Специфика печати и ее место в системе СМК.

Динамичное развитие российского рынка печатных средств массовой информации привело к ужесточению конкурентной борьбы среди масс-медиа. Как следствие, возрос интерес к современным технологиям рыночного поведения СМИ как коммерческих структур и, в частности, к применению мероприятий комплекса маркетинга.

Так называемая «классическая» структура комплекса маркетинга включает четыре основных элемента: товар, цена, методы распространения и стимулирования. Для их эффективного использования необходимо иметь четкое представление о маркетинговом аспекте специфических особенностей производимого товара.

Это в полной мере относится и к деятельности печатных СМИ, поскольку, как будет показано ниже, особенности элемента «товар» оказывают здесь значительное влияние на три остальных составляющих комплекса маркетинга.

Рассмотрим эти особенности.

Первая и, возможно, основная, особенность печатных СМИ как товара (характерная, впрочем, и для электронных СМИ), заключается в том, что печатные СМИ, в принципе, могут выполнять прибылеобразующую функцию на трех различных рынках. Первый — это рынок информационных услуг, где печатные СМИ выступают в качестве информационного товара или носителя информации; второй — рынок рекламных услуг, где печатные СМИ выступают в качестве рекламоносителя; третий — это так называемый «рынок влияния», где печатные СМИ выступают в качестве объекта для инвестиций.

Указанные рынки принципиально различны, но при этом неразрывно взаимосвязаны.

Вторая особенность заключается в том, что печатное СМИ как товар имеет явные признаки дуализма.

газета или журнал являются лишь носителями информации (рекламы), то есть средством оказания информационных услуг. Действительно, налицо тот факт, что основные признаки услуги присущи печатным СМИ как носителям информации — информация нематериальна, неотделима от источника, имеет непостоянное качество и несохраняема. То же можно сказать о СМИ, действующих на рынке рекламных услуг.

печатные СМИ могут характеризовать его владельца (читателя) как представителя той или иной социальной или профессиональной группы. Издание может, например, выполнять функции предмета интерьера. При этом теряются признаки нематериальности и несохраняемости, присущие услугам.

Товарный дуализм печатных СМИ проявляется также при их классифицировании по критерию «сфера применения». На рынке информационных услуг печатные СМИ могут выступать как в качестве потребительского товара (например, развлекательные издания), так и товара производственного назначения. При этом одно и то же издание для различных сегментов читательской аудитории может выполнять разные функции. Так, женский журнал «Новости в мире косметики» одновременно является товаром как личного пользования (источник познавательной и развлекательной информации для женщин), так и производственного назначения (носитель ценной деловой информации для предприятий, работающих в сфере производства косметических товаров или оказания косметологических услуг).

Третья особенность печатных СМИ заключается в «дискретности» площади издания. Это определяется двумя факторами:

1) технологическая ситуация на рынке полиграфических предприятий (которые являются поставщиками печатных средств массовой информации) такова, что издание может выходить в свет, имея только строго определенное количество полос (например, кратное восьми, четырем или двум). В принципе, выпуск газеты или журнала нестандартного объема, безусловно, возможен, но это, как правило, невыгодно экономически и/или приводит к срыву сроков выпуска;

2) требования действующих нормативных актов устанавливают долю площади издания, которую не должна превышать площадь рекламной информации (40% от общей площади издания) для получения определенных налоговых льгот.

Влияние этих двух факторов приводит к возникновению выраженной нелинейности зависимости величины прибыли от объема продаж рекламных площадей, что оказывает значительное влияние на особенности сбытовой политики издательства на рынке рекламных услуг.

Поскольку, за исключением нескольких изданий-лидеров в каждом регионе, подавляющее число печатных СМИ имеет достаточно узкую базу потребителей (рекламодателей), то прогнозировать объем продаж рекламной информации в конкретный номер крайне трудно, так как появление или уход двух-трех крупных заказчиков может полностью изменить размер рекламной площади. Практика показывает, что в последние дни и даже часы перед закрытием номера может сложиться одна из нижеперечисленных ситуаций:

1. Объем рекламы значительно вырос (по отношению к ожидаемому) и материалы газеты (учитывая 40%-ное ограничение) не «влезают» в запланированный объем. В этом случае возможно:

а) отказаться от публикации каких-либо материалов (рекламных или информационных);

б) увеличить полосность газеты (причем на две, четыре или более полос), заполняя появившуюся свободную площадь резервными информационными или срочно проданными с большими скидками рекламными материалами. Данный вариант, как правило, используется рекламными изданиями.

2. Объем рекламы значительно снизился (по отношению к ожидаемому) и на площадях газеты появилось свободное место. В этом случае уменьшить полосность издания, учитывая существующие технологические ограничения, практически невозможно.

