От взаимозависимой архитектуры к модульной – и обратно

Переход от интеграционной архитектуры к модульной проходит свой полный цикл снова и снова по мере того, как товары совершенствуются настолько, что начинают превосходить запросы потребителей[87]. Когда волны последовательных «подрывных» вытеснений одна за другой проходят в какой-либо индустрии, этот переход повторяется в каждой волне. Например, компания IBM со своей взаимозависимой архитектурой и вертикальной интеграцией пользовалась неоспоримым превосходством в исходной сети создания стоимости компьютерной отрасли. В 1964 г., однако, компания ответила на давление конкуренции по таким параметрам, как цена, простота и скорость выхода на рынок созданием более модульного дизайна. Так появилась модель System 360. Модулизация, однако, повлекла за собой снижение технических характеристик продукта – поэтому на схеме 5.1 компания переместилась из правой части в левую. В результате в верхних секторах освободилось пространство для ее конкурентов – Control Data и Cray Research: взаимозависимые архитектуры их продуктов пока еще позволяли стремиться к вершине технического совершенства.

Создание открытой модульной архитектуры не было ошибкой компании IBM: пойти на этот шаг ее вынудило давление конкуренции. И правда, модульность сокращала стоимость разработки и производства, и у компании появлялась возможность создавать конфигурации системы, индивидуально приспособленные к нуждам конкретных потребителей. А это, в свою очередь, подтолкнуло новую волну роста в индустрии. Было, однако, еще одно следствие модулизации: неинтегрированные компании начали эффективно конкурировать и между собой, и с IBM. Множество неинтегрированных поставщиков комплектующих компьютерных деталей и подсистем – жестких дисков, принтеров, устройств ввода – имели важное преимущество: низкие накладные расходы. Своей массой они начали вытеснять IBM[88].

Этот цикл повторился, когда на рынок вышли миникомпьютеры и вытеснили мейнфреймовые. С самого начала в этой индустрии доминировала компания Digital Equipment Corporation со своей закрытой взаимозависимой архитектурой. Миникомпьютеры тогда еще были невысокого качества, поэтому их комплектующие и операционные системы должны были разрабатываться взаимозависимо – только так можно было добиться лучших технических характеристик. По мере того как функциональность последовательно приближалась к адекватному уровню, конкуренты, например Data General, Wang Laboratories и Prime Computer, начали занимать значительную долю рынка. Эти неинтегрированные компании могли быстрее продвигать свои продукты на рынок[89]. Как и в случае с мейнфреймовыми компьютерами, рынок миникомпьютеров на этом этапе достиг расцвета: в результате усилившейся конкуренции появились более качественные и дешевые товары.

Этот же цикл повторился в следующую волну – волну вытеснения лидеров производства персональных компьютеров. На этом этапе с большим отрывом лидировала самая интегрированная компания Apple Computer с продуктами взаимозависимой архитектуры. Компьютеры Apple были лучшими на рынке – самыми простыми в использовании и самыми надежными: они ломались гораздо реже, чем компьютеры модульной сборки. В конце концов, когда функциональность персональных компьютеров достигла довольно высокого уровня развития, в индустрии стали доминировать модульная архитектура IBM и открытые стандарты. Закрытая архитектура продуктов Apple, благодаря которой в эпоху не очень высокого качества компьютеров Apple и заняла свое лидирующее положение, стала обузой в новой ситуации конкуренции – когда на рынке продавались продукты более чем высокого качества. Вследствие этого Apple отошла в тень как второразрядный игрок, а бурный рост рынка персональных компьютеров стал приносить высокие доходы неинтегрированным производителям модульных машин.

Такой же переход произойдет в ближайшее время в последующие две волны вытеснения производителей компьютеров – сначала производителями ноутбуков, а затем карманных персональных электронных устройств. Вначале преимущество будет у компаний с закрытыми взаимозависимыми архитектурами, ведь на ранних стадиях процесса продукты конкурируют своими свойствами. Компании, чьи архитектуры раньше времени стали модульными, будут бороться за то, чтобы их продукты остались конкурентоспособными по своим техническим характеристикам. Позже архитектуры и структуры индустрии будут развиваться в сторону открытости и дезинтеграции.

На схеме 5.2 в упрощенном виде представлены переходы от одной архитектуры к другой в индустрии персональных компьютеров. Видно, что вертикально интегрированные компании и продукты закрытой архитектуры были самыми сильными в первые годы развития индустрии, когда технические характеристики продуктов еще не достигли высокого уровня; затем они постепенно уступали место неинтегрированным, горизонтально структурированным компаниям, что мы и наблюдали в последнее время. Схема будет выглядеть очень похоже для каждой сети создания стоимости в рассматриваемой индустрии. В каждом случае двигателем процесса модулизации и дезинтеграции был не ход времени и не взросление индустрии[90]. Этим процессом управляет вполне предсказуемая последовательность причин и следствий.

1. Скорость технического прогресса опережает способность потребителей использовать все его достижения, поэтому, даже если вначале кажется, что продукт недостаточно хорош с точки зрения функциональности и надежности, позже эти его свойства достигают такого уровня, что потребители просто не могут в полной мере их освоить.

2. Вследствие этого изменяется конкурентная база. По мере того как потребители перестают ценить дальнейшие улучшения продукта и больше не хотят дорого платить за функциональные и надежные продукты, солидные прибыли начинают получать компании, которые подстраиваются под специфические нужды самых разнообразных индивидуальных потребителей.

3. По мере того как конкурентная борьба вынуждает компании максимально быстро откликаться на требования рынка, они изменяют архитектуру своих продуктов от закрытой взаимозависимой к модульной.

