Особенности сегментации на промышленном рынке.

На промышленном рынке предложение резко превышает спрос, а значит идет борьба за каждого конкретного потребителя. Здесь купить можно все в любое время, а продать бывает достаточно сложно. Поэтому производители и продавцы промышленного рынка борются за своих настоящих и потенциальных покупателей. С ростом объемов продаж, количества покупателей и рынков у продавцов возникает необходимость в изучении своих покупателей - кто они, их потребности, поведение при покупке, мотивация.

Особенно стоит обратить внимание на то, что: во - первых в процессе принятия решения о закупке для нужд организации формально принимает участие большее число лиц. Также покупатель должен следовать официальным установкам и требованиям своих организаций. В процессе принятия решения покупатель товаров промышленного назначения подвержен множеству влияний. С одной точки зрения основными оказываются влияния экономического порядка. Покупатель благоволит к поставщику, который дал минимальную цену, предлагающий лучший товар или комплексное обслуживание. С этой точки зрения, продавец должен сконцентрировать усилия на предложении покупателям явных экономический выгод.

По мнению других продавцов, агенты по закупкам живо реагируют на мотивы личного характера, ищут содействия, внимания или возможности снижения риска. Согласно, этой точки зрения, продавцы товаров промышленного назначения должны в основном концентрировать внимание на человеческих и социальных факторах.

Наиболее верным подходом будет осознание специалистов промышленного маркетинга, что покупатель реагирует, и на экономический факторы, и на факторы личного характера. При значительном сходстве предложений поставщиков у снабженцев нет достаточных оснований для рационального выбора, и в дело могут вступить факторы личного порядка. Именно поэтому сегментация рынка промышленных товаров обладает рядом особенностей по сравнению с сегментацией рынка ТНП. Основная характерная черта - это относительно ограниченное число важнейших критериев сегментации.

Ведущую роль играют производственно-экономические критерии сегментации потребителя. К ним относят: отрасль, к которой относится предприятие-поребитель; технологический процесс, применяемый на предприятии; размер компании-потребителя; наличие специфических проблем заказчика в области закупки ППТН (например, скорость и комплектность поставки, особые требования к параметрам оборудования и материалов); факторы, учитывающиеся заказчиком в закупочной деятельности (условия оплаты, методы расчетов, централизация или децентрализация операций по закупке и пр.); формы взаимоотношений с поставщиком (контрактная долгосрочная основа, разовые закупки и т.р.).

Но и такие характерные критерии сегментации, действующие на потребительском рынке как возраст, пол, социальное положение, уровень дохода, интересы и т.д. тоже необходимо учитывать. Т.е компания-продавец не только вырабатывает индивидуализированную схему сегментации рынка, но и зачастую вырабатывает особую стратегию маркетинга для каждого индивидуального заказчика. При этом учитываются не только индивидуальные параметры последнего по выше приведенным критериям, но и личные качества человека, представителя компании-покупателя, в том числе склонность к принятию рискованных технически новых решений; отношение к изменению сбытовой политики; подход к выбору поставщика и т.д. Заключительным этапом сегментации является позиционирование товара на рынке. Этот пункт является поворотным в принятии решения о том, какой продукт будет пользоваться спросом и в каком сегменте рынка. Решение этой проблемы зачастую является ключом к успеху маркетинговых усилий фирмы.

Еще важный вопрос промышленного маркетинга - что значимо для промышленного покупателя для совершения покупки. В "Деловом Петербурге"(1995) опубликованы результаты исследования, в процессе которого были опрошены руководители крупных оптово-закупочных торговых компаний. Степень важности качеств поставщика определилась в следующем порядке:

• качество предлагаемого товара;

• цена товара;

• предоставление кредита;

• доставка поставщиком;

• репутация поставщика;

• широта предлагаемого ассортимента;

• репутация производителя;

• система скидок;

• личные отношения с поставщиком;

• месторасположение офиса поставщика.

Для промышленного покупателя важно, чтобы продукция всегда соответствовала заданной функции, и он мог быть уверен в надежности источника поступления этой продукции. Также большое значение имеет цена. Если она не конкурентоспособна, вы просто не получите заказа. Все покупатели хотят знать за что они платят деньги, а значит, любой поставщик должен быть готов к необходимости обоснования своей политики цен. Чем больше продукция ориентирована на уровень современных требований, тем большее значение приобретает для нее фактор функциональности. Само собой разумеется, что любое изделие должно выполнять все те функции, для которых оно предназначено, и обладать определенным минимальным уровнем качества. Также стоит учитывать, что промышленные покупатели постоянно ищут новые виды продукции и новые процессы, которые позволили бы им выполнять работу лучше, быстрее, производительнее и экономичнее.

Прогрессивные идеи всегда привлекательнее, однако, для покупателя большое значение имеет фактор надежности источника этих идей, особенно если поставщик является новичком на том или ином рынке.

Все эти факторы обуславливают особенности продвижения в промышленном маркетинге.