Матричная структура управления

Преимущества: гибкость, ускорение внедрения инноваций, персональная ответственность руководителя проекта за результаты работы.

Недостатки: наличие двойного подчинения, конфликты из-за двойного подчинения, сложность информационных связей.

Корпоративная организация или корпорация рассматривается как особая система взаимосвязи между людьми в процессе осуществления ими совместной деятельности. Корпорации как социальный тип организации представляют собой замкнутые группы людей с ограниченным доступом, максимальной централизацией, авторитарностью руководства, противопоставляющие себя другим социальным общностям на основе своих узко корпоративных интересов. Благодаря объединению ресурсов и, в первую очередь людских, корпорация как форма организации совместной деятельности людей представляет и обеспечивает возможность для самого существования и воспроизводства той или иной социальной группы. Однако объединение людей в корпорации происходит через их разделение по социальным, профессиональным, кастовым и другим критериям.

18. Сходства и отличия паблик рилейшнз и других видов коммуникативной деятельности: пресс-посредничество, паблисити и реклама.

PR и пресс-посредничество.

Пресс-посредничество – это написание материалов или организация специальных мероприятий с целью привлечения внимания СМИ и обеспечение общественной заметности. Функциональное значение – планирование и проведение мероприятий, которые могли бы стать новостью или сенсацией.

Общие черты с PR – информационное воздействие оказывается на ОМ посредством информации об объекте через СМИ, спец.события.

Различия:

- по содержанию информации. Для пресс-посредничества главное внешняя сторона объекта, для PR – внутренние сущностные характеристики.

- по цели, для пп – привлечение внимания без заботы о последствиях, PR – наращивание паблицитного капитала.

- по субъектам. В обоих случаях – тесное взаимодействие базисных и технологических субъектов, однако в PR базисные – вполне конкретны, а в пп – обобщенный заказ на сенсацию.

Паблисити – это информация, получаемая из внешнего источника, которая используется СМИ (новизна и бесплатность). Это неконтролируемый метод размещения, может быть + и -.

Особая задача для PR – позитивную использовать для прироста паблицитного капитала, а негативную делать адекватной. PR использует паблисити как средство.

PR и реклама

Реклама в античности означала громкое зачитывание объявлений в местах скопления людей, Согласно американским ученым, реклама сегодня – это «информация, помещаемая в СМИ явно обозначенным спонсором, который оплачивает рекламное место и время. Реклама – контролированный метод размещения сообщений в СМИ».

Сходство рекламы и ПР в идентичности вида деятельности – информационно-коммуникативное, значимые отличия:

1. По цели. Для ПР это гармонизация базисных субъектов и соц среды, в рекламе – продвижение товаров и услуг создание брендинга.

2. По средствам. В обоих случаях используются спец мероприятия и СМИ, но в рекламе только в качестве средства подачи оплаченной информации, побуждающей человека, приобретению тех или иных товаров и услуг

3. По объекту воздействия. Для ПР - широкая общественность, а для рекламы – реальный ли потенциальны потребитель товаров и услуг.

4. По характеру воздействия на объекты. Для ПР воздействия харкактерны Гибкость, непрерывность, активность. А для рекламы такое воздействие чаще носит дискретный характер, отличаясь монотонностью информационной подачи с функциональной токи зрения СО занимаю более высоко место в коммуникационном процессе, ибо ПР ориентирован на продвижение не товара, а корпорации в целом и не только на рынке, но и в обществе.

 

19. Сравнительный анализ паблик рилейшнз и других видов коммуникативной деятельности: пропаганда, промоушн и маркетинг.

PR и пропаганда.

Пропаганда была значимой для тоталитаризма. + пропаганда ЗОЖ, культурных ценнстей.

Особенности:

- пропаганда отличается по масштабу воздействия, обычна связана с гос.политикой

- характер воздействия (наступательность, активность и непрерывность)

- связана с жизнью, конкретна, направлена на общественные интересы

Позитивные черты пропаганды использует PR, негативные - черный PR.

