Вступление — обещание демонстрации товара или услуги

Во вступительных словах, где поводом являет­ся показ товара или услуги, вы обещаете пока­зать, как они работают, обычно бесплатно. Де­монстрируя свой товар клиенту, выражайте на­дежду, что он им понравился, и они согласятся заплатить за большее количество товара.

Пример: успешное вступление

Так, консультант или инструктор, обращаясь в компанию, может сказать: «Мы предлагаем вам провести анализ потребностей, чтобы по­мочь определить потенциальные сферы улучше­ния вашей деятельности. Обычно мы берем пла­ту в соответствии с нашими расценками, но мы будем рады сделать это бесплатно, чтобы выяс-

ГЛАВА 3

нить, есть ли возможность построения наших дальнейших отношений на основе консульта­ций».

Позвольте мне повторить, что произнести всту­пительные слова — это то же самое, что поста­вить ногу на порог дома. Если вступление обрати­ло на себя внимание клиента и вызвало в нем го­товность воспринимать дальнейшую информа­цию, значит, оно достигло своей цели. Но вступление — это только часть разговора с кли­ентом.

4. Вступление методом «открытия неак­тивного депозитного счета»

Этот тип вступления используется, когда мы долгое время не общались с клиентом или если он давно ничего не покупал у нас. Причину отка­за от наших услуг и необходимо выяснить.

Такой тип вступления является хорошим спо­собом напомнить человеку о нашем существова­нии и одновременно выяснить, почему он больше не ведет с нами дела.

Вы можете откровенно прояснить любые про­блемы...

Привет. Мэри' Это Гэри Гудмен из компании «Гудмен Комму никейшнс». (ПАУЗА) Как вы по живаете? Хорошо. Я заметил, что в последнее время мы не имели удовольствия вести с вами дела, и я хочу выяснить, все ли в порядке или, может быть, я могу чем нибудь помочь вам.

Это вступление призвано заставить клиента поделиться своими проблемами, если они у него

СДЕЛАЙТЕ ТАК ЧТОБЫ ПОКУПАТЕЛИ САМИ ПРОДАВАЛИ СЕБЕ ВАШ ТОВАР

есть. В конце концов, как мы можем склеить какую-нибудь вещь, если не знаем, что она раз­бита?

К своему удивлению и удовольствию, вы обна­ружите, что, когда вы начинаете разговор с помо­щью метода «открытия неактивного депозитного счета», большинство из ваших собеседников со­всем не будут огорчены вашим звонком.

Пример: открытие неактивного счета

Когда я разрабатывал программу консультаций для крупного поставщика бумаги, мы позвонили неактивным клиентам, которые ничего не покупа­ли у нашего основного клиента больше года.

Мы начинали кампанию, используя выше­описанный тип вступления, но после несколь­ких дюжин разговоров были приятно удивлены, обнаружив, что большинство неактивных клиен­тов:

• не считали себя таковыми;

• не имели никаких претензий к своему по­ставщику;

• часто выражали желание, готовность и име­ли возможность разместить у него новые заказы!

Поэтому мы перешли к вступлению с выраже­нием благодарности, которое было более много­обещающим, таким образом, изменив тип вступ­ления в разговор, мы провели нашу кампанию очень успешно.

ГЛАВА 3

Моя рекомендация: если вы стоите перед ис кушением начать разговор по методу «откры­тия неактивного счета», начните вместо этого с благодарственного вступления. Только если вам будет попадаться много ворчливых собесед­ников, тогда подумайте о том, чтобы, начинать разговор по методу «открытия неактивного сче­та».

5. Вступление с обещанием специальной про­дажи

Почти каждая компания может использовать в разговоре с клиентом вступление с обещанием специальной продажи. По существу, это значит предложить скидку.

Я чуть не упал со стула, когда мой ювелир ис­пользовал метод телефонного маркетинга, чтобы попытаться продать мне довольно дорогой брас­лет для моей жены. Естественно, он упомянул, какую скидку он предоставит!

Конечно, для дантистов, врачей и юристов труднее находить клиентов, пользуясь этим спо­собом продаж. Я могу представить себе, что, при­менив изобретательность, профессионалы могут расширить перечень услуг, оплачиваемых по осо­бым расценкам, и это будет выглядеть как увели­чение скидок. Но они должны сделать это без ущерба для своей репутации.

В конце концов, если вы страдаете болями в груди, ваш выбор кардиолога ведь не определяет­ся только тем, что он делает скидки, не правда ли?

СДЕЛАЙТЕ ТАК ЧТОБЫ ПОКУПАТЕЛИ САМИ ПРОДАВАЛИ СЕБЕ ВАШ ТОВАР

6. Вступление, поводом для которого явля­ется особый случай

Ювелир позвонил мне не только для того, чтобы сообщить о скидке, но и потому, что была годовщина нашей свадьбы с женой. Таким обра­зом, он объединил два вида вступлений: с обе­щанием специальной продажи и по особому случаю, и это с его стороны был очень ловкий ход.

