти на рынок с подобным товаром. Поэтому когда это возможно, изыскивайте способы, чтобы наносить им пора­жения, и прежде всего за счет понижения вашей цены.

Удостоверьтесь, что потребители, для привлечения которых вы максимально снизили свои цены, об этом должным образом проинформированы. Используйте для этого газеты, которые они читают, телевизионные передачи, которые они смотрят, радио­программы, которые они слушают. Особо обратите внимание на время передач, которое граничит с наиболее массовыми про­смотрами и прослушиваниями. Известно, что оно очень выгод­но для объявлений о снижении цен.

ВОЗВРАЩЕНИЕ НА СТАРЫЙ РЫНОК ЭКВИВАЛЕНТНО ВЫХОДУ НА НОВЫЙ

При помощи вашего отдела продаж вы можете получить данные о ваших прошлых покупателях- Сравните полученный список с тем, в котором приведены ныне действующие потребители, и вы немедленно обнаружите тех, кого потеряли совсем, как и тех, кто сократил объем заказов. Возможно, вам удастся устано­вить динамику потерь и объяснить, чем она вызвана.

Если проведенные исследования показывают, что ваши то­вары в некотором отношении должны быть модифицированы или изменены, или вы выясните, что некоторые новые свойства помогут решить появившиеся проблемы, энергично проводите необходимые изменения и сообщайте об этом через соответст­вующие СМИ.

РАЗЪЯСНЕНИЯ О ПРЕДНАЗНАЧЕНИИ ТОВАРА МОЖЕТ ПРИВЛЕЧЬ НОВЫХ РОЗНИЧНЫХ ПРОДАВЦОВ

Недавно я прочитала в газете, что местный владелец магазин­чика, торгующего разными приспособлениями и инструментами для выполнения работ, считает, что ему понадобится около 4 лет, прежде чем его дело начнет приносить ему доход. Причина, которая заставила меня обратить внимание на эту заметку,

заключается в том, что мне неоднократно приходилось бывать в этом магазинчике, и никогда там не было ни одного человека, кроме его владельца. Хозяин магазинчика также заявил, что он может объяснить предназначение любого продаваемого у него предмета. Почему же, подумала я, он не использует эти длин­ные часы, которые он не знает чем занять, чтобы обучить дру­гих, как пользоваться теми или иными приспособлениями и ин­струментами для производства работ? Я до сих пор этого не пойму-

Он мог бы сообщить в местной прессе, что открывает курсы по обучению. Они могли бы быть бесплатными. Но ом мог бы заполнить пустые помещения народом, а свое пустое время — делом. В конце концов если кто-то научится пользоваться инст­рументом, вполне вероятно, что он захочет его и купить. И так можно создать новый рынок, а вернее оживить существующий.

ОБРАЩЕНИЮ СО СЛОЖНОЙ ТЕХНИКОЙ НАДО УЧИТЬ - ЭТО ПОЗВОЛИТ РАСШИРИТЬ РЫНКИ СБЫТА

Когда я купила мой принтер, я сделала это не из-за фирменного названия, его мощности или скорости печати Я купила его из-за того, что к нему придавалось хорошее руководство по поль­зованию, а также потому, что компания, которая продавала его, брала на себя обязательства оказывать послепродажные услуги.

И если бы представители этой компании не вручили сначала мне упрощенные материалы, рассказывающие, как пользовать­ся этим принтером, не провели инструктаж под руководством опытного и терпеливого наставника, не сообщили мне номер телефона, по которому я могу бесплатно звонить для получения бесплатных консультаций в случае каких-то затруднений при 1 работе с этим прибором, возможно, и сегодня я бы еще не ку­пила этот принтер. А сейчас я даже не представляю, как я обхо­дилась без него столько лет.

Был ли принтер для рынка новым товаром? Нет. Но это был новый товар для меня. Прежде чем я решилась его купить, я должна была убедиться, что он не будет стоять у меня мертвым грузом, что меня научат пользоваться им правильно и эффек­тивно. Откуда же я узнала об этом товаре и обо всех обучающих и поддерживающих услугах, придаваемых ему?

Я прочитала об этом в журнале для потребителей.

СЕМИНАР МОЖЕТ СГЕНЕРИРОВАТЬ ВСЕ ТИПЫ РЫНОЧНОГО ПАБЛИСИТИ

Как-то просматривая один из отраслевых журналов, я натилк дулась на рекламу размером в целую страницу, рассказышп» щую о семинаре, который одна известная компания планирова­ла провести в ближайшее время. На нем планировались выступления известных авторитетов в данной отрасли. Темы, которые должны были обсуждаться на семинаре, были очень важными для данной отрасли- Следовательно, это событие про доставляло много возможностей для формирования паблисити. не так ли? Увы, не так!