То есть, в отличие от многих других товаров, зачастую цена на рекламные площади снижается с уменьшением срока «поставки» (т.е. срока от заявки на рекламу до выхода издания в свет). Многие издательства вынуждены осуществлять свою сбытовую политику на рекламном рынке в режиме постоянной распродажи или, напротив, директивно ограничивая объем продаж, «подстраиваясь» под конкретное дискретное значение полосности.

Знание и понимание особенностей печатных СМИ как товара, так же как знание и понимание специфики рынков печатных СМИ, необходимы для достижения коммерческого успеха.

Радиовещание в системе СМК

1. В структуре современных СМИ радио остается наиболее оперативным. 2. Из всех СМИ радио является самым удобным («неприхотливым», «комфортным») для восприятия аудиторией. Слушание радио не требует отказа от повседневных дел, его можно совместить и с производственной занятостью, и с бытовыми реалиями (уборкой квартиры, хозяйственными делами и т.п.). Колоссальную часть аудитории радио во всех направлениях вещания – от музыкальных программ, новостных выпусков до передач литературно-драматических композиций и «радиокниг» – составляют автомобилисты за рулем и их пассажиры. 3. Радиовещание оказывает несомненное психологическое влияние на людей. В системе СМИ радио, ориентированное прежде всего на слуховое восприятие, воздействует более других на воображение человека.

Радио возбуждает фантазию, стимулирует чувства и тем самым дает работу и мышлению, и неосознанным эмоциям. Радиовещание открывает огромные возможности воздействия на аудиторию. На радио важно не только то, что сказано, но и то, как сказано. Вариации тональности, логические и эмоциональные ударения, паузы, усиления и понижения силы звучания, темп, ритм – все это является приемами обращения к слушателям, факторами воздействия на аудиторию.

Интернет расширяет возможности как радиовещателей, так и слушателей, способствуя их более тесному контакту. Вещание в Сети и электронные странички с наличием обратной связи (e-mail, раздел «Стена») дают возможность узнать мнение своих слушателей о работе радиостанции, помочь сделать радиопрограммы более интересными и насыщенными, а следовательно, еще более привлекательными для потенциальных рекламодателей.

Главными формообразующими и выразительными средствами радиопублицистики являются звучащее слово, музыка, шумы и монтаж.

Радиовещание осуществляет разные функции одновременно, т.е. оно полифункционально. Информационная (рекламная), Интегративная (ф. формирования общественного мнения, общения, воспитательная, организаторская), Культурно-просветительская (эстетитческая, рекреативная).

Анализ структуры современного отечественного радиовещания позволяет выделить ряд важных тенденций в его развитии. Специализация каналов, поиск своей вещательной ниши, своего формата программ, своей аудитории – важные направления развития вещания. Новый импульс получило развитие информационного радиовещания, возросла его оперативность, достоверность, динамичность благодаря использованию постоянно расширяющегося спектра источников информации, новейших технологий. Продолжают развиваться разговорные программы типа шоу. Особенно заметен дрейф радиовещания в сторону развлекательных, игровых программ, что в значительной степени объясняется не только стремлением привлечь аудиторию, но и конкурентной борьбой с телевидением. Главное действующее лицо современного радиовещания – ведущий (ди-джей, журналист, шоумен), поэтому так важны его профессиональные качества, индивидуальность. Прямой эфир и, как его следствие, интерактивность радиовещательных программ стали повседневной вещательной практикой. Радиослушатель не только активен в выборе канала, он непосредственно включается в процесс создания передачи как его участник. Изменилось и программирование, его формы разнообразны: от четкого планирования сетки вещания до свободного программного потока.

В новый век отечественное радио входит как сложившаяся система общенациональных (федеральных), региональных и местных каналов, различающихся по охвату аудитории, типам собственности, направленности и форматам вещания, популярности у слушателей.

Вместе с тем радиовещание продолжает развиваться в условиях жесткой конкурентной борьбы, коммерциализации и криминализации рынка СМИ, в том числе и электронных, столкновения профессиональных, экономических и политических интересов.

 

21) Телевидение в системе СМК

Телевидение является сильнейшим по своему воздействию средством информационно-психологического манипулирования массами. Причины этому называются самые разные.

1.Телевидение ныне - коммерческое предприятие. «Телепродукция - это «товар» сродни духовному наркотику. Человек современного городского общества зависим от телевидения». Поэтому государство обязано, защищая свободу потребителя, накладывать на телерынок ограничения в виде цензуры.