PR и промоушн.

Сходство - коммуникативная деятельность в области субъетов и СМИ

Различия - в объектах, PR - делает имидж, промоушн - продвигает товар, даже низкого качества. PR включает в себя промоушн, но контролирует презентабельность, что способствует наращиванию паблицитного капитала.

Маркетинг - выявляет человеческие потребности и предлагает продукты для их удовлетворения и порождает транс-акции.

Основные аспеты маркетинга: исследование, проектирование продукта, упаковка, ценообразование, сбыт. Фундаментальная задача - формирование и поддержание рынка.

Сходство - общая коммуникационная природа, взаимодействие и взаимозависимость.

20. Место PR в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций, включая методику группировки инструментов продвижения товара ATL и BTL.

3. Место PR в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций, включая методику группировки инструментов продвижения товара ATL и BTL.

Маркетинг (по Котлеру) - действия, совершенные по отношению к товару в целях его продажи по определенной цене в опр.месте с помощью различных инструментов.

Интегрированные маркетинговые коммуникации - концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу многочисленных каналов коммуникации - рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и других - с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах.

Инструменты продвижения:

1) реклама

2) sales promotion (побуждение к совершению покупок):

А) мерчендайзинг - оформление места продажи

Б) упаковка, этикетка, ярлык

В) покупка с подарком

Г) покупка со скидкой или по купону

Д) фирменные сувениры

Е) лотереи, конкурсы

Ж) демонстрация товара

З) дегустация товара

И) сэмплинг (образцы товара)

3) директ-маркетинг - установление прямой коммуникации

А) почтовая рассылка

Б) каталожная реклама

В) телефонный маркетинг

Г) клуб по интересам

Д) выставки-ярмарки

Е) СО как действия по производству и распространение бесплатных посланий. Вот его место!

Инструменты продвижения:

Группа ATL (above the line) ПРЯМАЯ, ТРАДИЦИОННАЯ: печатные СМИ, радио, телевидение, кино, наружная реклама.

Группа BTL (below the line)НЕПРЯМАЯ, НЕТРАДИЦИОННАЯ: формы стимулирования сбыта, акции, директ-маркетинг и т.д. ПИАР ЗДЕСЬ ЖЕ!

21.Событийный PR. Технологии организации и проведения специальных мероприятий.

Событийный PR является важнейшим элементом в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций, с помощью которого компания взаимодействует с широкой аудиторией, сообщая информацию о себе и своем товаре, формирует, поддерживает и развивает благоприятное мнение, положительный имидж и деловую репутацию производителя.

Событийный PR позволяет получить прямой контакт потребителя с продуктом. Он использует средства BTL-рекламы. Специальные мероприятия - основной инструмент событийного PR. Их

проводят для того, чтобы создать определенную эмоциональную связь между торговой маркой и потребителем, а также повысить наибольшим образом уровень лояльности потребителей к брэнду.

Событийный PR - это способ продвижения, который направлен на построение и укрепление имиджа марки путем организации нестандартных акций, или, как их еще называют, специальных событий.

Марка должна тотально присутствовать в событии - на каждом шагу, везде и во всем, начиная с логотипов компании на билбордах, брошюрах, сувенирной продукции и заканчивая самим сюжетом события. Посетитель ни на минуту не должен забывать, кто организовал его досуг. Еvent-мероприятие непременно имеет запоминающееся название, которое прочно ассоциируется с брэндом. Например, «Nokia. Мегаполис пульс» или «Клинское. Продвижение».

Event-мероприятие должно привлекать аудиторию, идентичную целевой группе потребителей продукта. Так, не случайно при разработке концепции мероприятия для Nokia был выбран сноуборд, а Coca-Cola регулярно проводит дворовые соревнования по футболу. Все должно быть на своем месте. Нелепо было бы устраивать футбольный матч для продвижения новой линии декоративной косметики, потому что женщин по большей части не интересует футбол, а любители футбола не делают макияж. То есть они могут прийти на матч, но все, что связано с косметикой, будет в лучшем случае проигнорировано, в худшем - вызовет раздражение. Для женщин в качестве специального события гораздо больше подойдет, допустим, показ мод.

