Посредством высокой технологии

Большинство читателей Стюарт – это работающие квалифицированные женщины с высокими доходами, чья повседневная жизнь разительно отличается от идиллической картины, которую живописует Стюарт в своем журнале. Но таким женщинам нравится воображать жизнь, которую Стюарт подает в столь привлекательном виде. Она понимает, какой эффект оказывает время высокой технологии, и построила с ее помощью миллиардный бизнес по продаже своего человечного мира. Отчасти ее гениальность состоит в том, что она передает людям свое послание глубокой гуманности с помощью той самой технологии, которая лишает время его привлекательности. [70]

На сайт Стюарт еженедельно поступает 476 000 обращений. Программа «Искусство жить в будни» передается шесть дней в неделю по «Коламбия бродкастинг систем». «Искусство жить по выходным дням» – это программа, которую передают более двухсот телевизионных каналов. Радиопрограмма «Спроси Марту» транслируется по всей стране двумястами шестьюдесятью радиостанциями. У журнала Стюарт два миллиона сто тысяч подписчиков. Ее колонка регулярно появляется в двухстах двадцати газетах. Стюарт опубликовала двадцать шесть книг тиражом четыре миллиона экземпляров. Кроме того, Марта рассылает по почте свой каталог. Основная часть ее продукции попадает на рынок через посредство рыночного дельца Кмарта. Стюарт также готовит шоу «Каждый день после школы», стараясь достучаться до следующего поколения своих последователей. Она так описывает концепцию этой передачи: «Это интерактивная программа для детей», которая разрабатывается с использованием телевидения и компьютера для того, чтобы направить интерес детей в нужное русло. Стюарт хочет провести остаток жизни везде, со всеми, один на один, всегда, навечно и сейчас.

Немногие бренды так прилежно направляют своих потребителей из одной информационной среды в другую. Вскоре после регистрации сайта www.marthastewart.com. в журнале «Искусство жизни» появилась статья, где подробно описывалось, как найти этот сайт, а выступая по телевидению, Марта Стюарт шаг за шагом провела своих зрителей по интернету и привела их на свой сайт. Шестьдесят процентов ее читателей теперь переписываются с компанией по электронной почте. Каждый месяц «Искусство жизни» задает риторический вопрос «Как найти Марту...», на который журнал сам дает ответ на десяти страницах нескончаемой рекламы: Всемирная сеть, Дневное телевидение, Утреннее телевидение, Книжная полка Марты, Марта по почте, Марта по подписке. Так же как [71] Черил Кассано, мать из «Селебрейшн», которая постоянно на связи со своим сыном с помощью «моторолы», Стюарт тоже всегда на связи со своими суррогатными детьми.

Сегодня Марта – самый раскрученный бренд Америки, носящий женское имя. Однако Стюарт не обладает физической точкой продвижения своих товаров. У нее нет центральной тумбы для расклейки афиш своего бренда. Штурмом берет Америку «виртуальная» Марта.

Лично сама Стюарт, возможно, является одной из самых опутанных современной технологией женщин в мире. У нее шесть личных номеров факса, четырнадцать личных телефонных номеров, семь номеров автомобильных телефонов, два номера сотовой связи и «электронная книжка», с которой она не расстается ни на минуту. Ее «шевроле субурбан» оборудован миниатюрным проигрывателем пишущих компакт-дисков, телевизором, шумо-поглощающими наушниками, мобильной навигационной компьютерной системой и сотовым телефоном. Конференц-зал в ее главном офисе «Омнимедиа» в Нью-Йорке оборудован аудиовизуальной системой с панелью дистанционного управления, что избавляет Стюарт от необходимости лично присутствовать на заседаниях правления компании. Она полагает, что технология должна служить дополнением к жизни, обогащенной близостью к природе, тяжким трудом и общением с друзьями. В одной из ее последних реклам сказано: «Твоя мать была не права. Телевизор – отличная вещь».

Личный опыт научил Стюарт, что интересующие ее вещи наверняка заинтересуют и миллионы других людей. В настоящее время она одержима технологией и ищет способы стратегического объединения аппаратного и программного обеспечения в одну уникальную компанию под своим руководством. «Через десять лет каждая женщина в Америке захочет быть опутанной технологией», – говорит она. Для своих читателей, клиентов Кмарта, телезри [72] телей и поклонников Стюарт сделает технологию столь же желанной и безвредной, как ваза с цветами на фотографии в ее журнале. Эти люди с удовольствием поверят в то, что Марта решит технологическую проблему практичным, методически выверенным и эстетически оправданным способом, как она уже сделала это с кулинарным искусством, уходом за больными и пасхальными яйцами. Ее заказчики и читатели наивно полагают, будто Стюарт с наименьшими потерями, дружески подставляя плечо, мягко и ненавязчиво, шаг за шагом, проведет их через незнакомое царство технологии.