2. Телевидение создает фиктивную реальность. «Глаз» телекамеры, фиксируя одни события и устраняя другие, фабрикует «псевдособытие», устраняет из события правду. Довольно большой объем исследований показывает, что «устранение рампы» - той линии, которая в театре отделяет реальную жизни от созданного фантазией художника спектакля, в телепоказе делает человека психологически беззащитным перед информацией с экрана. Экран становится «собеседником». Поэтому телепрограмма с первых же секунд должна сигнализировать зрителю о том, что она адресована именно ему и отвечает его потребностям. И это ощущение не должно покидать зрителя, чтобы у него не появилось мотивов переключить канал. Таким образом, должен возникать «резонанс» соответствия телеинформации и ожиданий телезрителя. Эта «настройка» на различные вкусы становится результатом напряженного творческого поиска, сохранения режиссерами и журналистами «чувства правды» для референтной части аудитории. А «формирование вкусов» - это коллективный процесс, одинаково касающийся как самих телевизионщиков, так и потребителей их информации.

3. Телевидение оказывает «убаюкивающий эффект» за счет: пассивности восприятия - расслабленная поза в кресле; комплексности воздействия на разные органы чувств - критичность восприятия резко падает; обращения к скрытым подавленным инстинктам, запрещенным культурными табу - сексуальности, насилию, созерцанию смерти. Попытка объяснить формирование культуры насилия на экране желанием заменить ее в реальности на самом деле не оправдывается, насилие на экране узаконивает насилие в жизни - дети в процессе социализации воспринимают его как образцовые формы поведения.

4. Телевидение может не только фальсифицировать факты, но сама реальность перед камерой обретает другие масштабы: многие реальные кровавые события перед камерой выглядят как шоу.

Создается новый тип человека - телезритель, для которого реальное смешивается с виртуальным, а прошлое с настоящим и будущим. Видеокультура ведет к крушению чувства времени и пространства и привязывает к внешнему, поверхностному, к коллажу, а не к глубинному поиску и созидательному творчеству.

Монопольное положение телевидения в системе СМК и высокий уровень его воздействия ставит ряд проблем перед обществом:

1. Современное телевидение можно назвать «культурным fast-food», так как передаваемая информация уже адаптирована, заключена в «рамки жанра», готова к «потреблению» массовым зрителем и ее не надо осмысливать. Лишь небольшая часть населения может критически осмысливать информацию и ее несоответствие в различных СМК вызывает кризис доверия.

2. Пассивность восприятия информации индивидом и состояние инертности ведет к «вечному культурному сну». В современном обществе цель телевизионных программ и фильмов состоит в том, чтобы усыплять обеспокоенность социальной и экономической действительностью.

3. Телевидение в силу своей специфики не может абсолютно полно воспроизвести существующую действительность. Изображаемая им реальность всегда является «медиареальностью» и отличается от реальности эмпирической. Но в наше время эти отличия создаются преднамеренно, т.е. можно говорить о специальном конструировании медиа-реальности.

4. Телевидение является одним из каналов легитимации власти правящей элиты. Гиперпубличность превращает политику в политическое шоу, за которым не видны истинные мотивы и подоплека событий. Тотальная идеологичность превращает телевидение фактически в высокоразвитое производство, в «индустрию сознания»

5. В конце ХХ в. информация объявлена пятым ресурсом человечества. От состояния и распределения этого ресурса зависит, какой народ и как войдет в будущее. С изменением экономической, политической, культурной ситуации меняется картина мира. Она формируется множеством воззрений, установок, представлений, ценностных ориентаций. Какова она будет - не в последнюю очередь зависит и от СМИ. В век массовой коммуникации информация в определенном смысле правит миром.

22) Интернет как информационная среда. Специфические характеристики Интернет-среды.

“Интернет – глобальная социально-коммуникационная компьютерная сеть, предназначенная для удовлетворения личностных и групповых коммуникационных потребностей за счет использования телекоммуникационных технологий”.

Интернет является многосторонним СМИ, который создает множество различных форм коммуникации. Согласимся с предложенным М. Моррис делением их на 4 категории:

1. асинхронная коммуникация «один на один» (электронные письма);

2. асинхронная коммуникация «многих с многими» (например, сеть Юзернет: сводки, листы рассылок, где требуется согласие на рассылки или пароль, для входа в программу, в которой сообщения касаются определенных тем);

3. синхронная коммуникация «один на один», «один и несколько», «один с несколькими» строятся вокруг какой-либо конкретной темы, например, ролевые игры, чаты;

4. асинхронная коммуникация, где обычно пользователь пытается разыскать сайт для получения определенной информации и здесь можно встретить коммуникацию «многие и один», «один на один», «один и многие» (веб-сайты, гороскопы).

Относительно традиционных СМИ Интернет выигрывает сразу по нескольким параметрам:

1. Мультимедиа - Интернет имеет возможность объединить визуальные, звуковые, печатные и видео-аспекты других СМИ, цена пересылки письма по электронной почте гораздо ниже пересылки с помощью обычной почты.

