Особенности продвижения товара на промышленном рынке.

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ

РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН

УНИВЕРСИТЕТ МЕЖДУНАРОДНОГО БИЗНЕСА

 

Хенд-аут

Промышленный маркетинг

 

Особенности продвижения товара на промышленном рынке.

 

 

Выполнила: Тимошенко Т.В 09.218

Проверил: Сагандыков Н. М.

Алматы, 2012

 

 

Содержание.

Введение

Специфика маркетинга на промышленном рынке

Товар на промышленном рынке

Особенности изучения спроса на продукцию

производственно-технического назначения

Особенности сегментации на промышленном рынке

Особенности продвижения на промышленном рынке

Особенности рекламы

Особенности паблик рилэйшнз

Особенности личных продаж

Особенности директ-маркетинга

Особенности стимулирования сбыта

Заключение

Список литературы

 

 

Введение

В сегодняшнем сложном мире товаров и услуг, а также все более обостренной конкуренции роль маркетинга становится не просто нужной, а необходимой. Знание маркетинга позволяет вести себя на рынке более разумно и в качестве потребителя и в качестве продавца.

Маркетинг – это одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка. Необходимо знать; как описывать рынок и разбивать его на сегменты; как оценивать нужды, запросы потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как простроить систему сбыта товара; как рекламировать и продвигать товар на рынке.

Различия в модели поведения людей при выборе и покупке товара «для себя» и покупки для нужд предприятия привели к разделению маркетинга на маркетинг потребительского рынка и маркетинг промышленного рынка. Каждый из них имеет свою специфику и особенности во всех аспектах маркетинга: товаре, цене, каналах распространения и продвижении товара.

Целью данной работы является выявление особенностей продвижения товара на промышленном рынке.

Цель достигается путем решения следующих задач:

§ дать понятие промышленного рынка и описать его основные и значимые отличия от рынка потребительского;

§ выявить специфику маркетинга на промышленном рынке;

§ рассмотреть средства продвижения товара на промышленном рынке и выявить особенности каждого из каналов;

§ с учетом полученных выводов, проанализировать эффективность стратегии продвижения ЗАО «Уральска промышленная компания».

Объектом исследования является промышленный рынок. Предмет исследования – особенности продвижения на промышленном рынке.

Актуальность работы обусловлена тем, что понятие промышленного маркетинга не так давно стало звучать на российском рынке. На данном этапе существует несколько книг по данной тематике, а также множественные статьи в профильных журналах. Данная работа обобщает весть материал и заостряет внимание именно на особенностях продвижения товара на промышленном рынке, как одном из компонентов промышленного маркетинга. Также данная работа поможет автору проанализировать собственную деятельность по продвижению ЗАО «Уральская промышленная компания»; выявить удачные кампании и разобраться в неудачах.

В ходе работы за основу была использована следующая литература: Котлер Ф. «Основы маркетинга», Азоев Г.Л. и др. «Маркетинг»: Словарь, Юлдашева О.У. «Промышленный маркетинг: теория и практика», а так же специализированные журналы «Маркетинг и маркетинговые исследования», «Реклама. Теория и практика»

 

 

Глава 1. Специфика маркетинга на промышленном рынке.

Особенности рекламы.

Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. (Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе»(принят ГД ФС РФ 22.02.2006).

Рассмотрим теперь особенности рекламы на промышленном рынке.

1. На рынке промышленных товаров и услуг меньше покупателей. Это ограничивает выбор как способов продвижения в целом, так и рекламоносителей в частности. Как известно, «из пушки по воробьям не стреляют» – телевидение, полномасштабные кампании outdoors, периодика для широких масс отпадают сразу. Остаются способы продвижения, позволяющие доносить информацию дифференцированно до целевой аудитории: специализированная (в т.ч. рекламно-информационная) пресса, выставки и, Интернет-реклама, сувенирная и печатная реклама.

2. Принимая решение о покупке, покупатели промышленных товаров (услуг) в большей степени руководствуются рациональными мотивами, нежели эмоциональными или психологическими. Этот фактор более всего влияет на содержательную часть рекламы. Оригинальный креатив и красивый слоган (читай – обещания) не должны вытеснять содержательную часть рекламного сообщения или мероприятия. Они должны лишь первоначально привлечь к себе внимание на общем фоне. Они не должны «давить на психику».

3. Решение о покупке принимают люди с различным социальным статусом. Это может быть как хозяин, так и наемный работник. Мотивы покупки у них, хотя в основном и рациональные, все-таки отличаются. Для хозяина это в первую очередь экономическая выгода для бизнеса, для наемного работника может сыграть роль личная выгода, признание и подтверждение его статуса.