Выделяют следующие преимущества событийного PR:

Маркетинговое сообщение вплетено в событийную канву, поэтому аудитория в буквальном смысле живет в нем, что позволяет достичь более высокой активности и восприимчивости.

Люди посещают специальные мероприятия добровольно, поэтому у них нет ощущения, что маркетинговая информация навязана им извне.

Группа генерирует массовые эмоции, более сильные, создается феномен единения, принадлежности к чему-то общему: брэнд фактически определяет стиль жизни.

Позитивные эмоции от успешного мероприятия переносятся на товар или услугу, формируется лояльность потребителя.

Брэнд «раскрученного» события может быть широко использован при построении плановой рекламной кампании фирмы.

Раскрученное событие само становится брэндом, что позволяет широко использовать его при построении дальнейшей стратегии компании.

Кампания, основанная на событийном PR, имеет «долгоиграющий эффект», поскольку начинается задолго до события в анонсах, афишах, приглашениях, пресс-конференциях и продолжается в последующих итоговых выступлениях, гастрольных поездках и, конечно, публикациях СМИ.

Аудитория, непосредственно участвующая в событии, может рассматриваться как огромная фокус-группа, на которой проводится апробация предложений компаний.

Таким образом, в ходе событийного маркетинга накапливаются предварительные знания о потребителе.

Событие является поводом, позволяющим наладить необходимый контакт с журналистами, дает простор для многоступенчатой работы с журналистами, формируетих интерес и расположение.

Событийный PR позволяет, при необходимости, организовывать прямые продажи товара, логически «привязывая» их к проводимым мероприятиям.

Компании-участники могут консолидироваться в рамках одного события и одной целевой аудитории, что значительно снижает издержки каждой в отдельности.

Использование событийного PR возможно там, где реклама запрещена или не действует. Не случайно история проведения специальных мероприятий в России началась с отраслей, где присутствуют различные правовые ограничения на рекламу, например, табачная индустрия и фармацевтика.

Ряд деловых вопросов с представителями инвесторов или дилеров можно решить на месте, пока длится впечатление от мероприятия

I. Существуют различные разновидности мероприятий, каждое из которых рассчитано на вовлечение определенного сегмента целевой аудитории, будь то отраслевые СМИ, потенциальные бизнес - партнёры, дистрибуторы, конечный потребитель. По этому признаку в комплексе маркетинговых мероприятий можно выделить:

- мероприятие по запуску информации в прессе (press- launch).

Пример: презентация новой линии дезодорантов «Rexona» прошла в атмосфере шпионских страстей, когда под пытливыми взглядами приглашенных журналистов новый брэнд - менеджер отвечал на их вопросы под контролем детектора лжи. Эпатирующая идея такой пресс-конференции сделала событие популярным.

- мероприятие-презентация для приглашенных гостей (PR- launch)

Пример: для продвижения компании «РОСНО» среди автодилеров (стратегически важный сегмент для страховой компании, тем более в момент введения ОСАГО), был использован визит гонщика Формулы1 Ральфа Шумахера. Автодилеры с энтузиазмом откликнулись на приглашение прийти в известный московский клуб и встретиться с гонщиком в неформальной обстановке. Вместе с тем событие, организованное Агентством rba, при всей своей неофициальности несло в себе вполне конкретную маркетинговую составляющую - представить «РОСНО» как лидера автострахования, дать импульс для развития делового партнерства компании с автобизнесом, что и было с успехом сделано

Массовое мероприятие по продвижению брэнда/продукции среди конечных потребителей

Пример: в сентябре 2001 года на Воробьевых горах состоялось соревнование по сноуборду, организованное агентством «BrandNew-Momentum» по заказу компании «Nokia». Зрелище привлекло свыше 30 тысяч человек. Самой популярной зоной активности стала так называемая «территория Nokia», где целевая аудитория могла познакомиться с модельным рядом телефонов компании, проголосовать с помощью текстовых сообщений за своих фаворитов, проконсультироваться со специалистами. «Данным мероприятием мы обозначили точку различия со своими конкурентами и активно поучаствовали в социальной жизни своей целевой аудитории, говоря с ними на одном языке. «Nokia» прибегает к этому инструменту не в первый раз: мероприятия event-маркетинга помогают «конкретизировать» брэнд, приблизить его к

потребителям», - говорит менеджер по связям с общественностью «Nokia Corporation» Виктория Еремина.