«Сегодня, хотя наш компьютерный, размещенный в сети бизнес, дает нам лишь ничтожный процент годового дохода, будущее моей компании целиком и полностью лежит в киберпространстве. Только за истекший год наши доходы от еженедельной электронной коммерческой рекламы возросли на восемьдесят процентов. Мы удвоили объем товаров в нашем компьютерном складе, а наши Сетевые объемы увеличились на тридцать три процента», – писала Стюарт в конце 1998 года, добавив, что, по самым осторожным оценкам, доходы в 1999 году превзойдут эти показатели вдвое.

Ее обращение отличается высокой человечностью, но среда обращения – воплощенная высокая технология. Если среда станет содержанием обращения, то Марта окажется обычным проводником высокой технологии.

 

Труд или отдых

Хотя Стюарт громко провозглашает лозунг «сделай сам», растущее благосостояние и технологические решения предоставляют все большему числу американцев привилегию избавляться от домашнего труда, который они находят отвратительным. Мы нанимаем людей, которые за мужа выполняют тяжелую работу, выгуливают собак, профессионально выполняют мелкие поручения. Мы при [73] глашаем за плату нянь, маляров и горничных (в зависимости от того, какой именно вид домашней работы внушает нам наибольшее отвращение). По статистике, самым нелюбимым видом работы по дому в Америке является приготовление пищи.

Индустрия блюд быстрого приготовления (не считая той пищи, которую люди едят в ресторанах, или той, которую готовят личные повара) в 1996 году освоила 108 миллиардов долларов. Сюда относятся порционные блюда навынос, еда, готовая к употреблению, еда, которую надо только подогреть, и еда, которую надо сварить. Сегодня время, необходимое для приготовления типичного обеда, не превышает пятнадцати минут. Сегодня сорок один процент всей потребляемой еды – это блюда быстрого приготовления, еще сорок три процента – это еда, которую продают навынос в ресторанах и супермаркетах. В отличие от времен, когда наши матери готовили импровизированные обеды, настала эпоха, когда три четверти американцев в четыре часа дня не знают, что они будут сегодня есть на обед.

«Скоро настанет время, когда об умении вскипятить воду будут говорить, как об утраченном искусстве, – утверждает Уоррен Дж. Беласко, профессор американских исследований из университета штата Мериленд. – Приготовление пищи затрагивает множество аспектов, и если вы действительно собрались готовить, то вам придется многое поменять в привычном образе жизни».

Домашние дела, которые нам нравятся – те самые, которые наши предки могли считать докучной обязанностью, такие, например, как выращивание овощей или выпечка хлеба, – из необходимости превратились в деятельный отдых. Наша любимая работа стала приятным активным отдыхом ипри этом мы имеем возможность не заниматься теми делами, которые находим трудными.

«Выполнение любой задачи, пустяковой, как, например, мелкий ремонт, или такой большой, как покраска [74] декоративного пола, дает нам ощущение собственной ценности, удовлетворения, награды и независимости». Так пишет Марта Стюарт, которая шаг за шагом учит своих читателей, как не уклоняться от домашней работы, и объясняет, почему обыденные обязанности и их выполнение доставляют нам удовольствие и являются приятными по своей сути.

Отчасти привлекательность идей и призывов Стюарт заключается в том, что тот язык, которым она говорит с нами на страницах журнала «Искусство жизни», чужд для мира потребительской технологии. Слова «быстро», «удобно» и «легко» не относятся к активной лексике журнала, представляющего собой идеализированную сцену для других сред общения Марты Стюарт.

«Чтобы подготовить компостную яму, уложите шести- или двенадцатидюймовый слой коричневого материала на дно готового или самостоятельно изготовленного дощатого ящика, и в течение трех – двенадцати месяцев вы полупите питательный, темный компост». Как видим, речь идет не о днях, а о месяцах.

«Исключительно важно каждый раз при посадке пересаживать чеснок, поэтому потребуется пара лет, прежде чем он акклиматизируется К новой почве и новым погодным условиям. Осень – идеальное время для посадки. Так же как аспарагус и артишоки, которые тоже испытывают терпение огородника, чеснок известен своей медленной адаптацией к новым условиям». Здесь вообще, как видим, нас угощают годами, а не месяцами.

«Выращивание аспарагуса требует большого труда и любви. Растение должно провести в земле два года, прежде чем можно снимать первый урожай. Но терпение огородника будет вознаграждено. При надлежащем уходе растение одарит вас изумительными и восхитительными стрелками на десятилетия». Десятилетия.