4. Модульность позволяет дезинтегрировать индустрию. Группа дезинтегрированных компаний начинает выигрывать в конкурентной борьбе с интегрированными компаниям – прежними лидерами индустрии. В определенный момент интеграция становится необходимостью, к которой подталкивает конкуренция, а впоследствии – препятствием в конкурентной борьбе[91].

Схема 5.2 несколько упрощает реальное положение дел: интегрированная бизнес-модель не исчезала внезапно. Она постепенно теряла господствующее положение по мере того, как усовершенствованный продукт захватывал все сектора рынка, а модульная модель, наоборот, постепенно завоевывала господство.

Мы хотим подчеркнуть, что именно условия конкурентной борьбы – сначала недостаточный, а затем избыточный технический уровень продуктов – определяют жизнеспособность выбранной стратегии и архитектуры. Это, разумеется, означает, что, если условия снова изменятся, стратегический подход тоже должен измениться. В самом деле, начиная с 1990 г. в компьютерной индустрии происходил процесс реинтеграции. Мы собираемся описать один из факторов, управляющих реинтеграцией в компьютерной индустрии, в следующем разделе, а затем вернемся к нему в шестой главе.

Причины реинтеграции

Так как скорость и качество технологических усовершенствований обычно превосходят способность потребителей в любом секторе рынка полностью использовать все достижения технического прогресса, процесс всегда движется от взаимозависимых архитектур продуктов и интеграции компаний к модульным архитектурам и дезинтеграции. Не забывайте, однако, что потребности потребителей тоже изменяются, хотя всегда отстают от темпов прогресса.

На диаграмме «подрывного» процесса (схема 2.1) мы изобразили изменения потребительских потребностей пунктирной линией. Иногда в потребностях потребителей происходит резкий сдвиг – им требуется продукт очень высокого уровня с точки зрения функциональности (такая ситуация изображена на схеме 5.1 идущей вверх пунктирной линией). Это отбрасывает индустрию назад (см. левую часть диаграммы), и снова наступает эпоха интеграции – таким образом опять можно получить конкурентное преимущество.

Снова рассмотрим пример из компьютерной индустрии. В начале 1980-х годов продукты компании Apple Computer имели закрытую архитектуру: развитые взаимосвязи охватывали как компоненты программных продуктов, так и взаимодействие программ с самим компьютерным устройством. Однако к середине 1980-х появились специализированные фирмы, поставлявшие на рынок программное обеспечение, – WordPerfect и Lotus. Их программы легко встраивались в операционную систему Microsoft DOS через удобный интерфейс. Они потеснили Apple, и компания потеряла свои ведущие позиции. Затем, в начале 1990-х, пользователям понадобилась возможность вставлять графику и таблицы в обычные текстовые документы, то есть пунктирная линия необходимой потребителям функциональности ушла немного вверх. Возник разрыв между потребностями потребителей и свойствами продуктов, и индустрия снова была отброшена туда, где имеющиеся продукты не удовлетворяют потребителей, а критическим фактором конкуренции стала необходимость контролировать взаимосвязи компонентов продукта.

В ответ на требования конкуренции компания Microsoft встроила серию программных продуктов Office (а затем и свой интернет-браузер) в операционную систему Windows. Продукты Microsoft стали лучше всего удовлетворять запросы потребителей – лучше, чем продукты узкоспециализированных фирм. В результате неинтегрированные производители программных продуктов (включая программы для обработки таблиц) WordPerfect и 123 компании Lotus просто ушли с рынка. Господство компании Microsoft не стало результатом незаконной монополизации индустрии. Нет, просто в условиях, когда уровень продуктов на рынке был ниже необходимого потребителям, интегрированная компания смогла производить продукты, которые своими характеристиками максимально приближались к тому, что было необходимо потребителям[92].

Однако сегодня все еще может измениться. Сейчас компьютерная индустрия концентрируется вокруг сети интернет, а операционные системы с модульными архитектурами, например Linux, и модульные языки программирования, например Java, нельзя считать вполне чистым случаем инновационных «подрывных» продуктов по отношению к продуктам Microsoft. Именно модульность позволяет группе специализированных компаний начать массированное вторжение в индустрию программного обеспечения.

Схожим образом 15 лет назад в области оптических телекоммуникаций ширины полосы, достижимой с помощью оптоволокна, было более чем достаточно для получения высокого качества голосовой связи; как следствие, структура индустрии была горизонтально стратифицирована, а не вертикально интегрирована. Компания Corning начала производство оптических волокон, компания Siemens делала на их основе кабель, прочие компании – мультиплексоры, усилители и т. д. Но в конце 1990-х годов потребовалась более широкая полоса (пунктирная линия на схеме 5.1 пошла вверх). В этой ситуации рынок снова отставал от спроса на технические характеристики. Специалисты компании Corning поняли, что не могли бы даже разработать следующее поколение оптического волокна, если бы не создали необходимых для них усилителей. Поэтому компания должна была интегрироваться в этой контактной зоне, а иначе она не устояла бы в конкурентной борьбе. Через несколько лет ширина полосы, получаемой с помощью оптического волокна, стала более чем достаточной. Необходимость в вертикальной интеграции снова исчезла.

Итак, общее правило таково: когда технические характеристики продукта, как бы ни определяли их на конкретный момент, не соответствуют требованиям потребителей, компания должна интегрироваться по всем контактным зонам в цепочке создания стоимости, которые определяют технический уровень продукта. Часто в цепочке создания стоимости той или иной индустрии таких зон несколько. Это означает, что индустрия вряд ли будет полностью дезинтегрированной или полностью интегрированной. Скорее необходимость интегрироваться или, наоборот, дезинтегрироваться будет предсказуемым образом появляться в разное время[93]. Мы снова вернемся к этой идее и рассмотрим ее более детально в шестой главе.