Я досмотрела журнал до конца. В нем не было больше ни одного сообщения о приближающемся семинаре. Он даже не значился в колонке, где перечисляются все другие семинары, проводимые в данной отрасли. Как ни странно, но о нем и не упоминали в предыдущем номере, а также ни одной строчки не было и в последующем выпуске. Какие упущенные возможно сти!

Компания могла бы использовать этот семинар для отлич­ного бесплатного паблисити — паблисити, при помощи которо­го можно представить новый товар многим потенциальным по­требителям на многих рынках.

Если вы когда-либо просматривали отраслевь7е журналы, то, несомненно, видели объявления о таких семинарах. Некоторые такие издания имеют даже специальные колонки, в которых со­общается о проведении подобных семинаров. И когда вы пла­нируете его проведение, надо воспользоваться всеми имеющи­мися возможностями паблисити. Одним из результатов семинара будут информационные сообщения, независимо от того, шла ли речь на нем о новой промышленной продукции или о товарах для потребителей. Вот несколько дополнительных замыслов и отношении паблисити.

— Проведите пресс-конференцию. Пригласите на нее предста­вителей местных СМИ, национальных информационных теле­графных агентств и отраслевых изданий. Создайте атмосферу непринужденности. Устройте так, чтобы все специалисты, уча­ствовавшие в семинаре в качестве докладчиков, приняли уча­стие и в этой пресс-конференции. Убедитесь, что подготонпсн пресс-релиз, в который включены биографии всех докладчиков.

— Устройте проведение специальных теле- и радиоинтервью. Конечно, ваши докладчики должны обладать известной репута­цией, чтобы их пригласили участвовать в таких передачах. По­говорите с ними заранее и выясните, нет ли у них пожеланий специально остановиться в ходе разговора на каких-то темах. Пришлите ведущему передачи биографии его гостей и инфор­мационный материал, который поможет ему сформулировать и задать «умные» вопросы. Не забудьте также приложить послед­ние пресс-релизы о прошедшем семинаре с указанием, кто там присутствовал, что обсуждалось, когда и где он состоялся, чем было вызвано его проведение. А также попросите ведущего в качестве ответной любезности не забыть упомянуть название вашей компании и производимой ею продукции. В конце кон­цов разве не вы и не для этого все организовали?

— Договоритесь о радио- и телевизионных интервью с руково­дством вашей компании.

— Попытайтесь организовать освещение семинара в прессе. По­старайтесь организовать хотя бы одно обсуждение вопросов се­минара с представителями прессы в свободной, неформальной обстановке. Обеспечьте съемку семинара своими операторами. Запишите как можно больше заседаний на пленку, что позволит затем использовать этот материал в образовательных целях, воз­можно, в школе или на рабочих местах.

— Пригласите для участия в семинаре репортеров или редакто­ров. Многие отраслевые издания в подобных случаях присыла­ют своих корреспондентов, результатом чего становятся под­робные сообщения в этих журналах-

ВАШИМ НОВЫМ РЫНКОМ МОЖЕТ СТАТЬ НОВЫЙ ГЕОГРАФИЧЕСКИЙ РЕГИОН

Часто на выбор сегмента рынка могут повлиять географические, демографические и другие переменные, например, климат.

Сейчас обычной практикой для компаний стало испытание нового товара на ограниченной территории. Такой подход авто­матически делает каждую такую территорию новым рынком. По­добная стратегия используется и для нового географического ре­гиона, в котором вам необходимо получить паблисити для вашей продукции.

Возьмем в качестве примера бананы.

Бананы под различными названиями в течение многих г к» летий были известны человеку и раньше. Но вот два стиле l не назад Жан Пуайе с Мартиники привез этот «новый» продум и тропическую Америку.

И как же, вы думаете, он осваивал и «представлял» этот ко вый продукт и «осуществлял его поддержку*? Он что, начал рок ламировать бананы в местных СМИ? А может быть, он помос тип статью о нем в сельскохозяйственном журнале? А как нцечот «паблисити» или одного из мощнейших инструментов, которым оно пользуется, — демонстрации товара?