«Среди двадцати тысяч видов эфирных цветков, называемых орхидеями, есть только один, который одина [75] ково приятен и для глаз, и для вкусовых сосочков. Из светло-серо-зеленых цветков так называемой коммерческой орхидеи получаются стручки, из которых добывают самую известную в мире пряность – ваниль. Хотя мы называем ее бобом, в действительности стручок ванили – это плод, который образуется после опыления цветка. Это не слишком легкое дело, так как цветок ванильной орхидеи, одно из самых эфемерных созданий природы, бывает раскрытым только один день в году». Да, действительно, эфемерное создание.

Время, посвященное высоким человеческим занятиям, предполагает Стюарт, является противоядием невидимым, но могущественным силам высокой технологии, силам, которые все быстрее вовлекают нас в свой вихрь. Но старый добрый образ жизни в наше время, образ, который поддерживает Стюарт, сегодня является лишь объектом осуждения и сарказма. Критики утверждают, что ни у одного нормального человека нет времени на такой досуг, и они, вероятно, правы, говоря, что средний американец или американка проводят полотну своего свободного времени у телевизора, мечтая при этом об отпуске.

Рецепт бегства

Испытывая неодолимую потребность в передышке от потребительской технологии, вы садитесь в самолет, чтобы бежать от этого хотя бы на три дня. Сидя в кресле между бизнесменом с лэптопом на коленях и молодой матерью с младенцем на коленях, вы смотрите на дисплей телефона, вмонтированного в переднее сиденье. На дисплее высвечивается сообщение: «Босс рассержен, клиент встревожен – позвоните немедленно». Вы пытаетесь не поддаваться прессингу и извлекаете из кармашка журнал «Полушария», пропускаете рекламу и деловые статьи, переходя к «Трем чудесным дням в Вене», предава [76] ясь фантазиям о романтическом отрыве в отдых. Привлекает ваше внимание и фотография сельских районов Китая, и лесные массивы, воспетые в поэзии Торо. Возможности бегства оценены по достоинству. Затем вы извлекаете из того же кармашка каталог товаров, предлагаемых во время полета, и задумываетесь, является ли полотенце с подогревом роскошью, которую стоит приобрести. Или все же предпочесть паровой увлажнитель одежды. В качестве премии, если вы откроете счет, карточка «ВИЗА-километраж-плюс» вознаградит вас лишними милями регулярного пассажира. Тем временем на дисплее телефона появляется следующая надпись: «Во сколько обойдется вам не сделанный звонок?»

Два журнала, доступные пассажирам объединенной авиакомпании – высокотехнологичный журнал «Торговый центр Хай-стрит» и воплощающий глубокую гуманность журнал «Полушария», – это отражение двух крупнейших американских рынков услуг: потребительской технологии и способов бегства от потребительской технологии. С помощью хитроумной маркетинговой сети авиакомпания и компании кредитных карт объединились, чтобы создать план, согласно которому покупка потребительской технологии питает оказание услуг по бегству от потребительской технологии. Например, купите «хамви» на свою «Мастер-Кард» и вы получите в подарок бесплатные 54 075 миль. «Платите залог и получайте мили». «Берите телефон. Берите мили».

Чем больше предметов потребительской технологии вы покупаете, тем более вам необходимо бегство от нее. Немного находится людей, готовых изменить свою жизнь, отступив назад по шкале ценностей, отказавшись от большого дома или переехав в маленький городок. Большинство американцев довольствуются временным бегством в путешествия.

Отправляясь в отпуск, американцы ощущают стремление быть выключенными из розетки. Резко падает вре [77] мя, посвященное просмотру телевизионных программ, зато увеличивается время, отведенное для спокойного сна, удовольствия от поглощения пищи, отдыха на природе и чтения книг. В отпуске мы проводим время так, как живет Карен Метцгер. «Я никогда не езжу в отпуск, – говорит эта женщина, которая живет с несколькими выключателями и открытой проводкой, не слышит вечных телефонных зуммеров и не страдает нервными срывами. – Мне не нужно никуда уезжать». Это истинное чувство Метцгер. Но большинству из нас уезжать нужно.

