Какие аргументы лучше убеждают

 

Одни из аргументов оказывают большее воздействие на разум человека, другие — на его чувства. Конечно, рациональное и эмоциональное у людей взаимосвязано, поэтому деление на логические и психологические аргументы является условным. Кроме того, один и тот же аргумент может действовать и как логический, и как психологический. Например, соображения об экономической выгоде делового предложения имеют силу логического довода. Но они же являются и психологическими, так как вызывают определенные чувства.

На выбор тех или иных аргументов большое влияние оказывает представление об отношении аудитории или партнера к данным идеям или предложениям. Если известно, что аудитория не расположена к ним, надо найти психологические доводы, которые вызовут определенные чувства и тем самым проложат дорогу логическому доказательству.

Печально известны психологические доводы, которые помогли убедить президента США Ф. Рузвельта в необходимости создания первой атомной бомбы. Ему напомнили исторический факт: Наполеон отказался слушать доводы изобретателя парохода Фултона. Приоритет в производстве пароходов оказался у Англии, что привело к поражению Франции в войне. Напоминание об этом обострило в Рузвельте чувство долга государственного деятеля перед страной, возможно, было задето и тщеславие.

Возбудив у слушателей желание хорошо выглядеть, идти в ногу со временем, можно переходить к логическому обоснованию необходимости приобрести тренажеры и другие подобные устройства. Вызвав у слушателей чувство хозяина, легче переходить к разговору о введении новшеств на фирме и т.д.

О магической силе «попавших в точку» психологических доводов известно с незапамятных времен. «Нет ничего важнее в речи, чем склонить слушателей на сторону оратора, и для этого слушатель должен быть так потрясен, чтобы им больше руководили сильное душевное волнение, экстаз, чем сила разумного рассуждения. Ведь люди судят гораздо чаще под влиянием ненависти, любви, страдания, раздражения, скорби, радости, страха, заблуждения, вообще под влиянием душевного движения, чем сообразно с истиной, с правовыми нормами», — писал Цицерон, живший в I веке новой эры. С тех пор люди мало изменились. Правда, в деловом мире не принято поддаваться эмоциям, но и деловые партнеры — люди. И подобрать те доводы, которые могут оказать на них эмоциональное воздействие, необходимо.

Как убедительно показали психологические исследования, эмоции всегда связаны с потребностями индивида. «Потребности — это закрепленные в нас программы биологической и духовной, социальной жизнедеятельности, которая в случае затруднения ее реализации сигнализирует определенным эмоциональным состоянием — переживанием нуждаемости»*. Удовлетворение той или иной потребности или информация о том, как именно эта потребность может быть удовлетворена, вызывает разнообразные положительные эмоции. Так, потребность вписаться в определенную социальную группу, например преуспевающих бизнесменов, вызывает интерес к приобретению машины такой марки, как «у них», и информация о продаже таких машин способна вызвать сильные эмоции у того, кто заботится о соответствующем имидже.

* Додонов Б.И. В мире эмоций. Киев, 1987. С. 19-20.

 

Чтобы привести эмоционально значимые аргументы, нужно хорошо знать актуальные потребности тех людей, к которым обращаешься с речью.

Человеческие потребности весьма разнообразны. Наряду с биологическими потребностями (в пище, воде, сне и т.д.), существуют социальные и духовные: потребность принадлежать к группе и занимать в ней определенное место; быть объектом внимания, уважения и любви окружающих; познать окружающий мир и назначение своего существования и др. Среди психологов нет единого мнения по вопросу о происхождении и структуре потребностей.* Американский психолог А. Маслоу полагал, что все потребности человека являются врожденными и что они организованы в иерархическую систему. При этом лишь после удовлетворения биологических потребностей становятся актуальными потребности более высоких уровней. Согласно концепции известного русского психолога А.Н. Леонтьева, потребности человека формируются и развиваются в практической деятельности.**

* В настоящее время существует не менее десяти разработанных теорий мотивации личности.

** В рамках этой концепции белорусский исследователь С.Г. Шуман выдвинула предположение о том, что все потребности сосуществуют в человеке одновременно, так как это отдельные стороны и этапы развития одной врожденной интегральной потребности - потребности быть человеком и жить в человеческом обществе.

 

На каждом этапе развития личности какие-то потребности становятся актуальными. Приоритет определенного вида потребностей зависит также от социальной среды, условий жизни, воспитания.

Нередко потребности оказываются конкурирующими. Например, борьба потребности реализовать свои способности в искусстве и потребности в безопасности, удовлетворяемой деятельностью, приносящей доход. Для многих женщин является проблемой совмещение потребностей быть хорошей хозяйкой, женой и матерью и реализовать себя в любимой профессии.

Для успеха убеждающего воздействия, необходимо до выступления определить, что именно волнует партнера или аудиторию больше всего и подобрать эмоционально значимые аргументы,

 

Не всегда, однако, удается определить потребности партнера или аудитории; нередко приходится выступать перед слушателями с разными интересами. Есть ли шансы на успех в этом случае? Какая-либо потребность человека может быть до поры до времени «молчащей» (по выражению Б.И. Додонова), то есть не представлять собой первой жизненной необходимости. Но стоит появиться какому-то предмету или ситуации, как эта потребность может заговорить о себе. Таким образом, ту или иную потребность можно стимулировать, скрытому интересу дать возможность проявиться. Нередки случаи, когда человек на вопрос: «Как же вы решили этим заняться?» или «Почему вы решили купить это?», отвечает: «Да вот, случайно зашел и услышал» или «Увидел рекламу и захотелось».