Скорее всего дело происходило так. Однажды Жан ПувНв плюхнул огромную гроздь бананов на середину какой-нибудь улочки на Ямайке. К чему это привело? Наверно, зеваки и про хожие заинтересовались новым фруктом. Пока «предпринима тель» очищал один за другим бананы от кожуры и поедал их, толпа вокруг него становилась все плотнее и плотнее. Затем не­которые, которые были посмелее, попросили «демонстратора но­вого товара» дать и им попробовать, а самые проворные стащи­ли несколько бананов, чтобы похвастаться перед соседями и домочадцами. Эти заморские фрукты пришлись всем так силь­но по вкусу, что многие начали заниматься их выращиванием, Сразу же открылось несколько новых секторов рынка. Этим ис­тория, вероятно, и закончилась? Как бы не так! На днях я на­толкнулась на большую подборку кулинарных рсисптов различ­ных блюд из бананов, которая была напечатана в газете, а спустя несколько дней в одной из передач по телевизору какой-то спе­циалист подробно и аргументирование рассказывал о том, что бананы обладают большим набором оздоравливающих качеств и особенно рекомендуются пожилым людям.

Словом, вы видите, что, несмотря на то, что этот товар ис­пользуется населением более двух веков, банановая промыш­ленность продолжает наполнять рынок все новыми и новыми способами его применения, т.е. открывает для себя все новые И новые ниши. Она все наращивает объемы продаваемых баианои w не только улавливает новые тенденции и направления, свя­занные с эти продуктом, но и сама активно их создает.

Я привела этот пример только для того, чтобы показать, что, как бы долго тот или иной товар ни употреблялся, у него всегда еще найдутся нераскрытые характеристики и свойства.

Идите и ящитс их.

ИТОГИ И ПЕРСПЕКТИВЫ

На каждой странице этой книга мы предлагаем вам самые раз­личные способы формирования вашего паблисити. В этой главе мы попытались научить вас тому, что даже привычные вещи можно использовать по-новому и нестандартно. И все это пре­доставляет для вас практически бесконечное число вариантов формирования паблисити-

 

Как использовать паблисити для предварительной подготовки людей, чтобы они приняли необходимое вам решение

ГЛАВНОЕ

В этой главе мы уделим основное внимание тому человеку или группе людей, которые принимают окончательное решение, свя­занное с затратами денежных средств. Мы покажем вам, как надо их выявлять и как с ними работать на предварительной стадии.

После того как вы изучите содержание этой главы, вы;

— узнаете, кто из сотрудников компании в действительности является лицом, принимающим решения;

— поймете важность снабжения таких людей теми фактами, ко­торые повлияют на вариант их решения, и узнаете, как это надо делать;

— научитесь отбирать самые эффективные сообщения, связан­ные с продажами вашего товара, которые готовятся для специ­фических потребностей компании;

— сможете выбрать СМИ, которые помогут вам в воздействии на людей, принимающих решения, причем с учетом и профес­сиональных, и географических факторов.

Недавно владелец одной крупной фирмы, производящей чис -тящие средства, рассказал мне о том, как он упустил очень вы­годный контракт, который очень хотел получить. Он был удру­чен свой неудачей. <Это был огромный контракт, с дальним прицелом. У меня были отличные связи с этой компанией, и я думал, что смогу через своего знакомого провернуть эту сделку, Но когда пришло время, они предпочли моего конкурента. Я до сих пор в отчаянии. Конечно, я пошел к моему другу, но он мне сказал, что тоже страшно расстроен, но не в его силах было склонить мнение руководства в мою пользу. Он работает у них всего два года и не хочет «поднимать волну». Этот служащий объяснил, почему они остановились на моем конкуренте — они его знали, они работали с ним уже давно, а я для них быя тем­ная лошадка. Вот так-то».

А если бы Боб, так звали моего знакомого, принял участие в теле- и радиопередачах, рассказывая о своей компании и о том, чем она занимается? Что если бы интервью с потребителями, которые довольны сотрудничеством с его компанией, появи­лись в отраслевых журналах и газетах? Если бы потребители упо­мянули в каких-то передачах, что они привели в порядок поме­щения с помощью моющих средств этой компании после стихийного бедствия и что только с помощью этой продукции им удалось это сделать быстро и качественно. Если бы этот биз­несмен или кто-то другой из руководства компании был бы Про­цитирован в специализированных изданиях или в отделе бизне­са местной, а лучше известной общенациональной газеты?

Что было бы, если „? И так почти до бесконечности.

ЕСЛИ ВЫ НЕ ПРОДАЛИ ТОВАР ЧЕЛОВЕКУ, КОТОРЫЙ ПРИНИМАЕТ РЕШЕНИЯ, ВЫ ЕГО ЕЩЕ НЕ ПРОДАЛИ

Каждый на своем уровне принимает решение, купить или не купить какую-нибудь вещь, — молодая хозяйка, делая покупки в гастрономическом или бакалейном отделе, главный исполни­тельный директор, жаждущий «прикупить» еще одну фирму. Оба покупателя анализируют факты, и чем ближе момент принятия решения о покупке, тем больше подробностей им необходимо. И вы, продавец, можете эти факты им предоставить-

ПРЕДОСТАВЬТЕ ФАКТЫ

Вполне возможно, что покупатель, с которым Боб хотел заклю­чить контракт, относился к числу нерешительных (такие нере­шительные потребители испортили ни одну сделку). Вполне возможно, что покупатель, о котором шла речь (по­добно многим другим) не очень интересовался рыночными пред­ложениями. Вероятно, важная информация о компании Боба и о его продукции случайно, а может быть, и преднамеренно, бы­ла скрыта от того, кто принимает решения.