Пример: большие презентации

Мой клиент, работающий в сфере грузовых воздушных перевозок, праздновал торжественное открытие нового терминала, где могли разгру­жаться несколько огромных самолетов одновре­менно. Поэтому мы разработали программу пре­зентации, на которой уже существующие и веро­ятные клиенты могли бы воочию увидеть весь процесс и зафрахтовать самолет.

Подобные крупные мероприятия происходят постоянно, и находчивые фирмы используют их на разных уровнях. Они публикуют объявление о предполагаемом мероприятии, чтобы при­влечь внимание заинтересованных лиц и, если им это удается, агентам по продажам становит­ся значительно легче работать, когда они при­глашают людей участвовать в этом мероприя­тии. Таким образом они обеспечивают себе на­дежный источник поддержки в этом мероприя­тии.

ГЛАВА 3

7. Вступление, основанное на безотлага­тельности

Прирожденные продавцы знают, как пробу­дить в клиентах чувство настоятельной необходи­мости совершить покупку СЕЙЧАС!

Чаще всего можно услышать такое возраже­ние: «Сейчас — нет. Я хочу подождать». Поку­патели будут тянуть до тех пор, пока не поймут, что их возможность получить то, что они хотят, за цену, которую они хотят, ограничена. Если вы посмотрите на рекламные проспекты, то уви­дите, что почти любое объявление несет оттенок СРОЧНОСТИ, которая выражается в таких фра­зах, как: «Ограниченно: трое на одного покупа­теля» или «Продажа заканчивается в понедель­ник!».

Часто в киосках розничных торговцев можно видеть такое объявление: «Срок нашей аренды истекает!» Это классический пример вступления, основанного на срочности. Оно привлекает вни­мание человека и говорит: покупайте сейчас или пожалеете.

Пример: пробуждение чувства безотлагательности

Когда я занимался консультированием, мне приходилось много путешествовать. Я разрабаты­вал для себя специальные маршруты недельных туров. Я резервировал понедельник и пятницу для Чикаго, а вторник, среду и четверг — для Индианы.

СДЕЛАЙТЕ ТАК ЧТОБЫ ПОКУПАТЕЛИ САМИ ПРОДАВАЛИ СЕБЕ ВАШ ТОВАР

Перед поездкой я садился на телефон и обзва­нивал своих потенциальных клиентов, предлагая им купить мои услуги, сообщая при этом, когда я буду в их районе, чтобы договориться с ними на определенный день. Я особо подчеркивал, что они сумеют сэкономить деньги на оплате моего проезда, так как я распределю свои издержки по многим клиентам.

Это было очень мощным вступлением, которое сосредоточивало клиентов на МИМОЛЕТНОЙ ВОЗМОЖНОСТИ. Клиенты соглашались быстрее, и это снижало мои затраты на маркетинг. Я стал тратить большую часть времени на оплаченные консультации, а не на увеличение своих затрат при попытках продать свои услуги в качестве консультанта.

ПРЕДОСТЕРЕЖЕНИЕ: безотлагательность — вполне разумный и этичный довод, который вы. можете использовать, при условии, что преиму­щество, которым вы соблазняете клиента, на самом деле мимолетно. Вы ведь не хотите пока­заться ловкачом, который торопит человека принять опрометчивое поспешное решение. Если вы поступите так, то ваш подход с точки зре­ния срочности будет иметь неприятные послед­ствия и вызовет враждебность, а возможно, вас могут заподозрить в лицемерии.

8. Вступление с использованием рекомендаций

Страховое дело, в числе других сфер бизнеса, можно построить на основе продаж услуг знако-

ГЛАВА 3

мым уже известных клиентов. Агентам и броке­рам требуется приложить немалые усилия, чтобы выяснить у потенциальных и постоянных клиен­тов имена трех друзей, которые захотели бы вос­пользоваться услугами их фирмы.

Но таким образом можно разрешить множе­ство проблем, например такую, как превращение холодного официального разговора в теплое обще­ние. Это также решает проблему расширения пе­речня клиентов, которая заставляет любого про­давца время от времени тоскливо вопрошать:

«Ну кому же еще мне позвонить?»

Этот подход оперирует такой мощной психоло­гической категорией, как доверие: «Хорошо, если Эрни сказал, что вы — в порядке, значит, вы — в порядке. Любой его друг — и мой друг!» Двери, закрытые для незнакомцев, всегда широ­ко открываются перед друзьями друзей.

Все, что вам нужно сделать, это начать разго­вор со слов:

Наш общий друг Билл Смит попросил меня позвонить вам.

Если ваш потенциальный клиент уважает Билла, он, вероятно, перенесет свое отношение к Биллу на вас.

Но будьте готовы также и к противоположной реакции. Может оказаться, что люди, к которым вам рекомендовали обратиться, совсем не чувству­ют расположения к своим старым приятелям. Мне пришлось однажды разговаривать с двумя такими рекомендованными людьми, которые, как выясни­лось, относились к тем, кто их рекомендовал, без всякого уважения. Разумеется, я перестал пользо­ваться рекомендациями того человека.

СДЕЛАЙТЕ ТАК ЧТОБЫ ПОКУПАТЕЛИ САМИ ПРОДАВАЛИ СЕБЕ ВАШ ТОВАР