Оценка влияния действий по продажам

Ветеринарная клиника — это бизнес по продаже ветеринарных услуг. Она должна продавать достаточный объем услуг, чтобы создавать доход, который расходуется на:

• выплату зарплат (в том числе Вашу)

• поддержание здания

• отопление

• освещение

• страховку

• здоровье и безопасность; и

• все прочие затраты на поддержание работы ветеринарной клиники.

В идеальном варианте клиника должна продавать столько услуг, чтобы прибыль позволяла ей расти и развиваться.

Интересный факт

В среднем 40% оборота клиники используется на выплату зарплат.

Определение

Оборот — общий доход клиники до вычета затрат и налогов.

Одно дело — составить рекомендации для клиента или назначить день следующего приема, и совсем другое — заставить клиента действительно принять и оплатить услугу. Важно иметь возможность измерения того, насколько эффективно Вы превращаете рекомендации в продажи. Лучший способ сделать это — установить цели SMART цели. Они могут включать:

• заполнение рабочего времени (число записанных пациентов в сравнении с числом пациентов, действительно пришедших на прием)

• продажа продуктов, таких как корма и шампуни

• продажа услуг, таких как профилактика заболеваний полости рта и стерилизация кошек.

Если Вы фокусируетесь на повышении продаж услуг/продуктов в области и контролируете влияние каждого действия на достижение этой цели, Вы очень скоро увидите, что продажи (и прибыль) растут.

Цели SMART

S

M

Specific Specific

— конкретная

A

Measurable

R

Action oriented

T

Measurable —

Realistic

Time limited измеримая

Action oriented —

Realistic —

Time limited — ориентированная

Реалистичная

Определенная на действие

Во времени

ices that a profit is made which enables the p

Definitio Turnover practice b been ded

of or

ommendation to a client or book an appoint

306

 

SMART-цели на практике

Заболевания полости рта — основная проблема большинства животных в возрасте старше 3 лет. Мы ставим цель улучшить состояние полости рта у всех животных, которых мы обслуживаем, проведя, по крайней мере, три профилактических осмотра (конкретная цель) в течение следующих трех месяцев (цель, определенная во времени).

Этого можно достичь путем:

• осмотра ротовой полости у всех животных, которых привозят на прием в ветеринарную клинику;

• рассылки всем владельцам животных информации относительно важности поддержания здоровья полости рта и десен у домашних животных;

• составления особого предложения по цене на чистку зубов;

• предоставления образцов рациона Hill’sTM Science PlanTM Oral CareTM для животных группы риска с целью профилактического ухода, или рациона Hill’s Prescription DietTM t/dTM после чистки зубов с целью снижения скорости образования зубного камня. (цели, ориентированные на действие) Каждый сотрудник клиники будет владеть информацией и будет способен ответить на вопросы относительно гигиены полости рта. Результаты необходимо оценить через месяц, и для достижения цели следует предпринять дальнейшие действия. (Реалистично? Это должны определить Вы в каждой отдельной ситуации)

Мысль напоследок

Продажи — это здорово и это поможет Вам:

• помочь клиентам лучше заботиться о своих питомцах

• стать еще более ценным членов команды ветеринарных специалистов.

307

 

Резюме

Обзор основных положений

1. Эффективные продажи предполагают выявление потребностей клиента и поиск такого решения, которое удовлетворило бы клиента и принесло доход клинике. 2. Продукты материальны, а услуги — нет. Например,

ветеринарный врач не продает флакончик с вакциной (продукт) — он продает целый пакет услуг специалиста. 3. Поскольку услуги нематериальны, клиенту сложнее их понять. Поэтому важно объяснять все четко. 4. Ветеринарная клиника — это бизнес, который продает услуги и должен иметь определенный оборот, чтобы приносить прибыль, за счет которой можно покрыть расходы клиники. 5. Важно измерить, насколько эффективно Вы

превращаете рекомендации в продажи, и лучший способ это сделать — установить SMART- цели. 6. К SMART-целям относят специфические, измеримые,

ориентированные на действие, реалистичные и определенные во времени цели.

308

Вопросы для самооценки

1. Что мы понимаем под эффективными продажами? 2. В чем различие между продуктами и услугами? 3. Что мы определяем термином «дополнительная

ценность»? 4. Как убедиться, что клиент понял, какие услуги Вы

предоставляете? 5. Почему ветеринарная клиника должна эффективно

продавать услуги? 6. Что мы имеем в виду, устанавливая SMART-цель? 7. Приведите пример SMART-цели на практике.

