Практической деятельности. Цель, задачи и функции PR-деятельности.

Классификация определений PR в мировой практике (прагматический,

Альтруистический и компромиссный подходы). Схема действия PR-механизма.

Связи с общественностью, пиар (англ. Public Relations — связи с общественностью, отношения с общественностью, общественные связи, общественное взаимодействие; сокращённо: PR — пи-ар) — технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации — фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни.

PR — искусство создавать благоприятный климат, благоприятное отношение к фирме — продавцу (производителю товара) не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики, причем на самых разных уровнях, вплоть до правительственного (чиновники внешнеторговых ведомств, таможенных служб и т.п.).

Главная цель PR - формирование ситуации успеха фирмы в обществе.

Основные цели:

Позиционирование объекта PR (от англ. position - положение, нахождение) - создание и поддержание (воспроизводство) понятного, благоприятного и управляемого имиджа.

Повышение имиджа - после квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к повышению (возвышению) имиджа, используя ранги показателей имиджа и ранжируя их по степени значимости.

На основе моделей коммуникации можно построить, правда довольно упрощенную, схему PR-деятельности.

В качестве объекта выступает какое-либо лицо или организация, которой необходимо донести информацию до целевых аудиторий с определенной целью (с целью достижения определенного эффекта)

Объект действует самостоятельно или при помощи посредника (PR-специалиста или PR-агентства), который помогает объекту в реализации указанной функции и составляет послание (сообщение) к целевым аудиториям в виде текстов устных речей, материалов для использования в печатных СМИ, аудио и видеоматериалов и т.д.

Послания направляются к ЦА через различные каналы передачи информации: преимущество, посредством СМИ.

На пути к сознанию ЦА возникают барьеры восприятия информации, зависящие как от ментальных особенностей ЦА, ситуационных состояний и т.д., наподобие помех на линии во время телефонного разговора. Преодолев эти барьеры, «сухой остаток» информации закрепляется в сознании целевых аудиторий.

 

 

Базовые и оперативные информационные продукты в PR. Особенности и

Виды базовых информационных продуктов. Основные виды оперативных

Информационных продуктов. Измерение эффективности PR-работы с

Помощью измерения качества информационных продуктов. Эффективность

Информационных продуктов и способы ее фиксации.

 

стоит выделять такие позиции, как:

1. Базовые информационные продукты:

А) справка о результатах исследования, А) стратегическая концепция, Б) тактический план, В) сценарий акции, Г) рабочая смета.

2. Оперативные информационные продукты:

А) информационный пакет, письмо, релиз и т.д. – информация, предназначенная для непосредственного воздействия на конкретную персону/группу персон или для опубликования в СМИ;

Б) анонсы, приглашения и т.п. – информация, призванная привлечь внимание персоны/группы персон к тому или иному мероприятию и мотивировать их на участие в данном мероприятии.

Содержание понятия "эффект" частично расшифровывается в пункте II (Количество лиц/организаций/СМИ, получивших подготовленные информационные продукты). Тут вновь обнаруживается набор позиций, которые можно увидеть, понять и измерить, а именно:

1. Адресаты, которым направлены оперативные информационные продукты:

А) список, предоставленный заказчиком – прямая рассылка/СМИ;

Б) список, образованный PR-специалистом в результате анализа целевых аудиторий – прямая рассылка/СМИ.

2. Адресаты, получившие направленные информационные продукты:

А) перечень организаций/СМИ, где зафиксирован сам факт получения информации;

Б) перечень организаций/СМИ, где последовала какая-либо реакция на полученную информацию.

В этом месте мы логически переходим к пункту III (Количество изменений, произошедших в результате получения информационных продуктов) и, соответственно, начинаем говорить об измерениях эффективности этих изменений. Такие изменения и измерения условно разделяются на две группы:

1. Прямые, непосредственные, точные измерения:

А) количество субъектов, отреагировавших на полученную информацию посредством запроса дополнительных сведений, возможности ознакомления с некоторым продуктом или услугой, просьбы о переговорах и т.д.;

Б) количество персон, пришедших на организованное специально для них мероприятие (презентация, пресс-конференция, "круглый стол" и др.);

В) количество СМИ, разместивших полученную информацию или подготовивших материалы по итогам участия в специальном мероприятии/объем и характер материалов.

2. Косвенные, приблизительные, ориентировочные изменения:

А) процент участников целевой аудитории, изменивших свое мнение/отношение к некоторому продукту;

Б) процент участников целевой аудитории, совершивших желательные для заказчика действия в направлении предложенного продукта или услуги;

В) процент участников целевой аудитории, сменивших (сформировавших новые) свои интересы/потребности/ценности в соответствии с ожиданиями заказчика.

(Подчеркнем, что первая группа показателей, входящих в пункт III (равно как и все показатели групп I и II) поддаются планированию и прогнозированию, вплоть до фиксации в соответствующих разделах договоров на PR-обслуживание.

Что же касается второй группы показателей, то она не поддается планированию и прогнозированию, поскольку мотивация к совершению действия, а тем более глубинные изменения ценностных ориентаций являются результатом большой совокупности факторов, где PR-обеспечение фигурирует лишь в виде отдельной и не всегда доминирующей составной части.

Отсюда эти показатели (гарантии продажи в бизнесе или избрания в политике) не могут фиксироваться в договорах на PR-обслуживание, а прецеденты такого фиксирования следует характеризовать как некорректные. Подчеркну, что последний тезис не является авторской новацией – он закреплен в ряде международных кодексов профессионального поведения PR-специалистов.