На примере политической пропаганды видно, что правильный учет интересов и потребностей масс определяет ее успех. Вот как один политический деятель ориентировался на интересы населения во время предвыборной кампании. У этого кандидата было четыре варианта буклетов: для женщин, молодежи, мужчин и колхозников. На всех буклетах — разные фотографии претендента. Специалисты подбирали тот имидж, который импонирует соответствующей части населения. На каждом буклете по-разному сформулировано главное направление деятельности кандидата. Например, на обложке буклета для колхозников — «Справедливость и порядок», а на обложке для молодежи — «Европа, независимость, будущее». Различались и доводы, с которыми обращался кандидат к разным социальным группам. В листовке для женщин упоминалось его желание, чтобы их «сыновья, мужья и братья не проливали кровь на чужбине». В материале для молодежи назывались нужды молодых семей, студентов, спортсменов, удовлетворить которые кандидат считает необходимым. В буклете для жителей села содержалось обещание больше платить крестьянам за хлеб и картошку.

Хорошее знание интересов партнера или аудитории позволяет отыскать самые действенные доводы.

Приводя логические доводы — теоретическое обоснование, факты, законы, статистические данные, соображения здравого смысла и др., нужно добиваться, чтобы они были понятны. Когда сложные бухгалтерские расчеты демонстрируют человеку, который в них не разбирается, он никогда до конца не будет убежден. «Клиента убеждает не то, что мы говорим, а то, что он понимает»,— заметил французский специалист по маркетингу М. Шапотэн.

Чтобы слушатели не сомневались в истинности приводимых доводов, нужно ссылаться на источник, авторитетный для них, и помнить: то, что уважают одни, могут презирать другие.

Вызывают доверие те аргументы, которые взяты из сферы деятельности слушателей, близки им, опираются на их опыт. Так, примеры из сферы предпринимательства не годятся в аудитории учителей, поскольку не будут поняты и, следовательно, приняты. Нужно учитывать приемлемость информации. Женская, мужская, молодежная аудитория, аудитория пенсионеров — все они имеют свои особенности. Есть вопросы, которые в конкретной аудитории могут вызвать нежелательную реакцию, а этого надо избегать.

По возможности аргументы следует делать наглядными — использовать плакаты, диаграммы, таблицы, фотографии, рекламные проспекты. Если речь идет о новом товаре, демонстрация его принесет больше пользы, чем перечисление достоинств.

В крайнем случае, можно создать у слушателей словесный образ. Словесное описание, образы, созданные оратором, помогают донести его мысли до слушателей и убедить их. Например, вместо слов «это удобно» можно подробно описать, что испытывает человек, который воспользовался новым методом работы, предложенной услугой или рекламируемым товаром. Словесный образ произведет впечатление, если оратор учтет существование приоритетных каналов восприятия у каждого человека (см. гл. 9) и украсит свой рассказ визуальными, аудиальными и кинестетическими образами (см. гл. 6, описательные речи).

Итак, психологические требования к аргументам.

Они должны быть:

• эмоционально значимы,

• понятны,

• авторитетны для слушателей,

• близки слушателям,

• приемлемы,

• наглядны.

К эмоционально значимым относятся и известные с античности «аргумент к личности», «аргумент к публике», «аргумент к авторитету».

«Аргумент к личности» — ссылка на личные качества и поступки человека, чьи идеи или предложения обсуждаются. К примеру, некий сотрудник выдвигает проект реконструкции предприятия. Проект требует немало средств. Чтобы убедить директора дать «добро», сторонники проекта начинают говорить об авторе: у него-де богатый опыт работы, авторитет в данной области, ученая степень и т.д. Но отсюда еще не вытекает целесообразность предложенного проекта для предприятия! А вот в сочетании с конкретными фактами и другими логическими доводами аргумент к личности оказывает неизменное психологическое воздействие. Поэтому во время предвыборной кампании претенденты стремятся в лучшем виде представить себя, а некоторые — в невыгодном свете остальных кандидатов.

Может быть эффективным «аргумент к публике» (говоря современным языком, ссылка на общественное мнение). С точки зрения логики соображения «все давно так делают» или «это никому не понравится» ничего не доказывают, но психологическое воздействие они имеют. Действие такого довода основано на удовлетворении присущей большинству людей потребности вписаться в определенную социальную группу, заслужить ее одобрение.

Убеждающий характер имеет «аргумент к авторитету». Подумайте, на опыт какого лица, какой фирмы, страны лучше сослаться, чье высказывание прозвучит весомо для слушателей.

Некоторые приемы убеждения. Чтобы самая достоверная информация прозвучала убедительно, можно применить сравнение и сопоставление фактов. Этот прием психологического воздействия на слушателей основан на «законе контраста» восприятия, согласно которому одновременные или последовательные ощущения противоположных качеств значительно усиливаются; следовательно, впечатление от каких-то фактов будет больше, если привести противоположные. Например, утверждается, что положение с выпуском какой-то продукции выправляется. Можно привести цифру, подтверждающую рост выпуска продукции за определенный период этого года. Ваше утверждение прозвучит более убедительно для слушателей, если вы сравните эту цифру с аналогичной за прошлый год, когда наблюдался спад производства этой продукции.

Примеры из жизни великих людей — любимый прием известного психолога Д. Карнеги. Разве не убеждает нас в том, что человек может достичь всего, чего захочет, пример его собственной жизни, в которой он прошел путь от сельского парня, обучающего товарищей по колледжу риторике, до всемирно известного авторитета в этой области?

Ссылка на собственный опыт — такой прием оказывает психологическое воздействие, но лишь в том случае, если вы являетесь авторитетом для слушателей. Сравните впечатление от ссылки на свой опыт в процессе выступления на тему «Как преуспеть в бизнесе» генерального директора крупной фирмы, успешно работающей несколько лет, и начинающего предпринимателя.