 

Опыт острых ощущений в фабричной упаковке

Путешествия, туризм, вернее туристическая индустрия, которая только в Америке имеет оборот 442 миллиарда долларов, – это наш способ номер один избавления от стрессовой машины потребительской технологии. Увеличивается тенденция или, говоря по-научному, тренд к длительным путешествиям в выходные дни; нет тенденции к увеличению количества долгих и дальних путешествий. Спрессовано даже время отпускных отлучек. С 1986 по 1996 год количество путешествий выходного дня увеличилось на семьдесят процентов, восемьдесят процентов из них были посвящены исключительно получению удовольствия. Вокруг этого трехдневного феномена выросла целая индустрия. Каждая крупная авиакомпания, каждая крупная гостиничная компания и компании по прокату автомобилей объединились и создали недорогие, несложные походные пакеты, чтобы доставить человеку удовольствие спонтанной покупки. Но что вы делаете, когда отправляетесь в путешествие и наконец оказываетесь на месте? Как вам удается избегать ощущения нелепо выглядящего туриста, который теряет драгоценное время, плутая в незнакомом городе, и постоянно совершает глупости?

Оккупировав такие путеводители, как «Фодор», и такие журналы, как «Путешествие и отдых», сообразитель [78] ные рыночные дельцы стали умнее и напористее ликвидировать все препятствия и головоломки, связанные с путешествиями, обеспечив разовую покупку всего необходимого в одном магазине для спешащих людей. При этом продающие компании ручаются за качество и подлинность своих изделий и продуктов.

В форме приличествующего деловым людям ответа на эту тенденцию к долгим уик-эндам, на тягу к быстрым путешествиям «Полушария» и объединенная авиакомпания создали остроумный рецепт бегства от потребительской технологии: «Три чудесных дня» (на ваш выбор предлагается восемьдесят городов). В пакет входит обеспечение перевозки и необходимые сведения.

«Почему «Три чудесных дня?» Ренди Джонсон, издатель «Полушарий», задает, очевидно, риторический вопрос. «Три дня – это долгий уик-энд, затянувшиеся выходные. Это окно для путешествий, которое в настоящее время освоили многие люди. Когда вы уезжаете из дома, то обычно выпадаете из привычного мира и оказываетесь в чужой реальности». Начатое в 1992 году издание «Три чудесных дня» является теперь самым востребованным печатным серийным изданием «Полушарий». Все это очень похоже на «Омнимедиа» Марты Стюарт – «Три чудесных дня» пропагандируют свой бренд через многочисленные каналы и перекрестные ссылки, причем все они могут быть одновременно доступны.

Предпосылки издания «Трех чудесных дней» весьма просты. Американцы все более охотно ищут помощи специалистов, избегая работы, которую они не хотят выполнять или на которую у них просто нет времени. Планирование отпускного путешествия в незнакомое место требует времени. Так почему бы не получить в руки готовый маршрут долгого уик-энда вместе с путеводителем? И для тех людей, у которых денег больше, чем времени, и которые хотят просмотреть список крупнейших городов мира, [79] как список товаров продуктового магазина, «Три чудесных дня» – идеальное решение.

«Пройдя через восточное крыло отеля, – говорится в типичной статье «Трех чудесных дней», – вы обнаружите выход к пассажирской транзитной железнодорожной станции. Садитесь в поезд, который идет по туннелю под гаванью к Адмиралтейству. По указателям найдите дорогу к Тихоокеанской площади, где расположена торговая ярмарка, а оттуда вы легко попадете к дворцу правосудия». Вот так, легко и удобно, вы можете включиться в маршрут немедленно, прямо с колес или с самолета, едва успев отключиться от высокотехнологичной жизни.

Весьма основательны и инструкции относительно темпа прохождения маршрута. «Идите медленно по разбитым плитам тротуара, остерегайтесь споткнуться о корни деревьев, заглядываясь на дома», – предлагает туристам Джон Демерс, автор «Трех чудесных дней в Новом Орлеане», описывая прогулку по солидному Садовому району города. Дальше он прерывает рассказ, предлагая не спеша отобедать в комендантском дворце, старом и уважаемом заведении, расположенном напротив кладбища номер один, где предлагает читателю совершить прогулку и осмотреть могилы с раскрошившимися могильными камнями 1833 года.

«Три чудесных дня», как и любое другое короткое путешествие, не является надежным средством от стресса. Переезд из одного города в другой, переход от одного маршрута к другому – это не отдых и не расслабление. Несмотря на перемену в еде и климате, энергетика города остается энергетикой города, а путешествие на дальнее расстояние за короткое время только выводит из душевного равновесия. Типичный турист-путешественник берет с собой лэптоп, сотовый телефон, фотоаппарат и, вероятно, видеокамеру, а это именно те вещи, которые вызывают стресс в эпоху высокой технологии. [80]

Уик-энд заканчивается, и вы стоите в проходе самолета, с нетерпением ожидая того момента, когда сможете блаженно вытянуть гудящие от усталости ноги. Пассажиры спешат к своим местам от багажной карусели, прочитав именные этикетки на одинаковых роликовых чемоданах. Вы просто возвращаетесь в привычную действительность.