 

Составляем портфолио

Сделайте копию и используйте приведенную ниже форму для записи Ваших ответов на вопросы. Сохраните данную информацию для своего портфолио.

Упражнение 4

Мисс Персиа привезла свою кошку Шерезаду, пораженную блохами, на операцию. Она купила антиблошиный ошейник в местном супермаркете, но Шерезада продолжала интенсивно чесаться. Как Вам убедить мисс Персиа, что ей необходимо купить профессиональный продукт для решения проблемы?

Проблема клиента Ваше общение по вопросам продаж

309

 

Р

Результаты обучения

Данная ЧАСТЬ поможет Вам узнать больше о:

• пяти этапах процесса профессиональной продажи;

• том, как сформировать сопереживание клиенту;

• важности единообразия предоставляемой клиенту информации.

«Необходимо соответствовать желаниям и клиента».

потребностям

310

 

Развитие навыков продаж 5

Продажи — это специализированная форма общения, которая помогает Вашему клиенту принять решения о покупке. Существуют формализованные техники или методологии продаж, которые помогут Вам работать более эффективно. Как и любая методика, они требуют некоторого опыта применения, чтобы Вы могли чувствовать себя спокойно и уверенно.

Выявление и продвижение

Преимуществ

Как успешный профессиональный продавец Вы можете сопоставить потребности и желания клиента с особенностями и преимуществами продуктов и услуг, которые Вы рекомендуете. Рассмотрите два примера:

Пример 1 Пример 2 Ассистент Какой у Вас милый

лабрадор! Выглядит так, как будто он стал взрослым совсем недавно.

Ассистент Какой у Вас милый

лабрадор! Сколько ему сейчас?

Клиент Да, ему немногим

больше года и он очень счастливый парень!

Клиент Ему немногим больше года

и он очень счастливый парень! Ассистент Ну, в таком случае Вам придется сменить его рацион на корм для взрослых собак. У нас продаются корма трех разных марок, Вы можете выбрать любую.

Ассистент Да, он на столько

и выглядит! Я вижу, Вы все еще даете ему корм для щенков, но я бы посоветовала Вам перевести его на Hill’sTM Science PlanTM Adult Large Breed. Поскольку ему сейчас больше года, и основные процессы роста завершены, корм для щенков уже не так хорошо ему подходит. Рацион Adult Large Breed точно сбалансирован для взрослых собак и поможет сохранить его здоровье. Этот корм помогает поддержать иммунную систему, здоровье суставов и оптимальный вес — он очень легко усваивается и объем кала будет существенно меньше!

311

Определение

Продажи — это процесс:

• выявления потребностей Ваших клиентов и их питомцев;

• определения продукта/услуги, которая может удовлетворить эти потребности;

• представления преимуществ продукта/услуги в таком виде, чтобы клиент понял, что его потребности могут быть удовлетворены, и принял решение о покупке продукта/ услуги.

 

Как Вы видите в примере 2, ассистент точно определил потребность собаки и смог дать клиенту четкую рекомендацию. Ассистент обосновал такую рекомендацию, благодаря чему клиент понял, почему ему следует купить особый корм. Это с гораздо большей вероятностью приведет к покупке и улучшению качества жизни животного, чем простое указание клиенту на линейку продуктов в надежде, что он сам примет правильное решение (если он вообще сможет сделать выбор).

Понимание теоретических основ продаж поможет Вам:

• помогать клиентам в принятии обоснованного решения относительно того, что лучше для них и для их питомцев

• лучше понимать процесс продаж и того, как обычно мыслит и ведет себя клиент

• уверенно продавать больше продуктов и услуг.

Продажи ветеринарных услуг и продуктов предполагают, что Вы укажете клиенту на эффективное решение. Продажи высококачественных услуг и продуктов на профессиональном уровне делают ветеринарную кинику очень привлекательной для клиентов, поскольку они знают, что здесь они могут получить наилучший совет и поддержку для своих питомцев.

312

 

Пять этапов продажи

Для составления профессиональной рекомендации, которая приведет к успешной продаже, существует пять этапов:

• подготовка

• открытие

• особенности и преимущества

• работа с возражениями

• закрытие и завершение.

Эти пять этапов естественным образом переходят друг в друга. Давайте обсудим их более подробно.

ПОДГОТОВКА

Существует три аспекта подготовки, которые важны в равной степени.