2. Персонализация - Интернет обеспечивает необходимой информацией на любом уровне заинтересованности индивидуумов или групп людей; в данном случае доставка может быть обеспечена согласно предпочтению пользователей через персонализацию содержания, рассылку по электронной почте и кабельному телевидению.

3. Интерактивность - Интернет предполагает диалог, а не монолог, который подразумевают традиционные СМИ. Взаимодействие, диалог и обратная связь между сотнями пользователей возможны через электронную почту, информационные табло, форумы, чаты и телеконференции.

4. Отсутствие посредников - Интернет дает возможность прямого доступа правительства к населению и наоборот, населения к власти, без вмешательства и манипуляции со стороны СМИ.

В современном глобализованном мире и медиа-культуре, которые, не в последнюю очередь, преобразовываются посредством Интернета, существует стратегическая потребность в проведении исследований Интернета как нового средства массовой коммуникации. В качестве отправных точек можно использовать те способы проведения исследований, которые уже применялись для традиционных СМИ. Например, многообещающим видится подход, включающий исследование пользы и вознаграждения, которые люди получают от Интернета.

23. Телевидение и интернет: типология российского медиапотребления.

Производство и выпуск средств массовой информации: редакция (понятие и структура, направления деятельности, принципы рекламной деятельности), обязанности журналистов редакции, процесс прохождения журналистского материала в номер.

1) Редакция: Редакция – коллектив, объединенный общими целями и задачами. Редакция – это трудовой коллектив. В нем трудятся журналисты, технические рабочие. Редакция – это и производственный коллектив, т.к. он входит в область материального (сама газета) и духовного производства(результат деятельности – знания, сведения в виде журналистской информации). Все подчинено производственному ритму – график выпуска газет. Редакция – это и творческий коллектив(литературный труд).Структуру редакции определяет редактор.

Системная структура редакции – продуманное разделение труда в коллективе. Профессиональное – разделение внутри каждой группы в соответствии с профессией и специальностью. Квалификационное – между отдельными исполнителями в соответствии с их квалификацией, уровнем мастерства, знаний. Нередко есть совмещение всего в рамках работы над конкретным проектом. Функциональное разделение труда определяет структуру редакции и организацию ее работы и приводит к разделению коллектива на несколько частей. Творческая часть – это журналисты - подготовка и выпуск издания: написание материалов, работа с внештатниками, компоновка текстов, обеспечение их дизайна (иллюстрации и верстка). Техническая часть – техсотрудники, создают оптимальные условия для работы журналистов, обеспечивают техподготовку и выпуск номера: набор текстов, верстка полос. С возникновением информационного рынка появилась коммерческая часть – укрепление экономической базы, обеспечение реализации тиража, привлечение рекламы.

В результате в коллективе формируется 3 функциональные группы. Каждая разделяется на подразделения. Творческая часть формируется из звена руководства и управления: гл. редактор, заместители, редколлегия, секретариат. Второе звено- исполнение: корреспонденты, обозреватели, спецкоры. Важное звено в исполнении – творческие отделы, где создаются тексты и иллюстрации. В технической части образуются корректорские, службы. В коммерческой – отдел рекламы, распространения, маркетинга.

2)Обязанности журналистов редакции:

Журналист занимается редактированием, созданием, сбором или подготовкой сообщений и материалов для редакции средства массовой информации.

Журналист обязан:

- Соблюдать устав редакции, Проверять достоверность сообщаемой им информации, Удовлетворять просьбы лиц, предоставивших информацию, Сохранять конфиденциальность информации и (или) ее источника.

- Получать согласие (за исключением случаев, когда это необходимо для защиты общественных интересов) на распространение в средстве массовой информации сведений о личной жизни гражданина от самого гражданина или его законных представителей.

- Ставить в известность главного редактора о возможных исках и предъявлении иных предусмотренных законом требований в связи с распространением подготовленного им сообщения или материала.

- Отказаться от данного ему главным редактором или редакцией задания, если оно либо его выполнение связано с нарушением закона.

- Предъявлять при осуществлении профессиональной деятельности по первому требованию редакционное удостоверение или иной документ, удостоверяющий личность и полномочия журналиста.

- Выполнять иные обязанности, установленные законодательством РФ о средствах массовой информации.

- При осуществлении профессиональной деятельности журналист обязан уважать права, законные интересы, честь и достоинство граждан и организаций.

3)Процесс прохождения материала в номер: - Работа журналиста над статьей, Работа редактора(подпись редактора,возврат на доработку, переработку, либо в корзину), Материал идет в корректорский участок (верстка), Материал идет к дежурному редактору, который направляет его в сам журнал.