Промо-акции в HoReCa (отели, рестораны, бары) и долгосрочные соглашения по ивент-маркетингу с владельцами объектов размещения и питания

Пример: нестандартный сэмплинг, позволяющий не только предложить продукт потенциальным потребителям, но и придать огласку брэнду. Компания молодых людей и девушек ярко и эмоционально танцуют в модном клубе (все профессиональные танцоры).

Через некоторое время один из них вытаскивает свою партнершу на сцену и сообщает публике, что он влюбился в эту девушку, и она - внучка основателя компании «Бакарди». Поэтому он приглашает публику заведения разделить его радость и угоститься ромом «Бакарди», который разносят предупрежденные заранее официанты. В результате маркетинговое сообщение достигает не только тех, кто находился в клубе в этот вечер, но и отсутствующих: «Вчера какой-то чудак влюбился во внучку «Бакарди» и угостил всех классным ромом».

II. События, которые берутся за основу и составляют сюжетную основу маркетингового мероприятия, могут иметь различный характер:

- деловой (встречи на высшем уровне, конференции, конгрессы, выставки),

- обучающий (тренинги, семинары),

- спортивный (соревнования, турниры, конкурсы),

- развлекательный (концерты, шоу).

III. По периодичности специальные мероприятия бывают:

- единовременными (one off),

- многократными - когда акция проводится в различных местах или же ее исполнители отправляются в тур по городам.

IV. По наличию повода:

- по поводу,

- без повода

От информационного повода легче отталкиваться, поэтому зачастую он создается искусственно. Например: продажа миллионного гамбургера. Однако при высоком уровне организации и наличии идеи событие может состояться и без повода.

Собственно, событийный PR включает в себя несколько ключевых этапов:

I. Информирование аудитории о проведении мероприятия;

II. Проведение мероприятия;

III. Последующая информационная волна.

Создание успешного маркетингового мероприятия проходит через те же стадии, что и любой другой элемент рекламной кампании и включает в себя следующие элементы:

1. Исследование рынка или конкретной ситуации

2. Анализ общего плана маркетинга компании. Данный анализ необходим для понимания общей стратегии развития компании и показателей ее деятельности, которых необходимо достичь.

3. Определение целевой аудитории

4. Выбор типа специального мероприятия, определение его целей, задач, ожидаемых результатов

5. Разработка технического задания (брифа) мероприятия для внутренних и/или внешних подрядчиков, разработка концепции мероприятия

6. Привлечение подрядчиков

7. Проведение мероприятия

8. Анализ эффективности

Существует огромное количество форматов или видов событийного PR, например

* Городские праздники, концерты, фестивали

* Церемонии открытий

* Конкурсы

* Премии

* Шоу-показы, перфомансы, спектакли

* Семинары, форумы, круглые столы

* Презентации, встречи, конференции

* Road Shows

* Ярмарки

* Годовщины, юбилеи

* Совместные проекты

* VIP-вечеринки

* Тематические праздники

* Team building

* Дни открытых дверей

* Экскурсии по предприятиям

Но для того, чтобы событийный PR пошел на пользу продукту (брэнду) необходимо очень тщательно подойти к организации, подготовке и проведению мероприятия, его информационной и спонсорской поддержке, учесть цели и задачи, правильно выбрать целевую аудиторию, место и время проведения. Только тогда можно будет оценить все преимущества событийного PR перед другими средствами коммуникаций.