1. Сбор информации и знаний относительно продукта и услуги

2. Сбор информации о клиенте и его питомце

3. Формирование мнения «Как я могут помочь своему клиенту и его

питомцу?»

1. Сбор наибольшего объема информации относительно продукта или услуги, которую Вы продаете, поможет Вам чувствовать себя более уверенно. Это предполагает:

• понимание того, что это и как это работает

• почему это ценно для клиента

• философию или обоснование продукта или услуги

• такие детали, как стоимость, размер упаковки, на сколько хватает этой упаковки, или какие медицинские процедуры входят в стоимость, если речь идет об услуге.

2. Сбор как можно большего объема информации о клиенте и его питомце до того, как Вы будете составлять рекомендацию, поможет Вам правильно определить, какие продукты или услуги могут заинтересовать клиента. Вы можете интересоваться такой информацией, как:

• порода и возраст питомца

• прежние покупки клиента — этот клиент обычно принимает все рекомендации ветеринарного врача и следует им?

3. Третий важный аспект подготовки отражает Вашу приверженность оказанию помощи каждому клиенту и его питомцу настолько, насколько это возможно. Это означает формирование отношения «Как я могу помочь миссис Джонс достичь ее целей в уходе за ее питомцем?»

313

* Третий аспект особенно важен для понимания того, что вне зависимости от того, какую информацию Вы собрали о клиенте, он сам должен рассказать Вам, что в действительности его беспокоит. Очень просто попасть в ловушку, заранее решив за клиента, что ему нужно, — даже не спрашивая его и не выслушав его комментариев. Чтобы Вы могли действительно оказать ему помощь, Вам нужно определить его опасения, а затем выбрать из Вашего перечня услуг и продуктов те, которые смогут ему помочь.

 

Открытие — это первый опыт взаимодействия с клиентом. Ваша цель — создание доверительных отношений с клиентом, доверие — это чувство, которое позволяет вашему клиенту полагаться на Ваши слова. Люди всегда чувствуют себя немного напряженно в ситуации, предполагающей продажу. Они боятся совершить ошибку, купить что-то не то, что может быть дешевле в другом месте и т. д.

Чтобы завоевать доверие, Вам нужно выслушать клиента и определить его потребности, используя открытые и закрытые вопросы. Будьте искренне заинтересованы в ответе на них — это поможет Вам лучше понять клиента и показать ему, что Вы заинтересованы в удовлетворении его потребностей и можете предложить решение.

ОТКРЫТИЕ

Пример использования открытых и закрытых вопросов

«Добрый день! Как Тибблс чувствует себя в последнее время?» (открытый вопрос) «Ну, у нее небольшая диарея, я заметил, когда она пользовалась лотком». «Тибблс сейчас три года, не так ли?» (закрытый вопрос) «Да, все верно». «Согласно записям в Вашей истории болезни, последний раз Вы проводили дегельминтизацию примерно 6 месяцев назад». (закрытый вопрос) «Да, так и есть».

«Проблема может быть в этом. Я порекомендовала бы назначить визит к ветеринарному врачу с целью проведения проверки на паразитов. Когда Вам было бы удобнее?» (открытый вопрос) «Если можно, на следующей неделе». «Прекрасно! Мы попросим ветеринарного врача осмотреть Тибблс и убедиться, что проблема только в гельминтах и больше ничего серьезного у нее нет. Тем временем, у нас есть продукт под названием Science Plan Sensitive Stomach, который разработан специально для таких кошек, как Тибблс, склонных к диарее. Позвольте показать Вам...»

314

Определение

Закрытый вопрос предполагает ответ только да/нет или очень короткий ответ. Открытый вопрос позволяет владельцу дать более развернутый ответ.

 

ОСОБЕННОСТИ И ПРЕИМУЩЕСТВА

Особенности и преимущества — это здорово! Этот этап продажи предполагает совмещение особенностей продукта или услуги с потенциальной пользой для клиента таким образом, чтобы увеличить вероятность того, что клиент совершит покупку.

Примеры особенностей и преимуществ

Рацион Science Plan Oral Care содержит направленные определенным образом волокна натуральной клетчатки (особенность), которые действуют как зубная щетка для Вашей собаки (особенность). Он помогает сохранять зубы Вашей собаки чистыми и существенно уменьшает выраженность «собачьего запаха» (преимущество).

Для эффективного общения полезно сфокусироваться на преимуществах того или иного продукта или услуги.