4. Покупатель промышленных товаров и услуг как никто другой желает иметь долгосрочные, постоянные и доверительные партнерские отношения со своими поставщиками. Его не интересует «новый вкус». Основной критерий выбора – это удобные, постоянные и понятные условия поставки и главное – доверие к поставщику.(Дмитриева Ирина Журнал Рекламодатель №1 2004)

Еще одна особенность рекламы, более характерна для компаний-продавцов товаров промышленного значения обусловлена тем, что ограничен не только объем спроса, но и объем предложения, зависящий от поставок заводов. Следует избегать явления переизбытка рекламной информации. Необходимо четко проанализировать какой объем товара планируется закупить в прогнозируемый период? Какой поток клиентов способен пропустить складской комплекс? И только после этого давать рекламу. Иначе рекламная кампания может быть чересчур интенсивной и привлекательной, и спрос превысит предложение. Связь между объемом рекламной информации и объемом закупок – важная особенность рекламы на промышленном рынке. Отсутствие таковой, может привести к ситуации, когда покупатель звонит, привлеченный призывами, а товара нет в наличии. Обманутый в своих ожиданиях клиент в следующий раз сто раз подумает, прежде чем снова обратится к такому поставщику.

Вот какие рекомендации дает Т.Шкляр в своей статье: «…при создании рекламы на промышленном рынке, работу можно разбить на этапы:

Ознакомительная реклама, воздействует на правое полушарие мозга, должна использовать эмоциональные моменты.

Запрос. На данном этапе мы должны по максимуму использовать рациональную информацию и воздействовать на левое полушарие мозга.

При создании рекламы, мы не должны обещать больше, чем реально можем сделать. Промышленный маркетинг направлен на долгосрочную работу.

Отдельные небольшие вознаграждения, ни когда не будут лишними при работе с потенциальным клиентом.»

Особое значение в рекламе на промышленном рынке несут полиграфическая продукция и сувениры. Основной объем информации потребитель получает в ходе переговоров, презентаций, выставок и ярмарок. Для потенциального покупателя важна наглядность, возможность после переговоров или ярмарки в спокойной обстановке вернуться к вашему предложению, найти подтверждение выгодности сотрудничества, в конце концов – отстоять перед руководством или акционерами необходимость заключения контракта. И именно на этом этапе большое значение приобретают полиграфическая продукция и сувениры. Проще всего будет это сделать, имея на руках весомый комплект ваших рекламных и маркетинговых материалов. На худой конец – хотя бы визитку с названием компании, фамилией, именем, отчеством и реквизитами контактного лица. Буклеты, листовки, каталоги, папки, презентеры служат вполне утилитарным целям. А если это дополнить сувенирной продукцией: практически полезные вещицы: авторучки, блокноты, брелоки. Бейсболки, футболки, сумки и прочие «габаритные» презенты с фирменной символикой раздают, как правило, непосредственно покупателям. Ведь как известно, у человека такая вещь будет четко и долго ассоциироваться с фирмой, влиять на положительное отношение потребителя к поставщику.

Интернет реклама также имеет ряд своих особенностей. Так как промышленные товары не является товаром массового спроса, такие варианты рекламы как массовая рассылка по электронной почте, реклама в баннерообменных сетях или имиджевая реклама на популярных Интернет-порталах не будет иметь соразмерного эффекта вложенным средствам, поэтому компании используют в основном контекстную и баннерную рекламу на тематических порталах. Отраслевые и специализированные сайты и торговые системы; сайты профессиональных сообществ в Сети, в том числе профессиональные тематические интернет-форумы/конференции («умная» работа в них позволяет получить не только удовольствие от общения с коллегами, но и прямую прибыль, однако не стоит на таких форумах заниматься прямой саморекламы – это лучший способ погубить репутацию компании); непрофильные сайты, посещаемые представителями целевой аудитории, в том числе так называемые «блоги» – виртуальные клубы по интересам – эта то, где стоит размещать информацию о себе предприятиям работающим на промышленном рынке. А также создание собственных сайтов, задача которых не сводиться к рассказу о себе, а значительно шире. Нужно не только обнародовать данные компании, но подробно отсортировать и сформулировать информацию таким образом, чтобы она в полной мере давала ответы на все вопросы, которые могут возникнуть у потенциального или реального клиента в момент рассмотрения компании в качестве поставщика. Основная особенность - наличие каталога на сайте, который может заменить бумажные каталоги и не только позволяет покупателям делать свой выбор удаленно, а ознакомиться с основными техническими характеристиками товара. А это экономия времени и покупателя и персонала офиса на переговорах. То есть оптимизация использования рабочего времени сотрудников, косвенное доказательство покупателю профессионального подхода к работе, уважительного использования его времени. В случае, если продукция (или услуги) принципиально не подходит покупателю, выявить этот факт можно на этапе его предварительного знакомства с компанией. Тем самым снижается вероятность ошибок, как правило, неопытных менеджеров по продажам, пытающихся всеми правдами и неправдами «затащить» покупателя в офис.