Вполне возможно и то, что этот покупатель по каким-то при­чинам решил поддерживать отношения при покупке данного товара только с конкурентом компании Боба.

С другой стороны, очень часто та или иная сделка срывается только из-за того, что продавец сам не удостоился предложить покупателю информацию о себе и своем товаре. Словом, какой бы ни была причина, итог дорогостоящ.

Чтобы что-то продать, мало иметь отличную продукцию, вы должны точно знать, кто принимает решение о ее покупке, на каких фактах оно основывается, и сделать все, чтобы прини­мающий решение обязательно их получил.

ПАБЛИСИТИ ПОМОГАЕТ НАЙТИ ГЛАВНОГО

Когда вы продаете какие-то товары для молодежи, кажется, что решения об их покупке принимают они сами. Не так ли? Ока­зывается, не всегда- Как насчет дорогих товаров: велосипедов? мотоциклов и особенно машин? Вы по-прежнему считаете, что молодые люди решают свои проблемы самостоятельно? Вряд ли. Обычно кошелек, в котором лежат деньги на такие покупки, находится не в их кармане. В первую очередь речь идет о тех взрослых, которые думают о подарках для своего чада. Таким образом, мы приходим к выводу, что при приобретении назван­ных товаров молодежь, конечно, сильно влияет на принятие ре­шения, но последнее слово обычно остается не за ней.

В компаниях наблюдается почти то же самое. Пользователи могут в значительной степени влиять на принятие решения о покупке, но последнее «да» или «нет» произносят не они.

.ПАБЛИСИТИ ПОМОЖЕТ ОПРЕДЕЛИТЬ «КОМАНДИРА»

Атмосфера бизнеса изменчива. Человек, который в течение мно­гих лет принимал решения о покупках ваших товаров, сегодня этим может уже и не заниматься. И вы перестаете понимать, ie кем же теперь последнее слово. Вы не решаетесь дсйствоиать через голову вашего знакомого, но и не знаете, к кому над»

обратиться. А иногда это известно, но попасть к нему невоз­можно. Это становится заколдованным кругом.

ПАБЛИСИТИ МОЖЕТ ПОМОЧЬ ВАМ УБЕДИТЬ ВСЮ КОМАНДУ

Когда дело касается крупных затрат на отдых всей семьей или покупку дома, в процесс решения вовлекается все. То же — в компаниях, особенно в тех, которые заняты высокими техноло­гиями. Очень часто решения о приобретении продукции в ос­новном формирует группа планирования. И хотя непосредст­венно закупку будет осуществлять агент по централизованным закупкам, фактическое решение о приобретении будут прини­мать директор по планированию или несколько технических экс­пертов из тщательно подобранной команды. Вот с этим челове­ком или этими людьми вы должны *законтачить». Если ваша продукция рассчитана на многих потребителей, ваши контакты

становятся более широкими, с большим числом руководителей, ответственных за планирование и закупки.

ПАБЛИСИТИ «ДОНЕСЕТ» ИНФОРМАЦИЮ О ВАШЕЙ КОМПАНИИ И ЕЕ ПРОДУКЦИИ ДО КАЖДОГО НУЖНОГО ВАМ КАБИНЕТА

У вас есть полная уверенность, что ваш товар — технически совершенная вещь и какому-нибудь пользователю необходим позарез- Но вы не знаете, кто именно этот пользователь, а если и узнаете, то иногда до него невозможно добраться. Но для ва­шего паблисити нет преград. Ему не надо знать, как зовут ваше­го потребителя и где он живет, чем он увлекается и с кем дру­жит. Ему надо лишь знать, какие специализированные журналы он читает,

Верно, что человеком, фактически принимающим решения, является владелец компании, но вам не следует проходить и мимо секретаря этого владельца. Ваше паблисити и здесь может

успешно потрудиться. Только нужно знать, что кто читает, слу­шает и смотрит.

ПАБЛИСИТИ ПОМОГАЕТ ЗНАКОМИТЬСЯ

В любой компании первые предложения о продажах обычно де­лаются тем, кого вы лично знаете, или агенту по закупкам. Представим, что ваше предложение сразу попало в руки то го, кто решает, но после слияния этой компании с другой мин ние этого человека снизилось (часть его пол