Интернет, как инструмент маркетинговых коммуникаций, имеет несомненное удобство при общении с отдаленными регионами, когда разница во времени может составлять 10 часов. Или когда необходим опыт специалистов из региона-лидера в конкретной профессиональной области.

Интерактивный по своей сути, Интернет – едва ли не самый подходящий канал для продвижения именно сложных товаров и услуг с нестандартными или немассовыми целевыми аудиториями. Интернет максимально гибок и допускает любые эксперименты.

Следующий элемент продвижения компании, который рассмотрим – это паблик рилэйшнз.

 

Заключение

Маркетинг охватывает весь комплекс действий компании, начиная от изучения рынка, разработки продукта, ценообразования, определения ассортимента, производства продукта, сбыта и торговли, и кончая продвижением товара в целях удовлетворения потребителя и общества в целом и получения прибыли в условиях конкуренции. Продвижение - это один из аспектов маркетинга, но именно от него зависит, будут у вас покупать или нет. Какими бы замечательными и исключительными свойствами не обладал товар, он так и останется лежать на складе, пока о нем не узнает потребитель.

Целью данной работы было выявить особенности продвижения товара на промышленном рынке.

Для достижения этой цели в первой главе дано понятие промышленного рынка и рассмотрены его основные отличия от рынка потребительского. Данные отличия обуславливают и различия в плане действий на рынке предприятий-продавцов. Именно поэтому введено понятие промышленного маркетинга, который определяют как деятельность в сфере рынка товаров производственно-технического назначения, направленную на продвижение этих товаров (деловых услуг) от предприятии, которые их производят к тем организациям и фирмам, которые приобретают их для последующего использования в производстве или перепродажи без изменения. Сущность промышленного маркетинга заключается в создании для клиентов потребительской стоимости товаров и услуг, которые направлены на удовлетворение потребностей организаций и достижение их целей. Также в первой главе рассмотрены особенности промышленного маркетинга в отношении товара, спроса, сбыта и конечно же продвижения.

 

Вопросы

1. структуру промышленного рынка и его основных участников, особенности спроса на товары и услуги промышленного назначения;
2. виды и характеристики промышленных продуктов;
3. особенности поведения промышленных покупателей;
4. методы исследований промышленных рынков;
5. основные принципы организации маркетинговой деятельности на промышленном рынке.
уметь:
6. использовать инструментарий маркетинговых исследований с учетом специфики промышленного рынка;
7. осуществлять сегментацию промышленных покупателей;
8. выявлять участников центра закупки промышленного покупателя, их роли, характер потребностей в промышленном продукте, уровень влияния на процесс принятия решения о покупке;
9. разрабатывать стратегии взаимодействия с промышленными покупателями;
10. разрабатывать маркетинговые программы для промышленного предприятия.

Список литературы

1. Азоев Г.Л. и др. «Маркетинг»: Словарь; М.; 2000

2. Большой энциклопедический словарь:, М.; 1998

3. Минетт С. «Промышленный маркетинг»:. – М.: Изд. дом. “Вильямс”, 2003.

4. Костина А., Макаревич Э., Карпухин О, «Основы рекламы» - Учебное пособие. М.; 2006

5. Котлер Ф. «Основы маркетинга»: - СПб.; 1994

6. У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти «Реклама: принципы и практика»: – СПб.; 2003

7. Юлдашева О.У. «Промышленный маркетинг: теория и практика»: - СПб.; СПбГУЭФ, 1999.

8. Базарова С. «Особенности Интернет-маркетинга в продвижении промышленного бренда» - М., «Интернет-маркетинг» №5 2005

9. Банцер А «Сайт - второе лицо компании. Как заставить сайт приносить дивиденды»: - из материалов журнала "Зеркало рекламы" № 4, 2004 год

10. Барановский К. «Вы уже пробовали заниматься ЭТИМ по-взрослому?»: - «Рекламодатель: теория и практика», №9, сентябрь 2003.

11. Бескаравайный М. «Прямые продажи - один из основных коммуникационных каналов сбыта инструментов промышленного назначения»: - «Управление продажами», №6, 2004.

12. Блейхман О., Пантюхин В., «Особенности маркетинга на рынке b-2-b» - Маркетинг и маркетинговые исследования, №01(61) 2006.

13. Боголепов С. «А где здесь я?»: - Журнал «Продвижение», №11, 2004

14. Дмитриева И. «Некоторые характеристики рекламной кампании Business-to-business, влияющие на ее эффективность»: - М.; Журнал «Рекламодатель» №1 2004.

15. Золотова Э. «Спокойный сон заказчика. Задачи брендинга на рынке «Бизнес бизнесу» - М.; Ваш партнер-консультант №15 2005

16. Казимирова Н. «Знаки внимания. Использование сувенирной продукции в сфере B2B»: - М.; Журнал «Продвижение» №10, 2004.

17. Курейко В. «PRодвижение промышленного предприятия », Журнал "Украина Промышленная" N2(14) 2004.

18. Молчанова Е. «Интернет для продвижения. Как получить пользу на b2b-рынке»: - по материалам сайта «B2Blogger», http://www.b2blogger.com.

19. Орлов А. «Исследования b-2-b» - М.; "Маркетинг и маркетинговые исследования", №04 2004

20. Саакян С. «Критерии и методы формирования рекламного бюджета в компаниях, работающих на рынке b-2-b»: - «Реклама. Теория и практика», №6, 2005.

21. Смирнова Н. «Голосуем за планирование!» - Екб.; «Уральский рынок металлов», 11(96) Ноябрь 2005

22. Соловьева Е. «PR-поддержка и разработка PR-кампании в период вывода на рынок новой торговой сети на примере сектора b-2-b»: - «Маркетинговые коммуникации», №2, 2005.

23. Спиридонова И «Организация рекламной кампании»: - по материалам сайта «Энциклопедия маркетинга», http://marketing.spb.ru/read/m5/index.htm

24. Шкляр Т., «Особенности рекламы услуг в секторе В-2-В» по материалам сайта «Энциклопедия маркетинга» http://www.marketing.spb.ru

25. Шушкевич С. «Особенности маркетинговых коммуникаций в сфере b-2-b»: - «Маркетинговые коммуникации» №6, 2005.

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ

РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН

УНИВЕРСИТЕТ МЕЖДУНАРОДНОГО БИЗНЕСА

 

Хенд-аут

Промышленный маркетинг

 

Особенности продвижения товара на промышленном рынке.

 

 

Выполнила: Тимошенко Т.В 09.218

Проверил: Сагандыков Н. М.

Алматы, 2012

 

 

Содержание.

Введение

Специфика маркетинга на промышленном рынке

Товар на промышленном рынке

Особенности изучения спроса на продукцию

производственно-технического назначения

Особенности сегментации на промышленном рынке

Особенности продвижения на промышленном рынке

Особенности рекламы

Особенности паблик рилэйшнз

Особенности личных продаж

Особенности директ-маркетинга

Особенности стимулирования сбыта

Заключение

Список литературы

 

 

Введение

В сегодняшнем сложном мире товаров и услуг, а также все более обостренной конкуренции роль маркетинга становится не просто нужной, а необходимой. Знание маркетинга позволяет вести себя на рынке более разумно и в качестве потребителя и в качестве продавца.

Маркетинг – это одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка. Необходимо знать; как описывать рынок и разбивать его на сегменты; как оценивать нужды, запросы потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как простроить систему сбыта товара; как рекламировать и продвигать товар на рынке.

Различия в модели поведения людей при выборе и покупке товара «для себя» и покупки для нужд предприятия привели к разделению маркетинга на маркетинг потребительского рынка и маркетинг промышленного рынка. Каждый из них имеет свою специфику и особенности во всех аспектах маркетинга: товаре, цене, каналах распространения и продвижении товара.

Целью данной работы является выявление особенностей продвижения товара на промышленном рынке.

Цель достигается путем решения следующих задач:

§ дать понятие промышленного рынка и описать его основные и значимые отличия от рынка потребительского;

§ выявить специфику маркетинга на промышленном рынке;

§ рассмотреть средства продвижения товара на промышленном рынке и выявить особенности каждого из каналов;

§ с учетом полученных выводов, проанализировать эффективность стратегии продвижения ЗАО «Уральска промышленная компания».

Объектом исследования является промышленный рынок. Предмет исследования – особенности продвижения на промышленном рынке.

Актуальность работы обусловлена тем, что понятие промышленного маркетинга не так давно стало звучать на российском рынке. На данном этапе существует несколько книг по данной тематике, а также множественные статьи в профильных журналах. Данная работа обобщает весть материал и заостряет внимание именно на особенностях продвижения товара на промышленном рынке, как одном из компонентов промышленного маркетинга. Также данная работа поможет автору проанализировать собственную деятельность по продвижению ЗАО «Уральская промышленная компания»; выявить удачные кампании и разобраться в неудачах.

В ходе работы за основу была использована следующая литература: Котлер Ф. «Основы маркетинга», Азоев Г.Л. и др. «Маркетинг»: Словарь, Юлдашева О.У. «Промышленный маркетинг: теория и практика», а так же специализированные журналы «Маркетинг и маркетинговые исследования», «Реклама. Теория и практика»